鮮花電商如何成功做營銷

近年來，“她經(jīng)濟(jì)”引領(lǐng)的消費(fèi)熱潮此起彼伏，而鮮花則是一個很典型的代表，作為表達(dá)愛意的信物，鮮花的應(yīng)用場景越來越豐富，從情人節(jié)、三八婦女節(jié)這種節(jié)日性消費(fèi)趨勢逐漸演變?yōu)橐环N日常消費(fèi)現(xiàn)象。而在消費(fèi)升級的推動下，各大鮮花電商平臺在過去的幾年里也已經(jīng)抓住機(jī)遇進(jìn)行了野蠻生長。據(jù)速途研究院《2017 Q1鮮花電商行業(yè)報告》顯示，2014年我國鮮花電商交易規(guī)模為102億元，2015年增長至138億元，同比增長35.3%;預(yù)計2018年我國鮮花電商交易規(guī)模將達(dá)到346億元人民幣，鮮花市場銷售額將超過2000億元人民幣。

然，鮮花電商問題頻發(fā)，行業(yè)陣痛難以啟齒

花你的錢買那轉(zhuǎn)瞬即逝的美。這大概是所有鮮花電商對自己的定位，自誕生起，鮮花電商便在努力培育著用戶對于鮮花的購買需求，但每當(dāng)有點(diǎn)起色時，問題又突然出現(xiàn)，讓鮮花電商百般失意。

2017年5月26日，第三方權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2017Q1中國鮮花電商市場研究報告》顯示，2017年第一季度，消費(fèi)者關(guān)于Flowerplus花+等鮮花電商平臺送來花朵質(zhì)量不過關(guān)等負(fù)面新聞增多，整個鮮花平臺負(fù)面評價數(shù)量呈上升趨勢。

沒錯，在剛剛過去的618大促里，鮮花電商Flowerplus抓住了大促的機(jī)會，順勢推出了“限時0元秒殺，新品爆款直降50元”的促銷活動。但后續(xù)的發(fā)展似乎事與愿違，在微博、豆瓣等平臺，不少用戶反應(yīng)鮮花的質(zhì)量有問題，是物流造成的過度損耗還是鮮花原產(chǎn)地的問題，需要進(jìn)一步的論證。

另外，在今年年初，女神高圓圓投資的花點(diǎn)時間鮮花電商平臺也被質(zhì)疑利用促銷活動來獲取用戶基本信息，“無門檻”領(lǐng)取鮮花的活動內(nèi)容在用戶下單后竟變成了“有門檻”。時間再拉回到去年，2016年8月29日，新三板“鮮花電商第一股”愛尚鮮花在披露2016年半年報時，自曝淘寶刷單，一時陷入輿論漩渦，與此同時，半年時間內(nèi)，愛尚鮮花虧損了1900萬元。

從質(zhì)量到營銷再到盈利，鮮花電商一步步走錯的棋，在這個透明刁鉆的市場中被越傳越開，這些“家丑”讓他們一時難以啟齒。值得關(guān)注的是，在艾瑞咨詢的報告中，對鮮花電商平臺滿意度的調(diào)查結(jié)果顯示，滿意度高為8.0，滿意度最低為7.1，也就是說，目前的滿意度普遍還留存在中高水平。

以野獸派為例，其滿意度僅為7.3，作為一個針對高端用戶的鮮花電商平臺，野獸派顯然還有較大的改善空間。這也從側(cè)面反映，鮮花電商其實(shí)依然存在不少問題亟待解決，不過，它的發(fā)展空間也比較大。不幸的是，所有問題的出現(xiàn)似乎都不合時宜，但值得慶幸的是，所有的問題出現(xiàn)時間的還算早，并沒有在最關(guān)鍵的時候“補(bǔ)刀”。

很顯然，還“年輕”的鮮花電商平臺們依舊在質(zhì)疑與迷茫中前行，行業(yè)負(fù)面事件帶來的陣痛或許能讓他們靜下心來仔細(xì)思考下一步的對策。

痛點(diǎn)疊加，鮮花電商前路漫漫

鮮花電商雖然收到過資本和用戶的“鮮花和掌聲”，但不時出現(xiàn)的行業(yè)負(fù)面事件其實(shí)正在警醒著鮮花電商們，解決痛點(diǎn)才是當(dāng)下最重要的事情。

一、物流損耗率高，鮮花質(zhì)量難以保證

鮮花屬于農(nóng)產(chǎn)品，所以對物流過程要求較高，冷鏈體系是標(biāo)配，而供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性更是決定了鮮花的供應(yīng)質(zhì)量和數(shù)量。愛尚鮮花公司總裁鄒小鋒曾說，“通常昆明一枝花的成本在5毛錢，到達(dá)北京花店損耗30%，售價10元，就是因?yàn)橹虚g整個過程的不完善造成損耗太大?！?/p>

也就是說，如果損耗率控制在規(guī)定范圍內(nèi)，那么用戶的體驗(yàn)尚不會受太大影響，但是一旦超出這個范圍，顯然就變成了一筆極不劃算的生意，對品牌和用戶都會產(chǎn)生負(fù)面作用。物流成本高企已經(jīng)成為物流行業(yè)的普遍現(xiàn)象，而在這種情況下，鮮花電商們只能將一部分損耗嫁接給消費(fèi)者，一部分自己承擔(dān)，這無疑對雙方都不利，但這是唯一的方法。

618中，F(xiàn)lowerplus之所以會出現(xiàn)鮮花質(zhì)量直線下降的原因，物流運(yùn)輸和花源質(zhì)量無疑是罪魁禍?zhǔn)?。中國電子商?wù)研究中心主任曹磊曾在采訪中提到，目前鮮花電商的模式存在不少問題，比如商家收錢后，發(fā)貨時鮮花的質(zhì)量和品種有時候并沒有預(yù)期那么好。但棘手的是，這一痛點(diǎn)目前并沒有很好的解決方法，而鮮花質(zhì)量的把控實(shí)際上完全取決于商家。所以，在物流體系不健全、花源質(zhì)量層次不齊的情況下，這個痛點(diǎn)會長期存在。

二、宣傳費(fèi)用較高，打開知名度不易

據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止至2017年第一季度，市場上僅有62.5%的手機(jī)網(wǎng)民接觸過鮮花電商的概念，鮮花電商概念的普及度有望進(jìn)一步提高，市場教育力度需要加大。在互聯(lián)網(wǎng)如此普及的情況下，鮮花電商的過低的知名度顯然與其不太匹配，所以鮮花電商一直在通過多種渠道提升自己的知名度。

朋友圈廣告、優(yōu)惠券和低價拼團(tuán)等推廣策略是目前鮮花電商常用的手段，而這些手段成本高，收益小，最終帶來的只能是不斷的虧損和看起來還行的訂單數(shù)量。如果要論推廣力度，Roseonly可能擁有較大的發(fā)言權(quán)。主打高端奢侈鮮花產(chǎn)品的Roseonly自成立之日起便開啟了一段瘋狂的明星廣告之路。張亮、楊洋、汪峰、吳亦凡、吳奇隆、李晨等大牌明星都曾被邀請參與Roseonly的宣傳推廣活動。即使2013年至今，Roseonly已經(jīng)獲得了數(shù)億美元的融資，但砸在明星身上的巨額廣告費(fèi)又能起多大作用呢?

似乎沒多大作用。一個數(shù)據(jù)或許可以說明，艾媒咨詢2017年第一節(jié)度鮮花電商平臺用戶知名度分析結(jié)果顯示，Roseonly僅為9.1%，排名墊底?？梢?，砸下那么多錢，還是處在“默默無聞”的地位，實(shí)在是尷尬。

不過，即使是知名度較高的鮮花電商，依然面臨著宣傳推廣成本居高不下的難題，因?yàn)橐坏┻x擇不進(jìn)行大面積的多渠道推廣，首先面臨的挑戰(zhàn)是競爭對手的強(qiáng)力推廣手段，而對用戶來說，存在感降低意味著銷量降低。隨著時間的推移，知名度上升是必然的趨勢，但是砸錢依然是一個長期存在的營銷手段。

三、模式單一，同質(zhì)化嚴(yán)重

幾乎所有鮮花電商現(xiàn)在都無一例外地采用著“訂閱”模式進(jìn)行銷售，比如99元包月，每月送四次鮮花，一周送一次。這種火遍全行業(yè)的模式由“泰笛”科技首創(chuàng)，在誕生之時便以雨后春筍之勢被各大平臺效仿，從而步入鮮花電商的模式“神壇”。時至今日，這個模式暴露的更多是盈利點(diǎn)單一的問題，而缺乏創(chuàng)新已經(jīng)成為鮮花電商們普遍的弊病。

目前，愛尚鮮花、花點(diǎn)時間、泰笛科技、Flowerplus等大眾化鮮花電商全都采用訂閱銷售模式，他們的產(chǎn)品除了名字不同，價格有出入外，其他完全相同，這種包月性質(zhì)的O2O服務(wù)已經(jīng)非常常見。

所以，一旦鮮花質(zhì)量出現(xiàn)問題，那么這就可能是用戶的最后一次消費(fèi)。而對于定位高端的鮮花電商如野獸派、Roseonly等來說，故事+鮮花的老套路他們依舊百試不厭，不過效果卻不盡如人意。受限于鮮花品種、用戶需求等因素，模式單一依舊是鮮花電商難以突破的一個瓶頸，在沒有其他點(diǎn)子的情況下，模式失效等于死亡。但不得不佩服的是，鮮花電商頻出低價，放血自保的功力無人能及。

圈地與模式革新，鮮花電商將迎兩大發(fā)展趨勢

痛點(diǎn)長期存在，所以鮮花電商能否產(chǎn)生有價值的破局思維異常關(guān)鍵，在強(qiáng)大的自我生長力推動下，初出茅廬的鮮花電商未來將會迎來兩大發(fā)展趨勢。

趨勢一：圈地為重，得花源地者得天下

首先需要明確的是，進(jìn)入市場的后來者如果有野心，那么對花源地的控制和物流體系的建設(shè)必然是重中之重?，F(xiàn)今，鮮花電商行業(yè)的壁壘還未成型，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)也比較多，但隨著頭部平臺的加速發(fā)展，進(jìn)入行業(yè)的難度越來越大，而平臺據(jù)花源地而生的現(xiàn)象也會越來越明晰。

簡而言之，未來會有不止一家鮮花電商巨頭產(chǎn)生，可能會沿襲現(xiàn)在的大眾化和奢侈化分類產(chǎn)生不同的巨頭，也可能會產(chǎn)生綜合型巨頭。

而向行業(yè)巨頭邁出的第一步，必然是圈地。目前，不少鮮花電商已經(jīng)開始圈地，花源地的爭奪可能會進(jìn)入白熱化的狀態(tài)。2017年6月13日，在2017南亞東南亞國家商品展暨投資貿(mào)易洽談會上，泰笛科技與云南政府簽署全面合作戰(zhàn)略協(xié)議，正式入駐昆明呈貢信息產(chǎn)業(yè)園，并設(shè)立全資子公司，共同推動“互聯(lián)網(wǎng)+花卉”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐。

而Flowerplus則在云南擁有6000多畝花田和專業(yè)基地，17年底預(yù)計將增長至2萬畝。相對大眾化鮮花電商，奢侈定位的鮮花電商間似乎比較和氣。野獸派和Roseonly之前便進(jìn)口了來自日本和厄瓜多爾等地的花源。不過，由于國內(nèi)花源地有限，未來，扎根國內(nèi)的鮮花電商們將會把更多的視線投向國外，而這將引起新一輪的花源地大戰(zhàn)。

趨勢二：開發(fā)新模式，深度發(fā)掘消費(fèi)者需求

是真需求還是偽需求，這其實(shí)都由商家說了算。而目前的鮮花電商還處在教育用戶階段，模式也比較單一，所以，培養(yǎng)這個詞威力無窮，對模式的突破則成為了他們共同的訴求。所以，在開發(fā)新模式方面，鮮花電商們毫無疑問會一擁而上，因?yàn)樾履Ｊ酱碇侠?、更穩(wěn)定的盈利渠道。

有人似乎已經(jīng)走在了前面，F(xiàn)lowerplus已經(jīng)率先步入C2B模式，即“反向定制”模式。Flowerplus采用產(chǎn)地直銷模式，在接到消費(fèi)者訂單后，將相關(guān)信息發(fā)送至花源基地，然后花農(nóng)會根據(jù)訂單需求提前半年進(jìn)行選品種植，在上市后直達(dá)消費(fèi)者手中。

而C2B模式目前也已經(jīng)被運(yùn)用在服裝、二手車等行業(yè)中，但用在鮮花電商上，是第一次。毋庸置疑，模式的創(chuàng)新能夠?yàn)轷r花電商帶來兩點(diǎn)好處，一是打破現(xiàn)有單一模式的困境，多盈利模式對平臺的穩(wěn)定運(yùn)營有極大好處;二是新模式能夠?yàn)轷r花電商帶來更多的用戶，有利于提升平臺的綜合競爭力。

新模式開發(fā)將會是鮮花電商們趨之若鶩的一個方向，誰擁有先覺意識，誰就有機(jī)會稱霸行業(yè)。

總的來說，鮮花電商目前還處在初級發(fā)展階段，各種負(fù)面事件的出現(xiàn)又雪上加霜，而且鮮花電商的痛點(diǎn)也十分明晰，質(zhì)量難把控、知名度低、模式單一等都在預(yù)示著，鮮花電商的未來似乎籠罩著灰暗，但其強(qiáng)大的內(nèi)生推動力將會帶著數(shù)量龐大的市場用戶，把鮮花電商推到一個意想不到的高度，新形象和新模式會成為鮮花電商未來的標(biāo)志。

當(dāng)前標(biāo)題：鮮花電商如何成功做營銷
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