什么樣的O2O商城企業(yè)才能活下來(lái)

作為“互聯(lián)網(wǎng)+”大趨勢(shì)下的產(chǎn)物，O2O前景依然看好，從這個(gè)領(lǐng)域誕生BAT級(jí)別的巨頭被認(rèn)為具有很大概率。我們要問(wèn)的是，O2O企業(yè)的命門(mén)是什么?之前在市面上流傳的O2O死亡名單能給我們什么啟示?什么樣的O2O企業(yè)才能活下來(lái)，而且越活越好?

僅兩年時(shí)間，國(guó)內(nèi)O2O行業(yè)仿佛從天堂掉進(jìn)地獄，投資狂潮消退，太多企業(yè)淪為O2O企業(yè)死亡名單上的殘骸。能活下來(lái)并且可能擁有未來(lái)的基本上是兩類(lèi)：

有龐大用戶(hù)群且有土豪支持，能繼續(xù)燒錢(qián)的O2O企業(yè)，如四個(gè)月前融了33億美元的新美大，所謂有錢(qián)任性，雖然外賣(mài)O2O尚未探索出自我造血的途徑，但前途被看好，巨頭們不吝燒錢(qián)圈地。

另一類(lèi)更為特殊，也更為稀罕，它們?cè)谄毡橘嵅坏藉X(qián)的O2O行業(yè)中率先實(shí)現(xiàn)毛利為正，自身開(kāi)辟了源頭活水，這方面，以洗衣O2O領(lǐng)域的e袋洗為代表。

作為“互聯(lián)網(wǎng)+”大趨勢(shì)下的產(chǎn)物，O2O前景依然看好，從這個(gè)領(lǐng)域誕生BAT級(jí)別的巨頭被認(rèn)為具有很大概率。我們要問(wèn)的是，O2O企業(yè)的命門(mén)是什么?之前在市面上流傳的O2O死亡名單能給我們什么啟示?什么樣的O2O企業(yè)才能活下來(lái)，而且越活越好?

O2O所有的秘密都可歸于4張坐標(biāo)圖中，事關(guān)四大命門(mén)：剛需、品質(zhì)、效率、成本。

下面我們以6個(gè)代表性企業(yè)為標(biāo)的，對(duì)這四大命門(mén)以及命門(mén)背后的秘密進(jìn)行分析：

外賣(mài)O2O：美團(tuán)外賣(mài)

洗衣O2O：e袋洗

家政O2O：58到家、河貍家

生鮮O2O：京東到家、愛(ài)鮮蜂

剛需

用戶(hù)的需求可分為兩類(lèi)：基本生活需求和提升生活品質(zhì)的需求。

吃飯，肯定是基本生活需求。洗衣，是基本需求，但是否外包洗衣，視用戶(hù)的生活條件和習(xí)慣而定，可算作“準(zhǔn)基本”。家政、美甲、生鮮，屬于提升生活品質(zhì)的需求。

越靠近基本生活需求，越屬于剛需。并且正在出現(xiàn)的一些新趨勢(shì)，強(qiáng)化了這種需求。比如“懶人經(jīng)濟(jì)”，由于社會(huì)節(jié)奏的加快和社會(huì)壓力的增大，做飯、洗衣等事，人們?cè)絹?lái)越不愛(ài)自己干，這些工作的外包，是實(shí)實(shí)在在的剛性需求。

衡量“剛需”有兩個(gè)要素：人群和頻次。

叫外賣(mài)或叫上門(mén)洗衣服務(wù)的人，顯然比需要上門(mén)美甲的年輕女性要多，這是覆蓋人群的不同;而人們叫外賣(mài)很顯然也比叫阿姨到家打掃衛(wèi)生要頻繁，這是頻次的不同。

由此可以畫(huà)出O2O四大命門(mén)圖中的張：剛需圖。

以人群、頻次作為橫軸、縱軸，構(gòu)成坐標(biāo)，不同O2O依據(jù)自己在人群和頻次方面的特性，處于坐標(biāo)圖中的不同位置：

越靠近右上，表明覆蓋人群越多，頻次越高，也就是剛需越強(qiáng)。

只有在覆蓋人群和頻次上占有優(yōu)勢(shì)，才不是偽剛需。早些時(shí)候興起的O2O上門(mén)護(hù)理寵物項(xiàng)目，大多成了浮云，其致命點(diǎn)，就在“剛需”上，畢竟養(yǎng)狗的人里面經(jīng)常給寵物護(hù)理的人無(wú)論在比例還是絕對(duì)量上都太少了。

品質(zhì)

O2O欲贏得消費(fèi)者，終需要高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)證明。在任何時(shí)候，消費(fèi)者都是貪婪的，他們絕不會(huì)因?yàn)榇蛘刍蛎赓M(fèi)上門(mén)，而降低對(duì)產(chǎn)品服務(wù)本身的要求。一個(gè)家庭主婦如果在生鮮O2O買(mǎi)到的是因放置太久而變味的蘋(píng)果，她絕不會(huì)因?yàn)榉到鹑蛩拓浬祥T(mén)而消氣。

品質(zhì)是1，其他的一切增值都是后面的0。

現(xiàn)在的一些O2O服務(wù)有軟肋。消費(fèi)者獲得的便捷，有時(shí)是以犧牲品質(zhì)為代價(jià)。比如生鮮，菜市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的新鮮度，也經(jīng)常優(yōu)于O2O的配送。

但從整體、從更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)的介入，會(huì)提高這些領(lǐng)域的品質(zhì)。

比如外賣(mài)，現(xiàn)在餐飲業(yè)的特點(diǎn)是小而散，小餐館、無(wú)證餐館普遍，餐飲質(zhì)量無(wú)法保證。

互聯(lián)網(wǎng)的介入，可以使品牌餐飲跨越地域限制，到達(dá)更大的半徑;消費(fèi)者的點(diǎn)評(píng)機(jī)制，也會(huì)有優(yōu)勝劣汰的作用;同時(shí)，大資本的進(jìn)入，就如在電商平臺(tái)上誕生了基于互聯(lián)網(wǎng)的“三只松鼠”、“韓都衣舍”等一大批巨頭級(jí)的淘品牌，在外賣(mài)平臺(tái)上亦有很大可能誕生基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的餐飲巨頭。

由此，餐飲外賣(mài)供給側(cè)的格局將會(huì)出現(xiàn)改變，品牌餐飲占比上升，外賣(mài)的品質(zhì)會(huì)提高。

洗衣O2O類(lèi)似?，F(xiàn)在的社區(qū)洗衣店很大部分是小作坊，夫妻店，小而散。大資本和互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)入，一方面可以投資和整合這些門(mén)店，逐步建立起行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化;另一方面可以建立中央工廠(chǎng)來(lái)集中生產(chǎn)，用規(guī)模化來(lái)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，從而提升品質(zhì)。

互聯(lián)網(wǎng)必然帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，必然使信息更為透明，優(yōu)勝劣汰會(huì)更明顯，因此在理論上都會(huì)帶來(lái)品質(zhì)的提升。但具體到不同領(lǐng)域，會(huì)有差別。

這種差別主要有是否容易標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)決定。

在我們觀(guān)察的幾類(lèi)O2O中：

生鮮，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難，涉及的鏈條也復(fù)雜，生鮮產(chǎn)品有隨時(shí)間而損耗品質(zhì)的特性;

家政服務(wù)，涉及到服務(wù)者個(gè)人的技能、態(tài)度、舉止，標(biāo)準(zhǔn)化也不容易;

餐飲外賣(mài)和洗衣O2O標(biāo)準(zhǔn)化的難點(diǎn)在于供給側(cè)，如能突破，將推進(jìn)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化。

如果把品質(zhì)提升的可能性畫(huà)成一根坐標(biāo)軸，就成為四大命門(mén)圖的第二張：品質(zhì)圖。

各O2O在坐標(biāo)軸上的位置如下：

效率

O2O的本質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，快速精確地匹配供需，并且?guī)椭p方降低交易成本。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，借此可以節(jié)省時(shí)間;而對(duì)O2O企業(yè)來(lái)說(shuō)，則希望借此提供生產(chǎn)效率。好的O2O模式，必須在消費(fèi)者和生產(chǎn)者兩邊實(shí)現(xiàn)平衡。

為消費(fèi)者節(jié)省的時(shí)間越多，某種程度上這種O2O服務(wù)體現(xiàn)的價(jià)值越大。無(wú)論是叫外賣(mài)、上門(mén)美甲還是上門(mén)保潔，省時(shí)都是用戶(hù)看重的一大價(jià)值。

生活經(jīng)驗(yàn)告訴我們，以節(jié)省的時(shí)間衡量：

家政O2O > 洗衣O2O > 外賣(mài)O2O和生鮮O2O

原因在哪里呢?背后存在兩大因素：

線(xiàn)下門(mén)店的密度差異。以上海市為例，在大眾點(diǎn)評(píng)上可以搜到3035家家政服務(wù)機(jī)構(gòu)，3947家洗衣店，而超市有23249家，餐廳有185835家。家政機(jī)構(gòu)和洗衣店的密度遠(yuǎn)低于超市和餐廳。線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)少，意味著消費(fèi)者要跑更多的路，因此，一般來(lái)說(shuō)，家政O2O和洗衣O2O所提供的服務(wù)給用戶(hù)節(jié)省的出行時(shí)間，要大于外賣(mài)和生鮮。跟交易環(huán)節(jié)有關(guān)。如果你去超市買(mǎi)個(gè)東西或到飯館吃個(gè)東西，環(huán)節(jié)相對(duì)簡(jiǎn)單。

而到家政機(jī)構(gòu)找阿姨，有登記、等通知見(jiàn)面、查驗(yàn)身份等，需要往返多次。傳統(tǒng)洗衣服務(wù)也涉及衣物分類(lèi)、檢查、登記等，一送一取，至少要跑兩次。因此，家政O2O和洗衣O2O幫助消費(fèi)者壓縮的環(huán)節(jié)更多，節(jié)省的時(shí)間也更多，使得消費(fèi)者的生活效率大為提高。

除了為消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間，可持續(xù)性的O2O模式，還需在規(guī)?；A(chǔ)上提高生產(chǎn)者的效率。

在這方面，顯然美團(tuán)外賣(mài)、京東到家、e袋洗們更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)殡S著規(guī)模的擴(kuò)大，外賣(mài)團(tuán)隊(duì)可以送更多的物品，倉(cāng)儲(chǔ)、物流資源可充分調(diào)動(dòng)，洗衣廠(chǎng)的設(shè)備利用率也會(huì)更高。

但是，上門(mén)服務(wù)O2O卻有瓶頸。

舉個(gè)例子，一位美甲師每天在店內(nèi)工作8小時(shí)，平均1小時(shí)服務(wù)1名顧客，1天服務(wù)8名顧客;假如這位美甲師去了美甲O2O，自主接單然后上門(mén)服務(wù)，每前往一位顧客家中來(lái)回里程費(fèi)時(shí)為半小時(shí)，依舊以1小時(shí)為服務(wù)時(shí)間，她每天可以服務(wù)的顧客實(shí)際只有5.3位。這意味著，她的工作效率不僅沒(méi)有提升，反而降低了。

這部分工作效率的損失，必然需要平臺(tái)的補(bǔ)貼以彌補(bǔ)，但平臺(tái)補(bǔ)貼不可能永無(wú)止境，羊毛出在羊身上，寄望終讓消費(fèi)者買(mǎi)單。這是目前仍在燒錢(qián)的上門(mén)服務(wù)O2O遲早要面臨的困境。

歸根結(jié)底，在于家政O2O提供的是個(gè)體對(duì)個(gè)體的服務(wù)，規(guī)模擴(kuò)大了，所需要的服務(wù)者人數(shù)也要相應(yīng)擴(kuò)大，其效率還會(huì)因服務(wù)場(chǎng)景的變化而受到影響。

從消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間和生產(chǎn)者提高生產(chǎn)率這兩個(gè)方面，可以畫(huà)出四大命門(mén)圖的第三張：效率圖。

代表性O(shè)2O各自的位置如下：

成本

成本，是O2O企業(yè)的第四個(gè)命門(mén)。

為什么很多互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目推出后都要燒錢(qián)，使勁圈用戶(hù)、搶占市場(chǎng)?答案在于規(guī)模。

有了規(guī)模，邊際成本才會(huì)拉低;也只有規(guī)模，開(kāi)發(fā)延伸產(chǎn)業(yè)鏈才有足夠的空間。以規(guī)?；癁橛疤?，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一大特點(diǎn)。

可以看到，外賣(mài)、生鮮O2O在規(guī)模化后，能有效利用倉(cāng)儲(chǔ)、物流，配送更多產(chǎn)品，起到降低成本的效果。洗衣O2O在規(guī)?；螅芾脵C(jī)器集中式洗衣，也能降低成本。但家政O2O的規(guī)?；档统杀颈容^難，它的平臺(tái)主要是個(gè)體服務(wù)者提供服務(wù)，比較分散，無(wú)法形成集群效應(yīng)。

以規(guī)?；芊窠档统杀緸樽鴺?biāo)軸，可以畫(huà)出四大命門(mén)第四張圖：成本圖。

代表性O(shè)2O在圖中的位置如下：

值得注意的是，不等于說(shuō)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；螅琌2O企業(yè)就能盈利了。

市場(chǎng)上已經(jīng)規(guī)模化同時(shí)開(kāi)始盈利的O2O企業(yè)并不多，從公開(kāi)報(bào)道來(lái)看，目前切入洗衣O2O兩年半、擁有近千萬(wàn)用戶(hù)的e袋洗是為數(shù)不多的毛利開(kāi)始為正的企業(yè)之一。

與其相距半年內(nèi)面世的美團(tuán)外賣(mài)、河貍家、愛(ài)鮮蜂，雖然同樣基本實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；?美團(tuán)日訂單量超過(guò)300萬(wàn)，河貍家日訂單量近2萬(wàn)，愛(ài)鮮蜂日訂單量超過(guò)10萬(wàn))，但還在繼續(xù)燒錢(qián)。

e袋洗能實(shí)現(xiàn)毛利為正，有一個(gè)很重要的因素，它不僅是一個(gè)服務(wù)業(yè)，不僅提供撮合與匹配，還是一個(gè)加工業(yè)，深入到洗衣的產(chǎn)業(yè)鏈中。加工業(yè)的特點(diǎn)是可以通過(guò)中央工廠(chǎng)的集中生產(chǎn)來(lái)降低成本。外賣(mài)如果實(shí)現(xiàn)中央工廠(chǎng)化，也將很快迎來(lái)盈利點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

2020年那么多O2O企業(yè)“其興也勃焉其亡也忽焉”，跟這四大命門(mén)都有關(guān)。

抓住剛需是前提，保持品質(zhì)和提高效率是市場(chǎng)價(jià)值所在，控制成本是公司得以存活的關(guān)鍵。

從整體態(tài)勢(shì)來(lái)看，外賣(mài)領(lǐng)域的美團(tuán)，正在為控制成本而費(fèi)心;生鮮領(lǐng)域的京東到家和愛(ài)鮮蜂為了跨過(guò)品質(zhì)命門(mén)而加快升級(jí)物流系統(tǒng);專(zhuān)注家政和美業(yè)的58到家和河貍家面對(duì)的是效率和成本的雙重考驗(yàn)。

e袋洗似乎在四大命門(mén)碰到的挑戰(zhàn)小，這或許與它已經(jīng)探索出一套盈利模式有關(guān)。不過(guò)e袋洗目前的市場(chǎng)體量還不夠大，其模式的普適性還待觀(guān)察，目前它面臨的挑戰(zhàn)，是“洗衣外包”能否成為更多人的一種選擇。

只有跨越了四大命門(mén)，這些聚集了大量資金和資源、讓人擁有無(wú)限期待的新興巨頭，才有機(jī)會(huì)去挑戰(zhàn)BAT。

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