互聯網的“飛輪詛咒”

原標題：互聯網的“飛輪詛咒”

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來源：傳播體操

作者：鄭卓然

“飛輪效應”通常用來描述科技企業(yè)的平臺化商業(yè)模型，大意是一個公司中不同業(yè)務板塊之間相互耦合賦能，不同業(yè)務板塊就像不同的齒輪，剛開始運轉推動的時候非常吃力，但每一次轉動都對下一次轉動提供了勢能，最終“飛輪”會越轉越快，企業(yè)的價值也就越來越大。

“飛輪效應”最早是由管理學家吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》中提出的，提出后便指導了大量科技企業(yè)、互聯網企業(yè)設計自身的商業(yè)模型，其中最為典型的就是亞馬遜。

圖片來自西南證券

事實上，“飛輪”與巴菲特所謂的“滾雪球”在理念上有很大相似之處，但有一點不同——“飛輪”雖然越轉越快，業(yè)務板塊互相耦合賦能的邏輯結構雖然未變，但商業(yè)模式卻出現了不斷地變遷。早期亞馬遜靠賣書、靠電商會員構建商業(yè)模型，如今亞馬遜通過云服務來構建商業(yè)模型。也就是說，“飛輪”本身在快速轉動的過程中，發(fā)生了范式層面上的蛻變。

我們認為，“飛輪效應”不僅能夠描述單一企業(yè)的商業(yè)模式，還能夠很好地用來觀察整個科技行業(yè)和消費行業(yè)的發(fā)展變化——小眾用戶不斷被新產品、新技術所滿足，從而吸引了越來越多用戶參與其中，最后在大眾用戶中又一次迸發(fā)出新需求，從而完成下一輪轉動。

也就是說，用戶需求在快速轉動的“飛輪效應”下，變遷得越來越快，用戶注意力的快速轉移，讓產品與內容變得速朽，這也是信息科技與數字化帶來的一個重要挑戰(zhàn)，并衍生出了種種后果。

1、消失的經典

“互聯網是有記憶的”這句話沒錯，但并不完整，因為群眾正在信息爆炸的沖擊下變得越來越健忘。我們認為更貼切的說法是——互聯網上的“黑料”是有記憶的，但“普通事”大多無法長期留存，因為“黑料”更具刺激性，能夠滿足群眾天然的吃瓜心理。

對于內容平臺及創(chuàng)作者而言，這種集體的“健忘”造成了不少影響，其中最明顯的就是，內容的生命周期正在不斷地變短。

以公眾號文章舉例，今天的絕大多數公眾號文章的生命周期可能只有1-2天，在推出后若沒有取得病毒式的輿論連鎖反應，那么2天以后不會再有太多人去閱讀。這也就給內容平臺帶來了一系列供需上的矛盾，因為許多優(yōu)質的內容并不會因時間的流逝而過時，三年前的一篇文章，可能對今天的讀者依舊有啟發(fā)作用，那么如何才能將這部分內容與讀者進行相互匹配呢？這是目前各大內容平臺均無法解決的問題。

這個問題其實比較復雜，原因也是多方面的：

首先，從古到今，信息內容分發(fā)都會變相默認“新的內容更加符合讀者需求”，因為無論是什么內容信息/行為，其無法擺脫“新聞”的屬性，即使是一本新小說的發(fā)布，其本身的宣傳動作及內容文本討論也是新聞。所以即使是時效性不強的雜志也會按時間線發(fā)行，而不是一次性推出多本集中售賣；自然，公眾號的內容分發(fā)也對最新的推送內容給予了高的優(yōu)先級，讓用戶可以快速看到。

其次，“新的內容更加符合讀者需求”在邏輯上是成立的，因為內容一旦發(fā)布公開，便沒有了稀缺性，新內容可以在舊內容的基礎上進行創(chuàng)作，理論上信息價值便更大。而且這里還存在一個關于“洗稿”的問題，以往的優(yōu)質內容可以被洗稿團隊不斷“加工翻新”，從而獲得時間上的優(yōu)先級，獲得更大的曝光量，這間接是鼓勵了洗稿行為，因此洗稿這件事才屢禁不止。當然，洗稿的界定非常模糊，是業(yè)界一直無法解決的問題，前兩年微信曾經試圖通過“洗稿合議小組”的方式解決，但目前來看收效甚微。

最后，優(yōu)質內容無法界定，不同人的內容需求不同，優(yōu)質內容往往是千人千面各有評判，無法中心化的進行平臺判斷，因此必須要通過個性化的方式實現內容分發(fā)。

扯遠一點，說到分發(fā)機制，可以發(fā)現，如果僅僅通過社交分發(fā)，來讓早年的優(yōu)質內容被當下用戶發(fā)現，那么效率將是極低的，因此必須通過機器算法的分發(fā)，才可能實現優(yōu)質內容與需求用戶的匹配，從而在一定程度上讓好內容穿越時間。由此也可以看出，算法分發(fā)與社交分發(fā)的有機結合，將是內容分發(fā)的必然方向。

抖音已經很大程度上融入了社交分發(fā)因素（我們以后有機會會單獨寫文章來分享對抖音的一些觀察），微信也融入了機器算法分發(fā)，快手也花大精力在推動單列極速版，從中不難發(fā)現內容分發(fā)機制的整體應用方向。

2、長尾的失靈

內容生命周期的減短，在于內容供給的增加導致用戶選擇的豐富化，而內容供給的增加在于創(chuàng)作門檻的降低，這便是“飛輪”所帶來的負面效應。互聯網越是普惠，越是便捷，就越讓大眾用戶注意力分散，不少數字文化批評者認為，互聯網讓大眾變得淺薄，讓大眾失去深度思考能力，恰似《美麗新世界》的場景。

在圖文信息中，我們自己已經能夠隱約感知到一個現象——“長尾理論”的失靈。

“長尾理論”是曾經的《連線》雜志主編克里斯·安德森于2004年提出的數字經濟理論，用來描述虛擬經濟下的商業(yè)模型，對數字娛樂產業(yè)、電商產業(yè)發(fā)展有深遠的影響。理論大意是數字產品的銷售成本極低，因此眾多長尾內容（利基市場產品）能夠實現供需匹配，再冷門的產品也有垂直人群購買，從而支撐虛擬經濟商業(yè)模型。亞馬遜、奈飛等平臺都是“長尾理論”的典型代表。

但我們以圖文內容為例，我們主觀觀察的情況是，隨著創(chuàng)作門檻的降低，內容的供給量在快速增加，而在新增內容中，絕大部分其實是屬于非頭部的“長尾內容”（利基產品）。隨著長尾內容供給的大量增加，抵消了長尾效應，早期的長尾內容無法得到供需匹配。

其實就是更陡了，總量更大且斜率更大了

“長尾理論”的失靈，很可能在所有的內容形態(tài)中逐一出現。比如說抖音平臺上的短視頻內容，顯然是“二八原則”的勝利，大量普通人創(chuàng)作的長尾短視頻內容直接沉默掉，并且隨著時間的推進不再有可能被更多用戶發(fā)現。

當然不只是內容領域，我們認為，長尾產品、長尾品牌、長尾IP、長尾網紅、長尾明星都會逐一出現這類現象。因為隨著各行業(yè)“基礎設施”的完善，創(chuàng)作/創(chuàng)業(yè)的門檻只會越來越低，從而增加了供給端的豐富度，讓相應的產品/品牌/內容越來越速朽。

隨著淘寶的興起，淘系平臺曾經出現過一批淘品牌，如今那些曾經風光的淘品牌幾近消失；四五年前，曾大量涌現過一批網紅餐飲店，如今倒閉的不在少數……（有意思的是，著名的雕爺都投身其中過）如今，我們非常看好“新消費”板塊，但同樣也認為，隨著新消費浪潮的推進，大量新消費品牌依舊會快速死去，這也是整個行業(yè)去蕪存菁、快速試錯迭代的過程。

雖然我們沒找到直接數據佐證，但援引北京大學陳春花教授在2019年“中國500強論壇”報告觀點，她指出企業(yè)的壽命、產品的生命周期、爭奪顧客的窗口期三者的時間周期均在縮短，這也是陳春花認為數字化對企業(yè)帶來的影響。

3、一次性的走紅

2018年左右娛樂行業(yè)開始出現批評聲音——選秀綜藝太多，流量明星都不夠用了。即使普通人通過直觀感受也能發(fā)現，流量明星、流量網紅的更替頻率越來越頻繁。

簡單搜了一下流量明星的指數，可以看出波動逐漸變劇烈，周期逐漸縮短

2018年正好是抖音破圈的一年，當年抖音憑借潮流炫酷的內容吸引了不少年輕人的使用，也制造出了不少全民級的社交話題，早期抖音也定義為“音樂潮流短視頻app”。但不妨試想一下，如果如今2020年你作為一個抖音的新用戶注冊使用，你很可能再也刷不到2018年曾風靡一時的優(yōu)質內容了。2018年的抖音內容記憶，如今已經被字節(jié)跳動的算法和運營所拋棄，因此也就消失不見了，所以我們說，互聯網并沒有記憶。

根據一份可能是字節(jié)跳動內部流傳出的專家診斷會文件信息，其中提到，抖音大多數網紅的生命周期只有6個月不到的時間，網紅們前仆后繼地輪流站在聚光燈下，而被淘汰的網紅難有第二次春天。

上世紀，波普藝術家安迪·霍沃爾曾說過，“未來，每個人都有機會成名15分鐘，每個人都能在15分鐘內出名”。這個洞察如今來看已經保守，短視頻的15秒就可以讓人一夜成名。但或許安迪·霍沃爾沒有說出的內容是——可能每個人只能成名15分鐘——這無疑是殘酷的。

不難發(fā)現，一個曾經成名或走紅的沒落網紅/藝人，如果想要二次走紅是非常困難的，因為每個人都有路徑依賴，賴以成名的方式可能是未來過氣的原因，個人必須不斷進行轉型才能適應多變的大眾審美需求，而這是絕大多數人都無法做到的。因此，按照安迪·霍沃爾的話說下去，多數人成名機會可能只有一次，多數人可能需要在過氣后忍受漫長的落寞（這不利于個人心理健康，也增加社會矛盾）。

網紅以及明星的速朽與迭代，也逐漸反作用于整個網紅藝人生態(tài)鏈。由于網紅有只成名6個月的預期，因此會在走紅期內不斷尋求商業(yè)變現以回收前期成本，這自然會影響內容創(chuàng)作，從而進一步透支生命力與用戶信任。比如說巫師財經（后來承認抄襲）在2019年的一支視頻中有指出過，楊冪拍諸多爛片只是為了盡快完成對賭協議。商業(yè)化訴求必然會影響內容創(chuàng)作走向，這點顯而易見。

總而言之，整個社會猶如“飛輪”一般越滾越快，時代變化節(jié)奏的加快，這也讓越來越多的普通人成為“飛輪”上“用完即棄”的一份子，因為普通人不再只是旁觀者，同樣也成為了一名表演者裹挾其中。時代巨輪高速旋轉時所帶來的成本與誤傷，逐漸加快疊加在每個普通人的身上，這是數字化帶來的隱憂，而且越來越多人能夠感同身受。

今年9月，人物雜志的一篇《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》刷屏；今年10月，騰訊科技一篇《抖音內幕：時間熔爐的誕生》再次刷屏。前者以美團外賣為對象，后者對抖音生態(tài)做分析，兩篇爆文對數字化的批判如出一轍，無非是反思技術算法對普通人的影響，但連續(xù)兩次相同主題的文章在短期內連續(xù)刷屏的現象已經十分少見，這也反映了大眾群體的感同身受。

互聯網的飛輪、企業(yè)的數字化，這些概念看上去與普通人無關，但卻讓普通人被動卷入了整個社會的飛速運轉中，這么說來，我們果真在走向“美麗新世界”？

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