電商不僅僅需要錢就可以萬達(dá)電商飛凡難產(chǎn)

“上帝為你關(guān)閉一扇門的同時(shí)，定會(huì)為你打開一扇窗”。如果說萬達(dá)是上帝為王健林敞開的大門，那么飛凡或者說萬達(dá)電商，應(yīng)該屬于上帝不想給王健林打開的窗戶。

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近日有消息報(bào)道，萬達(dá)飛凡CEO李進(jìn)嶺正式離職，飛凡CEO將由萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)的副總裁徐輝接管，而這距離李進(jìn)嶺入職萬達(dá)電商僅僅一年時(shí)間。據(jù)悉，當(dāng)初王健林給李進(jìn)嶺開出的年薪是800萬。

那時(shí)候，一個(gè)有錢任性，一個(gè)意氣風(fēng)發(fā)。如今兩者之間卻是曲終人散，不免讓人唏噓。

這是自萬達(dá)電商成立后，繼龔義濤、董策之后萬達(dá)飛凡的第三位CEO離職。頻頻換血的飛凡，即使在萬達(dá)的庇護(hù)下，成長之路似乎也并不太順利，反而一直在電商的道路寸進(jìn)尺退，被譏諷為扶不起的阿斗。

這其實(shí)是一個(gè)很讓人深思的事情。因?yàn)橘Y本橫行的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，竟然還有砸錢搞不定的項(xiàng)目?想必首富和多數(shù)人一樣，也對(duì)此感到奇怪，并且為此憂傷。

初生即巔峰：擁有騰百萬與創(chuàng)業(yè)夢(mèng)之隊(duì)

從飛凡誕生初始，就引起了全行業(yè)的巨大關(guān)注轟動(dòng)。

2014年8月29日，萬達(dá)、騰訊、百度三家單獨(dú)拎出來一個(gè)都是行業(yè)第一的巨頭合作成立萬達(dá)電商公司，實(shí)體為上海飛凡電子商務(wù)，注冊(cè)資金50億元，萬達(dá)集團(tuán)持有70%股權(quán)，百度、騰訊各持15%股權(quán)。

如此霸道的組合，被大家稱之為“騰百萬”，因?yàn)檫@完全就是商業(yè)圈的第一天團(tuán)的組合。很多人仿佛看到了貓狗電商豎起的毛發(fā)，因?yàn)榫韬蛽?dān)憂。

馬云甚至直接放話抨擊非凡：任何一個(gè)組織，首先要問你的使命是什么，愿望是什么，共同的價(jià)值觀是什么，要得到的結(jié)果是什么......所以我覺得這個(gè)組織的問題在這，你們?nèi)椅矣X得有點(diǎn)像湊攏班子，健林需要完全徹底的改革，進(jìn)行轉(zhuǎn)型，我深刻理解。另外兩個(gè)兄弟覺得，反正也不是我出錢，我出一點(diǎn)點(diǎn)錢，有人去搞阿里，我覺得很高興。

當(dāng)時(shí)候，騰百萬和王健林似乎并不在意馬云的這番言論。因?yàn)楹芏嗳丝磥?，這就是馬云擔(dān)心飛凡做大的阻擊。

為了快速做大這塊業(yè)務(wù)，除了資金支持，萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)也從外界挖來幾個(gè)業(yè)界很有影響力的高管，其中就包括飛凡CEO李進(jìn)嶺，其他的還有網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)副總裁兼首席運(yùn)營官劉允，曾任谷歌全球副總裁;集團(tuán)副總裁兼首席技術(shù)官楊曉松，曾任微軟互聯(lián)網(wǎng)工程院副院長;集團(tuán)副總裁徐輝，曾任微軟大中華區(qū)副總裁。

這放到任何一個(gè)領(lǐng)域，都可以稱之為創(chuàng)業(yè)夢(mèng)之團(tuán)了。哪一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司能得到其中一個(gè)，估計(jì)企業(yè)估值都能倍增。

誰承想，聽起來就炸天的“騰百萬”合作，真的如同馬云說的湊攏班子，在2年后便宣布告吹。即使如此，萬達(dá)卻并沒有放棄?？稍谌f達(dá)這個(gè)巨頭的支持下，萬達(dá)非凡卻并沒有像他的傳統(tǒng)商業(yè)那樣發(fā)展的讓人仰視。恰恰相反，頻頻更換高管的動(dòng)作不得不讓外界質(zhì)疑，萬達(dá)電商作為資優(yōu)的新生兒，在萬達(dá)這座“金屋”的管理下，似乎并沒有茁壯成長。

內(nèi)部之殤：傳統(tǒng)企業(yè)管理與互聯(lián)網(wǎng)模式難以調(diào)和

萬達(dá)電商的第一任CEO龔義濤在離職后曾談到與萬達(dá)電商團(tuán)隊(duì)的磨合，他表示：在萬達(dá)通常是先用PPT的模式向領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)示匯報(bào)，所有的事情都需要領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)才能做。但作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出身的人，他的思維是發(fā)散型。正是因?yàn)辇徚x濤的互聯(lián)網(wǎng)性格，導(dǎo)致與王健林的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)和軍隊(duì)化管理模式相沖突，是龔義濤選擇離開在飛凡的原因。

那么，以PPT的模式匯報(bào)工作，在電商界里除了萬達(dá)還有誰呢?據(jù)我所知，京東和阿里都沒有這個(gè)習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)也善于用PPT,但更多的并不是用來給內(nèi)部和領(lǐng)導(dǎo)看，而是以此向外傳達(dá)某些信息。在這方面，做的出神入化的當(dāng)初樂視。

做什么都需要領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)的環(huán)境中，可想而知，為了得到領(lǐng)導(dǎo)的批準(zhǔn)，必然導(dǎo)致很多人挖空心思做領(lǐng)導(dǎo)喜歡的PPT，很難再將全部精力投入到技術(shù)方面。同時(shí)，這也直接產(chǎn)生了另一個(gè)弊端：如果你只會(huì)將技術(shù)搞好卻不善言辭，那么，即使擁有再好的技術(shù)，卻做不出能夠讓領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)的PPT，似乎也很難有所建樹。

分析看來，這樣的管理模式，其實(shí)應(yīng)該是與王健林的出身背景有一定關(guān)系。業(yè)內(nèi)曾傳，作為軍人出身的王健林，在開會(huì)時(shí)都會(huì)要求員工穿戴整齊，戰(zhàn)隊(duì)排列整齊。因此，雖然萬達(dá)一直在強(qiáng)調(diào)要給飛凡自由，不會(huì)像萬達(dá)的傳統(tǒng)思維去管理電商，但實(shí)際上最終的控制權(quán)還在王健林的手中不足為奇，但這樣一來，那些被高薪挖來的互聯(lián)網(wǎng)電商大佬們，似乎便顯的無用武之地了。

在萬達(dá)的傳統(tǒng)管理模式下，飛凡就像被禁錮在“金屋”里的寵兒，盡管豐衣足食，卻沒有真正的在電商道路中闖蕩的自由，仍舊是萬達(dá)傳統(tǒng)思想管理下的產(chǎn)物。雖然萬達(dá)跨行業(yè)的做法似乎非常有前景，但飛凡電商并沒完全發(fā)掘出線下平臺(tái)真正的優(yōu)勢(shì)，也沒有在線上形成良好的品牌效應(yīng)，這就尷尬了。

決策的失誤：用進(jìn)入藍(lán)海的策略走進(jìn)了紅海

在錢堆里出生的飛凡，并沒有真正的意識(shí)到，在它出生的時(shí)候，阿里巴巴和京東早已練就了銅墻鐵壁，即使它有一個(gè)首富爸爸，也很難打開擁有自己獨(dú)立空間。除了管理原因，企業(yè)誕生之初的基因也決定了萬達(dá)飛凡的成敗。作為傳統(tǒng)巨頭的萬達(dá)，而在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊這么多年才布局，作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的新人，難免有些勉強(qiáng)倉促。

在萬達(dá)電商組成的時(shí)候，電商的市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海，除了淘寶、京東這樣全品類的電商，還有像聚美優(yōu)品、唯品會(huì)這樣的垂直電商，甚至還出現(xiàn)了許多單品類電商。萬達(dá)在這樣的時(shí)間段進(jìn)入電商行業(yè)，成功的幾率遠(yuǎn)比想象的要小。

雖然萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)總裁曲德君表示：萬達(dá)從來沒說過要做電商，萬達(dá)董事長王健林很早就說過，萬達(dá)做的不是電商，既不是淘寶也不是京東，是一個(gè)完全創(chuàng)新的東西。但這完全沒有說服力。因?yàn)槟壳盀橹?，飛凡的創(chuàng)新并沒有為大眾所發(fā)現(xiàn)，或者為消費(fèi)者帶來驚喜。如果硬要說它不算是電商，那么，飛凡看起來似乎也像低配版的大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、百度糯米......

顯而易見，飛凡想要抗衡阿里巴巴、京東這樣的電商巨頭，還是有些力不從心。這無關(guān)于資金背景，而是因?yàn)槿f達(dá)一開始的戰(zhàn)略方向就犯了一個(gè)致命錯(cuò)誤，那就是按照進(jìn)入藍(lán)海的策略走進(jìn)了紅海。這楊以來，即便有再強(qiáng)的資金背景吸引相關(guān)的人才，沒有發(fā)揮他們潛力的環(huán)境，也不過是外強(qiáng)中干的的紙老虎。

其實(shí)，按照萬達(dá)的實(shí)力(資金、人才、資源和地盤)以萬達(dá)商業(yè)圈為據(jù)點(diǎn)，開啟線下體驗(yàn)線上購買模式，主抓服務(wù)，售后服務(wù)與點(diǎn)對(duì)點(diǎn)上門服務(wù)，安心的對(duì)標(biāo)一下美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)，想要在電商行業(yè)分一杯羹似乎也不難，只是“君生我未生，我生君已老”沒有趕在最好的時(shí)間遇見你。電商有了阿里京東，O2O有了美團(tuán)大眾一眾小巨頭，萬達(dá)無論做什么，除了有錢之外，都沒有了優(yōu)勢(shì)。

可以說，萬達(dá)電商錯(cuò)過了做電商最好的時(shí)機(jī)，在它誕生之初，市場(chǎng)格局就已經(jīng)基本形成，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣就已經(jīng)在印在腦海，剛出生的萬達(dá)電商雖然很土豪，但僅憑這一點(diǎn)，并不能代替他們腦海中固有的消費(fèi)習(xí)慣。

電商領(lǐng)域，已經(jīng)難以改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣

在人們傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念中，萬達(dá)是一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，而電商這一領(lǐng)域的代表則是京東、阿里巴巴、唯品會(huì)等。萬達(dá)作為傳統(tǒng)企業(yè)的定位已經(jīng)深入消費(fèi)者的思想，再踏進(jìn)其他行業(yè)，由于上述各種原因，似乎也很難改變?nèi)f達(dá)在消費(fèi)者心目中屬于傳統(tǒng)商業(yè)的形象。

所以，即便萬達(dá)聯(lián)合了了騰訊、百度組成“騰百萬”，但在消費(fèi)者固有的印象中百度是做搜索的，騰訊又是做社交平臺(tái)的，而萬達(dá)是做傳統(tǒng)商業(yè)。“騰百萬”的問世讓消費(fèi)者丈二和尚摸不清頭腦，甚至消費(fèi)者可能會(huì)覺得有些不倫不類。反之，如果淘寶做房地產(chǎn)，京東做社交會(huì)是什么結(jié)果呢?都會(huì)很難成功。

因?yàn)樵谏虡I(yè)成熟的市場(chǎng)中，消費(fèi)者幾乎都已經(jīng)在自己的思想中形成了固有的思維，比如網(wǎng)絡(luò)購物就去淘寶天貓或者京東，很少會(huì)選擇會(huì)選擇做傳統(tǒng)商業(yè)的萬達(dá)，甚至就連同類的網(wǎng)絡(luò)購物APP在消費(fèi)者的印象中都不會(huì)出現(xiàn)太多。

按照心理學(xué)中“七品牌定律”來說，同種類的品牌很少會(huì)有人能說出7個(gè)以上的品牌，而那些連想都想不到的品牌，消費(fèi)者去購買的可能性當(dāng)然就會(huì)微乎其微。

同樣，電子商務(wù)已經(jīng)隨著市場(chǎng)的穩(wěn)定逐步成熟，目前的電商格局已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了固有的模式，去傳統(tǒng)大賣場(chǎng)超市購買生活日常生活所需要的產(chǎn)品，去京東蘇寧購買電子產(chǎn)品、家用電器。這些企業(yè)已經(jīng)在消費(fèi)者的心中被定位，而且這種定位很難被改變，就算是傳統(tǒng)商業(yè)的萬達(dá)也很難改變這種消費(fèi)習(xí)慣。

許多巨頭企業(yè)可能會(huì)覺得自己的品牌很有名，借助之前的商業(yè)名聲做任何產(chǎn)品都會(huì)大賣。事實(shí)上，這樣的想法并不符合消費(fèi)心理學(xué)，貿(mào)然涉足新行業(yè)不但成功率非常小，可能還會(huì)削弱之前盡力的品牌形象，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)心理還是會(huì)按部就班的選擇自己印象中習(xí)慣的購物地點(diǎn)。

萬達(dá)電商之所以被稱為“電商界的阿斗”，總的來說，刨除管理問題和戰(zhàn)略，與資金、人才資源以及運(yùn)營并沒有多大的關(guān)系，只是電子商務(wù)的格局已定，就算馬云出任飛凡電商的CEO，也無法扭轉(zhuǎn)飛凡現(xiàn)在的處境，畢竟消費(fèi)者的習(xí)慣和心理很難改變。

飛凡現(xiàn)在能做的，就是必須像王健林說的那樣，拋開電商方向，繼續(xù)努力尋找創(chuàng)新點(diǎn)，直到失敗或者成功。市場(chǎng)可能沒有給飛凡太多時(shí)間了，但只要萬達(dá)愿意，飛凡大可安心摸索自己的模式。

作者：歪道道，科技媒體人，互聯(lián)網(wǎng)分析師。

網(wǎng)站題目：電商不僅僅需要錢就可以萬達(dá)電商飛凡難產(chǎn)
新聞來源：http://muchs.cn/article22/cjpgjc.html

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