“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”咋突然變得這么火？

最近我發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞在業(yè)內(nèi)突然火了起來(lái)。連我們這種傳統(tǒng)的B2B公司都在總部任命了首席內(nèi)容官，負(fù)責(zé)內(nèi)容戰(zhàn)略，而且也在市場(chǎng)部的職位序列中，正式加入了“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理”的職位。至于互聯(lián)網(wǎng)公司，什么新媒體運(yùn)營(yíng)、社交營(yíng)銷(xiāo)似乎成為標(biāo)配，均歸于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的范疇。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？我曾經(jīng)和國(guó)內(nèi)的一家排在第二陣營(yíng)云計(jì)算公司的CEO聊過(guò)這個(gè)話題，他說(shuō)網(wǎng)絡(luò)獲客的成本已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)公司不可承受的壓力，曾經(jīng)覺(jué)得最為經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞投放和聯(lián)盟的成本，對(duì)于他們那樣一個(gè)估值數(shù)億的公司來(lái)說(shuō)都不輕松，更別提初創(chuàng)公司，而且轉(zhuǎn)化率有日趨下降的趨勢(shì)，所以對(duì)于他們這樣的B2B公司，不得不通過(guò)內(nèi)容本身來(lái)獲客。他們的實(shí)踐是通過(guò)知乎、百度知道、貼吧、微博等渠道上的耕耘，找到一個(gè)穩(wěn)定且高轉(zhuǎn)化的新渠道，從而降低了對(duì)付費(fèi)渠道的依賴(lài)程度。這就是一個(gè)典型的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用場(chǎng)景。

說(shuō)起“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”，在一些論壇上我看到了有人說(shuō)“用內(nèi)容來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)”就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。如果真是如此，那有營(yíng)銷(xiāo)的一天就應(yīng)該有“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”。事實(shí)上這個(gè)詞在經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中根本不存在，是一個(gè)不折不扣的新名詞。作為營(yíng)銷(xiāo)人的你關(guān)于這個(gè)話題似乎有說(shuō)不完的話，可是細(xì)想起來(lái)卻又不知道從何說(shuō)起。如果你不小心被我說(shuō)中。恭喜你，這篇文章的觀點(diǎn)一定可以給你一些思路。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)并不神秘，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都在或多或少的參與其中，但是卻很少有人系統(tǒng)的總結(jié)。什么是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院的網(wǎng)站上，如是定義“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”，我嘗試翻譯成中文，“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的一種新方法，通過(guò)創(chuàng)造和傳播有價(jià)值的、一致性且與特定客戶(hù)相關(guān)的內(nèi)容，來(lái)吸引和獲取目標(biāo)客戶(hù)，并最終促使客戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。”

而維基百科上寫(xiě)的更具像：“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種利用創(chuàng)造、發(fā)布、傳播內(nèi)容給特定客戶(hù)族群的在線營(yíng)銷(xiāo)方式。”

Content marketing is a form of marketing focused on creating, publishing and distributing content for a targeted audience online.

以上兩種定義中，不難看出內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)：
一是針對(duì)特定的、預(yù)設(shè)的客戶(hù)群體。和其他的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式不同的是，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)主要是預(yù)測(cè)和滿(mǎn)足現(xiàn)有客戶(hù)的對(duì)信息的需求，而不是去創(chuàng)造一個(gè)新的需求。也就是常常說(shuō)到的Inbound Marketing，等著客戶(hù)主動(dòng)“找上門(mén)”，相對(duì)于我們通常意義上做的產(chǎn)品推薦、促銷(xiāo)等Outbound Marketing來(lái)說(shuō)，是“拉”和“推”的關(guān)系。
這樣說(shuō)起來(lái)有一些抽象，舉個(gè)例子就很容易明白：傳統(tǒng)廣告通常用一個(gè)很棒的創(chuàng)意來(lái)傳遞產(chǎn)品的價(jià)值，某洗衣粉品牌的廣告是，對(duì)比一般洗衣粉洗衣服更干凈，從而促使你購(gòu)買(mǎi)；而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式，更趨向?qū)懸黄锌系脑囉梦恼拢?dāng)你搜索“如何去除油漬”的問(wèn)題時(shí)候，有人發(fā)圖片說(shuō)自己用了某品牌的洗衣液去油效果特別好。然后客戶(hù)主動(dòng)搜尋購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主要原則是，營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)給客戶(hù)提供有價(jià)值信息，從而獲得客戶(hù)回報(bào)以同樣有價(jià)值的行動(dòng)，不管是主動(dòng)搜尋、購(gòu)買(mǎi)又或是主動(dòng)推薦。
二是內(nèi)容本身，營(yíng)銷(xiāo)人考慮用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，主要聚焦對(duì)現(xiàn)用和潛在客戶(hù)需求的挖掘，一旦需求被確定，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的形式也是多種多樣的，不管是新聞快報(bào)、視頻、白皮書(shū)、電子書(shū)、客戶(hù)案例、信息圖、或者是圖片、博客、論壇回帖或者朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)都可以歸于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的范疇。
我的一個(gè)MBA同學(xué)經(jīng)營(yíng)一家會(huì)計(jì)事務(wù)所，主要提供給中型外企一站式的稅務(wù)、財(cái)務(wù)及投資咨詢(xún)服務(wù)。她的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算不多，嘗試了一些會(huì)議贊助、關(guān)鍵詞廣告以后收效不大，她特意跑來(lái)和我商量怎樣才能提高營(yíng)銷(xiāo)效果，我建議她與其投資回報(bào)不大的付費(fèi)渠道，不如投資在內(nèi)容上，也幫她出了一些主意。調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略后，她和她的合作人開(kāi)始專(zhuān)心寫(xiě)博客文章，并且她也錄制一些與客戶(hù)CFO的訪談視頻，更是積極的主辦了一次外國(guó)人在中國(guó)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃比賽。最開(kāi)始還沒(méi)有看出效果，但是慢慢的營(yíng)銷(xiāo)成效非常顯著。從Hubspot一張關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果的圖上，我們可以很明白的看出來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間效應(yīng)非常長(zhǎng)，而且絕對(duì)有正積累的效果。

前不久，在特朗普當(dāng)選的那天，我的朋友特別高興的告訴我，她們寫(xiě)的“后選舉時(shí)代，美國(guó)公司在華投資分析”的文章獲得了5萬(wàn)多閱讀和上千的轉(zhuǎn)發(fā)；而在雙十一那天，他們寫(xiě)的社交文章幫助他們?cè)诰€賣(mài)出去三個(gè)29999的咨詢(xún)套餐，而且全部都是從未接觸過(guò)的新客戶(hù)，刷新她的公司新客戶(hù)成單的紀(jì)錄
說(shuō)到這，其實(shí)我已經(jīng)談到了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：效果評(píng)估。不論是增強(qiáng)品牌知名度或者美譽(yù)度，擴(kuò)大客戶(hù)量，還是提高關(guān)注度并創(chuàng)造生意機(jī)會(huì)，創(chuàng)造和提高在線銷(xiāo)售，又或者是在線社群用戶(hù)的互動(dòng)、提高客戶(hù)黏著度，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)絕對(duì)的結(jié)果導(dǎo)向的思維方式。
過(guò)去內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有成為主流，是因?yàn)槲覀儧](méi)法判斷內(nèi)容真正的價(jià)值，沒(méi)有辦法量化效果，而現(xiàn)在，大量數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具的廣泛應(yīng)用，讓每一個(gè)內(nèi)容帶來(lái)的結(jié)果都可以看得清清楚楚，無(wú)論是內(nèi)容鏈接帶來(lái)的直接流量，還是自然搜索帶來(lái)的間接流量，甚至于我們可以透過(guò)社交媒體分析工具來(lái)檢測(cè)到品牌、產(chǎn)品的提及率，甚至語(yǔ)義分析得出的用戶(hù)態(tài)度。不得不說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的春天真的到來(lái)了。
最后，成都網(wǎng)站制作創(chuàng)新互聯(lián)從網(wǎng)絡(luò)上面精煉和摘取部分觀點(diǎn)，供營(yíng)銷(xiāo)人參考：
首先，在文化上需要把“內(nèi)容為先”的理念傳遞到組織中，把原來(lái)對(duì)內(nèi)容數(shù)量的追求轉(zhuǎn)變成對(duì)內(nèi)容質(zhì)量、故事性、閱讀性的追求。用更直白的話說(shuō)，就是“說(shuō)人話”，盡可能的避免掉書(shū)袋或者拽專(zhuān)業(yè)名詞的風(fēng)格。另外，特別提到了“從外至內(nèi)”的創(chuàng)意方法（Insight Driven Creativity），就是注意傾聽(tīng)市場(chǎng)和受眾的需求，并將其應(yīng)用于內(nèi)容組織和創(chuàng)造上；
其次，從組織上設(shè)立專(zhuān)門(mén)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，建立“總編輯”的職位，主要負(fù)責(zé)對(duì)編輯日歷的制定，視公司或者品牌發(fā)布內(nèi)容，和管理一個(gè)真正的媒體一樣，根據(jù)受眾需求確定統(tǒng)一的內(nèi)容風(fēng)格、節(jié)奏和表現(xiàn)方式；
第三，重新思考對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)估體系，不僅僅從內(nèi)容關(guān)注度和頁(yè)面點(diǎn)擊來(lái)評(píng)價(jià)內(nèi)容好壞，更需要關(guān)心客戶(hù)觀看內(nèi)容后產(chǎn)生的互動(dòng)（Engagement），比如評(píng)論、分享或者評(píng)價(jià)。正好前幾天和Linkedin的同學(xué)溝通，他們的內(nèi)容評(píng)估計(jì)分系統(tǒng)（Content measuring score）也基本上涉及到這幾個(gè)方面；
最后，對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)和應(yīng)用建立標(biāo)準(zhǔn)化的流程，把產(chǎn)品專(zhuān)家、寫(xiě)手、創(chuàng)意人員和媒體投放專(zhuān)家放在同一團(tuán)隊(duì)中各司其職，可以把客戶(hù)需求、產(chǎn)品特性和可讀性捏合在一起，做出客戶(hù)喜歡、投放容易而且真的可以影響數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)效果，甚至直接帶來(lái)業(yè)務(wù)收益的好內(nèi)容。

本文標(biāo)題：“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”咋突然變得這么火？
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