B2B企業(yè)打造品牌的三種路徑

編輯導(dǎo)語：B2C和B2B企業(yè)在目標(biāo)人群和決策方式等方面的區(qū)別，導(dǎo)致了傳統(tǒng)年代的B2B企業(yè)不需要打造品牌。但社會環(huán)境的變化，使如今的B2B企業(yè)也需要注重品牌的打造。本文提出了B2B企業(yè)打造品牌的三種方法，希望對大家有所幫助。

在闡述B2B企業(yè)如何打造品牌之前，我想先說清楚品牌對企業(yè)的意義到底是什么，以及為什么我會認(rèn)為B2B企業(yè)不太需要打造品牌。

品牌的存在對企業(yè)來說有三種意義：

其一是品牌作為識別符號，可以幫助企業(yè)產(chǎn)品區(qū)隔于競爭對手，并為消費者所識別及記憶；

其二是品牌作為認(rèn)知標(biāo)簽，可以幫助消費者更好地理解產(chǎn)品利益和價值，對企業(yè)產(chǎn)生信心和信任，品牌由此為企業(yè)產(chǎn)品提供信任背書并創(chuàng)造溢價；

其三是品牌作為社會ICON，可以幫助企業(yè)產(chǎn)品成為社會流行和文化現(xiàn)象，與某一群體消費者結(jié)成持續(xù)而密切的用戶關(guān)系。

打造品牌的意義很多。但是說到底，不管是對于B2C也好、B2B也好，你要想把自家的產(chǎn)品賣給顧客，那么首先你得讓目標(biāo)顧客了解你家的產(chǎn)品有什么好處對吧。

如果你的顧客只有一兩個人，你可以讓銷售人員直接上門拜訪，利用口述、畫冊、PPT、專題片等各種信息資料給顧客詳細(xì)講解產(chǎn)品，尋求達(dá)成合作。但是當(dāng)你的顧客成千上萬，并且他們沒有耐心和時間坐下來聽你講解產(chǎn)品的時候，這時你怎么讓顧客認(rèn)識你、了解你呢？

這就是企業(yè)需要打造品牌的最底層邏輯了。品牌是認(rèn)知成本最低的大眾傳播解決方案。對企業(yè)來說，品牌可以極大地提高企業(yè)的獲客效率，讓廣大顧客一下子知道你，避免一個一個上門拜訪。對消費者來說，品牌也可以極大地減省用戶的信息搜集成本和認(rèn)知成本，通過品牌去判斷企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)和表現(xiàn)。這是品牌之所以存在的基本價值。

但是對B2B企業(yè)來說，打造品牌則不一定是效率最高的獲客手段，更不是成本最低的獲客手段（打造品牌是需要花錢的，很多錢）。而且多數(shù)B2B企業(yè)其實根本就不需要一個大眾傳播解決方案。

我們來看一下B2C和B2B的區(qū)別。

首先是目標(biāo)人群上的不同。B2C企業(yè)的人群大眾化，數(shù)量極其廣泛。B2B企業(yè)的人群則非常窄眾，數(shù)量有限。這種人群上的差異就決定了二者的品牌打造及傳播方式的不同。

再是目標(biāo)人群決策方式的不同。B2C的很多產(chǎn)品，消費者是快速決策，一人決策。比如我要買一瓶飲料，可能進到超市看到哪個包裝順眼就買哪個，哪個品牌知名就買哪個。而B2B的很多產(chǎn)品，其客戶是復(fù)雜決策，多人決策。有采購和審批流程，有企業(yè)老板、管理層、業(yè)務(wù)部門、財務(wù)、法務(wù)多個部門的參與，可能是集體做出決策，或者投票打分等。

這種決策方式的不同，就決定了品牌主要訴求方式的不同。

B2C品牌更多訴求情感、個性、態(tài)度，打造品牌知名度和品牌形象。而B2B品牌則需要訴諸于理性和信任，傳遞產(chǎn)品技術(shù)賣點，建立品牌認(rèn)知。

為什么我說ToB不需要品牌呢？就是因為傳統(tǒng)上打造品牌最主流的手段就是投廣告，而打造品牌的主要工具則是品牌形象論、情感化品牌等。而這些手段和工具，B2B企業(yè)都用不上。

盡管很多B2B企業(yè)也會找品牌代理公司合作，我在廣告業(yè)這些年，也遇到過不少B2B企業(yè)。但在接觸B2B行業(yè)的過程中，你會發(fā)現(xiàn)代理公司確實很難服務(wù)好他們。

這就是傳統(tǒng)年代，B2B企業(yè)不需要，或者說沒辦法打造品牌的原因所在。

那么為什么到了今天，B2B可以打造品牌，而且應(yīng)該打造品牌了呢？因為今天打造品牌的方式方法發(fā)生了巨大變化。首先這是基于社會環(huán)境發(fā)生的巨變，一方面是信息傳播媒介的變化，各種新媒體層出不窮，媒體環(huán)境碎片化、去中心化。另一方面是互聯(lián)網(wǎng)給每個消費者賦權(quán)，千千萬萬的普通消費者掌握了消費的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。

這種社會環(huán)境的變化導(dǎo)致了企業(yè)信息擴散路徑的巨大變化。

面對這樣的社會環(huán)境和傳播環(huán)境，今天打造品牌的方式已經(jīng)變了，不再像過去一樣，就是砸錢投廣告，喊口號傳播產(chǎn)品賣點、定位，提高品牌知名度；或是打情感牌，樹立品牌形象，這種以大眾傳播、廣而告之為核心的品牌建立。

今天的品牌建設(shè)，更重要的是提升企業(yè)、產(chǎn)品在社會流行和社會文化之中的輿論影響力，從而為產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的經(jīng)營營造良好的輿論生態(tài)。企業(yè)要借助這種在消費決策、在行業(yè)發(fā)展、在公共輿論中的話語體系，去影響相關(guān)的各方群體，如消費者、行業(yè)人士、股東、公眾、政府等……

這是今天無論B2C企業(yè)還是B2B企業(yè)共通的品牌建設(shè)目標(biāo)，就是打造自己有強大打動力、競爭力的話語體系。該體系具體來講就是包括了用戶口碑、行業(yè)決策標(biāo)準(zhǔn)、社會公共輿論這三個組成部分。

基于這三大組成部分，我認(rèn)為今天的B2B企業(yè)打造品牌的方法一共有三種，分別對應(yīng)為知識品牌、要素品牌和社會品牌。

一、知識品牌

在今天的營銷行業(yè)中，有一個非常重要的術(shù)語叫做種草學(xué)。消費者是先被種草，然后下單。怎么跟消費者種草呢？關(guān)鍵是給消費者分享和產(chǎn)品使用相關(guān)的、對消費者有效的、并且通過消費可以證實的知識。

和B2C相比，B2B的產(chǎn)品在使用時通常需要具備更加專業(yè)的知識，這些知識對于B2B產(chǎn)品的目標(biāo)顧客來說也更加重要，甚至可以代表其職業(yè)技能、專業(yè)能力。所以把這些知識分享出去，對于自身以及對于目標(biāo)顧客都是很有價值的。這就像彼得·德魯克在《后資本主義社會》一書中所說，知識是今天唯一有意義的資源。

對于知識品牌來講，它包括了三個組成部分：知識、人格、信任。知識代表著產(chǎn)品的使用方法與技能、產(chǎn)品使用體驗；人格代表產(chǎn)品的感性價值，以及產(chǎn)品背后的品牌個性與企業(yè)形象。而信任代表著產(chǎn)品提供給用戶的信用背書，以及和用戶所建立的連接關(guān)系。

知識品牌的建立，就是通過生動、有趣有用的知識分發(fā)，與目標(biāo)顧客建立人格連接，最終成為顧客的信任代理。

舉一個類似的例子。近年來各大汽車企業(yè)紛紛開始打造技術(shù)品牌，技術(shù)是今天整個汽車業(yè)智能革命、汽車品牌向上發(fā)展突破的關(guān)鍵所在。對消費者來說，這些代表著智能駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)、模塊化造車架構(gòu)、動力、電池等種種技術(shù)的品牌過于專業(yè)，不好理解，而且這些技術(shù)品牌也不是消費者最終的購買物，而是產(chǎn)品背后的一種依托和背書。

這一情形，與B2B企業(yè)的技術(shù)傳播較為近似。但是技術(shù)品牌的傳播，重要的不是靠幾十頁的產(chǎn)品手冊，長篇大論的技術(shù)介紹PPT去詮釋去傳播，從而要消費者掌握專業(yè)知識。更重要的是借助今天的內(nèi)容平臺，通過生動化、形象化的知識科普，通過塑造知識品牌讓用戶感知的企業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)一流、值得信賴。

這些才是企業(yè)內(nèi)容科普、知識分發(fā)的正確姿勢。羅振宇有一句話叫做，把貨當(dāng)成知識賣，把知識當(dāng)成貨賣，這句話我覺得特別合適B2B營銷。

二、要素品牌

對最終的產(chǎn)品質(zhì)量和功能起到關(guān)鍵作用的零部件或原材料，被稱為關(guān)鍵要素。

比如CPU之于成品電腦，這就是一個關(guān)鍵要素。所以英特爾選擇將CPU打造成為品牌，讓intel inside出現(xiàn)在各家電腦廣告上，并貼在各個電腦產(chǎn)品上，這讓消費者相信使用英特爾CPU的電腦就是最好的電腦，英偉爾由此獲得針對所有電腦廠商的話語權(quán)和影響力，攫取了超額利潤。

這種在最終成品消費市場，將產(chǎn)品的關(guān)鍵要素打造成為品牌，左右最終消費者的購買決策，從而影響下游生產(chǎn)商的方法，就叫做要素品牌。

它的實施邏輯就是這些要素的供應(yīng)商，跳過下游的成品生產(chǎn)商，直接針對最終成品購買消費者進行品牌打造和傳播推廣，通過影響他們的決策行為，從而倒逼成品生產(chǎn)商對自己產(chǎn)生更強的供給需求。

要打造要素品牌，可遵循的步驟如下：

1. 最終產(chǎn)品的顧客價值鏈分析

要打造要素品牌，首先你得知道在最終成品市場，到底是哪些產(chǎn)品要素在起關(guān)鍵作用，能否影響消費者的購買決策。這直接決定了你是否需要打造要素品牌，以及如何打造。

比如對于一個服裝品牌而言，一件衣服作為成品，那么它的面料、裁剪、設(shè)計和設(shè)計師、包裝、代言人、賣場、店面裝修和服務(wù)，這些都是有價值的要素。

正是看到了面料在成衣中的基本價值，所以杜邦公司打造了面料品牌萊卡，萊卡的logo跟衣服的吊牌掛在一起，讓消費者明白這件衣服使用了高級面料打造，由此萊卡面料開始在服裝業(yè)流行。

再比如說，對于新能源汽車而言，人們比對傳統(tǒng)汽車更加關(guān)注其智能、安全的屬性。這就意味著，電池供應(yīng)商是非常值得考慮將電池打造成為要素品牌的。

2. 要素產(chǎn)品的品牌化

在一個產(chǎn)品的顧客價值鏈上找到關(guān)鍵要素以后，接下來要做的就是要素產(chǎn)品的品牌化。品牌化是為了便于最終被消費者所識別及記憶。

所以要取一個好記、瑯瑯上口的名字，做一個醒目、易辨識的logo，別用行業(yè)術(shù)語、技術(shù)概念做品牌名。

3. 打造消費標(biāo)準(zhǔn)

最后一步，也是最重要的一步，就是努力把自己這個要素品牌，變成最終消費者在購買產(chǎn)品時的一個重要決策因素和選擇標(biāo)準(zhǔn)。

對于要素品牌來說，營銷的目標(biāo)是把自身產(chǎn)品置于最終消費者購買的決策場中去思考，讓自己成為消費者的購買標(biāo)準(zhǔn)，影響消費者的決策和購買行為。

為實現(xiàn)這一目標(biāo)，常用的營銷方式是聯(lián)合營銷。比如英特爾和PC廠商共同推廣英特爾品牌，杜邦的萊卡跟服裝品牌共同推廣，做無菌包裝的利樂讓自己的LOGO出現(xiàn)在各大飲料廠商的產(chǎn)品包裝上。

這就是關(guān)于要素品牌的打造方法。

三、社會品牌

社會品牌就是打造品牌的社會影響力，從而去贏取行業(yè)話語權(quán)和社會輿論優(yōu)勢。企業(yè)借助這一品牌的勢能，去影響客戶決策，甚至行業(yè)政策制定。其打造方式就是展示企業(yè)對于整個行業(yè)、社會、公眾、國家和世界的貢獻和重要意義。

比如說像SAP。SAP是一個全球知名、全球領(lǐng)先的企業(yè)軟件供應(yīng)商，為企業(yè)提供管理解決方案，包括ERP、CRM、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、供應(yīng)鏈等等。

在SAP一個中國代理商的官方網(wǎng)站上，有一個關(guān)于食品行業(yè)的成功案例介紹，Zotter珍得巧克力。這是一個來自奧地利的巧克力品牌，主打賣點是有機，采用全程0污染0添加的有機原料和有機方式制作。2013年，Zotter巧克力工廠進入中國并在上海開業(yè)。為了保證有機的巧克力品質(zhì)，Zotter選擇SAP為其提供產(chǎn)業(yè)鏈管理解決方案，對采購、生產(chǎn)、門店、電商銷售及財務(wù)的全過程進行整合管理。

這是一個很標(biāo)準(zhǔn)的B2B企業(yè)的服務(wù)案例介紹，但它也只能限于在跟目標(biāo)客戶做企業(yè)案例介紹時提上一提，而并不具備傳播意義上的價值。因為這個行業(yè)案例跟普通消費者實在是沒有什么關(guān)系的。

我們再來看一下SAP在國外怎么做它的品牌打造和社會傳播的。大家知道，復(fù)活節(jié)在西方是一個重要節(jié)日。節(jié)日期間，人們互贈復(fù)活節(jié)彩蛋，代表生命和繁榮。對孩子們來說，找彩蛋是非常有趣的游戲。當(dāng)然，過節(jié)還有一樣必不可少的產(chǎn)品就是巧克力。

所以SAP講了一個復(fù)活節(jié)的故事。在復(fù)活節(jié)這一天，巧克力是很重要的道具，對孩子們意義非凡。而世界上85%的可可企業(yè)都是使用SAP的軟件來維持經(jīng)營運作的，如果SAP軟件消失的話，這些經(jīng)營可可的企業(yè)就沒辦法運作，復(fù)活節(jié)上也就沒有巧克力了。

這樣一來，SAP就跟每個人的生活關(guān)聯(lián)在了一起，它事關(guān)孩子們的快樂，與重要節(jié)日的儀式感。它不再是一個可有可無的軟件提供商，而是一個對整個社會都意義重大的社會品牌。（以上案例引自范定希著《B2B品牌戰(zhàn)略》一書，2018.6月出版，上海交通大學(xué)出版社）

我們來看SAP的前后對比，前面一種營銷方式是行業(yè)案例，而后面一種則是社會故事。通過一個故事，SAP展示了自身的價值和意義。人類是天生的故事動物，早在遠(yuǎn)古時期，我們就習(xí)慣于在夜晚來臨時坐在篝火前，聽部落的老人們講故事。一直到今天，成年人平均每天還會花6%的時間去欣賞故事。

為什么人類熱愛故事？這是因為我們總是通過故事來理解自身處境，追尋自我存在的意義。我們在故事中理解我們周圍的世界，學(xué)習(xí)各種社會行為規(guī)范、社交技巧，并學(xué)會理解他人。

所以社會品牌的打造，就是通過故事化的技巧，展示企業(yè)對社會大眾生存處境的關(guān)注，對人們的意義是什么，從而贏得社會層面的認(rèn)同。

再如IBM，2008年IBM提出了著名的品牌口號智慧的地球。展示IBM的智能技術(shù)在各行各業(yè)、生活的各方各面的應(yīng)用。包括智慧的醫(yī)療、智慧的交通、智慧的電力、智慧的貨幣、智慧的零售、智慧的城市等。

但這個口號更多還是一種行業(yè)營銷行為，它離大眾消費者很遠(yuǎn)，普通人看不懂IBM在講什么，只是看起來IBM很強大，很厲害。其實這也是IBM廣告一直以來的通病。

所以在2014年，IBM又提出了Made With戰(zhàn)略，意即攜手。開始強調(diào)在IBM的業(yè)務(wù)背后，它與每個人生活的聯(lián)系。比如有一條視頻廣告叫做《IBM Made With系列廣告之幸福的媽媽》，它讓IBM的客戶，樂友孕嬰童首席運營官龔定宇親自現(xiàn)實說法，講解他們采用了IBM的業(yè)務(wù)，通過數(shù)據(jù)分析為中國數(shù)百萬的媽媽寶貝們提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

這樣子，廣告就不只是做給IBM的客戶去看，也和普通人息息相關(guān)。展示了IBM對于整個社會，不同的大眾消費者的意義和貢獻。這幫助IBM強化了企業(yè)理念，樹立了社會責(zé)任形象，提升了企業(yè)在行業(yè)乃至社會、政府的話語權(quán)和影響力。

這就是社會品牌的打法。其實對于B2B企業(yè)來說，社會品牌的打造，一定要回答這么幾個問題：

產(chǎn)品從何而來？企業(yè)為什么存在？企業(yè)對于這個世界的意義是什么？企業(yè)如何看待自己的客戶、員工、上下游伙伴和相關(guān)利益方？企業(yè)如何看待自己所處的行業(yè)、對何對待社會與國家？

想清楚這些問題，企業(yè)才能找到自己的價值和位置所在，才有機會把自己變成一個社會品牌。

以上三種方法，適合不同行業(yè)、不同類型的B2B企業(yè)去打造品牌。如果你的B2B企業(yè)給目標(biāo)客戶提供的是整體型解決方案，那就打造知識品牌，或者如果企業(yè)的行業(yè)地位和實力足夠的話，那就打造社會品牌。如果企業(yè)給目標(biāo)客戶提供的是最終消費成品的關(guān)鍵材料和技術(shù)，那就打造要素品牌。

但是不管哪種品牌打法，最終目標(biāo)是為了幫助企業(yè)構(gòu)建輿論生態(tài)，最終影響客戶口碑和決策標(biāo)準(zhǔn)。

專欄作家

題圖來自Pexels，基于 CC0 協(xié)議。

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