CK推出這個(gè)“驚世駭俗”的巨幅廣告，到底在想什么？

新浪科技鄭峻 發(fā)自美國(guó)硅谷

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最近這幅紐約街頭的Calvin Klein巨幅廣告海報(bào)引發(fā)了不少爭(zhēng)議，也讓習(xí)慣了看到誘惑美女而腎上腺素飆升的男人們?cè)馐艿綇?qiáng)烈的視覺爆錘。海報(bào)上的模特是黑人跨性別活動(dòng)家、電影演員、制片人Jari Jones，正好迎合了近期“黑人命有所謂”(BLM)的政治浪潮。

這實(shí)際上是CK專門為今年LGBTQ驕傲月推出的系列廣告之一。他們?yōu)榇诉x擇了全球九位LGBTQ名人來(lái)做模特，包括上圖這位來(lái)自埃及演員Mina Gerges(公開自己的酷兒身份，在中東需要巨大的勇氣)。因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，今年的Gay Pride周末沒法像往年那樣進(jìn)行大游行。

Jari Jones本人對(duì)此激動(dòng)不已，“作為最真實(shí)的自我，展現(xiàn)以往被妖魔化、被攻擊、被鄙視甚至?xí)粴⒑Φ纳眢w，這是巨大的榮耀和榮幸?！彼皬奈聪脒^(guò)黑人跨性別者會(huì)成為巨幅時(shí)尚海報(bào)女主角。她的外公Billy Jones是上世紀(jì)七十年代最早登上時(shí)尚雜志《Elite Men》的黑人模特，在當(dāng)時(shí)同樣是一個(gè)巨大的突破。

的確，我們此前熟悉的CK模特大多是九頭身、大長(zhǎng)腿、小翹臀、冷酷臉的誘惑造型。但Jari Jones這張海報(bào)只是CK的一個(gè)系列廣告，并不代表她因此成為了CK的品牌代言人。

就在Jari Jones登上紐約巨幅廣告牌的同一天，CK還推出了2020泳裝廣告，模特則是眼下最火的23歲網(wǎng)紅超模Bella Hadid，她才是CK的品牌大使。盡管現(xiàn)在如日中天，但Bella出道的時(shí)候也是爭(zhēng)議不斷。她因?yàn)槌＝憬鉍igi而走紅，并不是科班出身的超模，身材比例也不算超模標(biāo)準(zhǔn)，出道時(shí)更因?yàn)榕_(tái)步笨拙遭到群嘲，甚至還在T臺(tái)摔倒。

但在經(jīng)過(guò)幾年的走臺(tái)錘煉，向黑人超模Naomi等前輩求教之后，現(xiàn)在的Bella終于脫胎換骨，成為了眼下最炙手可熱的頂級(jí)流量超模。她現(xiàn)在的人氣已經(jīng)超過(guò)了姐姐Gigi。姐姐Gigi Hadid也是CK 2019年秋季服裝的廣告模特。

創(chuàng)辦于1968年的CK，在模特選擇上一直有打破常規(guī)、驚世駭俗的傳統(tǒng)。1992年他們啟用了只有17歲的Kate Moss拍攝半裸廣告。后者當(dāng)時(shí)只是剛出道不久的小模特，而且還是一個(gè)身高“只有”1.68米的非常規(guī)身高模特。但這一爭(zhēng)議選擇被證明是雙贏。Moss成為了歐美時(shí)尚界數(shù)一數(shù)二的超模，開創(chuàng)了“Heroin Chic”病態(tài)美潮流，后來(lái)也是多次代言CK。

回到原先話題，拋開致敬LGBTQ的系列廣告，Jari Jones也不是CK心血來(lái)潮第一次啟用超大碼模特，而是CK過(guò)去兩年一直在探索的多元化廣告趨勢(shì)。

去年8月，CK就和黑人饒舌樂(lè)手Chika合作拍攝超大碼內(nèi)衣廣告，同樣在紐約曼哈頓街頭以巨幅海報(bào)展示。顯而易見，這幅海報(bào)同樣引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議。即便是很多女性也無(wú)法接受，認(rèn)為這種“病態(tài)肥胖”女性廣告模特是在推廣“不健康生活”，應(yīng)該感到羞恥。

Chika則回?fù)粽f(shuō)，自己早受夠了被人指點(diǎn)鄙視，她不會(huì)再為自己的身材而羞恥。當(dāng)CK找Chika拍內(nèi)衣廣告的時(shí)候，她感到非常驚訝和猶豫。她從未想過(guò)自己會(huì)成為時(shí)尚廣告模特，也不想展示自己的身體。她很清楚這會(huì)引發(fā)巨大的討論。但她認(rèn)為自己需要站出來(lái)，為和自己一樣遭受肥胖困擾的女性帶來(lái)勇氣。

Chika的超大碼身材是多囊性卵巢綜合癥(PCOS)所導(dǎo)致的。這是歐美女性最常見的一種內(nèi)分泌病癥，各國(guó)生育年齡女性的發(fā)病率從10%-20%不等。PCOS會(huì)引發(fā)肥胖癥、不孕癥等多種病癥，而且目前還沒有有效治療手段。

有爭(zhēng)議也有掌聲。很多人認(rèn)為，Chika此舉出來(lái)給了那些在壓抑嘲諷中痛苦生活的肥胖女性面對(duì)自己的勇氣。肥胖并不是自甘墮落，也不應(yīng)該為此感到羞愧。勇敢面對(duì)自己的樣子，不用在意他人的惡意評(píng)價(jià)。

那CK到底是怎么想的？CK首席營(yíng)銷官M(fèi)arie Gulin-Merle是這樣解釋的。“我們相信最吸引人和參與性的廣告不僅擁抱種族、性別和性取向多元化，還有擁抱觀點(diǎn)和體驗(yàn)的多元化”。去年CK還引入了超大碼模特Beth Ditto(上圖)，和超模Bella Hadid一道成為CK的#MYCALVINS IRL系列廣告模特。

CK敢于這樣冒險(xiǎn)探索的深層原因是歐美女性的心理觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。時(shí)尚品牌最在乎的是消費(fèi)趨勢(shì)，必須不斷進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)社會(huì)變化。如果沒有進(jìn)行精準(zhǔn)的受眾心理分析和廣告效果評(píng)估，CK這樣的時(shí)尚品牌是不會(huì)貿(mào)然推出如此爭(zhēng)議巨大的廣告的。

過(guò)去幾年時(shí)間，追求性別平等的后女權(quán)主義思潮在歐美國(guó)家再度興起。越來(lái)越多的女性在METOO運(yùn)動(dòng)的鼓勵(lì)下，勇敢反抗男性的騷擾。性感的身體不再是女性渴望的魅力來(lái)源，她們也不愿意接受“漂亮”和“性感”這些男性附加的物化標(biāo)簽，看到廣告里面女性的性感身體成為男性意淫的對(duì)象。健康身體和自尊自信才是歐美女性的新追求。

但不可否認(rèn)的是，美國(guó)人的尺碼越來(lái)越大，也是大碼模特登上廣告牌和T臺(tái)的直接因素。美國(guó)疾病控制預(yù)防中心(CDC)的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)肥胖人口比例(BMI指數(shù)超過(guò)30)近年來(lái)不斷上升，甚至首次突破了40%。這意味著五個(gè)人里面就有兩個(gè)人面臨著肥胖問(wèn)題。過(guò)去十年，嚴(yán)重肥胖人口比例(BMI指數(shù)超過(guò)40)也從4.7%上升到了9.2%。

隨著美國(guó)女性身材的變化，她們的審美觀也出現(xiàn)了變化。越來(lái)越多的女性不再青睞那些主打瘦削火辣身材賣點(diǎn)的模特，而開始接受和自己相仿的普通身材模特，甚至是超大碼的模特。在這種消費(fèi)品味的推動(dòng)下，一些超大碼身材的模特也開始登上T臺(tái)，這是之前所不可想象的。上圖的模特Hunter McGrady已經(jīng)成為紐約時(shí)裝周的?？?。

這種趨勢(shì)在Calvin Klein、H&M等平民品牌上體現(xiàn)的尤為明顯，他們所面向的客戶群是工薪階層民眾，肥胖比例也更高，推出了Plus Size模特和產(chǎn)品才能吸引更多的普通消費(fèi)者。Jennie Runk就是H&M的Plus Size代言人，她的略帶小肉的身材能讓更多的普通女性感到親切。“她和我一樣的身材，她能穿著這么自信迷人，我也可以！”

當(dāng)然，耐克這樣的運(yùn)動(dòng)年輕品牌是不可能錯(cuò)過(guò)這一潮流的。時(shí)尚品牌和廣告商爭(zhēng)先恐后地推出系列廣告，啟動(dòng)普通身材或者超大碼身材模特，就是為了傳遞“胖并沒有錯(cuò)，胖子也可以追求時(shí)尚”，讓普通身材或者肥胖的女性消費(fèi)者不再為自己的身材感到煩惱和羞愧，勇敢面對(duì)自己和世俗眼光。當(dāng)然，最終目的是拿出信用卡開始血拼。

不愿順應(yīng)多元化審美潮流的品牌，結(jié)局就是流量和銷量的雙雙下滑。女性內(nèi)衣品牌維多利亞秘密(Victoria’s Secret)多年以來(lái)，一直用性感超模來(lái)展現(xiàn)自己的內(nèi)衣魅力，VS內(nèi)衣秀更是成為了內(nèi)衣界的一大標(biāo)志。為了登上大秀展現(xiàn)最完美的身體，超模們會(huì)花半年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)進(jìn)行節(jié)食和形體準(zhǔn)備。

VS首席營(yíng)銷官Ed Razek從1983年加入維秘，是把這個(gè)內(nèi)衣品牌打造成女性性感標(biāo)志的核心人物。但近年來(lái)他們只選超級(jí)性感身材模特走秀的路線在社會(huì)多元化的風(fēng)潮下遭受了諸多抨擊。Razek則驕傲地回?fù)?，自己不?huì)允許變性人和大碼模特登上VS大秀，沒人想在T臺(tái)上看到她們。

他羞辱女性的諸多言論和性騷擾風(fēng)波給VS帶來(lái)了不小的負(fù)面風(fēng)波。去年8月，Razek離開了效力26年的這家公司，VS終于艱難地朝著多元化邁出了第一步，首次引入了普通身材模特Ali Cutler(上圖似乎略有修圖，她在Ins上的生活照比這更豐腴)和跨性別模特Valentina Sampaio。

不過(guò)，諸多負(fù)面打擊下的VS似乎已經(jīng)失去了原先的魅力。VS內(nèi)衣秀收視率過(guò)去幾年不斷下滑，以至于去年只能干脆取消，結(jié)束了延續(xù)24年的內(nèi)衣界傳統(tǒng)。VS的銷售額連年下滑，過(guò)去三年每年都下跌9%。美國(guó)市場(chǎng)份額從33%大幅下滑到24%。

今年2月，VS母公司作價(jià)11億美元賣掉了這個(gè)曾經(jīng)的美國(guó)內(nèi)衣品牌的控股權(quán)。今年第一季度(疫情沖擊之前)，VS銷售額同比下滑了46%。受此影響，私募基金買家反悔取消了收購(gòu)協(xié)議。VS將轉(zhuǎn)型重點(diǎn)轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)，主打賣點(diǎn)也從性感轉(zhuǎn)為舒適，引入了周冬雨等品牌代言人，推出了“舒服就是性感”的廣告詞。

其實(shí)女裝時(shí)尚界的多元化審美潮流很容易理解。畢竟女裝時(shí)尚廣告還是面向女性消費(fèi)者，最終的目的是讓她們消費(fèi)買單。怎樣讓她們產(chǎn)生品牌好感和購(gòu)買欲望，才是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。隨著現(xiàn)在越來(lái)越多的美國(guó)女性開始不待見白骨精身材，時(shí)尚品牌也必須作出及時(shí)調(diào)整，加入普通身材模特甚至超大碼模特。

在這個(gè)問(wèn)題，廣告主其實(shí)根本不在乎男人怎么想。即便男人愿意給自己女友或者妻子買單，那挑選拍板的最終決定權(quán)力也在女性。畢竟沒有男人會(huì)因?yàn)樽约合矚g性感模特就去買廣告女裝。

網(wǎng)站標(biāo)題：CK推出這個(gè)“驚世駭俗”的巨幅廣告，到底在想什么？
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