品牌營銷的正確姿勢：打造「關(guān)鍵詞」

營銷人最繞不開的一個問題就是打造核心關(guān)鍵詞。

很多品牌投放巨大的營銷費(fèi)用，卻一直沒有被用戶記?。欢行┢放茀s用一個定位準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞，一舉擊中用戶心智，從默默無聞到迅速出圈，實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙豐收。

不同于傳統(tǒng)電商的關(guān)鍵詞，品牌核心關(guān)鍵詞需要站內(nèi)站外雙重打造！

什么是關(guān)鍵詞？所謂關(guān)鍵詞就是用戶在購物或者查找信息時(shí)，通過搜索引擎輸入關(guān)鍵詞而得到信息的那個詞語。

1.關(guān)鍵詞的使命

每一個關(guān)鍵詞都肩負(fù)著它的使命。如果將關(guān)鍵詞分為一、二、三類，根據(jù)品牌下商品權(quán)重的不同，選詞的依據(jù)也就不同。

比如對于無銷量的新品或銷量低的商品就需要通過搜索指數(shù)還行、競爭商品數(shù)不大的關(guān)鍵詞也就是一類詞帶來精準(zhǔn)流量，提升轉(zhuǎn)化率，從而提升商品的權(quán)重。

所謂的一類詞就是有一定搜索但競爭數(shù)很低可以輕松的帶來流量的詞，我們在商品權(quán)重低的情況下(比如新品)，在沒有能力和其他競爭對手去競爭的情況下才選用的詞。這類詞不會有太大的流量。

二類詞，也就是我們所說的精準(zhǔn)長尾詞，相對比一類詞的轉(zhuǎn)化和搜索流量整體趨勢都大，但競爭度也相對大的詞，例如： ，這種精準(zhǔn)長尾詞代表用戶的搜索意向非常地具體了，有強(qiáng)烈的購買意愿。

三類詞，這樣的詞競爭力度是超級大的，商品競爭數(shù)也大，這類詞大多都是類目詞，包含一整個大類。雖然數(shù)據(jù)上很可觀但相對沒有二類詞轉(zhuǎn)化率精準(zhǔn)，且投放費(fèi)用非常貴，對于品牌心智的打造的作用也不大。這類詞比較適合資金雄厚的公司。

2.打造核心關(guān)鍵詞的本質(zhì)是什么？

打造核心關(guān)鍵詞的本質(zhì)就是搶占用戶心智，當(dāng)用戶聽到這個詞就能聯(lián)想到你的品牌。

當(dāng)你想到可樂時(shí)，你想到的就是可口可樂；

當(dāng)你想找互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)工作時(shí)，你會打開BOSS直聘；

當(dāng)你想到電動汽車時(shí)，你會想起特斯拉；

當(dāng)你想搜索資料時(shí)，你會百度一下；

當(dāng)你想買特賣大牌時(shí)，你會打開唯品會；

從以上使用場景來看，

可口可樂=可樂飲品

Boss直聘=互聯(lián)網(wǎng)招聘

特斯拉=電動汽車

百度=搜索引擎

唯品會=特賣網(wǎng)站

當(dāng)品牌牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的心智，甚至成為某一品類的代名詞，就擁有了核心競爭力。

可口可樂前CEO曾說——即使可口可樂在世界各地的廠房被大火燒光，只要這個品牌還在，我就能一夜之間讓所有廠房從廢墟上拔地而起。

這就是品牌的力量！

3.創(chuàng)詞

從紅海關(guān)鍵詞中廝殺出來已經(jīng)非常地困難，創(chuàng)造屬于自己的核心關(guān)鍵詞，才能使自己處于不敗之地。

怎樣創(chuàng)造品牌核心關(guān)鍵詞？一定離不開品牌和產(chǎn)品本身。

用關(guān)鍵詞打入用戶心智，我總結(jié)了創(chuàng)詞的幾種方向：

1、從產(chǎn)品本身下手

通過產(chǎn)品賣點(diǎn)、外觀、顏色、成分來創(chuàng)造關(guān)鍵詞，來搶占用戶心智。

當(dāng)產(chǎn)品賣點(diǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)候，怎樣才能走差異化讓用戶記住呢？

汽車品牌千千萬萬，沃爾沃通過安全性賣點(diǎn)突出重圍，一直保持著安全領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者的地位。安全的汽車，沃爾沃是一選擇。

香水作為化妝品細(xì)分領(lǐng)域的必爭地，市場競爭一直非常激烈。冰希黎憑借著鎏金香水從香水品類中走出自己的獨(dú)特定位。

斗牛犬音響，一打常規(guī)戴著墨鏡，有著霸道總裁的既視感，光看外形就知道是Jarre aerobull，讓人印象深刻。

品牌視覺是最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的部分，和消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系的并非產(chǎn)品，而是視覺感知。小棕瓶=雅詩蘭黛、小黑瓶=蘭蔻、小白瓶=OLAY、有一種藍(lán)叫蒂芙尼藍(lán)。

HomeFacialPro另辟蹊徑，從產(chǎn)品成分切入，通過煙酰胺、寡肽原液、乳糖酸等成分不斷教育市場，沒有直接從競爭激烈的美白祛痘去黑頭等功效關(guān)鍵詞直接切入，搶占市場一席之地。

2、從使用場景下手

神州租車，它2010年開始做租車的時(shí)候，前面已經(jīng)有兩位老大，一嗨租車擁有1200輛車，至尊租車擁有1000輛車，神州大概有600輛車。

一個更專業(yè)，一個更早，神州租車是第三個來的，既不專業(yè)也沒有先發(fā)優(yōu)勢。

神州租車為什么后來取得很大的成功，因?yàn)樗且粋€搶占消費(fèi)者心智，它提出了“要租車，找神州”，把租車品類和品牌強(qiáng)綁定，讓用戶一有租車需求就想到神州。

3、創(chuàng)造新需求

有些產(chǎn)品通過創(chuàng)造新的用戶消費(fèi)場景，培養(yǎng)和引導(dǎo)用戶新消費(fèi)習(xí)慣，來搶占用戶的心智。

比如，益達(dá)口香糖廣告里的“餐后嚼兩?！薄Ｔ?，中國人是沒有飯后清潔口腔的習(xí)慣，現(xiàn)在一些人已經(jīng)習(xí)慣吃完飯以后嚼兩?？谙闾恰?/p>

4、定義新品類

敷爾佳就很成功的定義了醫(yī)美面膜新品類，找到了一個非常精準(zhǔn)的用戶群體。

從品類來看，面膜早已是大紅海類目，競爭非常激烈的賽道。

從功效和人群來看，早在敷爾佳之前，市面上已經(jīng)有各種各樣針對于敏感肌和痘痘人群的祛痘產(chǎn)品，想要從此切入也并不容易。

敷爾佳得益于近幾年中國女性對醫(yī)美的追捧和熱愛，時(shí)至今日，醫(yī)美不但從觀念上得到廣泛的認(rèn)知和認(rèn)同，也逐步融入大家的生活，成為人們改變和重塑自我的一種方式。

人們對醫(yī)美院線級別產(chǎn)品更加有信任感，敷爾佳從醫(yī)美面膜細(xì)分品類打入市場，比普通的護(hù)膚祛痘品牌更具有權(quán)威性。

5、文化與情感連接

如果我說國風(fēng)彩妝品牌，你會想到什么？

沒錯，就是花西子，以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念的彩妝品牌。融入中國風(fēng)元素，每一件產(chǎn)品都像藝術(shù)品。無論從它的品牌代言人、店鋪頁面、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及成分配方，都貫穿了它的東方彩妝特色，表里如一的調(diào)性，加強(qiáng)用戶的認(rèn)知。

4.養(yǎng)詞

完成了創(chuàng)詞這個環(huán)節(jié)，在投放市場前，一定要做好養(yǎng)詞準(zhǔn)備。玩過直通車的都知道，養(yǎng)詞的在于提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分。

關(guān)鍵詞排名=關(guān)鍵詞質(zhì)量分X關(guān)鍵詞出價(jià)

通過關(guān)鍵詞排名公式可以看出，并非關(guān)鍵詞出價(jià)越高，則排名越高，還要結(jié)合關(guān)鍵詞質(zhì)量分來決定排名。

質(zhì)量分與點(diǎn)擊率、相關(guān)性、投放穩(wěn)定程度、ROI等多個因素影響，其中最核心的關(guān)鍵就是相關(guān)性和點(diǎn)擊率。

當(dāng)品牌和所投放的關(guān)鍵詞相關(guān)性不大或者無關(guān)聯(lián)的時(shí)，用戶自然不會進(jìn)行點(diǎn)擊，導(dǎo)致點(diǎn)擊率低，那么關(guān)鍵詞的整體質(zhì)量分就不高，導(dǎo)致關(guān)鍵詞排名不前。

舉個例子KKW FRAGRANCE（卡戴珊自有香氛品牌）入駐天貓國際旗艦店時(shí)，搜索卡戴珊出現(xiàn)的是一堆衣服、飾品等不相關(guān)產(chǎn)品，卡戴珊關(guān)鍵詞和KKW品牌在天貓的相關(guān)性非常的低，大概養(yǎng)了2周左右的關(guān)鍵詞，搜索卡戴珊才陸續(xù)出現(xiàn)KKW香水產(chǎn)品。

了解這個邏輯以后，我們下一步需要做的就是站外投放關(guān)鍵詞和品牌強(qiáng)綁定，使得彼此具有強(qiáng)相關(guān)性，提升站內(nèi)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率，從而提高質(zhì)量得分，最終使得排名靠前，以CPC低出價(jià)占據(jù)關(guān)鍵詞坑位。

5發(fā)出同一種聲音

品牌在進(jìn)行內(nèi)容投放時(shí)，怎樣才能讓用戶記?。?/p>

在信息產(chǎn)物爆炸的時(shí)代，品牌向用戶傳遞99.99%的信息，最終能留在用戶記憶里的可能只有1%，所以投放的內(nèi)容切記太分散。

聚焦，重復(fù)，才能有效。

簡單粗暴的方法就是，不同的渠道，不同的KOL，發(fā)出同一種聲音，通過不斷的重復(fù)重復(fù)再重復(fù)來傳播，重復(fù)強(qiáng)調(diào)的作用就是搶占用戶心智。

2018年，一個原本籍籍無名的婚紗攝影品牌憑借簡單直白的廣告，被廣大消費(fèi)者熟知。

那句“鉑爵旅拍！想去哪拍就去哪拍”也成為2018最招人煩的廣告語之一。

盡管罵聲一片，但品牌現(xiàn)階段的目的已經(jīng)達(dá)到了：讓用戶知道“自己是誰”。

鉑爵旅拍這支廣告片一群穿著婚紗禮服的新人舉著粉紅色牌子大喊著“婚紗照”、“鉑爵旅拍”、“想去哪兒拍，就去哪兒拍”這些關(guān)鍵詞句，而且不斷地重復(fù)，達(dá)到廣而告之的作用。

無論是視覺上還是聽覺上，這支廣告都強(qiáng)行占據(jù)了人們的注意力。

尤其是現(xiàn)在不少樓宇都配有電梯廣告，在等電梯的時(shí)間里，鉑爵旅拍絕對是眾廣告中被大家最熟知的廣告之一。

這支廣告的現(xiàn)階段的目的已經(jīng)達(dá)到，想旅拍就找鉑爵。

HomeFacialPro一個以成分為導(dǎo)向切入市場的國貨品牌。

就如它所說“以成分，打動肌膚”。

中國美妝近些年迅速發(fā)展起來，現(xiàn)在的美妝人群已不像早期的小白人群來通過功效營銷來判斷產(chǎn)品好壞，而是越來越關(guān)注化妝品本身的成分，越發(fā)地專業(yè)了。

HomeFacialPro 通過細(xì)分垂直領(lǐng)域的百萬粉絲美妝KOL，在短期內(nèi)密集輸出“乳糖酸原液”等成分關(guān)鍵詞，這些KOL有相當(dāng)一部分重合粉絲群體，用戶可以在短期內(nèi)被觸達(dá)到N次，N次的強(qiáng)化記憶使用戶聽到“乳糖酸原液”就能牢牢地想起這個品牌。

5.站內(nèi)收割

完成創(chuàng)詞、養(yǎng)詞，并通過發(fā)出同一種聲音搶占用戶心智這一系列步驟后，用戶通過線上電商搜索我們打造的關(guān)鍵詞，從而找到品牌和產(chǎn)品，最終完成收藏加購及轉(zhuǎn)化購買動作，而所有的動作加起來就形成了站外營銷+站內(nèi)收割的整體交易閉環(huán)。

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