如何快速掌握核心數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)制定運(yùn)營(yíng)策略

作為運(yùn)營(yíng)人，除了要對(duì)以上業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)整體概況的了解外，還需要在每一個(gè)項(xiàng)目每一個(gè)策略中時(shí)刻利用數(shù)據(jù)思維，憑數(shù)據(jù)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，憑經(jīng)驗(yàn)在指導(dǎo)項(xiàng)目數(shù)據(jù)。培養(yǎng)數(shù)據(jù)思維，從每天的各種數(shù)據(jù)報(bào)表開(kāi)始！
　　每一位運(yùn)營(yíng)人應(yīng)該都有這樣的感受，每天到公司的第一件事必然是看數(shù)據(jù)。與產(chǎn)品提需求會(huì)被挑戰(zhàn)提供預(yù)估收益數(shù)據(jù)，與技術(shù)提Bug被會(huì)要求提供具體數(shù)據(jù)記錄，與合作方談資源需要提供參考資源位曝光數(shù)據(jù)，最難的是與老板開(kāi)周會(huì)和月會(huì)，不僅要產(chǎn)出一份全方位覆蓋業(yè)務(wù)情況的數(shù)據(jù)周報(bào)或月報(bào)，還需要能夠當(dāng)場(chǎng)好回答來(lái)自老板對(duì)數(shù)據(jù)提出的每一個(gè)疑問(wèn)。
　　沒(méi)錯(cuò)，運(yùn)營(yíng)是一個(gè)對(duì)數(shù)據(jù)意識(shí)要求很高的崗位，大到千萬(wàn)元的補(bǔ)貼預(yù)算，小到幾角錢(qián)的優(yōu)惠券，還有日常業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的千分之一的變化，都需要你對(duì)數(shù)據(jù)足夠敏感，對(duì)業(yè)務(wù)足夠熟悉。
　　那么，作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)人，如何才能培養(yǎng)自己的數(shù)據(jù)思維，以及在面對(duì)不同的業(yè)務(wù)時(shí)，如何快速掌握核心數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)制定運(yùn)營(yíng)策略呢？

　　當(dāng)然，不同的業(yè)務(wù)關(guān)注的數(shù)據(jù)維度肯定不同，根據(jù)商業(yè)變現(xiàn)方式可將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式基本可歸類為售賣(mài)商品或服務(wù)的訂單類、廣告曝光的流量變現(xiàn)類、免費(fèi)使用加會(huì)員特權(quán)增值服務(wù)類，其中增值服務(wù)是把好的服務(wù)打包成特權(quán)售賣(mài)，與第一種模式類似。下面，我們就從訂單類和流量變現(xiàn)類分析下都有哪些核心的數(shù)據(jù)指標(biāo)？

　　一、訂單類

　　首先，我們先模擬一個(gè)用戶打開(kāi)產(chǎn)品到完成業(yè)務(wù)流程的核心步驟有以下四步：

　　1、用戶
　　用戶自然特征，即我們常說(shuō)的用戶畫(huà)像，如性別，年齡，地域，職業(yè)，教育水平，星座，興趣愛(ài)好等；　　用戶生命周期特征，與用戶消費(fèi)總單數(shù)相關(guān)，如初級(jí)用戶、成長(zhǎng)用戶和成熟用戶構(gòu)成占比分別是多少；　　用戶活躍度特征，與用戶最近一次消費(fèi)時(shí)間相關(guān)，如高活、中活、低活等活躍用戶，最新流失，歷史流失等流失用戶；　　用戶消費(fèi)特征，即用戶的消費(fèi)頻次、消費(fèi)品類喜好、消費(fèi)時(shí)段、消費(fèi)城市，消費(fèi)地點(diǎn)，消費(fèi)用券率等消費(fèi)習(xí)慣；
　　2、流量
　　訪問(wèn)人數(shù)，即各級(jí)頁(yè)面的PV和UV，首頁(yè)訪問(wèn)人數(shù)DAU，運(yùn)營(yíng)主要查看各級(jí)頁(yè)面轉(zhuǎn)化率來(lái)探尋用戶行為軌跡以及產(chǎn)品表現(xiàn)是否正常，訂單類產(chǎn)品需要根據(jù)流量和流量轉(zhuǎn)化率估算日訂單數(shù)，同時(shí)區(qū)分新老用戶查看流量結(jié)構(gòu)是否均衡，產(chǎn)品發(fā)展是否健康。　　訪問(wèn)深度，即用戶訪問(wèn)到哪一級(jí)頁(yè)面流失率高，例如，進(jìn)入首頁(yè)的70%流量都沒(méi)有再進(jìn)入二級(jí)頁(yè)面就跳出了，那么一方面運(yùn)營(yíng)需要考慮的是拉進(jìn)來(lái)的流量是否不夠精準(zhǔn)用戶沒(méi)有需求，另一方面運(yùn)營(yíng)需要思考首頁(yè)UI設(shè)計(jì)和交互是否合理，以及是否可以做一些用戶感興趣的活動(dòng)留住用戶，提升用戶登錄比例?！　≡L問(wèn)頻次，模擬用戶下單前的操作行為，并尋找可以提升決策和轉(zhuǎn)化的地方，如果一群用戶下單前來(lái)訪多次，下單成功后取消并再次下單，我能想到的是運(yùn)營(yíng)可以通過(guò)觸發(fā)短信和券的機(jī)制去給用戶一個(gè)沖動(dòng)消費(fèi)的刺激，從經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，針對(duì)下過(guò)訂單又取消的用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果非常好，同時(shí)也需要從產(chǎn)品層面尋找問(wèn)題，給到用戶最流暢的引導(dǎo)完成下單體驗(yàn)，特別是在支付環(huán)節(jié)用戶容易流失，可考慮提供便捷的支付方式，避免流暢冗雜中斷下單流程?！　×髁縼?lái)源，運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注日常流量的來(lái)源以及是否有異常情況，正如新用戶的來(lái)源渠道一樣，流量構(gòu)成分析能夠幫助我們分析哪些渠道比較優(yōu)質(zhì)能帶來(lái)更多的用戶和訂單轉(zhuǎn)化，同時(shí)追蹤流量的用戶來(lái)源的好處是可區(qū)分運(yùn)營(yíng)活動(dòng)或品牌推廣、商務(wù)合作等運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的效果。運(yùn)營(yíng)不能僅僅看獨(dú)立的項(xiàng)目效果，最好可以根據(jù)月度運(yùn)營(yíng)日歷分析當(dāng)周或者當(dāng)周的流量和訂單都來(lái)源于哪些效果好的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，以此建立起對(duì)運(yùn)營(yíng)方式方法的判斷和對(duì)整體業(yè)務(wù)的把控。
　　3、訂單
　　訂單數(shù)，日/周/月訂單數(shù)是此類產(chǎn)品最關(guān)注的指標(biāo)，圍繞訂單通常都有一個(gè)詳細(xì)的報(bào)表，反映了下單數(shù)、下單人數(shù)、成單數(shù)、成單人數(shù)、人均成單數(shù)、取消訂單數(shù)、用券訂單數(shù)、活動(dòng)訂單數(shù)，除了基礎(chǔ)的訂單情況，我們還需要根據(jù)影響訂單的因素和增長(zhǎng)趨勢(shì)預(yù)估未來(lái)訂單數(shù)，日均訂單峰值，根據(jù)訂單匹配相應(yīng)的商品和服務(wù)供給，保證用戶良好的體驗(yàn)，不同品類、用戶屬性、訂單屬性維度的統(tǒng)計(jì)也必不可少，均需要定期復(fù)盤(pán)來(lái)查看用戶的需求趨勢(shì)以及業(yè)務(wù)發(fā)展是否良好。

　　渠道占比，很多產(chǎn)品的下單渠道不僅限于APP，公眾號(hào)菜單欄M站下單，微信錢(qián)包和手機(jī)QQ、支付寶等入口，網(wǎng)店鋪設(shè)在多家電商平臺(tái)上，未來(lái)微信小程序也會(huì)成為輕量的入口吸引大部分重度微信依賴用戶，各開(kāi)放平臺(tái)接入第三方服務(wù)，整合多家服務(wù)形成類似Hao123這樣的流量分發(fā)入口，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信很大程度上承擔(dān)了PC時(shí)代瀏覽器的功能。業(yè)務(wù)方在分析訂單時(shí)需要關(guān)注各渠道訂單占比，渠道不同用戶屬性也會(huì)稍有差別，利用優(yōu)勢(shì)渠道帶動(dòng)整體快訂單速增長(zhǎng)。

　　4、營(yíng)收
　　交易額，即GMV是電商網(wǎng)站重要指標(biāo)，成為財(cái)報(bào)上反映年度業(yè)績(jī)的核心指標(biāo)。每逢雙11雙12都是沖刺GMV的關(guān)鍵時(shí)刻。然而在電商平臺(tái)，這個(gè)詞包含了銷售額、取消訂單金額、拒收訂單金額和退貨訂單金額。也就是說(shuō)，從GMV到扣除平臺(tái)補(bǔ)貼優(yōu)惠的實(shí)付收入再到最終訂單利潤(rùn)還可能有若干流失量。GMV收到訂單單數(shù)、客單價(jià)影響，作為電商的成交類指標(biāo)當(dāng)然有他自己的意義，不僅僅是為了撐門(mén)面，而且可以作為檢驗(yàn)交易健康程度的一個(gè)指標(biāo)（銷售額/GMV）?！　⊙a(bǔ)貼率，相信每一位發(fā)過(guò)優(yōu)惠券的小伙伴都計(jì)算過(guò)補(bǔ)貼率，該指標(biāo)是用來(lái)衡量訂單中平臺(tái)對(duì)用戶的優(yōu)惠額度，通常使用抵扣金額/應(yīng)付金額，補(bǔ)貼率越高，單均成本就越高，比產(chǎn)品上線初期補(bǔ)貼較多，補(bǔ)貼率也較高，隨著用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，補(bǔ)貼率逐步下降。補(bǔ)貼率跟產(chǎn)品的單均價(jià)格相關(guān)，優(yōu)惠券面額需要根據(jù)當(dāng)時(shí)確定的補(bǔ)貼來(lái)計(jì)算，例如一款產(chǎn)品的新客補(bǔ)貼率達(dá)30%，單均價(jià)在100元，則運(yùn)營(yíng)可以發(fā)滿30元代金券，也可以發(fā)7折券，滿200-60元的券。運(yùn)營(yíng)需要根據(jù)不同用戶屬性測(cè)算好的優(yōu)惠券金額，在花最小的預(yù)算情況下獲取最多的訂單。
　　5、市占
　　市場(chǎng)份額占比和市場(chǎng)滲透率是底層運(yùn)營(yíng)人容易忽視的指標(biāo)，從戰(zhàn)略層次來(lái)講，這兩個(gè)指標(biāo)決定運(yùn)營(yíng)還有多大的發(fā)揮空間，市場(chǎng)份額是指對(duì)潛在用戶需求的預(yù)估以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶需求調(diào)研來(lái)判斷本產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，是繼續(xù)努力打敗對(duì)手還是放棄第一，細(xì)分垂直市場(chǎng)精耕細(xì)作。市場(chǎng)滲透率常用戶判斷一個(gè)或一類城市的潛在用戶挖掘，較小的城市可能存在巨大的需求，但因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)在當(dāng)?shù)赝茝V較少暫時(shí)未能抓住這部分用戶。所以運(yùn)營(yíng)是需要關(guān)注這兩個(gè)指標(biāo)，然后結(jié)合公司戰(zhàn)略發(fā)展方向指定對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，幫助產(chǎn)品走的更深更遠(yuǎn)。
　　二、流量變現(xiàn)類
　　與訂單類產(chǎn)品相比，流量變現(xiàn)類產(chǎn)品無(wú)用戶直接購(gòu)買(mǎi)行為，用戶完成看到廣告即完成任務(wù)，例如墨跡天氣和視頻貼片廣告，但實(shí)際上很多產(chǎn)品是混合模式，如簡(jiǎn)書(shū)和魅族手機(jī)合作開(kāi)展冠名征文，同時(shí)簡(jiǎn)書(shū)也會(huì)買(mǎi)文集、精美筆記本甚至支持專欄作家開(kāi)展付費(fèi)知識(shí)培訓(xùn)課程。這里，我們主要看純廣告曝光類產(chǎn)品的重要數(shù)據(jù)指標(biāo)：
　　1、流量
　　流量類平臺(tái)最重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)就是流量，每天的日活用戶數(shù)，用戶停留時(shí)長(zhǎng)，用戶打開(kāi)次數(shù)，內(nèi)容分享次數(shù)，內(nèi)容消費(fèi)行為如訂閱、打賞和收藏，粉絲評(píng)論和留言，活動(dòng)參與度等。微信公眾號(hào)的推廣模式也是流量變現(xiàn)，第三方廣告主根據(jù)文章閱讀數(shù)和粉絲數(shù)來(lái)判斷是否投廣告。工具類產(chǎn)品則根據(jù)日活和累計(jì)用戶數(shù)來(lái)看，參考墨跡天氣。
　　2、用戶
　　這類平臺(tái)的用戶可包含兩種角色，如工具類產(chǎn)品僅面向使用者，而內(nèi)容平臺(tái)的用戶還包括內(nèi)容提供者，知乎上的大V，微博上的明星，簡(jiǎn)書(shū)上的專欄作家，這些人在這個(gè)平臺(tái)會(huì)吸引來(lái)一波粉絲，同時(shí)也帶動(dòng)了產(chǎn)品的活躍度，所以我們衡量人人都是產(chǎn)品經(jīng)理這類網(wǎng)站的活躍度是不僅要看來(lái)學(xué)習(xí)的用戶有多少，也要看來(lái)投稿的用戶有多少，甚至很多人都是兩者身份的兼具。運(yùn)營(yíng)這類產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注自己平臺(tái)是否存在這兩類用戶，然后分別查看用戶畫(huà)像和用戶的一些行為特征，根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，制定不同維系用戶的策略。
　　3、營(yíng)收
　　流量變現(xiàn)的營(yíng)收方式最直接的就是廣告，品牌冠名、軟文推廣，目前大部分平臺(tái)都在探索多種變現(xiàn)方式，如課程培訓(xùn)，招聘廣告，隨著內(nèi)容時(shí)代的來(lái)臨，僅流量曝光的轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低，用戶對(duì)轟炸式的廣告已無(wú)感，結(jié)合內(nèi)容主題講故事的廣告更能吸引消費(fèi)者。運(yùn)營(yíng)伙伴們也需要緊跟時(shí)代步伐，為自己的產(chǎn)品尋找多種商業(yè)模式。
　　以上我對(duì)各類產(chǎn)品重點(diǎn)數(shù)據(jù)指標(biāo)的總結(jié)，作為運(yùn)營(yíng)人，除了要對(duì)以上業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)整體概況的了解外，還需要在每一個(gè)項(xiàng)目每一個(gè)策略中時(shí)刻利用數(shù)據(jù)思維，憑數(shù)據(jù)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，憑經(jīng)驗(yàn)在指導(dǎo)項(xiàng)目數(shù)據(jù)。培養(yǎng)數(shù)據(jù)思維，從每天的各種數(shù)據(jù)報(bào)表開(kāi)始！

當(dāng)前題目：如何快速掌握核心數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)制定運(yùn)營(yíng)策略
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