一文看懂社交新零售的前世今生

編輯導讀：網(wǎng)上購物除了傳統(tǒng)的電商平臺，不少人還會選擇社交電商這一形式。本文作者基于自身工作經(jīng)驗，帶我們梳理了以下幾個問題。熱度漸增的社交新零售的本質(zhì)是什么？它是如何產(chǎn)生的？它與社交商業(yè)是什么關系？它對消費者和企業(yè)分別有哪些價值？

2016年，馬云和雷軍都提出了“新零售”的概念。

2016年10月杭州云棲大會上，馬云說：“我認為電子商務沒有沖擊傳統(tǒng)商業(yè)，更沒有打擊傳統(tǒng)商業(yè)，真正沖擊各行各業(yè)，沖擊就業(yè)，沖擊傳統(tǒng)行業(yè)的是昨天的思想，是對未來的無知，對未來的不擁抱?！?/p>

同時，馬云還提出了一個新零售概念：“純電商時代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售，線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售?！?/p>

馬云所說的新零售是“線上+線下”這種新型高效的全渠道零售模式。

小米創(chuàng)始人雷軍也用一句話表達了他心中的新零售：“通過線上線下互動融合的運營方式，將電商的經(jīng)驗和優(yōu)勢發(fā)揮到實體零售中，改善購物體驗，提升流通效率，將質(zhì)高價優(yōu)、貨真價實的產(chǎn)品賣到消費者手里，以此實現(xiàn)消費升級的創(chuàng)新零售模式?！?/p>

京東創(chuàng)始人劉強東不甘人后，很快指出：第四次零售革命，其本質(zhì)是沒有邊界的零售，即“無界零售”。

不管圍繞新零售的爭論有多火爆，有一個不爭的事實是，眼下新零售已為越來越多的人所接受，成為商界的共識和焦點。

隨著新零售的發(fā)展，另一個頗具活力的新商業(yè)形態(tài)也應運而生，這就是新零售與社交商業(yè)交融的產(chǎn)物社交新零售。

一、社交新零售的定義和本質(zhì)

定義是對某個概念的系統(tǒng)闡述，而本質(zhì)則是透過表象看到事物的核心精髓，便于更好地把握它和實踐它。

在理解和實踐社交新零售之前，先來理解社交新零售的定義和本質(zhì)。

1. 社交新零售的定義

現(xiàn)在很多企業(yè)、民間組織提出的社交新零售，其實更偏向于社交電商的新零售化。但經(jīng)過長期思考和研究，我發(fā)現(xiàn)社交新零售的出現(xiàn)其實是多方演變、進化的結(jié)果，即新零售的社交化、社交電商的新零售化、傳統(tǒng)零售的社交新零售化皆有。

新零售的社交化：

阿里巴巴、京東、小米、蒙牛、娃哈哈、星巴克、屈臣氏、瑞幸咖啡、東阿阿膠等新零售企業(yè)，在轉(zhuǎn)型新零售的過程中，將社交元素融入到企業(yè)的發(fā)展和運營中，借助社交網(wǎng)絡，裂變自己的消費者及社交渠道（消費商）。

社交電商的新零售化：

云集、貝店、蜜芽、拼多多、每日一淘等社交電商平臺，以社交起家，借助分享、分銷等模式迅速壯大，用低成本的運營方式發(fā)展出龐大的用戶群及社交渠道（消費商）。

隨著新零售的發(fā)展，為了實現(xiàn)更高效率的零售，這些企業(yè)結(jié)合了新零售的優(yōu)勢，升級為社交新零售品牌。移動互聯(lián)網(wǎng)時代各種社交工具的發(fā)展是該類型社交新零售企業(yè)出現(xiàn)的基石，社交是其內(nèi)核。

傳統(tǒng)零售的社交新零售化：

傳統(tǒng)零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中，遇到社交新零售，借助社交新零售模式的優(yōu)勢武裝自己，布局全渠道，加強線上板塊、線下板塊、社交板塊，它們在獲客拉新、開拓新渠道時會融入更多社交元素，并且充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡的優(yōu)勢提高零售效率，降低運營成本，實現(xiàn)業(yè)績的倍增。

當下很多中小企業(yè)、傳統(tǒng)電商商家已意識到社交新零售的潛力和重要性，開始直接采用社交新零售玩法實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

由此，便誕生了社交電商與新零售融合演變而來的新物種——社交新零售。所謂社交新零售，是一種基于社交網(wǎng)絡而迅速發(fā)展的新型零售模式，是一種集天網(wǎng)（線上）、地網(wǎng)（線下）、人網(wǎng)（社交網(wǎng)絡）三網(wǎng)合一的新型商業(yè)模式。

2. 社交新零售的本質(zhì)

社交新零售圍繞消費者、消費商兩個維度展開，圍繞著“人、貨、場”三要素，融入社交元素，實現(xiàn)更低成本的獲客，更高效率的零售（消費者維度），更低成本的運營（消費商維度）。

隨著社交新零售的不斷迭代升級，其最終將實現(xiàn)線上板塊、線下板塊、社交板塊的無縫銜接、無界融合，幫助消費者獲得更高的購物效率，更好的體驗性、即得性、便捷性，幫助企業(yè)用更低的運營成本獲得更高的收益。

社交新零售從業(yè)者也可以稱為消費商、經(jīng)營者，用公式表示，社交新零售從業(yè)者=消費者+分享者+服務者+創(chuàng)業(yè)者+線上、線下、社交渠道。

社交新零售將成為主流的商業(yè)模式。未來，社交新零售企業(yè)發(fā)展的核心方向是，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，融入更多社交元素，提升消費者的體驗性，其購物模式以“線下體驗、線上購物”為主。

簡言之，新零售的本質(zhì)是，更高效率的零售。

社交新零售的本質(zhì)是，更高效率的零售，更低成本的運營。

在介紹完社交新零售的定義和本質(zhì)后，有幾個問題還需要闡述清楚：社交新零售是如何產(chǎn)生的？它與社交商業(yè)是什么關系？社交新零售對消費者和企業(yè)分別有哪些價值？

要想了解社交新零售是如何產(chǎn)生的，先要弄清楚什么是社交商業(yè)和消費商。

二、社交商業(yè)與社交新零售的前世今生

這幾年火爆異常的區(qū)塊鏈、社交電商、社交新零售，其背后都有一個共同的身影，那就是社交網(wǎng)絡。隨著Facebook（臉書）、Twitter（推特）、LinkedIn（領英）、YouTube、微博、微信等全球社交網(wǎng)絡的發(fā)展和成熟，社交與商業(yè)的融合已經(jīng)成為必然，無論是社交的商業(yè)化，還是商業(yè)的社交化，都將對全球商業(yè)形態(tài)產(chǎn)生巨大影響。

1. 什么是社交商業(yè)和消費商

你想在社交電商平臺小紅書購買一款卡西歐的手表，在買之前，你先看了留言區(qū)的評論，發(fā)現(xiàn)總體口碑不錯，于是將它放到了購物車內(nèi)。某天你發(fā)現(xiàn)某個你很喜歡的女主播在推薦這款手表，于是你第一時間在小紅書商城下單購買了這款手表。

夏天到了，你想減肥。在微信朋友圈你看到有微友在賣一款瘦瘦包，她在朋友圈發(fā)了這款瘦瘦包的功能介紹、客戶見證。你看了很心動，但你聽說朋友圈假貨很多，便沒敢購買。有一天，你發(fā)現(xiàn)你的大學同學韓梅梅在朋友圈曬靚照，她已經(jīng)由一個胖妹子變成了一個“窈窕淑女”。你很好奇，問她是怎么瘦下來的。韓梅梅說她一直在用某款瘦瘦包，然后將賣瘦瘦包的菲菲的微信號推送給了你，你于是從菲菲那邊購買了一些瘦瘦包。

上述就是社交商業(yè)場景下消費者的社交購物過程。

所謂社交購物，就是你圍繞你身邊的社交網(wǎng)絡進行購物、分享的行為，它充分發(fā)揮了人的作用，通過人與人的連接為購物行為增加了信任背書和用戶黏性。社交購物圍繞的社交網(wǎng)絡，里面的人不一定是你認識的人，也可能是你很認可的KOL（意見領袖），他們主要起著信任背書和精神導師的作用。而上述的社交網(wǎng)絡可以是你自己組建的社交圈，也可以是你參與的社交網(wǎng)絡。

社交購物已經(jīng)成為全球的趨勢，并且影響力與日俱增。

Poshmark是美國的一家電商企業(yè)，短短幾年內(nèi)成為了一家火遍美國、市值超過6億美元的大企業(yè)，而在創(chuàng)立之初，它只是一個普通的二手服裝交易平臺。

Poshmark之所以能迅速崛起，是源于社交購物以及社交商業(yè)的巨大商業(yè)活力。

了解了社交購物，便很容易理解社交商業(yè)了。

所謂社交商業(yè)，就是社交網(wǎng)絡與傳統(tǒng)商業(yè)融合的產(chǎn)物。

廣義上的社交商業(yè)，是指一切基于社交網(wǎng)絡的商業(yè)形態(tài)。這種社交商業(yè)包括了線上和線下。前者如社交電商，后者如體驗式社交零售，而社交新零售則是線上和線下社交商業(yè)的綜合體。嚴格意義上，直銷也是社交商業(yè)的一種，它借助人與人之間線下社交網(wǎng)絡的分享促進銷售，甚至可以說直銷是社交電商的鼻祖。

而狹義的社交商業(yè)，則是指基于線上社交網(wǎng)絡來創(chuàng)造商業(yè)價值的商業(yè)模式（參考埃弗雷姆·特班等學者的著作《社交商務：營銷、技術(shù)與管理》）。典型的代表便是社交電商。

下表闡述了社交商業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)、電子商務之間的主要區(qū)別。

談完社交商業(yè)，再說一個基于社交商業(yè)環(huán)境下的概念，那就是消費商。

這個概念最早由國外的學者提出，而在中國則是由劉茂才、龐博夫這兩名知名經(jīng)濟學家在《創(chuàng)富新思維：消費商時代》一書中提出和完善。所謂消費商，顧名思義，就是消費的商人。

消費商有兩種身份，一種是消費者，一種是經(jīng)營者（商人）。簡單而言，就是消費者在消費的過程中，通過社交分享自己消費的產(chǎn)品獲益。現(xiàn)在很火的社交電商從業(yè)者都屬于消費商。他們與企業(yè)和平臺合作，將自己消費后覺得不錯的產(chǎn)品分享給朋友圈的好友，獲得一定的回報。

共享經(jīng)濟是社交商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，而消費商則是共享經(jīng)濟時代消費者主導生產(chǎn)和商品流通以及消費方式逆向牽引生產(chǎn)方式這一變革的產(chǎn)物。消費商產(chǎn)生的基礎是消費者數(shù)字化程度增強、購物路徑全渠道化、社交網(wǎng)絡日益成熟。

在這個大趨勢下，阿里研究院發(fā)布的《阿里研究院新零售研究報告》甚至指出，未來將是人人零售的時代，即消費者高度參與到零售中，不單純只是消費，還可以從中獲利。嚴格意義上，消費商是人人零售的一種形態(tài)。

在此，我們可以重新定義共享經(jīng)濟時代、社交時代的消費者。

消費者：只消費，不參與商品交易的人。

而消費商則是集消費者和經(jīng)營者于一身的人。

2. 社交商業(yè)高速發(fā)展的原因

之所以這幾年社交商業(yè)、社交購物在中國乃至全球開始興盛，是因為它具備了以下幾大基礎條件。

1）存在社交的土壤

人是喜歡群居的社會性動物，一直有社交的需求。

在物質(zhì)還沒有那么發(fā)達的年代，串門是社交的一種主要方式。

改革開放后，中國經(jīng)濟高速發(fā)展，很多人喜歡一邊消費一邊社交。但線下社交雖然信任性、體驗性不錯，但畢竟受距離和時間限制，與商業(yè)的融合度有限。此時，社交商業(yè)一直在等待合適的機會爆發(fā)。

2）社交網(wǎng)絡等新技術(shù)的發(fā)展

隨著社交網(wǎng)絡、數(shù)字化網(wǎng)絡等新技術(shù)的發(fā)展和成熟，科技給社交插上了效率的翅膀，此時，社交突破了時間和空間的限制，變得無比方便和快捷。

對消費者來說，他與企業(yè)和商家的連接、互動更為方便。而企業(yè)和商家則借助社交網(wǎng)絡，找到了一條可以更便捷地為消費者提供商品、服務、體驗的路徑。自此，社交網(wǎng)絡與商業(yè)充分融合，讓消費者在消費時能夠享受更多富有人性化、情感化的服務和體驗。

3）新消費觀的出現(xiàn)

隨著經(jīng)濟的發(fā)展、科技的發(fā)達、物質(zhì)的日益豐富，消費者的消費觀念發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的“人找貨”商業(yè)模式變成了“貨找人”模式。

新消費時代，作為消費主力軍之一的90后買的不是便宜，買的是“不同”，是共鳴，是背后的社交和走心。漢森供應鏈董事長黃剛曾說，當下的商業(yè)里，如果產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上缺乏社交屬性，被消費者拋棄是必然的，這是時代的趨勢使然。

在購物時，消費者更想購買個性化、高品質(zhì)、高性價比、高體驗性的產(chǎn)品和服務，而社交商業(yè)借助社交網(wǎng)絡這對翅膀，能幫助消費者購買到高性價比、高體驗性、高品質(zhì)的產(chǎn)品，而且消費過程中，消費者能享受到人性化、有互動、有溫度的服務，獲得不同于傳統(tǒng)零售提供的體驗，這就進一步促進了社交商業(yè)的發(fā)展。

同時，一部分消費者愿意將自己消費的好產(chǎn)品分享到自己的社交網(wǎng)絡中，讓社交圈好友受益的同時自己也能獲得收益，這部分消費者成為了消費商（經(jīng)營者）。

3. 社交新零售是新零售的進化

社交新零售是社交商業(yè)的一種，是社交商業(yè)高度發(fā)達的情況下，新零售與社交商業(yè)充分融合的進化產(chǎn)物。

對社交新零售從業(yè)者來說，社交對產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的發(fā)展起著日漸重要的作用。

一來企業(yè)和商家可以借助社交網(wǎng)絡低成本獲客拉新，通過轉(zhuǎn)化和留存，企業(yè)和商家可以積累和裂變私域流量。

二來隨著微信、微博、小紅書、抖音等社交平臺的發(fā)力，社交與新零售的融合程度會加大，這就給企業(yè)和商家?guī)砹烁嗟纳缃簧虡I(yè)機會。

三來企業(yè)和商家可以借助社交網(wǎng)絡拓展自己的社交渠道，發(fā)展自己的合作伙伴，甚至可以將消費者直接轉(zhuǎn)化為消費商，在此基礎上雙方可以加強彼此的社會化協(xié)作。這將幫助企業(yè)和商家減少人力、廣告、渠道等方面的資源投入。在一定程度上這可以大大降低企業(yè)和商家的運營成本及營銷成本。對企業(yè)、商家，對消費者，是一種雙贏。

三、社交新零售到底有哪些價值

提到一種新的商業(yè)模式，總要研究它對消費者、企業(yè)的價值以及影響。社交新零售也不例外?？傮w而言，社交新零售對消費者和企業(yè)具有如下一些價值。

1. 社交新零售對客戶的價值

社交新零售對消費者的價值從兩個維度來說。

1）消費者維度

方便用戶做出購買決策。消費者從朋友或社交網(wǎng)絡中的其他消費者的評價中可以了解企業(yè)產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，然后再決定是否購買。

比如，你在淘寶購物時，會根據(jù)其他用戶的評價來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量以及是否適合你，然后再做出購買決策。而你在社交電商平臺購物，是經(jīng)朋友推薦的，你和朋友之間已經(jīng)有了一定的信任，你相信他推薦的產(chǎn)品和平臺，因此做出購買決策的速度會大大提升。

提升購買效率。對消費者來說，以往購物時信息不全面，買到假貨或不滿意產(chǎn)品的概率很高，購買效率低下。而借助社交網(wǎng)絡的口碑相傳和信息透明化，消費者可以盡快做出購買決策，且購買到滿意產(chǎn)品和服務的概率大大提升。

增強與企業(yè)的信任度。借助社交網(wǎng)絡這個背書，消費者與企業(yè)之間建立信任的過程縮短了，建立信任的效率提升了。

增強社會化協(xié)作。借助社交網(wǎng)絡，用戶之間，以及與企業(yè)之間的社會化協(xié)作增強了，某種程度上，可以發(fā)揮眾智低成本為社會和企業(yè)創(chuàng)造更多價值。

購買到更具性價比的產(chǎn)品。本次的新零售的大背景是新消費時代的到來，其背后是社會已經(jīng)由生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)型為以消費者為中心。在此環(huán)境下，C2B、C2M這樣的消費者逆向牽引生產(chǎn)方式的模式將成為主流。這意味著消費者將用更低的價格購買到更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

獲得更好的服務和體驗。消費者從社交新零售企業(yè)那邊可以獲得更好的服務，更高的體驗性。

2）創(chuàng)業(yè)者維度

對消費者來說，他還可以與社交新零售企業(yè)合作，成為企業(yè)或平臺的消費商，實現(xiàn)“人人零售”，不僅可以節(jié)省購物的費用，還可以通過社交分享賺錢。而對消費者而言，這樣的創(chuàng)業(yè)機會門檻低、風險小。

比如，你成為云集的店主（消費商在不同平臺上的某種稱呼），不僅可以自購省錢，還可以分享賺錢。你能深度參與到整個零售過程中，而不再只是過去那種單純的消費者。

2. 社交新零售對企業(yè)的價值

對零售企業(yè)而言，社交新零售除了可以提升企業(yè)的零售效率，還可以幫助企業(yè)開拓社交渠道，降低企業(yè)的成本和風險。

1）提升零售效率，一切為了用戶服務

無論是新零售，還是社交新零售，都圍繞著“人、貨、場”來提升人效、貨效、場效，最終提高零售效率，讓消費者獲益和滿意。

比如，小米靠社交起家，線上板塊有小米商城、小米有品，線下板塊有小米之家，社交板塊有社交媒體矩陣、有品有魚。通過這三大渠道，小米從多維度提升了人效、貨效、場效，幫助用戶提升了體驗性。

而社交電商云集，社交板塊是其強項，后期又通過布局智慧倉儲、智慧物流等來融入新零售，讓新疆等偏遠地區(qū)的用戶也能盡快收到貨，大大提升了用戶的即得性和體驗性。同時云集還在加強供應鏈和平臺建設，提升商品的流通效率。通過上述措施，云集提升了人效、貨效、場效，讓社交新零售真正落腳到品質(zhì)、用戶體驗和滿意度上。

2）發(fā)揮社會化協(xié)作作用

通過社交網(wǎng)絡的傳播效應，社交新零售企業(yè)可以充分發(fā)揮社會化協(xié)作作用，獲得用戶的評價、反饋、建議、支持，用低成本獲得民眾智慧和支持，然后對產(chǎn)品和服務進行優(yōu)化、迭代，研發(fā)出符合市場需求的產(chǎn)品和服務。

小米創(chuàng)辦伊始，借助小米論壇來獲取用戶的反饋和建議，對MIUI等產(chǎn)品進行優(yōu)化，而且當產(chǎn)品推上市場之后，積累的種子用戶第一時間支持了小米，幫助小米完成了原始積累。

借助社交媒體營銷，企業(yè)還可以樹立社交口碑，并通過社交網(wǎng)絡進行傳播發(fā)散，樹立企業(yè)品牌。比如小米，創(chuàng)立伊始，在傳統(tǒng)媒體等方面的廣告投入很少，主要借助社交媒體的效能，積累了自己的種子用戶，并通過口碑經(jīng)濟的影響，在社交網(wǎng)絡中提升了企業(yè)的知名度、美譽度、忠誠度。

3）提升服務質(zhì)量和效果

社交新零售企業(yè)通過增強服務和體驗方面的建設，可以提升用戶的體驗性和滿意度。同時，企業(yè)在服務客戶的過程中會融入更多的社交服務，這將讓新消費環(huán)境下對人性化、個性化服務高要求的消費者獲得更好的服務和效果。

4）降低運營成本和風險

開拓社交渠道。

對企業(yè)而言，社交新零售還有一個很重要的價值，那就是幫助企業(yè)拓寬社交渠道，借助社交渠道，企業(yè)可以將消費者轉(zhuǎn)化為自己的合作伙伴，發(fā)揮他們的社交網(wǎng)絡作用，這樣企業(yè)便可以用更低的成本獲取用戶、裂變用戶、維護用戶。運營成本降低了，運營風險自然也就減小了。

降低庫存。對零售企業(yè)來說，庫存問題始終是個難題。要么貨多了難銷，要么貨不夠賣影響了生意。

以消費者為中心的時代，消費者開始逆向牽引生產(chǎn)方式，類似于C2B、C2M這樣的模式將成為商業(yè)主流，借助大數(shù)據(jù)賦能、技術(shù)賦能、社交賦能，企業(yè)進行按需定制。

這帶來的一個好處是，企業(yè)的無效庫存大大減少，與消費者需求匹配的庫存將很少出現(xiàn)缺貨的情況。這將幫助企業(yè)大幅度降低運營成本和風險。

作者：殷中軍

來源：殷中軍

當前題目：一文看懂社交新零售的前世今生
文章出自：http://muchs.cn/article10/chejdo.html

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