廣告巨頭10年前犯下的6個(gè)錯(cuò)誤，可以帶給你哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

在過(guò)去的10年中，我們見(jiàn)證了廣告技術(shù)的蓬勃發(fā)展，但在10年之前誠(chéng)如Google，F(xiàn)acebook和Amazon這些在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代地位幾乎無(wú)法被撼動(dòng)的角色，也犯下了許多錯(cuò)誤，這些錯(cuò)誤在如今人們的眼中或許看起來(lái)十分可笑。為了避免后來(lái)者重蹈覆轍，讓我們回顧一下這些年廣告技術(shù)巨頭出現(xiàn)的最常見(jiàn)錯(cuò)誤。

無(wú)法適應(yīng)、缺乏創(chuàng)新

不愿改變和缺乏創(chuàng)新是許多偉大企業(yè)失敗的主要原因，而不僅僅是廣告方面。從未有哪家公司可以定義市場(chǎng)，能否決定市場(chǎng)的是客戶，因此潮流引領(lǐng)者也必須緊跟時(shí)代的發(fā)展。

一家最初只在電視廣告投入的創(chuàng)業(yè)公司，在和大型廣告投放上GroupM合作，但隨著電視市場(chǎng)的停滯，以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，2016年的時(shí)候沒(méi)有人愿意繼續(xù)在電視上投放廣告，這家公司隨之也黯淡離場(chǎng)。

電視廣告的沒(méi)落與廣告和Facebook兩家巨頭日益壯大也有不少關(guān)系。由于谷歌禁止第三方公司在YouTube上發(fā)布電視廣告，以及Instagram和Facebook也充斥著短視頻廣告，讓原本的電視廣告處境更加艱難。

雖然壟斷也是造成不少公司失敗的一個(gè)原因之一，但很多公司在面臨機(jī)遇時(shí)能否調(diào)動(dòng)員工積極參與和適應(yīng)，也是重要因素。

發(fā)展速度太快

Videology最初是一家專注視頻廣告的公司。與很多年輕的公司不同的是，在收獲早期發(fā)展的成果之后，他們開(kāi)始積極擴(kuò)展自己的品牌，并陸續(xù)推出其他新服務(wù)。在野心的驅(qū)動(dòng)下，他們不斷向外延伸自己的業(yè)務(wù)范圍，相繼進(jìn)入其他行業(yè)，甚至是移動(dòng)數(shù)據(jù)管理，與他們?cè)缙诘臉I(yè)務(wù)幾乎沒(méi)有任何關(guān)系。

這樣額外的業(yè)務(wù)擴(kuò)展在消耗了公司的精力，以及早期積累的資本。最終2018年這家公司裁員100多名員工，并關(guān)閉了廣告服務(wù)器。隨后他們的業(yè)務(wù)重心回到了最初的視頻廣告。2019年公司的收入比前一年增長(zhǎng)49%。從這一例子就可以看出，如果業(yè)務(wù)類型過(guò)于分散，那么就不要輕易嘗試進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。

錯(cuò)誤的收購(gòu)

廣告技術(shù)行業(yè)充斥了兼并和收購(gòu)，雖然這看起來(lái)會(huì)讓公司獲得更多收益或者其他效益，但實(shí)際上對(duì)公司形象造成了傷害。在廣告領(lǐng)域近期發(fā)生了三筆交易，Roku以1.5億美元的價(jià)格收購(gòu)了Dataxu。;Salesforce以8億美元收購(gòu)了Datorama。;Sizmek以1.255億美元收購(gòu)了Rocket Fuel，其中第三筆交易卻對(duì)Sizmek早上了不少的影響。

作為全球知名的第三方獨(dú)立廣告投放商Sizmek在去年早些的時(shí)候申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)，其中被業(yè)界認(rèn)為近幾年比較糟糕的一次決策是，2017年Sizmek收購(gòu)了Rocket Fuel，這筆交易案對(duì)Sizmek的影響巨大，在那之后他們還進(jìn)行了裁員等其他補(bǔ)救措施。

遇到不誠(chéng)信的合作伙伴

比錯(cuò)誤的收購(gòu)更糟糕的是不太良好的合作伙伴關(guān)系。最近發(fā)生的一件廣告領(lǐng)域欺詐案件主角之一是Amobi Inc.。Amobi利用了自己的優(yōu)勢(shì)，在其網(wǎng)站上使用偽造的LinkedIn帳戶和另一家公司Amobee的宣傳信息，將這些信息投放到網(wǎng)絡(luò)中。這些偽造的信息差一點(diǎn)就騙過(guò)了PubMatic和OpenX，如果是剛?cè)胄械纳踔量赡軙?huì)直接中了他們的圈套。

使用成本更低的DMP

廣告技術(shù)的DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))行業(yè)曾經(jīng)一度很強(qiáng)勢(shì)，但近來(lái)表現(xiàn)卻有些不平靜。56%的營(yíng)銷上考慮更換DMP提供商。其中有20%的受訪者指出高成本是更換的主要原因;12%受訪者認(rèn)為不透明的定價(jià)導(dǎo)致導(dǎo)致了這一情況發(fā)生。

在DMP退出之后，營(yíng)銷人員開(kāi)始轉(zhuǎn)向混合平臺(tái)，這些平臺(tái)結(jié)合了DSP和DMP兩種不同方式的功能。數(shù)據(jù)顯示，2019年51%的廣告商選擇了純DMPS之外的混合解決方案，而2018年這一數(shù)據(jù)僅為41%。預(yù)計(jì)2020年絕大多數(shù)營(yíng)銷人員可能會(huì)選擇混合DMP。

總結(jié)：如今廣告市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)巨大，且種類越來(lái)越豐富，這都需要每一個(gè)廣告商或者從業(yè)者的積極投入，才可以讓其更加壯大。我們?cè)谶@一過(guò)程中，不要忘記任何品牌可能犯的最嚴(yán)重錯(cuò)誤是一味追求收入，甚至超過(guò)了客戶滿意度。

標(biāo)題名稱：廣告巨頭10年前犯下的6個(gè)錯(cuò)誤，可以帶給你哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)
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