社交媒體營銷不是增加粉絲或點(diǎn)贊 品牌戰(zhàn)略失敗的話要這樣改

自從有社媒營銷這個(gè)詞語出來的時(shí)候，便有很多人跑出來說社媒營銷應(yīng)該怎樣怎樣，卻沒有人告訴他們社媒營銷不應(yīng)該怎樣。社媒營銷并不是建立一個(gè)Facebook或Twitter頁面就完事了，其中還有很多技巧可言。成功的社交媒體戰(zhàn)略也不僅只是增加粉絲或者點(diǎn)贊那么簡單。

互聯(lián)網(wǎng)廣告局（Internet Advertising Bureau，IAB）和普華永道（PwC）數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，社交媒體上的廣告支出增長了73%至3.96億英鎊。一方面品牌在不斷地加大對社交媒體的投入，另一方面，很多品牌在社交媒體上遭遇挫敗。究其原因，是因?yàn)樵谥贫ㄉ缃幻襟w戰(zhàn)略時(shí)犯下一些戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤。

專注于一個(gè)目標(biāo)

很多品牌社交戰(zhàn)略失敗的原因在于，它們既想通過社交媒體提高品牌形象，又想促進(jìn)產(chǎn)品銷售，對社交媒體戰(zhàn)略寄予太多的期待。Twitter英國研究經(jīng)理Mattew Taylor認(rèn)為，在制定社交媒體戰(zhàn)略時(shí)，只要實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)即可：“要么從長遠(yuǎn)出發(fā)，提高品牌意識，即消費(fèi)者對品牌的喜愛；要么就看短期的效果，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的信息?！?/p>

據(jù)IAB和PwC近期的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在人們的喜愛程度和品牌考慮之間并不是一種正相關(guān)關(guān)系，相反，喜愛程度的提升可能會降低品牌考慮。例如，在Twitter上，當(dāng)一個(gè)品牌關(guān)注越多的用戶時(shí)，它的購買意向就會下降。當(dāng)品牌關(guān)注的用戶在1000個(gè)左右時(shí)，購買意向達(dá)到較高的15%，而隨著品牌關(guān)注的用戶數(shù)量繼續(xù)上升，購買意向就持續(xù)下降，關(guān)注數(shù)在12000左右的時(shí)候，購買意向下降到8%。

不同年齡段之間的消費(fèi)者，他們在對品牌的喜愛和品牌考慮上，也呈現(xiàn)很大的差異，例如，18到24歲之間的消費(fèi)者的品牌喜愛和品牌考慮十分接近，而65歲以上消費(fèi)者的品牌喜愛度很高，但卻不太可能會考慮這個(gè)品牌。來自Twitter的報(bào)告認(rèn)為，消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)越信任，產(chǎn)生購買的可能性就越大。

這說明，在社交媒體上，品牌不同的目標(biāo)之間可能會產(chǎn)生沖突，顧此失彼。因此，在制定社交媒體戰(zhàn)略時(shí)，先考慮自己的目標(biāo)究竟是要提高品牌意識，還是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，再針對自己的目標(biāo)消費(fèi)者制定戰(zhàn)略。

掘不同社交媒體的特性

很多時(shí)候，營銷人都把社交營銷的重心放在了Facebook、Twitter這兩個(gè)大的社交媒體上，而忽略了實(shí)際上還有一些社交媒體具有著Facebook和Twitter無法替代的作用。

目前，排在前三位的使用較廣泛的社交媒體是Twit ter、Facebook和Instagram，但是看一下不同的社交媒體在用戶的“購買旅程”中扮演的不同角色，就能意識到，還有多少重要的社交媒體被營銷人忽略了。

較近，AOL及其附屬公司Convertro做了一項(xiàng)研究，分析了2014年上半年社交媒體上的5億次點(diǎn)擊、1500萬次對話和30億次印象后發(fā)現(xiàn)，YouTube在介紹新產(chǎn)品以及展開對話方面，具有其他社交媒體無法比擬的優(yōu)勢，而Google+排在第三，僅次于Facebook，但效果要好于Twit ter和Instagram。

再比如，過去人們一貫認(rèn)為“社交媒體是屬于年輕人的”，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Twtiier上增長較快的是55-64歲之間的中老年人，同時(shí)，F(xiàn)acebook、Google+上這個(gè)年齡段的人也在持續(xù)增加。這意味著，對于營銷人而言，當(dāng)他們制定一個(gè)社交媒體戰(zhàn)略時(shí)，就需要考慮到自己的受眾在哪里、哪些社交媒體能夠幫助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

幫助消費(fèi)者解決社交問題

社交媒體如今已經(jīng)成為較活躍的網(wǎng)站，人們喜歡社交媒體，并非因?yàn)樗軌蛱峁V告、商品，而是因?yàn)橥ㄟ^社交媒體可以與朋友建立聯(lián)系，構(gòu)架自己的社會關(guān)系。所以，在制定社交戰(zhàn)略時(shí)，不要一開始就問：我們要賣什么，在哪里賣給消費(fèi)者，怎么賣得更多，因?yàn)檫@就不是一個(gè)社交戰(zhàn)略，而有效是一個(gè)廣告戰(zhàn)略。相反，社交戰(zhàn)略要回答的問題是：我的受眾在哪里？我怎樣才能幫到他們？即，一個(gè)成功的社交戰(zhàn)略是為消費(fèi)者解決社交難題。

洛桑國際管理學(xué)院教授Mikolaj Piskorski提出，在制定一個(gè)成功的社交媒體戰(zhàn)略時(shí)，要結(jié)合“滿足”和“朋友”這兩個(gè)概念，一個(gè)成功的戰(zhàn)略既能降低成本，又能讓品牌在市場中脫穎而出。

例如，American Express的Open Forum是一個(gè)中小企業(yè)主之間結(jié)識、建立職業(yè)關(guān)系的平臺；Nike創(chuàng)立Nike+旨在幫助運(yùn)動愛好者分享他們的健身運(yùn)動，結(jié)識興趣相近的朋友。它們的社交戰(zhàn)略，幫助受眾實(shí)現(xiàn)了上社交媒體的一個(gè)目標(biāo)——結(jié)識朋友，又實(shí)現(xiàn)了與其他品牌的區(qū)隔，讓自己在眾多競爭者中脫穎而出。

Piskorski教授同時(shí)指出，消費(fèi)者需要的是朋友，他們不喜歡與公司互動。所以，公司要做的，是創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境幫助消費(fèi)者加強(qiáng)與朋友之間的關(guān)系，而不要參與到消費(fèi)者的對話中。

同時(shí)，這種社區(qū)的價(jià)值不在于它的參與者人數(shù)的多少，而在于內(nèi)部成員之間的緊密度。所以，在YouTube或者Twit ter上吸引上百萬的粉絲可能會帶來很好的傳播效果，但并不能給品牌帶來很大的價(jià)值。這對品牌來說，不僅僅是要幫助這些志趣相投的消費(fèi)者創(chuàng)建社區(qū)，聚集在一起，更重要的是，要引導(dǎo)話題。

將社交媒體整合到整個(gè)營銷戰(zhàn)略中

社交媒體的運(yùn)用，并不僅僅只局限于獲得更多粉絲、更多點(diǎn)贊，而需要了解所有這些消費(fèi)者行為背后，在更廣泛的商業(yè)戰(zhàn)略中，究竟發(fā)揮著什么樣的作用，將社交媒體作為大戰(zhàn)略的一部分。

據(jù)奧美互動（OgilvyOne）研究顯示，僅有10%的CMO認(rèn)為，自己的社交媒體戰(zhàn)略很好地與大戰(zhàn)略融合在一起，而更多的CMO則意識到，自己的社交戰(zhàn)略之所以失敗，是因?yàn)樵谥贫ǖ臅r(shí)候沒有戰(zhàn)略化，而是將社交媒體戰(zhàn)略作為營銷中的輔助手段，因此導(dǎo)致許多品牌在社交媒體上，只注重簡單地觸達(dá)消費(fèi)者，卻忽視了更為重要的互動。

一般來說，在消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)旅程中，社交媒體在較初的階段發(fā)揮著重要的作用，在奧美互動的研究中，社交媒體在增強(qiáng)意識上的效果達(dá)到51%；也有21%的品牌會將社交媒體作為銷售的重要環(huán)節(jié)。對于品牌來說，社交媒體作為消費(fèi)旅程中的重要環(huán)節(jié)，它的戰(zhàn)略的制定，應(yīng)該與其他環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合，成為一個(gè)整體。

以護(hù)膚品牌Benefit為例，它2014年的目標(biāo)，是要改變其社交和數(shù)字化的路徑，以及與消費(fèi)者互動的方式。作為它營銷戰(zhàn)略的重要一環(huán)，Benefit在Instagram上的策略也相應(yīng)地發(fā)生了改變。在圣誕前夕，Benefit在Instagram上推出“interactivefestivevillage”的活動，吸引消費(fèi)者上傳自己的照片，貼在產(chǎn)品上，作為廣告互動的一部分。Benefit社交媒體經(jīng)理MichelleStoodley表示，Instagram是Benefit整體營銷戰(zhàn)略中的一部分，而不是錦上添花，Benefit的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)也被整合到大的營銷團(tuán)隊(duì)中。

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