電商們?yōu)楹螣嶂杂诎l(fā)行禮品卡？

舊歷的年底畢竟最像年底。每年進(jìn)入臘月以來(lái)，一貫既是春運(yùn)的高峰期，又是送禮的繁忙時(shí)。京東、天貓、1號(hào)店等大型電商，紛紛在線上推出了各自的禮品卡。這些禮品卡既有實(shí)體卡，又有電子卡，里面包含各種不同面值的現(xiàn)金，可以在自家的購(gòu)物平臺(tái)上選購(gòu)等額的商品，使用起來(lái)相當(dāng)便利。

其實(shí)像天貓、京東這樣的禮品卡在日常生活中非常普遍，業(yè)內(nèi)統(tǒng)稱為預(yù)付卡。預(yù)付卡主要分兩種形式。一種為多用途預(yù)付卡，像北京資和信公司發(fā)行的資和信卡、上海百聯(lián)集團(tuán)發(fā)行的聯(lián)華OK卡，可以跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨法人使用，不過(guò)需要取得央行認(rèn)證的支付牌照才可發(fā)行，其監(jiān)管部門為央行；另一種為單用途預(yù)付卡，即超市、百貨、咖啡店、美發(fā)店等發(fā)行的代金卡，只能在本企業(yè)或同一品牌連鎖商業(yè)企業(yè)使用，不能跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨法人使用，其監(jiān)管部門是商務(wù)部。像天貓、京東、1號(hào)店發(fā)行的禮品卡就屬于單用途預(yù)付卡。

發(fā)行預(yù)付卡并不是件新鮮事，本身就是傳統(tǒng)行業(yè)們玩剩下的。為什么電商們也都如過(guò)江之鯽、趨之如騖，如此看好預(yù)付卡市場(chǎng)呢？天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往。道理很簡(jiǎn)單，自然是看上了預(yù)付卡業(yè)務(wù)豐厚的回報(bào)。歸結(jié)原因，利潤(rùn)主要來(lái)源于四個(gè)方面：

1、沉淀資金

預(yù)付卡在售出后，到持卡人至商戶處消費(fèi)，有一定的時(shí)間差，而且大多數(shù)預(yù)付卡消費(fèi)也不一定一次性完全消費(fèi)掉，這樣就給卡內(nèi)資金帶來(lái)一定的周轉(zhuǎn)期。隨著新的預(yù)付卡繼續(xù)銷售，老的預(yù)付卡繼續(xù)消費(fèi)，由于滾動(dòng)效應(yīng)，使得資金周轉(zhuǎn)期能夠長(zhǎng)期以一定的比例存在，這樣預(yù)付卡機(jī)構(gòu)就可以通過(guò)資金運(yùn)作產(chǎn)生一定的資金收益。這部分收益也是預(yù)付卡機(jī)構(gòu)最主要的收益部分。

2、扣點(diǎn)

預(yù)付卡機(jī)構(gòu)與商戶簽約后，商戶會(huì)給與發(fā)卡機(jī)構(gòu)一定的傭金回饋，傭金的比例按商戶規(guī)模、行業(yè)不同而不同。目前預(yù)付卡機(jī)構(gòu)多是根據(jù)銀聯(lián)POS的返傭標(biāo)準(zhǔn)來(lái)收取，從0.38%至1.25%不等。商戶們也大都認(rèn)可返傭這種形式。本來(lái)嘛，我給你帶去100塊錢的消費(fèi)，你給我個(gè)5毛、1塊錢的回扣也很正常。像餐飲、娛樂(lè)業(yè)本身的利潤(rùn)就很高，預(yù)付卡機(jī)構(gòu)也往往能獲取更多的扣點(diǎn)。超市卡、百貨卡，以及天貓、京東等單用途預(yù)付卡，由于商戶本身是自己旗下或者收過(guò)入場(chǎng)費(fèi)的，自然不好意思再收取扣點(diǎn)，然而賣場(chǎng)方面卻可以通過(guò)多方面拓展?fàn)I銷渠道等名義提高營(yíng)銷宣傳費(fèi)用，或者讓商戶給出更大的讓利幅度

3、殘值

市面上發(fā)行的預(yù)付卡大多是不記名、不掛失的，由于卡丟失或過(guò)期而剩下來(lái)的部分資金成為無(wú)主資金沉淀在預(yù)付卡機(jī)構(gòu)當(dāng)中，這就是所謂的“殘值”。殘值部分由于持卡人不會(huì)繼續(xù)使用，也成為預(yù)付卡機(jī)構(gòu)主要營(yíng)收之一。

4、其他利益

舉個(gè)例子，比如我買了天貓的禮品卡，自然就不會(huì)再去買京東的或者1號(hào)店的禮品卡了，而且消費(fèi)也必須要在天貓才行，所以預(yù)付卡還可以固化消費(fèi)群體，具有排他性。另外，買卡時(shí)可以收取手續(xù)費(fèi)，補(bǔ)辦卡可以收取卡片工本費(fèi)，卡片過(guò)期可以收取延期費(fèi)、激活費(fèi)等。隨著預(yù)付卡量和金額不斷的發(fā)展擴(kuò)大，都將是一筆不菲的收入。

不僅是大力發(fā)行預(yù)付卡，在功能上電商們也是絞盡腦汁，竭力拓展業(yè)務(wù)渠道。前段時(shí)間攜程發(fā)行過(guò)一款可返利4%價(jià)值禮品卡的“攜程寶”，由于宣傳冠以“高收益”、“零風(fēng)險(xiǎn)”、“旅游理財(cái)”、“90天旅游基金”等字眼，讓人誤以為這是一款理財(cái)產(chǎn)品。后來(lái)由于涉嫌違規(guī)操作，攜程對(duì)其宣傳頁(yè)面和產(chǎn)品定型進(jìn)行了全面整改，將該產(chǎn)品名稱由之前的“旅游理財(cái)基金”更名為“禮品卡”，“到期返還收益”等字眼也更改成為“到期贈(zèng)相應(yīng)禮品卡”。然而無(wú)論怎樣，預(yù)付卡終究是電商心中難以割舍的環(huán)節(jié)，動(dòng)搖不了其堅(jiān)定發(fā)行下去的信心。

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