大數(shù)據(jù)與市場(chǎng)營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)定義

大數(shù)據(jù)還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義。麥肯錫（美國(guó)首屈一指的咨詢公司）是研究大數(shù)據(jù)的先驅(qū)。在其報(bào)告《Big data: The nextfrontier for innovation, competition,and productivity》中給出的大數(shù)據(jù)定義是：大數(shù)據(jù)指的是大小超出常規(guī)的數(shù)據(jù)庫(kù)工具獲取、存儲(chǔ)、管理和分析能力的數(shù)據(jù)集。但它同時(shí)強(qiáng)調(diào)，并不是說(shuō)一定要超過(guò)特定TB 值的數(shù)據(jù)集才能算是大數(shù)據(jù)。亞馬遜（全球大的電子商務(wù)公司）的大數(shù)據(jù)科學(xué)家John Rauser 給出了一個(gè)簡(jiǎn)單的定義：大數(shù)據(jù)是任何超過(guò)了一臺(tái)計(jì)算機(jī)處理能力的數(shù)據(jù)量。羅愛(ài)寶給出大數(shù)據(jù)有以下特性：①數(shù)據(jù)量大：通常達(dá)到TB級(jí)的數(shù)據(jù)。②數(shù)據(jù)類型的復(fù)雜：字符數(shù)據(jù)、文本數(shù)據(jù)、多媒體數(shù)據(jù)。③多模態(tài)數(shù)據(jù):對(duì)于同一個(gè)事物，可以通過(guò)不同的方式和角度收集到，如多模態(tài)的視頻數(shù)據(jù)，包括字幕、聲音、圖像，因此對(duì)這樣數(shù)據(jù)的獲取、存儲(chǔ)、處理與分析需要更高的技術(shù)和硬件支持。

2.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷勢(shì)在必行（時(shí)代在變）

在數(shù)字時(shí)代，人們的生活方式和思考方式已經(jīng)發(fā)生了變化，同樣人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化。它賦予消費(fèi)者更廣闊的視野，同時(shí)也提高了消費(fèi)者的自主意識(shí)–互聯(lián)網(wǎng)使得很多信息都公開(kāi)化，消費(fèi)者不僅了解產(chǎn)品的具體信息還能搜索出使用評(píng)論。在這種世道的情況下，如果企業(yè)和廠商對(duì)消費(fèi)者發(fā)生的變化置之不理，還是“炮轟式”的傳播和灌輸，將失去大量的關(guān)注人群。

當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的 應(yīng)用使企業(yè)信息化，乃至社會(huì)信息化空前發(fā)展，設(shè)備、移動(dòng)終 端設(shè)備加入網(wǎng)絡(luò)，使蘊(yùn)藏著巨大社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的各種數(shù) 據(jù)，如統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等正持續(xù)不斷地從各行業(yè)迅速產(chǎn)生。據(jù)CSDN對(duì)2011年中國(guó)云計(jì)算的調(diào)研顯示，超過(guò)50%的企業(yè)每日生成的數(shù)據(jù)量在1T以上。 大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為政府及企業(yè)決策、社會(huì)管理、醫(yī)療保健、 商業(yè)營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)等不可或缺的重要信息基礎(chǔ)。尤其是，大 數(shù)據(jù)應(yīng)用于營(yíng)銷管理及創(chuàng)新領(lǐng)域，大大幫助了企業(yè)發(fā)精準(zhǔn)地挖 掘顧客需求，極大提升了營(yíng)銷效能。可以說(shuō)，大數(shù)據(jù)的使用貫 穿在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的始末，對(duì)于營(yíng)銷的效果起著至關(guān)重要的影 響性作用。

3.大數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷的影響

產(chǎn)品定位：通過(guò)獲取數(shù)據(jù)并加以分析來(lái)充分了解市場(chǎng)信息，掌握競(jìng)品的商情、動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)群中所處的在市場(chǎng)地位。知己知彼方能，百戰(zhàn)不殆。

市場(chǎng)評(píng)估：區(qū)域人口、消費(fèi)者水平、消費(fèi)者習(xí)慣和愛(ài)好、產(chǎn)品的認(rèn)知程度市場(chǎng)的供求狀況。

用戶畫(huà)像：通過(guò)積累和挖掘行業(yè)用戶檔案數(shù)據(jù)、分析消費(fèi)者行為和價(jià)值取向，便于更好地為用戶服務(wù)和發(fā)展忠誠(chéng)度。

預(yù)測(cè)與優(yōu)化：通過(guò)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)來(lái)制定和更新產(chǎn)品服務(wù)功能價(jià)格，對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的政策經(jīng)行優(yōu)化，大化各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的利益。

4.海量數(shù)據(jù)引發(fā)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷變革

“深刻洞察和理解用戶需求”每個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，而要達(dá)到“深刻“和理解就離不開(kāi)對(duì)海量用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)的發(fā)掘與行為分析。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)管理決策過(guò)程，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、細(xì)分、定位等建立營(yíng)銷戰(zhàn)略組合；通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的互相結(jié)合，形成企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)組合；采用有效措施確保營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行。而上述活動(dòng)都建立在對(duì)市場(chǎng)信息的獲取、處理分析與應(yīng)用的基礎(chǔ)上。海量數(shù)據(jù)時(shí)代，使得企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所依賴的市場(chǎng)信息在數(shù)據(jù)量、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)模態(tài)上發(fā)生根本性的變化，如何降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效果，就需要企業(yè)進(jìn)行針對(duì)性地精確營(yíng)銷，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷不失為一種最好的選擇。

海量數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響 海量數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

市場(chǎng)信息的獲?。?/strong>大數(shù)據(jù)有3個(gè)特點(diǎn)（前面已經(jīng)介紹過(guò)），大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)不僅數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)類復(fù)雜而且多模態(tài)。這導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息很難準(zhǔn)確定位和獲取，猶如大海撈針。

數(shù)據(jù)存儲(chǔ)：對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)成為企業(yè)面臨的難題，是基于自身購(gòu)置的硬件設(shè)備開(kāi)發(fā)軟件來(lái)支持還是借助外力？這就涉及到數(shù)據(jù)的安全性問(wèn)題。

另一方面，長(zhǎng)期以來(lái)由于企業(yè)內(nèi)部職能分工、組織架構(gòu)等原因，導(dǎo)致存在數(shù)據(jù)孤島，這導(dǎo)致數(shù)據(jù)不夠全面、精確、營(yíng)銷策略定制失敗。

數(shù)據(jù)處理和分析：及時(shí)準(zhǔn)確地從海量數(shù)據(jù)中提取信息和知識(shí)，為企業(yè)提供營(yíng)銷策略支持，是企業(yè)各個(gè)部門(mén)對(duì)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的要求，這就需要對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等成為當(dāng)前的熱門(mén)技術(shù)。而當(dāng)前對(duì)海量數(shù)據(jù)的處理太多利用機(jī)器集群和并行化技術(shù)，并出現(xiàn)了高性能計(jì)算、網(wǎng)絡(luò)計(jì)算、云計(jì)算等方法，這些企業(yè)

信息和數(shù)據(jù)的安全性提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時(shí)，這對(duì)企業(yè)信息系統(tǒng)的軟件提出了更高的要求。此外。企業(yè)也可以利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，提高產(chǎn)品研發(fā)的成功率，如一些基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)（如亞馬遜、eBay和谷歌）已經(jīng)開(kāi)始利用海量數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，以確定那些因素可以提高銷售量和用戶的參與度。如何對(duì)海量數(shù)據(jù)的挖掘和分析成為一個(gè)永無(wú)止境的話題。

5.大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略新探索

（一）、利用大數(shù)據(jù)改進(jìn)企業(yè)廣告投放策略

廣告圈里一句名言:我知道我的廣告浪費(fèi)了一半，但我不知 道浪費(fèi)了哪一半。當(dāng)前，越來(lái)越多的企業(yè)在大數(shù)據(jù)思維指導(dǎo)下 進(jìn)行廣告投放，廣告能通過(guò)對(duì)人群的定向，投放給準(zhǔn)確的目標(biāo) 顧客，特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)在能夠做到根據(jù)不同的人向其發(fā)布 最適合其的廣告，同時(shí)誰(shuí)看了廣告，看了多少次廣告，都可以 通過(guò)數(shù)據(jù)化的形式來(lái)了解、監(jiān)測(cè)，以使得企業(yè)更好地評(píng)測(cè)廣告 效果，從而也使得企業(yè)的廣告投放策略更加有效。

（二）、基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推廣策略

沒(méi)有目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位，盲目推廣，是很多企業(yè)開(kāi)展 營(yíng)銷推廣沒(méi)有效果或者效果甚微的主要原因。大數(shù)據(jù)時(shí)代一個(gè) 重要的特點(diǎn)是，能夠?qū)崟r(shí)全面地收集、分析消費(fèi)者的相關(guān)信息 數(shù)據(jù)，從而根據(jù)其不同的偏好、興趣以及購(gòu)買習(xí)慣等特征有針 對(duì)性、準(zhǔn)確地向他們推銷最合適他們的產(chǎn)品或服務(wù)。 另一方面，可以通過(guò)適時(shí)、動(dòng)態(tài)地更新、豐富消費(fèi)者的數(shù) 據(jù)信息，并利用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)及早預(yù)測(cè)消費(fèi)者下一步或更深 層次的需求，進(jìn)而進(jìn)一步加大推廣力度，最終達(dá)到極大增加企 業(yè)利潤(rùn)的目標(biāo)。

（三）、規(guī)模個(gè)性化產(chǎn)品策略的實(shí)施

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略主要是，同樣包裝同等質(zhì)量的產(chǎn)品 賣給所有的該企業(yè)客戶，或同一個(gè)品牌，若干不同包裝不同質(zhì) 量層次的產(chǎn)品賣給若干相對(duì)大群客戶，這使得很多企業(yè)的很多 產(chǎn)品越來(lái)越失去對(duì)消費(fèi)者的吸引力，越來(lái)越不能滿足消費(fèi)者的 個(gè)性化需求。 近年來(lái)，隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社會(huì)的生產(chǎn)制造向生 產(chǎn)“智”造轉(zhuǎn)變，同時(shí)大數(shù)據(jù)通過(guò)相關(guān)性分析，將客戶和產(chǎn)品 進(jìn)行有機(jī)串聯(lián)，對(duì)用戶的產(chǎn)品偏好，客戶的關(guān)系偏好進(jìn)行個(gè)性 化定位，進(jìn)而反饋給企業(yè)的品牌、產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)，并推出與消 費(fèi)者個(gè)性相匹配的產(chǎn)品。

（四）、大數(shù)據(jù)使得營(yíng)銷渠道效能的潛力得以充分挖掘

以前的市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道大多采取代理制，或者是購(gòu)銷制， 企業(yè)與代理商或經(jīng)銷商之間存在一種利益博弈關(guān)系，相互之間 的信息常常是不共享的，也經(jīng)常會(huì)發(fā)生利益沖突。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)只有與各方合作者一起建立起大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)平 臺(tái)，才能集中體現(xiàn)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)電子商務(wù)的 優(yōu)勢(shì)，從而不斷拓展企業(yè)營(yíng)銷渠道的外延與內(nèi)涵。通過(guò)營(yíng)銷渠 道各方協(xié)調(diào)一致增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌、服務(wù)的良好體驗(yàn)，進(jìn) 而引發(fā)顧客更加強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，促進(jìn)客戶與企業(yè)品牌的親合 度更加緊密，提升企業(yè)的利潤(rùn)空間。

（五）、利用企業(yè)大數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)制定科學(xué)的價(jià)格體系策略

現(xiàn)在，很多企業(yè)都構(gòu)建了基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平 臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了海量、不同類型的數(shù)據(jù)的收集，并跨越多種不同的 系統(tǒng)，比如，不同的渠道平臺(tái)(網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，以及實(shí)體批發(fā)、 零售平臺(tái))；不同的客戶需求；不同的細(xì)分市場(chǎng)；以及不同的 但可以區(qū)隔的市場(chǎng)區(qū)域。這樣就可以幫助企業(yè)迅速搜集消費(fèi)者 的海量行數(shù)據(jù)，分析洞察和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的偏好，消費(fèi)者價(jià)格接 受度；分析各種渠道形式的測(cè)試銷售數(shù)據(jù)；以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所規(guī)劃的各種產(chǎn)品組合的價(jià)格段的反應(yīng)。使之能夠利用大數(shù)據(jù) 技術(shù)以了解客戶行為和反饋，深刻理解客戶的需求、關(guān)注客戶 行為，進(jìn)而高效分析信息并做出預(yù)測(cè)，不斷調(diào)整產(chǎn)品的功能方 向，驗(yàn)證產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，制定科學(xué)的價(jià)格策略。

總之，企業(yè)能夠利用海量數(shù)據(jù)上得到以前沒(méi)有得到的智慧，能夠在數(shù)據(jù)庫(kù)影響中想出更新更好的方法，你將獲得意想不到的財(cái)富。