營銷策劃人必備營銷模型合集

手上沒備著十個(gè)八個(gè)營銷模型傍身,都不叫策劃老油條,有思路才能反套路。

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同時(shí),也要提醒自己,模型只是工具,是理清及延伸我們的思路,而不是為了用工具而用工具。接下來是策劃人常用的一些模型:

1.金字塔

適用場(chǎng)景:提案 溝通 思考

理論來源:麥肯錫 芭芭拉·明托

表達(dá)的邏輯

遵循金字塔形狀的邏輯,先說結(jié)論,后說論據(jù)。所有表達(dá)的內(nèi)容都可歸納出一個(gè)核心論點(diǎn)。這個(gè)核心論點(diǎn)由N個(gè)論據(jù)作為支持,而這些論據(jù)也可獨(dú)立為一個(gè)論點(diǎn),被下一級(jí)的N個(gè)論據(jù)作為支持。

遵循四個(gè)基本原則

結(jié)論先行:表達(dá)一個(gè)中心思想,并置于最前。以上統(tǒng)下:每一論點(diǎn)都是對(duì)下一層級(jí)論據(jù)的總結(jié)概括。歸類分組:每一組的思想屬于同一邏輯范疇。邏輯遞進(jìn):每一組思想按照一定邏輯順序排列。

2.3w黃金圈法則

適用場(chǎng)景:思考的底層邏輯?商業(yè)模式

理論來源:《從“為什么”開始》作者西蒙·斯涅克

思維模式處在最外層的人,知道自己要做什么「What」,卻很少去思考怎么做才更好。處在中間層的人知道如何「How」更好地完成任務(wù)和目標(biāo),卻很少去思考做這件事的原因。

只有處于最中心圈的人,才清楚自己為什么「Why」做這件事情,Why是做這件事情的核心本質(zhì),其他都在圍著這個(gè)圓心在轉(zhuǎn)。

3.pdce循環(huán)

適用場(chǎng)景:項(xiàng)目質(zhì)量管理

理論來源:美國質(zhì)量管理專家戴明博士

理論全稱:P 丨計(jì)劃 plan,D丨執(zhí)行 Do,C丨檢查 Check,A丨處理 Action

PDCA循環(huán)又叫戴明環(huán),是全面質(zhì)量管理所應(yīng)遵循的科學(xué)程序。

P「Plan」計(jì)劃,指定計(jì)劃的目標(biāo)。D「Do」?執(zhí)行,實(shí)地去做,實(shí)現(xiàn)計(jì)劃中的內(nèi)容。C「Check」檢查,總結(jié)執(zhí)行計(jì)劃的結(jié)果,注意效果,找出問題。A「Action」行動(dòng),對(duì)總結(jié)檢查的結(jié)果進(jìn)行處理,成功的經(jīng)驗(yàn)加以肯定并適當(dāng)推廣、標(biāo)準(zhǔn)化;失敗的教訓(xùn)需要規(guī)避,以免重現(xiàn)。未解決的問題放到下一個(gè)PDCA循環(huán)。

4、swot

適用場(chǎng)景:企業(yè)戰(zhàn)略制定?競爭對(duì)手分析

理論來源:管理學(xué)教授韋里克

SWOT分析法是用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、外部市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和威脅,從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來的一種科學(xué)的分析方法。

5、stp

適用場(chǎng)景:企業(yè)營銷戰(zhàn)略

理論來源:溫德爾·史密斯

STP目標(biāo)市場(chǎng)營銷由S市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、T目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和P市場(chǎng)定位(Positioning)構(gòu)成。

市場(chǎng)細(xì)分

以顧客需求差異類型,將市場(chǎng)中某產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行細(xì)分。

目標(biāo)市場(chǎng)

根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分,確認(rèn)產(chǎn)品/服務(wù)想進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

市場(chǎng)定位

根據(jù)產(chǎn)品/服務(wù)的關(guān)鍵特征及賣點(diǎn)進(jìn)行包裝,確認(rèn)自己的產(chǎn)品/服務(wù)在市場(chǎng)上的競爭地位。

STP適合企業(yè)在了解內(nèi)外部環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)的情況下,依據(jù)自身情況針對(duì)性去做細(xì)化業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)決策。

6.oiic

適用場(chǎng)景:方案撰寫?客戶溝通

理論來源:SAATCHI & SAATCHI

理論全稱:O丨Objective 目標(biāo),I丨Issue 障礙,I丨Insight 洞察,C丨Challege (應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的)解決方案

在寫方案的時(shí),首先要明白客戶的生意目標(biāo)是什么?為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo),目前面臨的阻礙是什么?

針對(duì)這個(gè)障礙,我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洞察,找到和消費(fèi)者溝通的核心方向?;诖?,找到清除消費(fèi)者障礙我們的Action是什么?而這個(gè)Action本身就是一個(gè)挑戰(zhàn)。

6.4p營銷理論

適用場(chǎng)景:商業(yè)模式

理論來源:菲利普·科特勒

理論全稱:P丨產(chǎn)品 Product,P丨價(jià)格? Price,P丨渠道 Place,P丨促銷/推廣 promotion

營銷以產(chǎn)品(product)為核心,消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品的使用價(jià)值。這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該賣多少錢(價(jià)格 price)?在哪里賣?(渠道 place)用什么樣的促銷/推廣(promotion)方式,以此構(gòu)成營銷的閉環(huán)。

5.aisas

適用場(chǎng)景:消費(fèi)者行為分析模式

理論來源:電通

理論全稱:A丨注意 Attention,I丨興趣 Interest,S丨搜索 Search,A丨行動(dòng) Action,S丨分享 Share

AISAS模式是電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致傳統(tǒng)購物行為變化,所總結(jié)出來的一種新的消費(fèi)者行為分析模式。而這種模式在社交網(wǎng)絡(luò)中得到較好體現(xiàn),并形成閉環(huán)。

朋友分享的商品內(nèi)容會(huì)引起用戶的注意,然后激發(fā)用戶的興趣,并且對(duì)這個(gè)商品進(jìn)行搜索,最終導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生,購買成功后再分享這個(gè)信息給自己的朋,閉環(huán)完成。

6.3c戰(zhàn)略模型

適用場(chǎng)景:企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

理論來源:大前研一

3C戰(zhàn)略模型,由管理學(xué)家大前研一提出,他認(rèn)為在制定任何營銷戰(zhàn)略時(shí),都必須考慮這三個(gè)因素:顧客需求,競爭對(duì)手情況,公司自身能力或資源。

戰(zhàn)略,本質(zhì)上就是一個(gè)公司的能力可以有效滿足客戶需求,并且讓其自身有效地區(qū)分與競爭對(duì)手。

7.天時(shí)地利

適用場(chǎng)景:方案撰寫 職業(yè)規(guī)劃?商業(yè)思考

理論來源:《孫子兵法》演變

在做任何企業(yè)戰(zhàn)略時(shí),都需要考慮天時(shí)(市場(chǎng)面對(duì)的大環(huán)境),不能逆天而行。地利(企業(yè)自身能力),我方是否有占據(jù)地勢(shì)優(yōu)勢(shì)。人和(消費(fèi)者需求),我們做出來的產(chǎn)品是否可得人心。

8.pest

適用場(chǎng)景:公司戰(zhàn)略規(guī)劃?市場(chǎng)規(guī)劃?產(chǎn)品經(jīng)營發(fā)展?研究報(bào)告撰寫

PEST分析是戰(zhàn)略咨詢顧問用來幫助企業(yè)檢驗(yàn)其外部宏觀環(huán)境的一種方法。是指宏觀環(huán)境的分析,宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境,是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。

政治因素,有政治制度、政府政策、國家的產(chǎn)業(yè)政策、相關(guān)法律及法規(guī)等;經(jīng)濟(jì)因素,有經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、規(guī)模、增長率、政府收支、通貨膨脹率等;社會(huì)因素,有人口、價(jià)值觀念、道德水平等;技術(shù)因素,有高新技術(shù)、工藝技術(shù)和基礎(chǔ)研究的突破性進(jìn)展。

9.okr

適用場(chǎng)景:企業(yè)目標(biāo)管理 個(gè)人目標(biāo)管理

理論來源:英特爾

理論全稱:Objectives and Key Results

很多大企業(yè)都在用,比如阿里。主要是為了清晰目標(biāo),以及如何更好的實(shí)現(xiàn)目標(biāo),各個(gè)層級(jí)之間如何有效執(zhí)行下去。通過O(目標(biāo))來進(jìn)行拆分出KR(關(guān)鍵結(jié)果),下一級(jí)別的O是上一級(jí)的KR,最終保證大家目標(biāo)方向的統(tǒng)一。

10.HBG

適用場(chǎng)景:品牌營銷

理論來源:Bryon Sharp教授

理論全稱:How brands grow

HBG揭示了用戶購買和銷售增長的模式。這種模式可以表達(dá)為一個(gè)公式:品牌增長=滲透率 X 想得起 X 買得到,即大品牌、大媒體、大渠道。

也就是說,想要實(shí)現(xiàn)品牌的增長,首先要提高產(chǎn)品的滲透率,然后要讓消費(fèi)者在產(chǎn)生需求的時(shí)候想得到你,之后產(chǎn)生購買欲望,還要能買得到你的產(chǎn)品。

10.AIPL

適用場(chǎng)景:品牌人群資產(chǎn)定量化?鏈路化運(yùn)營

理論來源:阿里

理論全稱:A丨認(rèn)知 Awareness,I丨興趣 Interest,P丨購買 Purchase,L丨忠誠?Loyalty

AIPL模型是來源于美國的一個(gè)營銷模型,AIPL的意思分別是認(rèn)知、興趣、購買和忠誠,就是用戶從看到你(曝光,點(diǎn)擊,瀏覽),傾向你(關(guān)注,互動(dòng),搜索,收藏,加購),購買你(支付下單),忠于你(正向評(píng)論,重復(fù)購買)。

因?yàn)榘⒗锏耐瞥?,?dǎo)致很多走電商渠道的品牌方都在用。以鏈路式購買的思路,更符合當(dāng)前偏roi向的營銷方式。

十一、FAST

適用場(chǎng)景:消費(fèi)者資產(chǎn)管理

理論來源:阿里

理論全稱:F丨Fertility,A丨Advancing,S丨Superiority,T丨Thriving

FAST指標(biāo)體以人群維度的滲透來衡量生意的長期健康,能夠更加準(zhǔn)確的衡量品牌營銷運(yùn)營效率,同時(shí)FAST也將品牌運(yùn)營的視角從一時(shí)的GMV拉向了對(duì)品牌價(jià)值健康、持久的維護(hù)。

十二、GROW

適用場(chǎng)景:大快消行業(yè)品類有的放矢的增長模型

理論來源:阿里

GROW將品牌的GMV完整增量拆分為滲透力(Gain)、復(fù) 購力(Retain)和價(jià)格力(bOOst)三大增長因子。每個(gè)因子驅(qū)動(dòng)的增量GMV絕對(duì)值即為品牌的指標(biāo)分值。

隨著新品日益成為品牌增長的引爆點(diǎn),新品力(Widen)也被作為衡量品牌增長能力的重要指標(biāo)。此外, 該指標(biāo)還可細(xì)化到不同策略人群的維度,從重點(diǎn)人群顆粒度探究品牌表現(xiàn)與增長潛力

滲透力 (Gain):滲透提升(消費(fèi)者拉新)提升帶來的GMV增量。滲透力(G)可拆分為現(xiàn)有類目滲 透提升和類目拓展?jié)B透提升

復(fù)購力 (Retain):消費(fèi)頻次增加帶來的GMV增量。復(fù)購力(R)可按照新老客視角進(jìn)一步細(xì)化。對(duì) 于母嬰、寵物食品等忠誠品類,復(fù)購力(R)尤為重要

價(jià)格力 (bOOst):購買價(jià)格升級(jí)帶來的GMV增量。價(jià)格力(O)可按照新老客視角進(jìn)一步細(xì)化。針 對(duì)美妝、個(gè)護(hù)等消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯的品類,尤其是其中精致媽媽、資深中產(chǎn)等升級(jí)心智較強(qiáng)的人群, 價(jià)格力(O)重要性提升

新品力 (Widen):非GMV增量指標(biāo),通過多個(gè)維度指標(biāo)綜合評(píng)估新品效能,包括新品對(duì)新客和GMV 的貢獻(xiàn)力(新客人數(shù)占比及GMV貢獻(xiàn)占比)、新品的爆發(fā)力(初次上新期間的GMV表現(xiàn))和上新 敏捷度(上新頻次)

十三、AARRR

適用場(chǎng)景:互聯(lián)網(wǎng)用戶增長?用戶轉(zhuǎn)換漏斗模型

理論全稱:A 丨獲取用戶 Acquisition,A丨提高活躍度 Activation,R丨提高留存Retention,R丨獲取收入 Revenue,R 病毒式傳播 Refer

針對(duì)產(chǎn)品和用戶,設(shè)計(jì)一套可循環(huán)裂變的體系,讓用戶看到就想來,來了就想留,留下就想付費(fèi),付費(fèi)后還想邀請(qǐng)朋友。

獲取用戶(Acquisition ):用戶如何找到我們?

激活用戶(Activation):用戶的首次體驗(yàn)如何?

提高留存(Retention):用戶會(huì)回來嗎?

增加收入(Revenue ):如何賺到更多錢?

病毒式傳播(Refer):用戶會(huì)告訴其他人嗎?

十四、MVP

適用場(chǎng)景:產(chǎn)品上市

理論來源:《精益創(chuàng)業(yè):新創(chuàng)企業(yè)的成長思維》丨埃里克.萊斯

理論全稱:MVP=Minimum Viable Product ?最小可行性產(chǎn)品

和常規(guī)產(chǎn)品不同,MVP更側(cè)重于對(duì)未知市場(chǎng)的勘測(cè),用最小的代價(jià)來驗(yàn)證你的商業(yè)可行性。先向市場(chǎng)推出極簡的原型產(chǎn)品,然后在不斷地試驗(yàn)和學(xué)習(xí)中,以最小的成本和有效的方式驗(yàn)證產(chǎn)品是否符合用戶需求,靈活調(diào)整方向。

如果產(chǎn)品不符合市場(chǎng)需求,最好能“快速地失敗、廉價(jià)地失敗”,而不要“ 昂貴地失敗”;如果產(chǎn)品被用戶認(rèn)可也應(yīng)不斷迭代升級(jí),挖掘用戶需求,迭代優(yōu)化產(chǎn)品。

最小化=降低試錯(cuò)成本,速度>完美,在過程中不斷趨近完美。

十五、PMF

適用場(chǎng)景:產(chǎn)品上市

理論來源:馬克·安德森

理論全稱:Product / Market Fit 產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求

用更好的產(chǎn)品體驗(yàn)滿足一個(gè)已有的市場(chǎng)

需求已經(jīng)存在,但需要體驗(yàn)更好的產(chǎn)品;P/MF:提供體驗(yàn)更好的產(chǎn)品;重點(diǎn):非常好的用戶體驗(yàn)+大量營銷推廣投入;eg. 瑞幸咖啡。

用一個(gè)產(chǎn)品滿足已有但部分需求未被滿足的市場(chǎng)

用戶的部分需求未被滿足;P/MF:滿足用戶的細(xì)分需求;重點(diǎn):用更加精細(xì)的營銷推廣策略來吸引新用戶;eg. Uber。

用一個(gè)產(chǎn)品滿足一個(gè)新的市場(chǎng)

做這類產(chǎn)品無疑會(huì)遇到重重障礙,因?yàn)樵诋a(chǎn)品誕生之前,用戶不知道自己需要這種產(chǎn)品,因此需求是不存在的、市場(chǎng)也是不存在的。此時(shí),用產(chǎn)品創(chuàng)造新市場(chǎng)。

P/MF:基于已有需求創(chuàng)新。重點(diǎn):有價(jià)值的用戶體驗(yàn),說服用戶去體驗(yàn),激發(fā)用戶已有需求,并形成一種火爆現(xiàn)象。eg. 微博(以微博為例。微博的流行,讓多數(shù)人不曾想象到與名人或品牌的互動(dòng),可以通過“@一下”實(shí)現(xiàn)。)

十六、馬斯洛需求原理

適用場(chǎng)景:消費(fèi)者洞察

理論來源:美國心理學(xué)家馬斯洛

馬斯洛從人類動(dòng)機(jī)的角度提出需求層次理論,該理論強(qiáng)調(diào)人的動(dòng)機(jī)是由人的需求決定的。需求層次分為5個(gè)等級(jí),是由低到高形成并得到滿足。而且人在每一時(shí)期,都會(huì)有一種需求占主導(dǎo)地位,而其他需求處于從屬地位。

十七、波特五力競爭模型

適用場(chǎng)景:競爭戰(zhàn)略

理論來源:邁克爾·波特

同業(yè)競爭者的競爭程度

企業(yè)間的競爭就是一個(gè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的直接對(duì)抗,它往往是五種力量中最重要的一種。

潛在競爭者的競爭能力

新進(jìn)入者以瓜分市場(chǎng)的目的進(jìn)入,在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí),逐漸拉低企業(yè)盈利水平,甚至將危及現(xiàn)有企業(yè)的生存。充分的競爭賦能消費(fèi)者價(jià)格平權(quán),一般將以更低的價(jià)格都買到同樣的商品。

競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素:進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。

供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

供方主要通過提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力,來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素,當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對(duì)買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí),供方對(duì)于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。

購買者的討價(jià)還價(jià)能力

取決于購買者與企業(yè)之間的砍價(jià)杠桿(砍價(jià)的手段)和購買者對(duì)價(jià)格的敏感程度。

替代品的替代能力

替代產(chǎn)品是那些能夠?qū)崿F(xiàn)本行業(yè)產(chǎn)品同種功能的其他產(chǎn)品。

十八、波士頓巨掌

適用場(chǎng)景:分析和規(guī)劃產(chǎn)品組合

理論來源:美國管理學(xué)家布魯斯·亨德森

通過研究產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長率,把企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品劃分為不同的四種類型,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行策劃和采取不同決策,使企業(yè)的資源能得到合理有效的分配。

以市場(chǎng)占有率為橫坐標(biāo),市場(chǎng)增長率為縱坐標(biāo)的矩陣坐標(biāo)圖,將坐標(biāo)圖劃為四個(gè)象限,分別為:明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品。

金牛產(chǎn)品:低增長率,高市場(chǎng)占有率。增長緩慢說明是成熟期產(chǎn)品,高邊際利潤能為企業(yè)帶來很大的現(xiàn)金流,此時(shí)企業(yè)無需通過大量投資擴(kuò)大規(guī)模??捎么藰I(yè)務(wù)現(xiàn)金流為其他業(yè)務(wù)輸血。

明星產(chǎn)品:高增長、高市場(chǎng)占有率。此時(shí)正處產(chǎn)品的成長期,市場(chǎng)占有率相對(duì)金牛產(chǎn)品低,需要加大投資擴(kuò)大規(guī)模,發(fā)展成為金牛產(chǎn)品。

問題產(chǎn)品:高增長、低市場(chǎng)占有率。趨勢(shì)較好,只是市場(chǎng)份額低,企業(yè)應(yīng)找出其原因進(jìn)行改良,并加大投資,增加市場(chǎng)占有率,使其進(jìn)一步發(fā)展成為明星產(chǎn)品。

瘦狗產(chǎn)品:低增長、低市場(chǎng)占有率。很顯然,沒有競爭力,應(yīng)減少生產(chǎn)發(fā)展,逐漸淘汰。

十九、品類賦能,品牌定位

適用場(chǎng)景:品牌定位

理論來源:艾·里斯?與杰克·特勞特(迭代版)

開創(chuàng)新品類

從消費(fèi)者需求出發(fā),結(jié)合競品趨勢(shì)及自身優(yōu)劣勢(shì),發(fā)現(xiàn)需求品類。

擴(kuò)大品類蛋糕

區(qū)隔市場(chǎng),造品類認(rèn)知,形成消費(fèi)者心智。

品牌收割品類

消費(fèi)者用品類思考,用品牌表達(dá)。以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài),成為消費(fèi)者心智中的品類代表。

二十、5A營銷模型

適用場(chǎng)景:內(nèi)容營銷

理論來源:阿里數(shù)據(jù) 生意參謀?第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

該體系以“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒的“5A客戶行為路徑”為理論基礎(chǔ),梳理出內(nèi)容能見度、內(nèi)容吸引度、內(nèi)容引流力、內(nèi)容獲客力、內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力共5個(gè)維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

可用于評(píng)估內(nèi)容營銷對(duì)消費(fèi)者的5重影響——了解(Aware)、吸引(Appeal)、問詢(Ask)、行動(dòng)(Act)、擁護(hù)(Advocate),幫助品牌全鏈路、分場(chǎng)景追蹤內(nèi)容營銷效果,進(jìn)行針對(duì)性提升與優(yōu)化。

模型在手,思路無憂!

作者:老泡OG

來源:老泡OG

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