企業(yè)和個人如何玩轉(zhuǎn)泛媒體？

什么是泛新媒體時代？

僅從一個從業(yè)者的角度，越來越感受到泛新媒體時代的來臨。首先是新媒體自身的形態(tài)上的寬泛。

1.表現(xiàn)形式泛

新媒體從早期微信圖文，拓展到音頻，如荔枝，喜馬拉雅。再到短視頻，如秒怕，快手。再到視頻直播風靡，一直播，映客等。

2.結(jié)合領(lǐng)域泛

與互聯(lián)網(wǎng)+對應(yīng)的是，新媒體作為重要的傳播載體，也搭載了越來越多的+。新媒體結(jié)合大數(shù)據(jù)，做輿情分析，新媒體結(jié)合人工智能，例如微軟的小英。

3.承載平臺泛

從微博，微信這兩大主流平臺，到現(xiàn)在新聞客戶端：今日頭條，一點資訊等。工具平臺：UC瀏覽器，WIFI萬能鑰匙等。電商：淘寶，京東等。形成了百家爭鳴，甚至有同學(xué)說平臺太多，導(dǎo)致自媒體人不夠用了。

新媒體的第二重泛，是從運營的企業(yè)來說，擴開了邊界，但是也越來越泛爛。

4.運營邊界泛

新媒體運營在企業(yè)中承擔的職責越來越寬泛，邊界也越來越泛。簡單來說，你的崗位是隸屬于哪個部門？

筆者就曾有過新媒體歸為在市場部，公關(guān)部，和運營部這三個部門的經(jīng)歷。對于市場部來說，新媒體更重視活動營銷，公關(guān)部更注重投放傳播，運營部則更注重用戶運營。每個部門的側(cè)重點不一樣，也表現(xiàn)在新媒體在每個企業(yè)中的地位不同。

5.帳號泛

經(jīng)過幾年的發(fā)展，基本上新媒體領(lǐng)域的占坑完畢，每個細分領(lǐng)域都出現(xiàn)了佼佼者，比如養(yǎng)豬的有“豬倌巴巴”等，包括比爾蓋茨近日也開通了公眾號。

企業(yè)這兩年也認識到?jīng)]有公眾號不行，有一個也不行，因為不夠。有些明明一個服務(wù)號可以解決的，非要整出一個訂閱號。與此同時，幾乎每個出名的大號，都有幾個冒牌影子號。

6.內(nèi)容泛濫

哪里有流量，哪里就有生意。吸引流量的第一步就是入口，對于新媒體來說就是標題/圖片。

所以能看到企業(yè)一個人在寫文章，卻有5個人幫忙改標題的現(xiàn)象，直播火了大半年，卻依然是錐子臉的天下。當然是不說明這個現(xiàn)象不好，存在即合理，肯定是符合現(xiàn)階段國情的，但是畢竟劣幣驅(qū)逐了部分良幣。

17年新媒體趨勢預(yù)測

關(guān)于預(yù)測本身其實并不靠譜，因為未知因素太多。就如同馬云之前和亞馬遜CTO在2003年的時候預(yù)測電商，說了半天就是沒有說到移動端上去。因為那會手機都是非智能機。說不定新的AR,VR出現(xiàn)后，媒體又有新的變革，也統(tǒng)稱為新媒體。

泛新媒體時代，意味著新的一些機會，筆者按照平臺維度，簡單說下各個平臺玩法及需要避免的誤區(qū)。

微信：重啟

1. 整體流量穩(wěn)定，但粉絲打開習(xí)慣嚴重下降下，微信公眾號分發(fā)入口可能進一步變革。目前搜索入口出現(xiàn)了朋友圈精選等。但如入口太深。如果出現(xiàn)新的變動，第一時間follow。

2.微信公眾號的馬太效應(yīng)并不會加劇，大號面臨問題更多是營收與體量的平衡。

3.小作坊式（1-3人）個人公眾號崛起勢頭仍然兇猛，并將瓜分大半長尾流量。

4. 給別人打廣告會越來越難，自己賣貨會變得主流。

5.隨著訂閱號更名規(guī)則改變，企業(yè)和個人間的賬號買賣會興起（當然這是微信官方不提倡的，要注意合理的粉絲轉(zhuǎn)移，具體方法可以參考筆者之前寫的《如何半路接手一個公眾賬號》）

6. 小程序傳播對于有線下門店的企業(yè)是個機會，同時也開啟了以社群而非朋友圈的微引爆時代。

微博：轉(zhuǎn)移

1. 與微信的“老齡化”趨勢不同，微博年輕化趨勢越來越明顯。

2. 一線城市用戶集中發(fā)聲，二三四線城市用戶觀摩追星。

3.從事件傳播角度，前幾年一般都是微博引爆，微信沉淀。后續(xù)可能改寫，微信引爆，微博二次引爆。最顯著的額例子就是羅一笑事件。

4.從形勢看，微博運營包括投放，從圖文，會逐漸往短視頻（秒怕）和直播（一直播）轉(zhuǎn)移。

其他自媒體平臺：分化

1. 自媒體平臺會分化出不同的調(diào)性，比如今日頭條偏娛樂，一點資訊偏文藝等。

2. 自媒體平臺將從純內(nèi)容分發(fā)，會逐漸嘗試粉絲的深度聚合形式。

3. 自媒體平臺內(nèi)容圖文依然是主流，但短視頻比例將會提高。其提高速度和4G資費降低以及用戶養(yǎng)成習(xí)慣有關(guān)。

4. 直播純靠顏值起量會趨弱，更加注重才藝等方面，且趨于工作室，流水線型生產(chǎn)。企業(yè)直播會形成差異化。

企業(yè)的二次定位

擁有新媒體賬號已經(jīng)是企業(yè)標配，但是初衷可能需要改變。有的企業(yè)最初建立新媒體賬號，是為了品牌傳播，有的則是為了輿情監(jiān)測。而有些則是為了跟風占坑。隨著企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品形態(tài)的進化，也是時候進行二次定位了。

1. 企業(yè)新媒體究竟要做什么

微信：猥瑣發(fā)育，別浪

企業(yè)對于微信的定位，一般分為三種：1傳播2掙錢3提供服務(wù)。魚和熊掌不可兼得，基本上會設(shè)置某一項為最重要的指標。

(1)傳播：三不唯

對于傳播層面，無疑可以提升品牌知名度，同時也可以做輿情處理。寫出10W+，制造病毒傳播是每個企業(yè)夢寐以求的，但企業(yè)要做到二不唯：

不唯微信論：所有的CEO都玩微信，但并不等于所有的用戶都用微信，要做到因地制宜。有些人群如初學(xué)生，在qq的居多，所以顯然需要看重QQ公眾號/空間的傳播，防止造成刷遍朋友圈的假象。

不唯閱讀量論：閱讀量基本上取決于1.粉絲基數(shù)2文章質(zhì)量3文章擴系數(shù)。這三者并不是絕對正相關(guān)的，要做到科學(xué)評判，而不是看絕對值。

百萬大號輕松10w+，并不一定是內(nèi)容，而是基數(shù)太大。養(yǎng)生號輕松10w+，并不是文章質(zhì)量好，而是人群擴散系數(shù)高。有些名人KOL文章閱讀量低，但是照樣收很高的廣告費，因為文章質(zhì)量好，粉絲精準。

不唯熱點論：想要提高傳播量，要么造熱點，要么跟熱點。但是也不能盲目跟風，要結(jié)合自己專業(yè)相關(guān)領(lǐng)域去跟，要有態(tài)度的去跟。另外也不是什么熱點都可以跟，比如之前優(yōu)衣庫事件，盲目跟風會反而會傷害品牌。

（2）掙錢

對于掙錢，媒體界活化石keso曾說直接的商業(yè)最好的商業(yè)。與其扭捏的靠三方廣告，還不如賣貨來的更加直接。當然做好粉絲的背書是關(guān)鍵。

還有一點要注意，就是留好后手，現(xiàn)在一些大號例如邏輯思維等紛紛做起了APP，雖然遷移的成本高，但是萬一不小心，弄個封號，真是毀于一旦。

(3)提供服務(wù)

對于第三點，提供服務(wù)只是手段，一般都是freemium模式。當然如何更好地提供服務(wù)，在微信上，服務(wù)號雖然已經(jīng)擁擠不堪，但是機會仍然有，yoli口語，助理來也，通過產(chǎn)品化實現(xiàn)價值。

小程序是一個機會，但是其應(yīng)用場景還是線下居多，傳播層面也受到限制。可以占坑，但目前不要期望過高。

微博：抱團搞事兒

微博這個套路基本上企業(yè)已經(jīng)玩得很熟了，最重要的兩個點，一是品牌傳播，二是輿情監(jiān)測。

對于品牌傳播，微博自帶的一些商業(yè)產(chǎn)品要配套使用。比如說數(shù)據(jù)分析，抽獎平臺該買的還得買。粉絲通，粉絲頭條該做的還是得做。

這里要說明的一點趨勢品牌是：抱團玩法。這個玩法最早是段子手集團的普遍玩法，用來大號帶小號。所以快速形成了銅雀，牙仙，樓氏三大段子手集團。

當然品牌也能這么玩，玩接力，玩周年慶。更多玩的跨領(lǐng)域的合作，要“死皮賴臉”的往上蹭。比如說去年大火的海爾微博怒懟王健林，下面的品牌聯(lián)合抱團。

對于輿情監(jiān)測，要建立監(jiān)測及層級匯報機制。劃定相應(yīng)的輿情等級，不要等火燒眉毛了才等著去解決。

今日頭條等自媒體：先占坑后篩選

（1） 去年內(nèi)容分口大熱，每家都有相應(yīng)的作者計劃。但是每家調(diào)性不一樣，也會在某個領(lǐng)域占領(lǐng)高地。比如今日頭條可能是大眾娛樂化，百度百家注重商業(yè)科技。需要因地制宜，先全部開通，然后看效果，選擇一家進行重點運營。

（2）把內(nèi)容做好是第一要務(wù)，順便標題黨。不要本末倒置。

（3）多嘗試這些平臺的一些創(chuàng)新功能，比如今日頭條問答，發(fā)狀態(tài)式的玩法。

（4）不要一味把讀者全部遷移到微信，后期這些平臺也會做社交關(guān)系鏈，順勢而為。

1.新媒體的組織架構(gòu)

新媒體的組織架構(gòu)常用的兩種設(shè)置思路，一種是按照職能，比如文案寫作，視頻制作，商務(wù)合作等，然后所有平臺進行分發(fā)。另一種則是按照平臺走，微信專門配幾個，微博專門配人。筆者更加建議第二種，因為平臺間存在差異化，專人可以更好的負責。

2.如何找到更合適的新媒體人

近兩年新媒體運營大熱，加上入門門檻低，新媒體從業(yè)人員也是五花八門，從記者轉(zhuǎn)的，從技術(shù)轉(zhuǎn)的，各個方向都有。

那么企業(yè)如何招到合適的新媒體人呢？新媒體內(nèi)部也分很多崗位，比如說文案寫作，創(chuàng)意策劃投放等。除了對于專項技能的考核外，這幾項也筆者重點關(guān)注的。

（1）行業(yè)沉淀

單純從操作技能來說，其實并沒有多大門檻，基本上只要肯學(xué)，一個月足矣。但行業(yè)沉淀的確不一樣，特別是某些領(lǐng)域，例如教育醫(yī)療等，專業(yè)性突出會非常重要。

（2）新媒體感

做一個行業(yè)就有一個行業(yè)的感覺，首先我不接受完全的小白，至少面試前你可以自己建一個個人號玩玩，操作下后臺再來。

新媒體感也體現(xiàn)在一些具體的實操小細節(jié)上，比如問做微信的同學(xué)，微信后臺傳gif圖大是幾M?多圖文頭條的尺寸是多少?問社群的同學(xué)，個人號群發(fā)能群發(fā)鏈接嗎？個人號一天最多能加多少人？

新媒體雖然不是熟練工種，但是平時做的時候，一定要留意一些小細節(jié)。尤其在現(xiàn)在紅海之下，精細化運營尤為關(guān)鍵。

（3） 拓展思維

新媒體發(fā)展太快，技能是一方面，另外就是學(xué)習(xí)思考的能力。我一般會問這么幾個問題。

新媒體如果翻譯成英文，你會翻譯成哪個？

微信邀請人入群時，滿多少人不能直接拉人進去，而是會發(fā)送鏈接？微信為什么要這么設(shè)置?

簡單說話你理解的QQ和微信社群的區(qū)別

這些問題是開放性問題，可能沒有標準的答案，但是基本上能看出他對新媒體的理解以及潛力。

當然好的新媒體人在市場上依然十分稀缺，特別優(yōu)秀有的直接去做自媒體去了。所以有時候還得從有潛力的實習(xí)生找起。

當然實習(xí)生也不好找，有時候真的看緣分。除了一些基本待遇，他們更看重好玩和學(xué)習(xí)性，一份好的招聘文案同樣重要。筆者之前發(fā)了一張圖片，有30+的人直接投了簡歷。

3.企業(yè)如何做好新媒體投放

新媒體投放趕超傳統(tǒng)媒體已經(jīng)是趨勢。之前傳統(tǒng)廣告界的名言，我知道有一半廣告費浪費了，但我不知道浪費了哪一半?

新媒體其實也是一樣，由于行業(yè)存在刷量等行為，有時候錢莫名其妙砸了很多，卻不知效果。對于企業(yè)投放來說，新媒體投放有幾個機會和坑需要注意。

（1） 微信投放

微信投放主要分朋友圈，公眾號，社群幾大類。

朋友圈：

投放，目前20萬就能起步，按照一二三線城市的價格有所不同。筆者沒有過多的嘗試，土豪們可以隨意。

現(xiàn)在朋友圈基本上投放也日趨成熟，可以精準到到某個三線城市的縣，對于地方投放是一個很好的嘗試入口。

公眾號：

對于公眾號投放一般以菜單欄，文章為主，或者公眾號之間的買賣。對于菜單欄一般按照周或者月算，最主要是具體的帶量數(shù)據(jù)。

對于文章來說，以閱讀量為投放指標的，更適合以公關(guān)傳播為主要目的。對于產(chǎn)品型企業(yè)，放購買或注冊鏈接的埋點，可以具體看到所帶的量。

由于現(xiàn)在刷量泛濫，閱讀量的真實性存疑。

單純的看閱讀量進行投放無疑存在一定風險，筆者之前兩個投放原則：1投老不投新 2.投垂不投泛。盡量投自己熟悉的老號，盡量投垂直領(lǐng)域。另外說幾個我平常判斷的經(jīng)驗方法，當然不是全部適用。

（2）社群投放：

社群投放的形式一般有：社群冠名，廣告鏈接發(fā)送，群內(nèi)入駐，社群買賣，小程序投放

一般社群冠名以短期為主。

廣告鏈接發(fā)送，最好是以群主的名義去發(fā)，更加權(quán)威。而群內(nèi)入駐的形式一般可以以專家的名義入駐，給大家上微課。社群買賣就是直接轉(zhuǎn)讓群主。小程序投放是因為小程序的傳播限制，社群顯然成了線上傳播高效的選擇。

這里要說明一點，社群投放時一定要讓群主提供群內(nèi)大致的人員構(gòu)成，最好有一個活躍度的預(yù)估值（周活躍度=周群內(nèi)發(fā)言總?cè)藬?shù)/群總?cè)藬?shù)）。

不要做盲目的投放，比如有些母嬰群買賣，可能花了50進了100個群，發(fā)現(xiàn)進去的人全都是像你一樣的廣告主。

（3）微博投放

沒錢萬萬不行，有錢也要做好精細化投放。微博的相比于朋友圈動輒1，2百塊的CPM,粉絲通這個產(chǎn)品，其性價比依然很高。選

擇一個細分領(lǐng)域投放，最好帶著話題投放，形成聯(lián)動效應(yīng)。

（4）其他自媒體投放

一般都是走feed流，或者是首頁，底部banner位置。這里最重要的就是首圖的文案及畫面的設(shè)計。注意性價比，同樣對引來的用戶，一定要進行生命周期跟蹤，判斷時候有刷量的嫌疑。

新媒體從業(yè)者如何跟上趨勢？

上面講的是新媒體行業(yè)趨勢以及企業(yè)的玩法，但一切終究需要落地到人身上。作為新媒體小伙伴17年應(yīng)該如何跟上趨勢，脫引而出呢？

1.提升定向?qū)I(yè)能力

新媒體運營大致分為內(nèi)容運營，用戶運營，活動運營。首先要提升自己某一專項技能，至少可以超過70%的人。總之是在gank前，悶聲發(fā)育。

（1）內(nèi)容運營

內(nèi)容運營從表現(xiàn)形式分為圖文（寫作，PS,漫畫等），音頻，視頻（短視頻，直播）等。

對于圖文類內(nèi)容運營，純PGC雖然好，但是想要持續(xù)高產(chǎn)難度大。PUGC將會變得主流，既可以增加粉絲互動，提升內(nèi)容廣度，還保證了內(nèi)容的專業(yè)度。

內(nèi)容創(chuàng)作最重要的是選題，對于10W+,也不要患得患失。14，15年的時候，可能一篇爆文可以推火一個號。但是在16年，用戶訂閱習(xí)慣已經(jīng)下降，一篇閱讀百萬的文章，可能粉絲增加數(shù)都無法破千?？课恼峦苹?，更需要的是短時間多篇爆文才能湊效，所以對選題的延續(xù)性，可讀性要求會更高。

內(nèi)容創(chuàng)作除了傳統(tǒng)上的基本功，還要有自己獨特的風格，讓粉絲形成儀式感。儀式感不僅是是行文的風格，比如咪蒙的毒雞湯，王五四的一路黑。標題，排版，發(fā)文時間，頻率也同樣屬于。例如李叫獸之前周一發(fā)圖片預(yù)告，周二發(fā)文。形成固定的儀式后，能有效增加粉絲的辨識度。

（2） 用戶運營

新媒體的用戶運營同樣也基于AARRR模型（用戶獲取，提高活躍度，提高留存率，獲取收入，病毒傳播）。

在早期的微信公眾號發(fā)展中，人口紅利較大。所以更看重的是粉絲的獲取。那會新媒體人的見面語都是“你公眾號有多少粉絲”。但隨著公眾號破千萬，微信用戶數(shù)基本上飽和，出現(xiàn)了粉絲增長困難的情況。

很多同學(xué)非常惶恐，現(xiàn)在無論發(fā)啥都掉粉怎么辦？其實目前階段，掉粉是常態(tài)。之前有人總結(jié)：微信粉絲=鐵粉+近三個月積累粉絲。對于已經(jīng)獲取一定基數(shù)的公眾號來說，比起新拓疆土，做好后面幾個環(huán)節(jié)更為重要。

狹義的用戶運營就是用戶關(guān)系鏈的構(gòu)造，維系。一般是在平臺上直接運作，比如微信公眾號的后臺回復(fù)，微博的私信等。

從14年開始，社群的概念被逐漸被帶火。粉絲在社群中可以實現(xiàn)更好地聚合，互動。

怎樣做好社群，需要先想好社群的共同價值觀，選擇對應(yīng)的平臺。目前較主流的有微信和QQ平臺，兩者間的區(qū)別也很大，根據(jù)自己的需求，不要唯微信平臺。

可以預(yù)見的是越來越多的企業(yè)會招聘社群運營官，不僅要求需要有極強的抗壓能力，能夠隨時隨地解決問題。同時對統(tǒng)籌組織能力也提出了更高要求，畢竟一個人管上百個群是不現(xiàn)實的。尋找并把控群里的“地頭蛇”尤為關(guān)鍵。

當然社群運營也會涉及到數(shù)據(jù)處理，如分析群活躍度，裂變速度。以及需要找到合適時間點完成商業(yè)收割。

（3） 活動運營

活動運營涉及包括創(chuàng)意策劃，流程把控，資源合作等。在新媒體的前期，更多的活動是針對于增加粉絲，簡單粗暴，效果甚好，比如微博的抽獎轉(zhuǎn)發(fā)。微信有投票，新年簽等。但是隨著微信打擊誘導(dǎo)分享，這樣的好日子一去不復(fù)返。

所以對微信類活動提出了更高要求。如果以增粉為目的，需要設(shè)置更加巧妙，對人性的深度把控。

去年成功的幾個例子，比如說情人節(jié)的曬結(jié)婚照，星座吐槽，大字朋友圈，尖叫體。都是非常巧妙地利用病毒傳播吸引流量。盡管避開了一些誘導(dǎo)分享的規(guī)則，風險依然存在。畢竟這么低成本的獲取粉絲，你我能忍，微信不能忍。

當然做完活動后一定要進行有效的復(fù)盤，其中留存率及用戶后續(xù)的購買行為要持續(xù)跟蹤。

2.提升工具使用能力

磨刀不誤砍柴工，對于新媒體人，寫得好文章是第一步，用得好工具也是加分項。

例如微信常見的排版工具，135，秀米等。H5制作工具ih5等。二維碼制作草料二維碼。辦公的協(xié)同工具，石墨，worktitle等。社群工具群冪，小U管家等。

當然最牛逼的三個工具其實就是BAT，要靈活的在工作場景中應(yīng)用。如最近筆者老是收到僵尸粉的清理消息，那怎樣清除僵尸粉？首先可以去百度搜索，發(fā)現(xiàn)有免費軟件可以做到。也可以讓淘寶上直接買穩(wěn)定版本，甚至去微信問那些給你發(fā)信息的人，軟件是哪買的。

工具永遠都用不完，最重要的是匹配。

3.提升數(shù)據(jù)化思維

數(shù)據(jù)分析的重要性無需多言，這也將成為初級新媒體運營和中級的一個分水嶺。數(shù)據(jù)化分析能力提升在兩方面，工具使用能力以及思維能力。

首先要知道借助數(shù)據(jù)分析，想要達成一個什么樣的目標。用什么樣的維度去分析。

這兩點想清楚后就是常規(guī)的采集數(shù)據(jù)，例如微信公眾號，除了自帶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，微信的blueview，侯斯特還提供了其他維度的分析。如果去網(wǎng)站上采集數(shù)據(jù)，如豆瓣影評，可以用python寫爬蟲代碼。然后進行數(shù)據(jù)清洗，基礎(chǔ)的excel技能要學(xué)會，最起碼知道vlookup怎么用。數(shù)據(jù)清洗完后，也可以使用可視化工具echart，BDP等做一步的分析。

前期的分析，都是為后續(xù)的迭代研究做基礎(chǔ)。比如下圖是咪蒙最近一個月的文章的熱詞詞云，就能分析下當下的一些情感熱點。

4.將姿態(tài)放低

將姿態(tài)放低，包含兩個層面。一個是所運營的企業(yè)新媒體，另一個是自己。

（1）將企業(yè)的姿態(tài)放低

并不是要企業(yè)拉低逼格，而是看是去更像一個“人”。目前自媒體風生水起，企業(yè)除了和企業(yè)間的競爭，同樣也要和一些個體競爭。競爭的不是產(chǎn)品，是用戶的時間。

讓企業(yè)更加的親民化，改變固有的印象。去年比較成功的例子比如衛(wèi)龍辣條，出了仿蘋果的文案，淘寶網(wǎng)站設(shè)計的也更加有趣。

（2）將個人的姿態(tài)放低

長江后浪推前浪，先和后浪浪一浪。說實話新媒體領(lǐng)域并不存在絕對的權(quán)威，有些人可能在紅利期內(nèi)攢夠了足夠多的粉絲，被封為大神。行業(yè)進化的太快。

往往大家看到紅利期的時候，紅利期已經(jīng)過了大半。

14年今日頭條還是非主流，到16年百家齊放。每個平臺的優(yōu)勢和規(guī)則也不一樣，就算是標題黨，每個平臺標題的字數(shù)限制也是不同的。

學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)，再學(xué)習(xí)。是新媒體人的一直需要恪守的信條。也祝大家開工大吉。

作者：火火

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