如何編寫一篇好文案

一個好文案并不需要花大量精力。雖然次次文案不同，但他們有許多相似點、有共同遵守的潛規(guī)則。我相信做任何事情，懂得了如何有效假設(shè)框架，比會具體做一件小事有意義得多!

就像在朋友圈發(fā)布廣告文案;在微博大V賬號下發(fā)布廣告文案;在俱樂部···;在戶外··· 如何迎具體地方，做出合理文案?

同樣的發(fā)布渠道，同樣實力的產(chǎn)品，為啥有人能發(fā)布好文案，不被用戶反感?讓產(chǎn)品“喜聞樂見”地被用戶接受?

這絕不是因為他經(jīng)驗更足的簡單問題!

并且，一個好文案并不需要花大量精力。雖然次次文案不同，但他們有許多相似點、有共同遵守的潛規(guī)則。

我相信做任何事情，懂得了如何有效假設(shè)框架，比會具體做一件小事有意義得多!

比如，你在廣告文案職位工作了多年，你一定有更豐富的經(jīng)驗;會處理更多的特別細(xì)節(jié);在不同地方展示廣告，分別都需要怎樣去寫文案;你也明白，對不同的用戶群體，需要用怎樣的語言去傳遞信息。

那么，你仔細(xì)看這幾個點。對于一個經(jīng)驗老道的文案人，他的優(yōu)勢總結(jié)起來是什么?對，你有豐富的經(jīng)驗后，其實就是=知道處理細(xì)節(jié)的方法+知道在不同地方發(fā)布廣告都需要什么“套路”+知道不同用戶群體分別有什么具體心理特征、孰輕孰重、如何應(yīng)對。

好，現(xiàn)在，如果你還寫不出合乎場景的好文案，還在寫文案的時候糾結(jié)：我感覺這兩個表達(dá)方式好像都行?我們有這么多亮，到底該重點展現(xiàn)那些?好像這幾個消費者心理都需要我們?nèi)M足···

來，一起看下文!你之所以產(chǎn)出不了好文案，是因為這5點明白得不透徹(進(jìn)而執(zhí)行得不透徹)：

遠(yuǎn)距，眼界不夠，看不見未來。

近距，不了解當(dāng)下群體的特征。

文案的主旨我們倒是清楚，但分不清具體內(nèi)容，孰輕?孰重?

文案說服力不夠，不知道怎樣全細(xì)節(jié)說服用戶。

不會優(yōu)美地遣詞造句。

下文，說明白這5點以后，我還會附上解決方法。

一、遠(yuǎn)距，眼界不夠，看不見未來

看不到用戶對未來期待什么?本行業(yè)下一波革新點在哪里?未來的產(chǎn)品潮流形式是什么?我產(chǎn)品的整體風(fēng)格該往哪個趨勢發(fā)展?

對于眼界的問題，由于處在第二層水平的人，很難看到第三層人的眼界，更別說縱觀整個領(lǐng)域推未來了。所以提升眼界，除了擺在眼前的長路，只有求助高人了。比如：當(dāng)下很流行的“知識付費”平臺，分答、問咖、在行等。運用好付費問答機會，能有效破除自己眼界局限的問題。

二、近距，不了解當(dāng)下群體的特征

比如，我需要在微信5000人的朋友圈里，發(fā)布一個介紹產(chǎn)品的文案。怎樣的表述方式才算這個群體里的合理表達(dá)?怎樣的文案才能高效達(dá)到我的目標(biāo)?怎樣的文案能降低用戶反感?此案例我曾分析總結(jié)過，此處不再贅述。

就像很多人在QQ空間、朋友圈里，常常發(fā)一些雞血勵志短文、深夜雞湯文——你的好友們，是希望在朋友圈/QQ空間看到你的近況、新鮮事。而不是希望看到一個“教育家”、“情感專家”。不了解當(dāng)下群體特征。

就像作為諾貝爾文學(xué)獎的獲得者，莫言，在新浪微博上，關(guān)注量遠(yuǎn)不及郭敬明、韓寒等青年，甚至比不上僅會調(diào)侃的二流藝人。其原因：微博是個純場所。從營銷學(xué)的角度說，莫言的微博內(nèi)容并不符合當(dāng)下群體特征。

三、文案的主旨我們倒是清楚，但分不清具體內(nèi)容，孰輕?孰重

廣告文案的主旨，無非提升產(chǎn)品銷量、產(chǎn)生高產(chǎn)品溢價、增強用戶粘貼度、吸引新用戶、增加品牌曝光···

但在寫文案的具體過程中，到底我是應(yīng)向多數(shù)人傾向?還是向少數(shù)人傾向?他們之間有哪些特征差異?消費者存在的這一系列心理，哪個心理影響其實很弱?哪個心理影響非常強，我們一定要抓住?

分不清多數(shù)人與少數(shù)人的特征差別：

這是大多數(shù)文案新人把握不好的點，常常憑自己的感覺去寫。我們的產(chǎn)品，到底是面對社會所有階層的普羅大眾?還是少數(shù)興趣的專業(yè)群體··· 該迎合大多數(shù)人?還是少數(shù)人?

多數(shù)人是懶惰的，少數(shù)人勤奮。

多數(shù)人是更喜歡聽順耳的話，少數(shù)人愿意聽逆耳話。

多數(shù)人是沒有原則的(廣義)，少數(shù)人有原則。

多數(shù)人是欣賞美的，少數(shù)人看本質(zhì)。

多數(shù)人是更注重眼前利益，少數(shù)人看遠(yuǎn)方。

多數(shù)人喜畫面感，少數(shù)人喜抽象感。

多數(shù)人常常只有二階層以內(nèi)的思考，少數(shù)人有超過三階層的思考。

多數(shù)人是厭惡風(fēng)險的，少數(shù)人不怕風(fēng)險。

多數(shù)人是情緒化的，少數(shù)人理智。

多數(shù)年輕人喜異想天開。少數(shù)年輕人喜實事求是。

根本結(jié)論：大多數(shù)人沒有脫離動物性本心的控制。

都明白消費者心理，但分不清——哪個心理對用戶影響更弱?哪個心理對用戶影響更強?：

我們在做文案，乃至營銷活動的時候。

到底語句典雅好?還是語句干脆直接好?在文案中，主攻用戶哪個心理?

查閱教科書，我們可以知道，消費者(用戶)購買心理主要體現(xiàn)在這8個基礎(chǔ)方面：

面子心理、推崇權(quán)威

炫耀心理、攀比心理

求廉心理、害怕后悔

心理價位、求實心理

在營銷推廣過程中，我們往往需要同時把握住多項心理。如若需要，還要挪出空間，大火力攻某心理。

比如：“愛奇藝會員”平常時間的廣告文案：

把握住了用戶的面子心理、炫耀心理、感知高價值、求實心理。

而“愛奇藝會員”活動期間的廣告文案：

把握住了用戶的求廉心理、害怕后悔心理、感知高價值(視覺呈現(xiàn)中有體現(xiàn))、求實心理。

而“愛奇藝會員”產(chǎn)品定位的文案，是這樣的：

抓住用戶面子心理、炫耀心理、感知高價心理。

因此，雖然消費者有8種重要的基本購買心理，但我們撰廣告文案，僅僅是要集中火力攻幾點。

且，廣告的重要原則之一——簡潔明了。如果消費者(用戶)的所有心理我們都去滿足，呈現(xiàn)出來的文案得多冗贅?

那么，現(xiàn)在問題來了：若我的產(chǎn)品文案需要更簡潔、更集中火力。面對產(chǎn)品的多個特征;分析用戶后，發(fā)現(xiàn)幾乎全部心理特征都需要我們?nèi)グ盐兆?。那，在簡潔的文案中，重點抓住哪幾個心理?

答：如果你能抓住“抱大腿”心理or從眾心理，那一定不惜所有火力，全打這兩點!

“抱大腿”心理：消費者(用戶)在產(chǎn)品購買活動中，注重“銘牌”，而不理性地分析產(chǎn)品和自身實際需求。由面子心理、推崇權(quán)威、炫耀心理、攀比心理4個基礎(chǔ)心理綜合而成。

為迎合消費者(用戶)的“抱大腿”心理，商家們，乃至政府部門都在這方面下了大工夫!主要體現(xiàn)在這5方面。

1.在權(quán)威上NB：

比如：很多辦公用品商城，常常在招牌右下角附上“XX政府指定采購點”;“嶗山白花蛇草水”，借助嶗山和白花蛇草的權(quán)威，作礦泉水名字;我們四川省有一所相當(dāng)有實力的醫(yī)科大學(xué)(瀘州醫(yī)學(xué)院)，在各專業(yè)報刊上常常能見其身影，各項指標(biāo)均位列同專業(yè)院校前方。但這名兒，一直是瀘州醫(yī)學(xué)院的一道坎，苦惱著該校師生(側(cè)面印證了大多數(shù)人評價一個主體，不會去認(rèn)真看客觀實力，而是簡單的看“誰的腿更大”)，所以在2015年發(fā)生“瀘州醫(yī)學(xué)院更名爭議事件”。

2.在體驗上NB ：

比如：iPhone每年推出新款新性能時候的激動人心，特別是喬布斯時代的ipod、iPhone，每次革新的體驗，讓人打心里把持不住。

3.在見識上NB：

比如：高曉松作為雜書館首任館長時，為推薦眾人來館消遣，特為該館寫序。其中哪段高曉松的經(jīng)歷，尤為引人注目。

4.在情懷上NB：

就是大眾通常認(rèn)為，文采好的人才像是做廣告的人，其實，文采好的人，只是有效把握住了“抱大腿”心理下的“情懷NB”這個點。

5.在經(jīng)歷上NB：

比如：某實力派LOL主播，為吸引游戲玩家關(guān)注(相當(dāng)于花時間購買他)，打出口號：我開局3分鐘后，連續(xù)3次五殺!

從眾心理：這也是消費者(用戶)的基礎(chǔ)購買心理之一，與前8項基礎(chǔ)心理不同的是，“從眾心理”爆重要!可以說以一抵八!如果你能有實力用上“從眾心理”文案，一定要用上!

有多重要?你看，無論大小商家、媒體人、作家、藝人都在用“從眾心理”推廣。

在菜市，你常?？梢钥吹揭恍┵u“神奇高效日用品”的個人，攤位四周圍聚一大波人。這是運用“從眾心理”。

如果你去買化妝品店買產(chǎn)品，你時常可以聽到店員說：“這個產(chǎn)品挺好的，好多顧客都買了，上架以來銷量一直不錯!”

還有，我喜歡的一個職場作家，spenser ，去年初的時候公號簡介還是“站在金錢的廢墟，開拓思維的荒地，最會寫職場的大叔”

現(xiàn)在，經(jīng)過幾次大活動后，粉絲數(shù)激增，公號簡介改成了“金融圈的職場老司機···這里是60萬城市新青年的思想聚集地”

搜狗搜索的文案：“每天2億手機，默認(rèn)搜狗搜索”

香飄飄奶茶：“一年賣出七億多杯,杯子連起來可繞地球兩圈。連續(xù)六年全國銷量!”

四、文案說服力不夠

除了以上文案手法外，還因為我們沒有做到“正確營銷”，而使我們沒有足夠的力量支撐用戶購買?！罢_營銷”的核心內(nèi)涵是有力背書。包括5大方法：

借助權(quán)威背書方法

自我成就背書方法

形象背書方法

定位背書方法

情感背書方法

五、不會遣詞造句

這個短板對營銷人來說，影響不大。甚至都可以說，它不算短板，因為“優(yōu)美地遣詞造句”是一個特長。

“優(yōu)美地遣詞造句”，對我來說就是個極短的短板。如果我需要寫一份對文采要求極高的文案。給我30天估計也擠不出幾個形容詞、副詞。

但這真的影響不大?！皟?yōu)美地遣詞造句”屬于美化環(huán)節(jié)。中間的骨架不有力，美化有何用?就像一個國家再美，沒有政治、軍事力量支撐，有卵用?

比如：張小龍，一個拼命程序猿，哪里懂得日常聊天的樂趣。但他做出了中國大的即時聊天軟件——微信。

郭敬明，小說作家，文筆能力極強吧，但他對于營銷活動，依然要聘請專業(yè)的營銷策劃團(tuán)隊。

再比如公司，老總文筆遜色，一樣做好品牌傳播、營銷活動。典型人物，袁岳，零點研究咨詢集團(tuán)董事長。

我在寫一份對文采有較高要求的文案時，同樣不能獨立完成，需要一位文筆大神輔助。然后，我將市場背景、市場發(fā)展階段、用戶所處決策環(huán)節(jié)、產(chǎn)品調(diào)性、產(chǎn)品定位綜合分析后，結(jié)合團(tuán)隊的內(nèi)部構(gòu)造，做出一個框架。描述好每個細(xì)節(jié)點需要達(dá)到的效果、體驗感、宗旨。

進(jìn)而，文筆大神來填充細(xì)節(jié)。一個合理的文案，誕生。

因此呀，你不用憂慮你分析、策劃能力很強而文筆差的問題。只要運用好諸如豬八戒網(wǎng)、淘寶服務(wù)……這類平臺，你的短板很容易就補上啦!

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