能掙錢的VIPKID，要在橫向與縱向發(fā)展中都追求“第二增長曲線”

沉寂半年后，昨日VIPKID召開產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)布會。會上，VIPKID聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁張月佳正式對外披露：“公司單位運營利潤（UE）已經(jīng)連續(xù)兩個季度為正，90%的渠道首單實現(xiàn)盈利，獲客成本同比降低45%，業(yè)績繼續(xù)持續(xù)增長?！?/p>

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UE（Unit Economic model）為正，可簡單理解為“客單價-老師成本-班主任服務(wù)成本-技術(shù)成本-渠道成本等為正”。北塔資本曾指出，“在經(jīng)濟周期的低谷，UE成為資本視角的企業(yè)健康指標”。

2013年VIPKID成立，7年來有贊譽也有質(zhì)疑，有高光亦有暗影，時至今日終于站出來對外界發(fā)聲：公司有能力賺錢了。雖然并不是“三表三費”的財報式盈利，但在線教育常用的UE模型中盈利，幾乎等同于迎來了黎明前的曙光。

為何VIPKID單位運營利潤扭虧為盈，在教育行業(yè)引起了如此大的反響？

風(fēng)波與反思

2019年對VIPKID而言，風(fēng)波不斷。

2019年1月底，行業(yè)中即傳出VIPKID尋求4-5億美元融資的消息。當(dāng)年10月初，其正式確認騰訊領(lǐng)投E輪融資。大半年的時間內(nèi)，負面言論大量涌現(xiàn)。融資小組或因個人私利未獲滿足而提交虛假信息導(dǎo)致融資推遲；行業(yè)唱衰“在線1對1”的言論塵囂日上，VIPKID歷盡“驚濤駭浪”。

業(yè)務(wù)層面的血腥搏殺同樣慘烈。前有噠噠、TutorABC、51Talk等老牌公司圍追堵截，后有g(shù)ogokid、VIPX等背靠大樹的新秀虎視眈眈。在線英語這一賽道，自資本熱錢流入教育行業(yè)的第一天起，就是兵家必爭之地。

回溯過往，去年年中開啟的在線大班直播課“燒錢營銷大戰(zhàn)”，在競爭模式與資本投入力度上，幾乎是當(dāng)年在線英語賽道的翻版。甚至還不如當(dāng)年在線英語賽道的拼殺來得血腥。畢竟時至今日，學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、有道、跟誰學(xué)等基本已經(jīng)瓜分了在線大班網(wǎng)校的市場，教育資本降溫、疫情來襲等因素疊加，這一賽道已難有新星崛起。在線英語賽道“高燒不斷”的2017-2019三年，格局更加混亂、爭斗更加激烈。

對于過去，張月佳指出，2018年公司體量做得還不錯的時候，在戰(zhàn)略規(guī)劃中2019年就能在業(yè)務(wù)上出現(xiàn)盈利。但一對一賽道的競爭激烈、獲客成本夸張，直接導(dǎo)致了公司投入的資金成本較高。在一對一賽道上糾纏了一年多的時間，使得VIPKID實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的時間被大大延緩。“過去幾年一些新業(yè)務(wù)的孵化上，公司的精力有限，1對1賽道的競爭使我們的進度被拖慢了”，他坦言。

如今，在線英語賽道已進入洗牌期。噠噠被好未來“收購”、TutorABC賣身平安、阿卡索被央視點名批評、gogokid被頭條打入冷宮、VIPX“銷聲匿跡”……VIPKID殺出一條血路，熬到了“UE為正”的這一天。在線外教1對1賽道，基本已斗出了結(jié)果。

單位運營利潤扭虧為盈，給VIPKID“被耽誤的2019年”畫上了一個階段性的句號。新的問題又出現(xiàn)了：VIPKID下一段征程，將如何走過？

由單一產(chǎn)品蛻變的產(chǎn)品矩陣

在此次發(fā)布會上，VIPKID方面披露了一系列重要的公司經(jīng)營數(shù)據(jù)，其中包括：

“公司擁有最多數(shù)量的外教，占該市場份額的90%。在VIPKID平臺上教學(xué)的北美外教已超9萬人，其中超33%的人擁有碩士及以上學(xué)歷。固定外教師生比例88%；

公司單位運營利潤（UE）連續(xù)兩個季度為正，90%的渠道首單實現(xiàn)盈利，獲客成本同比降低45%。獲客成本大概跟市面上首單2000-3000的產(chǎn)品基本一樣、甚至更低，現(xiàn)在進來的每個學(xué)員都可盈利。目前VIPKID有超過80萬的付費學(xué)員總量，這些付費學(xué)員年消費1.2-1.3萬元；

大米網(wǎng)校目前低價課到正價課的轉(zhuǎn)化率為18%，續(xù)費率75%；中外教培優(yōu)課課單價9000元左右，7月中外教培優(yōu)課課程單月銷量超1萬單，第二季度環(huán)比增長180%；數(shù)學(xué)思維課在針對VIPKID適齡兒童家長的推薦測試中，擴科轉(zhuǎn)化率超過20%……”

除了較為亮眼的數(shù)據(jù)，VIPKID方面還對外披露了最新的產(chǎn)品戰(zhàn)略。眾所周知，VIPKID主打的是一對一北美外教在線英語教育業(yè)務(wù)。在公司經(jīng)營實現(xiàn)UE為正、在線外教一對一賽道已近塵埃落定之時，勢必要尋找“第二增長曲線”。

VIPKID方面表示，除了傳統(tǒng)的一對一北美外教在線英語教育業(yè)務(wù)，目前重點推出的是大米網(wǎng)校、中外教培優(yōu)課、英語啟蒙課、數(shù)學(xué)思維四個課程產(chǎn)品。

其中，大米網(wǎng)校主打在線大班課；中外教培優(yōu)課則針對學(xué)生日益增長的英語學(xué)習(xí)應(yīng)試需求；英語啟蒙課采用AI課堂+外教1對1練習(xí)的情景式教學(xué)模式；數(shù)學(xué)思維課則以“大班小組”的形式提升課堂互動性及孩子的學(xué)習(xí)效果。

拋開各種官方說法不談，從VIPKID如今打造的產(chǎn)品矩陣中，我們可以看到很多熟悉的影子：在線大班直播、外教口語對話+中教語法教學(xué)、AI技術(shù)運用、小組課等等。VIPKID如今的產(chǎn)品矩陣，相比于在線外教一對一“走到黑”的過去更加豐富、成熟。雖然上述模式在細分賽道中或多或少都已有跑出來的巨頭，但對歷經(jīng)千辛萬苦走到今天的VIPKID而言，減少試錯成本、在賽道領(lǐng)先者身后加快腳步無疑是最“經(jīng)濟”的策略。

事實上，當(dāng)VIPKID體量達到了如今的規(guī)模，優(yōu)勢業(yè)務(wù)做大做強、新生業(yè)務(wù)加速延展已成了必然需求。鑒于VIPKID在線外教一對一業(yè)務(wù)的學(xué)員年齡相對偏小，隨著年齡的增長，他們所在的學(xué)習(xí)平臺尋求培優(yōu)或擴科的需求必然會有、用戶粘性可能還不低，這會成為未來VIPKID產(chǎn)品矩陣重要的流量來源。

把已有的1對1業(yè)務(wù)做大做強；推出啟蒙課將用戶年齡下降至2歲；推出網(wǎng)校將用戶年齡延長至15歲；推出數(shù)學(xué)乃至未來的其他學(xué)科來滿足學(xué)員擴科需求——VIPPKID目前的產(chǎn)品矩陣，已反應(yīng)其全價位、全年齡段的產(chǎn)品思路。即使最后無論哪一項都只能在行業(yè)中位于第二梯隊，但VIPPKID基本占住在線外教一對一高端市場，并已成該賽道領(lǐng)先者，每一項新業(yè)務(wù)都是“增量”，未來也有較大可能成為一個經(jīng)得起風(fēng)雨的教培大公司。

“未來做任何一件事情都要考慮盈利”

在發(fā)布會上，張月佳認為公司能夠連續(xù)兩個季度UE轉(zhuǎn)正，歸因于三方面：首先，公司有清晰的戰(zhàn)略目標，保證了業(yè)務(wù)專注度和穩(wěn)定性；其次，累積的品牌勢能，帶來了超過平均水平的續(xù)費率及轉(zhuǎn)介紹率，促使獲客成本下降；第三，公司管理體系的完善以及組織變革，使內(nèi)部員工效率獲得極大提升，三個季度公司人效提升了一倍。

理工科背景、畢業(yè)后加入智聯(lián)招聘，從基層做到市場總監(jiān)的張月佳，對數(shù)字與效率格外敏感。但其在VIPKID任職期間、從一個執(zhí)行者轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾碚叩倪^程中，對公司業(yè)務(wù)發(fā)展的觀念又出現(xiàn)了什么樣的變化？

對于公司經(jīng)營，張月佳表示，近期推出的大班課、啟蒙課乃至數(shù)學(xué)思維課等，之前其實在公司的戰(zhàn)略規(guī)劃中已有相應(yīng)安排。但之前公司在1對1賽道上糾纏過多，使得很多新業(yè)務(wù)沒有精力去孵化。

“教育公司想要把盈利做好，生態(tài)很重要。無論是縱向還是橫向，天花板必須要夠高。從本質(zhì)上看，要看產(chǎn)品的質(zhì)量好壞。而從經(jīng)營的角度出發(fā)，必須滿足以下四個條件：足夠多的學(xué)生；在每個學(xué)生的生命周期中獲得足夠利潤；獲客成本足夠低；管理成本合理。只要公司將LTV變得更好，在前端獲客上壓力就會小很多。稍微把獲客成本放寬一點，就能獲取更多用戶?！?張月佳認為。

他提到，教育公司做好盈利，靠得不是管理成本一次又一次地壓縮，而是續(xù)費和客單價。“如果續(xù)費能達到70%，那在用戶生命周期中可以做4-5單。這個用戶的獲客成本是1萬元的話，平均下來每一單的成本也只有2-3千元?！?/p>

在營銷上，張月佳強調(diào)，廣告投放要在用戶做決策時去投，而不是平時他沒有決策需求時去投。那時的投放是加深品牌印象，對決策的影響有限。燒錢的理想模型，是公司燒的錢會形成壁壘。如果不燒錢用戶就轉(zhuǎn)到其他公司，那種燒錢沒有價值。

對于VIPKID的未來，從產(chǎn)品的角度出發(fā)，張月佳認為未來的產(chǎn)品形態(tài)是融合的狀態(tài)。需要把不同教研、不同班型的產(chǎn)品混合，給用戶提供性價比最好、效果最好的產(chǎn)品。一對一不一定是終極形態(tài)，要在1對1的基礎(chǔ)上不斷探索，讓老師掙到更多的錢、家長盡可能少花錢、孩子的學(xué)習(xí)效果盡可能地更好。

未來不僅僅是1對1、一對多還是小班課，而是多產(chǎn)品混合的解決方案。通過不同的產(chǎn)品SKU，組成一個產(chǎn)品體系。量化到具體產(chǎn)品上，中外教培優(yōu)課可以擴大VIPKID的客戶群體，走得是把英語業(yè)務(wù)做大做強的縱向曲線；大米網(wǎng)校則是橫向曲線，通過數(shù)學(xué)、語文乃至素質(zhì)課程等的擴科，進行業(yè)務(wù)的橫向延展。

從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，張月佳直言，VIPKID未來做任何一件事情都要考慮盈利?，F(xiàn)在已經(jīng)過了先跑規(guī)模、再通過規(guī)模去盈利的階段。從具體布局來看，英語業(yè)務(wù)要做大做強。在英語產(chǎn)品線上，我們的每個產(chǎn)品線都要是行業(yè)最好、體量大的。中外教培優(yōu)課、啟蒙課都符合這一戰(zhàn)略。

“達到這一目標后，就必須要做好獲客，量化到產(chǎn)品上就是數(shù)學(xué)思維、語文乃至素質(zhì)教育課程。擴科增加了公司的LTV，用戶在生命周期中可選擇更多的學(xué)科、支付更多的錢，對公司而言就是將用戶天花板撐得更高。只做1對1，用戶規(guī)?？赡苤挥?00-300萬人；如果啟蒙+1對1+網(wǎng)校，可能就是在1000-2000萬的用戶規(guī)模里獲客，效率無疑會更高?！?張月佳說。

（責(zé)任編輯：季麗亞 HN003）

新聞標題：能掙錢的VIPKID，要在橫向與縱向發(fā)展中都追求“第二增長曲線”
網(wǎng)頁路徑：http://muchs.cn/article10/cgpjdo.html

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