最有效的拉新渠道如何運(yùn)營

優(yōu)秀的渠道，維持較低的CAC。而卓越的渠道，洞察先機(jī)，攫取紅利，在保持利潤(rùn)率可接受的情況下，盡可能加大流量，提升用戶規(guī)模。

背景知識(shí)：

CAC=單個(gè)用戶獲取成本，LTV=單個(gè)用戶終身價(jià)值(從注冊(cè)到流失，貢獻(xiàn)的利潤(rùn))

好友越來越多，不少粉絲私信問說：“龍哥，流量太貴了，從用戶身上賺的，還沒拉新花的錢多。能不能給我一個(gè)最有效的拉新渠道?

朋友圈里也到處流傳著這樣的傳說：

《不花一分錢，從0到10萬用戶》

《盤點(diǎn)那些拉新渠道，最后一個(gè)最有效》

《一招搞定微信公眾號(hào)漲粉》

……

大家都希望能找到一個(gè)渠道，量大質(zhì)優(yōu)良價(jià)格低，一舉解決拉新問題。

這種渠道存在嗎?

如果你點(diǎn)開上面那些文章，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們多為過氣的經(jīng)驗(yàn)之談，或與自身資源緊密相關(guān)的打法，甚至是偶然的機(jī)遇。

這些并不能解決你的困惑。

因此，本篇文章我將通過一個(gè)基本模型，推演出渠道三大定律，最終幫大家建立起一個(gè)系統(tǒng)框架，幫助小伙伴們更好的做好拉新。

有關(guān)渠道的其他疑問，也將一次得到解決，比如：

高速變化的渠道，到底有哪些規(guī)律?

為何有些渠道測(cè)試的時(shí)候不錯(cuò)，正式投放卻不行?

當(dāng)你面對(duì)一個(gè)新的渠道，如何判斷是否投放?

投貴的渠道，還是投便宜的?

作為運(yùn)營總監(jiān)，應(yīng)該用怎樣的策略hold住拉新?

燒錢是愚蠢的行為么?

一.退步思維——需求模型

有種思考方式，叫退步思考，從一般退到特殊，從復(fù)雜退到簡(jiǎn)單。這次我們就采用退步思維，先考慮單個(gè)渠道的情況。

假設(shè)有一個(gè)渠道，鮮有人知，因此需求量也極少，價(jià)格很低。渠道為了提升銷量，還送一堆的福利。

小A碰巧投了一下，發(fā)現(xiàn)效果竟然很好。完全符合“最有效的拉新渠道”這個(gè)設(shè)定。

小A接下來會(huì)做什么?會(huì)寫一篇文章告訴行業(yè)，我發(fā)現(xiàn)了個(gè)好渠道?當(dāng)然不會(huì)啊!

那樣會(huì)招來大量的競(jìng)品跟進(jìn)，需求量迅速上升，渠道價(jià)格飛漲。

但小A捂著不說，就有用么?

別忘了，渠道本身也是博弈方。當(dāng)渠道通過小A的投放，驗(yàn)證了自己的流量?jī)r(jià)值，他做的第一件事兒，就是做個(gè)PPT拼命去賣流量呀!

因此，不論小A做什么，由于需求量的增加，渠道價(jià)格都會(huì)迅速提升。那些投放過的渠道，又會(huì)進(jìn)一步加速這個(gè)過程。

慢慢的，渠道的價(jià)格與市場(chǎng)均價(jià)越來越接近，需求增速放緩。直到有一天，渠道價(jià)格等于甚至大于市場(chǎng)價(jià)格，于是紅利期結(jié)束。

我把這個(gè)模型成為需求模型。需求模型解釋了一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理：

需求者越多，價(jià)格越高

請(qǐng)默念三遍，這是下面所有推論的基石。

這個(gè)動(dòng)態(tài)博弈的過程中，渠道的紅利期長(zhǎng)則1-2年，短則幾個(gè)月乃至數(shù)周。

回到文章最初的問題，是否存在最有效的拉新渠道?

如果你在這個(gè)短暫的紅利期內(nèi)及時(shí)切入，渠道又足夠精準(zhǔn)，對(duì)你來說，這就是最有效的拉新渠道

而當(dāng)你在朋友圈看到《一招搞定微信公眾號(hào)漲粉》，《一招獲取10w用戶》這類文章時(shí)，要么是渠道自己投的軟文，要么是渠道紅利期已過，操盤者希望通過分享提升影響力。

二.渠道三大定律

從需求模型中，我們可以推導(dǎo)出三個(gè)規(guī)則，我稱為渠道三大定律。

量級(jí)定律：同一個(gè)渠道，想要獲得的量級(jí)越大，CAC越高

時(shí)間定律：同一個(gè)渠道，越早進(jìn)入，CAC越低

精準(zhǔn)定律：不同渠道，越精準(zhǔn)，CAC越低

下面我們逐一解釋。

1.量級(jí)定律：同一個(gè)渠道，想要獲得的量級(jí)越大，CAC越高

在這我們引入一個(gè)用戶密度的概念：

用戶密度=目標(biāo)用戶數(shù)/用戶群總數(shù)。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有產(chǎn)品的用戶都是分層的，從核心用戶群到泛用戶群，用戶密度逐步減小。

以手賺產(chǎn)品為例，用戶下載指定App，賺取1-3元獎(jiǎng)勵(lì)。一個(gè)月賺20塊錢左右。這類產(chǎn)品用戶的特點(diǎn)是什么呢?

碎片化時(shí)間多

收入低缺錢

最核心的用戶是寶媽。時(shí)間碎片化嚴(yán)重，做不了兼職。孩子又是人肉碎鈔機(jī)，非常缺錢。這類用戶的LTV高，粘性最好。

其次是小鎮(zhèn)青年，生活清閑無聊，樂得花幾分鐘賺2塊。

最后是剛畢業(yè)的學(xué)生。

如果我選擇新浪粉絲通，定向投放寶媽，我可能每天能拿到500個(gè)注冊(cè)，成本10元/個(gè)。如果我想擴(kuò)大量級(jí)，我只能增加投放維度，把小鎮(zhèn)青年也加進(jìn)來，每天拿到2000個(gè)注冊(cè)，成本就變成了15元/個(gè)。如果還要提升量級(jí)，我只好向剛畢業(yè)的學(xué)生投放廣告了，最后成本可能提升到20元/個(gè)。

為什么會(huì)這樣?

從核心用戶到泛用戶，人群規(guī)模越來越大，競(jìng)爭(zhēng)者自然也越來越多。而需求模型告訴我們，競(jìng)爭(zhēng)者越多，價(jià)格越高。

這個(gè)定理有兩個(gè)推論。

一是渠道的實(shí)際價(jià)格，會(huì)高于測(cè)試價(jià)格。因?yàn)闇y(cè)試的量級(jí)一般很小。擴(kuò)大量級(jí)后，價(jià)格必然上升。

二是起量快的創(chuàng)意或者投放方式，成本更高。起量快意味著圈到了更大規(guī)模的用戶。

(創(chuàng)意是指廣告的展示形式和內(nèi)容。比如下面的廣點(diǎn)通廣告。)

2.時(shí)間定律：同一個(gè)渠道，越早進(jìn)入，CAC越低

在需求模型中，渠道價(jià)格是供求雙方動(dòng)態(tài)博弈的結(jié)果。因此，越早進(jìn)入，CAC越低，攫取的紅利期越長(zhǎng)。

10-11年的微博，10-12年的知乎，13-14年的微信公眾號(hào)，都是紅利期。

同時(shí)，渠道在最開始，為了快速回籠資金或作出規(guī)模，往往會(huì)作出大幅度的讓利和補(bǔ)貼。

比如微博最開始做眾籌業(yè)務(wù)的時(shí)候，會(huì)將一部分資源打包，作為服務(wù)方案提供給參與眾籌的優(yōu)質(zhì)商家，這些資源如果單獨(dú)購買，可能需要幾十萬。

3.精準(zhǔn)定律：不同渠道，越精準(zhǔn)，CAC越低

越精準(zhǔn)的流量往往越貴，越泛的流量越便宜。因此很多老板傾向于購買便宜的流量，心理想著：這么大量級(jí)，說不定洗出來用戶比其他的還便宜呢!

可惜最后往往事與愿違。

我在之前的文章里就聊過，流量≠用戶，因此流量?jī)r(jià)格≠用戶價(jià)格。

越泛的流量，競(jìng)爭(zhēng)者越多，最終用戶價(jià)格勢(shì)必越高。

因此，聰明的方式，是尋找精準(zhǔn)渠道。同時(shí)要注意，精準(zhǔn)是相對(duì)的，由于產(chǎn)品模型，用戶特性的不同，其他人的泛渠道可能正是你的精準(zhǔn)渠道。

舉個(gè)例子。友寶現(xiàn)在開始涉足微信加粉業(yè)務(wù)。買水和零食的時(shí)候，它會(huì)引導(dǎo)你關(guān)注某個(gè)公眾號(hào)，然后領(lǐng)取0.5元的優(yōu)惠券。

這個(gè)渠道，對(duì)于其他公眾號(hào)來說，是非常泛的流量，成本必然高。但對(duì)手賺產(chǎn)品來說，卻是非常精準(zhǔn)的渠道，都是相對(duì)愛貪小便宜的人。

所以各位運(yùn)營總監(jiān)，渠道經(jīng)理們，評(píng)判一個(gè)渠道的首要條件，是精準(zhǔn)與否，而非價(jià)格高低。

三.終于，我們有了方法論

現(xiàn)在，重新審視渠道三大定律：

量級(jí)定律：同一個(gè)渠道，想要獲得的量級(jí)越大，CAC越高

時(shí)間定律：同一個(gè)渠道，越早進(jìn)入，CAC越低

精準(zhǔn)定律：不同渠道，越精準(zhǔn)，CAC越低

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，渠道的操作框架已經(jīng)浮出水面。

1.先占領(lǐng)精準(zhǔn)渠道，再考慮泛流量

不要用流量?jī)r(jià)格去評(píng)估用戶成本。不要盲目嘗試低價(jià)的渠道。

先迅速的占領(lǐng)精準(zhǔn)渠道，當(dāng)對(duì)量級(jí)的要求更高的時(shí)候，再考慮泛流量渠道。

2.提升量級(jí)，保證利潤(rùn)和增速的平衡。

我之前的文章里曾經(jīng)提出過多維坐標(biāo)模型，這里把渠道按成本和量級(jí)排布：

對(duì)不同渠道，將B、C象限的渠道，通過創(chuàng)意和投放策略，放大量級(jí)，向A象限拉?？车鬌象限渠道。

對(duì)同一個(gè)渠道，盡可能的擴(kuò)大量級(jí)。量級(jí)擴(kuò)大必然引起成本上升，所以你要控制好利潤(rùn)率和擴(kuò)張速度的平衡。

3.錢該燒就燒，別怕虧損

該不該燒錢?

如果你抓到了渠道的紅利期，請(qǐng)盡情燒。紅利期真的很短。

最傻的是紅利期的時(shí)候不燒錢拿用戶。過了紅利期只能高價(jià)購買流量，給產(chǎn)品續(xù)命。

虧損可不可怕?

如果LTV>CAC，為了迅速擴(kuò)大體量導(dǎo)致的虧損并不可怕。控制好融資節(jié)奏，資本市場(chǎng)會(huì)為你的虧損買單。因?yàn)槟阒皇翘澮粫r(shí)。

如果LTV

4.保持敏銳的嗅覺與好奇心，及時(shí)跟進(jìn)新渠道

和各家渠道的商務(wù)和運(yùn)營建立聯(lián)系，搞好關(guān)系。當(dāng)他們有新的渠道推出的時(shí)候，迅速做出判斷，小量級(jí)投放快速試錯(cuò)。一旦驗(yàn)證可行，迅速擴(kuò)大量級(jí)。畢竟紅利期只有短短幾個(gè)月。

如有可能，你可以考慮在渠道早期就簽訂長(zhǎng)期框架協(xié)議，攫取紅利;或者干脆投資一點(diǎn)錢，變成渠道股東。

舉個(gè)例子。15年，微信公眾號(hào)就已經(jīng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的導(dǎo)流能力，尤其是為互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品導(dǎo)流。那時(shí)一部分有遠(yuǎn)見的金融App，投資了一些個(gè)人理財(cái)公眾號(hào)，和自媒體孵化機(jī)構(gòu)。

到了16年、17年，大家都去投自媒體，廣告價(jià)格很快飆升，一個(gè)10000閱讀的號(hào)，頭條可以賣到十幾萬。

這時(shí)，那些早早布局的公司，不僅可以從投資的公眾號(hào)以較低價(jià)格不斷獲取用戶，甚至在一些公眾號(hào)二輪融資時(shí)成功套現(xiàn)，賺了一筆。

四.總結(jié)

我一直覺得，渠道是運(yùn)營最復(fù)雜的活，卻沒有一個(gè)系統(tǒng)的方法論。

當(dāng)一名運(yùn)營總監(jiān)，或者渠道經(jīng)理，面臨幾百個(gè)形形色色的渠道，每個(gè)渠道都拼命告訴它，“我家效果好，你們競(jìng)品XX都投了!”，他會(huì)有些無助。

他只能依靠過去的經(jīng)驗(yàn)、朋友的推薦、甚至是酒桌上的套詞，朋友圈里的文章去做出判斷。但經(jīng)驗(yàn)迅速失效，朋友未必靠譜，套詞多有假話，朋友圈里的渠道早已過了紅利期。

因此我寫了這篇文章，希望能讓運(yùn)營小伙伴們有所參考。

我們將復(fù)雜紛亂的渠道市場(chǎng)，簡(jiǎn)化為需求模型，并由此推出渠道三大定律：

量級(jí)定律：同一個(gè)渠道，想要獲得的量級(jí)越大，CAC越高

時(shí)間定律：同一個(gè)渠道，越早進(jìn)入，CAC越低

精準(zhǔn)定律：不同渠道，越精準(zhǔn)，CAC越低

由此，我們重建了一整套渠道投放邏輯：

先占領(lǐng)精準(zhǔn)渠道，再考慮泛流量

提升量級(jí)，保證利潤(rùn)和增速的平衡

錢該燒就燒，別怕虧損

保持敏銳的嗅覺與好奇心，及時(shí)跟進(jìn)新渠道

對(duì)大多數(shù)公司來說，流量是命脈，渠道建設(shè)是運(yùn)營工作的重中之重。優(yōu)秀的渠道，維持較低的CAC。而卓越的渠道，洞察先機(jī)，攫取紅利，在保持利潤(rùn)率可接受的情況下，盡可能加大流量，提升用戶規(guī)模。

需要說明的是，卓越的渠道需要一個(gè)同樣卓越的老板。

我偶爾會(huì)去一些企業(yè)講課。跟老板們聊天的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)不少老板喜歡定一個(gè)框框出來，詳細(xì)到CPA渠道能接受什么價(jià)格，CPS渠道什么價(jià)格，年底要做到什么用戶量級(jí)。

這種情況下，負(fù)責(zé)渠道的同學(xué)往往束手束腳，毫無決策權(quán)，錯(cuò)失無數(shù)機(jī)會(huì)。因此，這種企業(yè)的增長(zhǎng)速度也往往很慢。

需求模型告訴我們，價(jià)格從來不由任何一個(gè)老板決定，而是市場(chǎng)各方博弈的結(jié)果。

因此好的方式，是找到一個(gè)靠譜的人，充分信任，最終結(jié)果掛鉤獎(jiǎng)金。

名稱欄目：最有效的拉新渠道如何運(yùn)營
本文路徑：http://www.muchs.cn/news8/164708.html

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