網(wǎng)店如何通過(guò)直播提升內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力？

“自從淘寶推出千人千面以后，付費(fèi)推廣的效果就不明顯了。”作為神經(jīng)末梢的商家，Kevin已經(jīng)從事電商整整8年，當(dāng)阿里巴巴提出內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)后，他明顯感知到了變化。隨后，他開(kāi)啟了對(duì)每一個(gè)內(nèi)容入口和內(nèi)容工具的測(cè)試和研究。

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網(wǎng)紅、直播、粉絲經(jīng)濟(jì)……這些新詞代表著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)代下電商所處的環(huán)境，它們用驚人的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和飛速迭代的姿態(tài)撲面而來(lái)，沖擊著寶潔這樣的大公司，韓都衣舍、茵曼這樣的淘品牌，也沖擊著Kevin這樣的小商家。

Kevin正在思考，如何才能從付費(fèi)買(mǎi)流量、制造爆款的時(shí)代中擺脫。在阿里巴巴提倡以?xún)?nèi)容留住顧客，把顧客轉(zhuǎn)變成粉絲的今天，Kevin很快跟上了平臺(tái)的思路。

面對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容化思考，對(duì)于服飾小賣(mài)家而言，內(nèi)容究竟意味著什么？細(xì)數(shù)淘寶的內(nèi)容入口，了解能夠進(jìn)入每一個(gè)入口的方式，直播、網(wǎng)紅、標(biāo)簽……這些詞都成為Kevin捕捉粉絲的抓手。

在Kevin對(duì)《服飾繪》敘述的兩個(gè)真實(shí)案例，有著他作為一個(gè)小賣(mài)家，和8年電商從業(yè)經(jīng)歷者對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容渠道的理解，演繹小賣(mài)家在大平臺(tái)轉(zhuǎn)身的縫隙，如何能夠借助自己的優(yōu)勢(shì)，順流而上。

一場(chǎng)投入產(chǎn)出比為1：37.5的直播

前段時(shí)間，我做了一個(gè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品跑步機(jī)的直播，客單價(jià)從3000元到6000元不等，純靠網(wǎng)紅推廣?？蛦蝺r(jià)比較高，又是標(biāo)品，傳統(tǒng)的線上推廣方式只會(huì)虧錢(qián)，點(diǎn)擊單價(jià)相當(dāng)高，但轉(zhuǎn)化率較低。但用網(wǎng)紅直播的方式，投入產(chǎn)出比達(dá)到1：37.5，意味著投入100元，實(shí)現(xiàn)成交3750元。

為什么做直播？

7月份，一個(gè)生產(chǎn)跑步機(jī)的公司找到我，他們的店鋪是類(lèi)目前三名。但今年成立了品牌后，沿用之前的玩法但銷(xiāo)量一直低迷。我認(rèn)為，原因無(wú)非就出在標(biāo)簽。

我提出嘗試淘寶直播，但大家都反對(duì)。反對(duì)的原因有兩個(gè)：第一沒(méi)有直播號(hào)；第二產(chǎn)品的客單價(jià)過(guò)高。跑步機(jī)最便宜要3000元，最貴的6000元，這樣的商品靠一個(gè)直播怎么行呢？老板提出來(lái)要請(qǐng)明星，簽約鄧超和孫儷。

但從買(mǎi)家角度來(lái)考慮，對(duì)于不是運(yùn)動(dòng)圈里的人來(lái)講，沒(méi)人會(huì)特別在意品牌。這就意味著，明星打品牌對(duì)買(mǎi)家成交行為沒(méi)有直接影響。買(mǎi)家在不知道品牌的前提下會(huì)對(duì)比銷(xiāo)量，知道品牌的情況下，會(huì)選擇知名品牌。

所以要去找網(wǎng)紅，還不能是大V或頭部網(wǎng)紅，因?yàn)樗麄兒兔餍且呀?jīng)很接近了，有很多粉絲，但合作很難深入。要找小網(wǎng)紅，商家自己做包裝。

如何選主播？

與網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司簽約，7場(chǎng)共3萬(wàn)元，包括直播置頂?shù)目游毁Y源，但他們要求單場(chǎng)收費(fèi)。這說(shuō)明，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司對(duì)直播的銷(xiāo)售并沒(méi)有信心，這卻更堅(jiān)定了我們選擇去包裝一個(gè)網(wǎng)紅的決心。

我們先是挑了兩個(gè)直播主播，都是男的健身教練，第一場(chǎng)兩個(gè)號(hào)一起播，但一單都沒(méi)轉(zhuǎn)化。這個(gè)直播計(jì)劃馬上被叫停。

后來(lái)，我們又找了一個(gè)辣媽主播，身材很好，之前通過(guò)直播賣(mài)運(yùn)動(dòng)服，也賣(mài)過(guò)動(dòng)感單車(chē)只是沒(méi)賣(mài)動(dòng)，我覺(jué)得她接觸過(guò)這類(lèi)的產(chǎn)品所以找她做直播。但她并沒(méi)想法，比如她開(kāi)價(jià)每場(chǎng)800元，不愿意按照營(yíng)業(yè)額分成。而她對(duì)于自己粉絲的年齡、性別、職業(yè)，以及消費(fèi)水平，都一無(wú)所知。

直到做完20場(chǎng)直播后，這個(gè)辣媽主播的續(xù)簽費(fèi)用已經(jīng)漲至每場(chǎng)1萬(wàn)。

策劃直播內(nèi)容

我研究了很多淘寶直播，發(fā)現(xiàn)很多主播把直播做成電視購(gòu)物，導(dǎo)致效果很差。因?yàn)閯偟揭粋€(gè)直播間，在彼此沒(méi)有建立信任感的前提下，憑什么會(huì)買(mǎi)你推薦的東西。建立信任感是直播最核心的優(yōu)勢(shì)，卻沒(méi)有被發(fā)揮出來(lái)。

直播內(nèi)容的策劃首先要有內(nèi)容，其次建立信任感。

簽完辣媽主播后，我們幫她策劃直播的內(nèi)容，首先是每天固定時(shí)間帶和粉絲一起做徒手訓(xùn)練。過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，這些粉絲的標(biāo)簽比較精準(zhǔn)：身材不太好比較想變瘦。再加入減脂計(jì)劃，制定食譜，告訴他們減肥應(yīng)該怎么吃，分成幾個(gè)周期，每個(gè)周期應(yīng)該怎么做。

講完一期以后我們拉個(gè)群，第一場(chǎng)直播能加500人，我們把食譜分享在QQ群里，第一周以后最厲害的人瘦了7斤，大家既好奇又興奮，這時(shí)候信任感就形成了。

通過(guò)QQ群建立信任，是后期轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)的潛在客戶池。經(jīng)過(guò)第一周期的食譜分享，積累了粉絲，建立了信任感，接下來(lái)要將他們的興趣引導(dǎo)到產(chǎn)品上，并跟著一起繼續(xù)玩下去。

第二個(gè)階段已經(jīng)有4000多個(gè)的粉絲。直播內(nèi)容在分享食譜的基礎(chǔ)上加入了運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)肯定要用到器械，這個(gè)時(shí)候再植入產(chǎn)品。我們把場(chǎng)景設(shè)置在辣媽主播的家里，但一直沒(méi)有把商品鏈接放在直播中。直到有一天有粉絲在群里問(wèn)：“你們這個(gè)跑步機(jī)什么牌子？在哪里買(mǎi)？”這時(shí)候粉絲的反向需求已經(jīng)形成。

隨即開(kāi)始推產(chǎn)品。跑步機(jī)的操作界面是賣(mài)點(diǎn)之一，每一次訓(xùn)練時(shí)，都會(huì)把鏡頭對(duì)準(zhǔn)調(diào)整跑步機(jī)的界面。外觀是見(jiàn)仁見(jiàn)智的，但每次開(kāi)始訓(xùn)練都是同樣的界面，粉絲潛移默化中會(huì)留下深刻印象。甚至出現(xiàn)粉絲已經(jīng)買(mǎi)了別的跑步機(jī)，然后退貨再買(mǎi)我們的跑步機(jī)，原因是操作界面不一樣，訓(xùn)練的時(shí)候跟不上了直播的節(jié)奏。

正式售賣(mài)時(shí)，只要先促成一個(gè)交易，在粉絲群里就容易形成羊群效應(yīng)。前十臺(tái)用8折的團(tuán)購(gòu)價(jià)格進(jìn)行試水，團(tuán)購(gòu)的方式明顯比單點(diǎn)轉(zhuǎn)化的效率高，第一批試水，賣(mài)了15臺(tái)。試水以后，粉絲會(huì)在群里分享，引發(fā)大家討論，然后就接著第二批、第三批團(tuán)購(gòu)，最后把直播鏈接掛出去。

從直播到完成銷(xiāo)售整個(gè)周期預(yù)計(jì)一個(gè)月，分為四個(gè)階段，共20場(chǎng)，每期的直播投入800元，而通過(guò)直播賣(mài)出了380多臺(tái)，按每臺(tái)跑步機(jī)的毛利為1500左右元計(jì)算，直播帶來(lái)的投入產(chǎn)出比達(dá)到1：37.5，前期培養(yǎng)信任感，后期快速跑量產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

一般情況下，淘寶直播當(dāng)場(chǎng)成交的轉(zhuǎn)換率很低，除非是老粉。操作過(guò)程中，我拿不同的產(chǎn)品去做測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，信任感是最重要的，其中包含：第一是店鋪的信任感，第二是單品的信任感。前者體現(xiàn)售后和產(chǎn)品質(zhì)量，后者包括單品的銷(xiāo)量、買(mǎi)家評(píng)價(jià)等維度。

不花一分推廣費(fèi)用的女裝店

接觸電商8年，也有嘗試服裝類(lèi)目。2015年4月，我和合伙人開(kāi)了一家女裝店，定位是歐美復(fù)古風(fēng)，在不借助付費(fèi)推廣，只借助淘?xún)?nèi)免費(fèi)的內(nèi)容流量入口，將店鋪?zhàn)龅?皇冠，每天營(yíng)業(yè)額維持2萬(wàn)元，毛利超過(guò)40%。

單品引爆 累計(jì)粉絲

合伙人之前是做服裝采購(gòu)的，對(duì)于服裝面料、生產(chǎn)工藝都比較熟悉。剛開(kāi)始起步的時(shí)候，投入不到3萬(wàn)元。

我們從天天特價(jià)開(kāi)始，將一款單品做成爆款后，開(kāi)始自己生產(chǎn)。這是一款A(yù)A背心，在阿里巴巴1688平臺(tái)拿貨，成本價(jià)不到9元，賣(mài)29塊錢(qián)，不包郵。這款背心賣(mài)了幾百件后，找到工廠自己下單。低客單的產(chǎn)品加上活動(dòng)為我們帶來(lái)了第一波流量，半年后店鋪?zhàn)兂伤你@。

后來(lái)又嘗試了一款闊腿褲，到第二個(gè)月才爆發(fā)，前期就看到收藏和加購(gòu)一直在增加，我們?cè)谖⑻岳锩姘l(fā)布買(mǎi)家秀后，慢慢成交數(shù)量變多了。闊腿褲的銷(xiāo)量從每月幾百單到每月2000單，一年四季都在銷(xiāo)售和翻單。

我們?cè)谶@個(gè)基礎(chǔ)上，又做了其他的闊腿褲，銷(xiāo)量都不錯(cuò)?，F(xiàn)在店鋪的上新節(jié)奏是每個(gè)月上新1次，每次十幾個(gè)款，每款的首單幾百件，都是自己打版找工廠生產(chǎn)。

產(chǎn)品質(zhì)量很重要，另外就是買(mǎi)家互動(dòng)。

了解粉絲 增加互動(dòng)

我們通過(guò)店主的微信號(hào)運(yùn)營(yíng)粉絲。微信是閉環(huán)，比較穩(wěn)定、精準(zhǔn)、及時(shí)，互動(dòng)性強(qiáng)，但粉絲之間看不到，不容易引起跟風(fēng)。

在微信上有5000個(gè)粉絲，在微信上發(fā)布的內(nèi)容以引導(dǎo)為主，并不是只發(fā)產(chǎn)品，也會(huì)記錄生活，比較接地氣。但一定是意見(jiàn)領(lǐng)袖的視角，而不是去迎合別人。

買(mǎi)家互動(dòng)的前提是要花心思去了解你的粉絲，這個(gè)過(guò)程中你的粉絲標(biāo)簽就精準(zhǔn)化，接下去目的只有一個(gè)：把這部分人找出來(lái)。

我們的店鋪核心是對(duì)標(biāo)簽的把握，粉絲的標(biāo)簽就如同店鋪、產(chǎn)品的標(biāo)簽。最開(kāi)始標(biāo)簽是通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析做判斷，但這是最淺層的，不能說(shuō)明一個(gè)人的穿衣風(fēng)格。

我們花了半年時(shí)間通過(guò)逐步提高價(jià)格，把前期通過(guò)活動(dòng)進(jìn)來(lái)的流量篩選掉。后臺(tái)可以獲取不同買(mǎi)家的年齡階段、當(dāng)月消費(fèi)軌跡變化、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好等維度的數(shù)據(jù)，相當(dāng)于一個(gè)主觀輸出。

職業(yè)背后就代表了他平時(shí)的生活環(huán)境，會(huì)出現(xiàn)的場(chǎng)合，我們總結(jié)出了畫(huà)展、旅游、室內(nèi)音樂(lè)會(huì)這樣的場(chǎng)景。通過(guò)標(biāo)簽，最主要就是體現(xiàn)什么場(chǎng)合穿怎么樣的衣服，并且是如何搭配的。

和傳統(tǒng)的爆款邏輯不一樣，它不是從大眾款中選出來(lái)的，不需要適合任何場(chǎng)景，而是鎖定某一些場(chǎng)景，這樣的復(fù)購(gòu)率會(huì)很高，粉絲覺(jué)得目前的生活場(chǎng)景適合穿這個(gè)店鋪的衣服，每次上新都會(huì)看一看店鋪產(chǎn)品，粉絲就會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)。

另外，要有一個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)，隨著每天跟粉絲的溝通和交流，可以知道粉絲是否越來(lái)越精準(zhǔn)。我們會(huì)通過(guò)微信給粉絲提供搭配的建議，隨著針對(duì)衣服的問(wèn)題越來(lái)越多，我們和粉絲的互動(dòng)越來(lái)越密切。

通過(guò)微信，互動(dòng)感越來(lái)越強(qiáng)，粉絲的粘合度越來(lái)越高。但目前合伙人花在粉絲互動(dòng)的時(shí)間上不夠，所以并沒(méi)有形成意見(jiàn)領(lǐng)袖，最終促成交、粉絲喚醒的環(huán)節(jié)還要加強(qiáng)。

事實(shí)上，內(nèi)容化的產(chǎn)品搜索系統(tǒng)根本沒(méi)有辦法識(shí)別，但系統(tǒng)能夠識(shí)別收藏量、搜索率等，因此要將內(nèi)容輸出與這些能夠被搜索系統(tǒng)識(shí)別的數(shù)據(jù)聯(lián)系起來(lái)，內(nèi)容輸出的互動(dòng)性和粉絲參與感越強(qiáng)，反應(yīng)的數(shù)據(jù)越好，流量就會(huì)越多。

來(lái)源：天下網(wǎng)商記者 徐露

編輯/張潔

當(dāng)前文章：網(wǎng)店如何通過(guò)直播提升內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力？
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