電商UGC社區(qū)運(yùn)營(yíng)全攻略電商

不是總想著一步到位，三拳兩腳就能建成一個(gè)活躍的社區(qū)。世上沒(méi)有如此簡(jiǎn)單的事情，簡(jiǎn)單的事情也沒(méi)有價(jià)值，這是基本邏輯。本文僅聚焦探討如何做好電商UGC話題（保證有價(jià)值、高活躍），至于上游供應(yīng)鏈、B端（商家運(yùn)營(yíng)）與電商平臺(tái)關(guān)系、產(chǎn)品迭代等話題不在討論之內(nèi)。

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一、電商UGC社區(qū)背景梳理

對(duì)UGC不是特別熟悉的朋友可以先簡(jiǎn)單了解下UGC的定義：

UGC（User-Generated Content）用戶原創(chuàng)生產(chǎn)內(nèi)容，它是相對(duì)于PGC（Professionally-produced Content）專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的一種內(nèi)容來(lái)源，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，由專業(yè)的個(gè)人、機(jī)構(gòu)針對(duì)性輸出的較為專業(yè)、權(quán)威的內(nèi)容都屬于PGC，例如電影娛樂(lè)節(jié)目、書(shū)籍刊物、專業(yè)媒體資訊等；反之，你朋友圈的圖文、微博、知乎的答文、秒拍的各色視頻，大都屬于UGC。UGC是隨著互聯(lián)網(wǎng)2.0的興起而誕生的一種“大眾生產(chǎn)內(nèi)容”的模式。

那么電商UGC起源于哪里？

我們回顧下自己購(gòu)物時(shí)，比如上淘寶，首先是了解商品的基本信息，比如價(jià)格、外形、顏色等等，除此之外，還有哪些信息是每個(gè)消費(fèi)者都渴望了解但商家卻無(wú)法提供的？

對(duì)。是否貨真價(jià)實(shí)，買(mǎi)了這個(gè)商品的人用的怎樣？等等。

這些問(wèn)題用戶都只能依靠其他買(mǎi)家用戶分享的信息獲取。（對(duì)，這也是互聯(lián)網(wǎng)2.0的精神之一：我為人人，人人為我。）

但是否所有的商品都需要這些資訊呢？我們抽象總結(jié)下，從「是否具有話題性」維度來(lái)看，本質(zhì)上，所有的商品都可以歸為三類：

通用型商品：即走到全國(guó)各地都是完全標(biāo)準(zhǔn)化的商品，比如可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、麥當(dāng)勞等，用戶只需要考慮買(mǎi)或者不買(mǎi)的問(wèn)題；

適配型商品：即需求是因人而異的商品，比如服飾、書(shū)籍電影、數(shù)碼3C等等，不同的人因自身身材、身份、品味、偏好、學(xué)識(shí)的區(qū)別會(huì)有不同的選擇；

高決策成本商品：例如房子、車、無(wú)人機(jī)、或者給重要的人送禮等等都?xì)w為此類，意即每次購(gòu)買(mǎi)前需要消耗大量的決策成本（精力或金錢(qián)）的商品；

這三類中，第一類是幾乎不具備「電商話題性」可言，而第二、尤其是第三類則是我們電商UGC運(yùn)營(yíng)可以充分挖掘的運(yùn)營(yíng)點(diǎn)。

我們梳理下業(yè)界現(xiàn)狀，其實(shí)典型的電商UGC內(nèi)容本質(zhì)上無(wú)非就三樣：買(mǎi)家秀、賣(mài)家秀、用戶商品咨詢及推薦（如母嬰、3C數(shù)碼、家電、送禮等決策成本較高的商品）、表達(dá)感受等等。

具體內(nèi)容的呈現(xiàn)風(fēng)格有：圖文并茂、短視頻以及今年流行的直播等等。

電商UGC的參與角色包括：主流買(mǎi)家用戶（包括潛在買(mǎi)家）、賣(mài)家、發(fā)燒友（各商品領(lǐng)域KOL）。當(dāng)然，像電商平臺(tái)自身運(yùn)營(yíng)人產(chǎn)生的內(nèi)容，比如什么“小編推薦”等等嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不屬于UGC，而僅僅是“官方引導(dǎo)內(nèi)容”。

此外還有各細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)利益相關(guān)人員，比如廠商、渠道、品牌、推廣人員等，他們有時(shí)會(huì)發(fā)布支持自家商品、貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，這些人群產(chǎn)生的內(nèi)容相比主流內(nèi)容比例較低。

通過(guò)這樣簡(jiǎn)單的梳理及定義，后續(xù)我們?cè)偬接戨娚蘒GC社區(qū)運(yùn)營(yíng)時(shí)就方便多了。

2016年5月，整個(gè)移動(dòng)購(gòu)物APP 月度活躍用戶為4.67億，同比增長(zhǎng)達(dá)到37.3%。這一用戶規(guī)模和增速是非?？捎^的?！獢?shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile

有交易的地方就有信息不對(duì)稱，有信息不對(duì)稱就會(huì)促使內(nèi)容產(chǎn)生、修正、傳播。

由此可見(jiàn)電商UGC的潛在體量之大。

二、回歸UGC運(yùn)營(yíng)初衷

咳，大家的心思可別飄到愉快的Shopping去了哈。在閱讀這篇文章時(shí)，我們的立場(chǎng)可是電商社區(qū)的運(yùn)營(yíng)人哦。

我們先從運(yùn)營(yíng)方的立場(chǎng)思考下：電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)UGC是為了達(dá)到什么目的？

對(duì)，低成本的提升用戶活躍度，提升轉(zhuǎn)化率。我們運(yùn)營(yíng)要時(shí)刻圍繞這個(gè)核心目標(biāo)。

對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化商品的綜合電商平臺(tái)而言，目前業(yè)界提升用戶活躍率的慣用手段無(wú)非是各種低價(jià)、代金券、節(jié)假日活動(dòng)等粗暴的利益刺激手段，高度同質(zhì)化，沒(méi)啥創(chuàng)意、缺乏技術(shù)含量。

用喬布斯對(duì)微軟的評(píng)價(jià)就是：沒(méi)品位可言（they just have no taste）。

我在以前的文章中談到過(guò)，UGC社區(qū)的本質(zhì)就是內(nèi)容生態(tài)，而建設(shè)好UGC社區(qū)的核心則是構(gòu)建并維系UGC核心三要素——內(nèi)容生產(chǎn)者、消費(fèi)者、內(nèi)容的關(guān)系：

生產(chǎn)者獲得生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動(dòng)力；

消費(fèi)者能得到想要的內(nèi)容；

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能第一時(shí)間從生產(chǎn)者傳遞給消費(fèi)者，并盡量延長(zhǎng)生命周期；

這個(gè)核心生態(tài)原則亦完全適用于電商UGC。

理解了UGC的運(yùn)作邏輯后，下面，我們就該重點(diǎn)探討兩類用戶的動(dòng)機(jī)：究竟，電商用戶生產(chǎn)內(nèi)容的動(dòng)機(jī)是什么？消費(fèi)者閱讀內(nèi)容的動(dòng)機(jī)又是什么？找到了這兩個(gè)問(wèn)題的答案，就等于找到了我們電商社區(qū)的驅(qū)動(dòng)力。

三、動(dòng)機(jī)：用戶上電商APP來(lái)是干嘛的？

談?wù)撚脩魟?dòng)機(jī)時(shí)，我們需切記一個(gè)前提：電商產(chǎn)品在用戶心智定位中首先僅是一個(gè)購(gòu)物工具。故而，諸如“建設(shè)一個(gè)讓用戶歡樂(lè)的商業(yè)精神家園、靈魂歸宿”等一切與商業(yè)行為背道而馳的幻想可以先行捅破了，起碼在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)。

那么，前面提到的適配型商品、高決策型商品的一切話題是否都是電商用戶訪問(wèn)電商UGC的動(dòng)機(jī)？這個(gè)目前明顯也是不成立的。

比如：

我查看書(shū)評(píng)、影評(píng)會(huì)第一時(shí)間選擇豆瓣??；了解3C數(shù)碼產(chǎn)品會(huì)第一時(shí)間選擇相關(guān)數(shù)碼產(chǎn)品的垂直論壇、社區(qū)；了解時(shí)尚服飾穿搭也會(huì)第一時(shí)間看時(shí)尚類網(wǎng)站啊；

……

用戶難以第一時(shí)間將電商產(chǎn)品作為了解商品資訊的第一渠道，原因在于：電商產(chǎn)品在用戶心智中作為一個(gè)購(gòu)物工具，他怎么相信你內(nèi)容的客觀中立性？這是我們后文會(huì)探討的問(wèn)題。

接點(diǎn)地氣，我們先從簡(jiǎn)單直接的電商UGC內(nèi)容作為社區(qū)建設(shè)的切入口。我們重新看下，當(dāng)電商平臺(tái)的買(mǎi)家訪問(wèn)電商UGC社區(qū)時(shí)，他的動(dòng)機(jī)是什么？

當(dāng)電商產(chǎn)品的買(mǎi)家用戶進(jìn)行閱讀（消費(fèi)）內(nèi)容時(shí)，其動(dòng)機(jī)是：

選購(gòu)商品時(shí)的決策支持(售前行為)

這是最主流的內(nèi)容消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，通常發(fā)生在選購(gòu)商品前（售前），當(dāng)我們購(gòu)買(mǎi)一切非通用商品時(shí)都需要的選購(gòu)參考信息。

比如，買(mǎi)衣服時(shí)看看真人穿上去效果如何，買(mǎi)單反時(shí)看看其他用戶拍出的照片效果如何，去某家餐廳吃飯前了解下用戶點(diǎn)評(píng)等等。

電商平臺(tái)的先天優(yōu)勢(shì)在于，離潛在購(gòu)物用戶最近，更有可能提供直接的內(nèi)容關(guān)聯(lián)渠道（若內(nèi)容組織的好，有公信力，用戶無(wú)需再通過(guò)其他外部渠道搜尋）。

尋找共鳴（售后行為）

許多人購(gòu)買(mǎi)了某商品后，想知道自己是否買(mǎi)的“超值”或者對(duì)商品不滿意，想要看看是否也有其他人在吐槽，這些情況都會(huì)訪問(wèn)商品的用戶評(píng)論。

尋找新玩法、用法（售后行為）

對(duì)于一些具有「可玩性」、「擴(kuò)展性」的商品，如3C數(shù)碼、VR、無(wú)人機(jī)等，用戶也需要尋找一些攻略類資訊。當(dāng)然，前面說(shuō)了，測(cè)評(píng)網(wǎng)站、論壇等就提供了這類內(nèi)容，目前其優(yōu)勢(shì)更明顯。

除了買(mǎi)家用戶之外，還有幾類人會(huì)上電商網(wǎng)站消費(fèi)內(nèi)容，比如商品的研發(fā)商（廠商）、供應(yīng)鏈的中上游人群、店家等……

那么，他們閱讀電商UGC內(nèi)容是為了干啥？

當(dāng)然是收集市場(chǎng)信息咯。

了解用戶偏好、消費(fèi)者的潮流趨勢(shì)等，從而更好的優(yōu)化后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或商品品類。

總的來(lái)說(shuō)，電商UGC的用戶進(jìn)行內(nèi)容「消費(fèi)」時(shí)無(wú)非是上述四類動(dòng)機(jī)：決策支持、尋找共鳴、尋求攻略、收集市場(chǎng)聲音。

那么，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，他們相應(yīng)的動(dòng)機(jī)又為何？

下面分別對(duì)三類內(nèi)容生產(chǎn)者：商家（賣(mài)家）、品牌商（商品廠商）、買(mǎi)家的動(dòng)機(jī)分別進(jìn)行說(shuō)明。

對(duì)于商家，他們的目的終歸是為了增加客流量，提高訂單轉(zhuǎn)化率。俗稱：賺更多錢(qián)。

比如拍攝精美的買(mǎi)家秀、商品使用評(píng)測(cè)、使用說(shuō)明、用戶的正向反饋等，都是為了影響用戶對(duì)商家的好感度及購(gòu)買(mǎi)決策。

對(duì)于廠商，他們的目的是為了提升自家品牌的正面形象，強(qiáng)化用戶的心智認(rèn)知（請(qǐng)注意商家目的跟品牌商目的的區(qū)別）。

對(duì)于買(mǎi)家用戶，人們進(jìn)行商品評(píng)論最主流的動(dòng)機(jī)就是為了表達(dá)感受，比如表達(dá)滿意的贊美或者不滿意的吐槽、以及分享購(gòu)物后的喜悅（社會(huì)認(rèn)同）等等。還有相當(dāng)部分比例的用戶是為了獲取商家的物質(zhì)激勵(lì)而進(jìn)行商品的正向評(píng)論。

用戶動(dòng)機(jī)小結(jié)：從上面的分析可以看出，電商UGC具有濃厚的功利色彩，它從未有過(guò)“人文社交”的容身之處。

正可謂是“熙熙攘攘，皆為利往”的真實(shí)寫(xiě)照。

四、如何規(guī)劃電商UGC的內(nèi)容生態(tài)

分析完電商UGC內(nèi)容消費(fèi)者、生產(chǎn)者各自的動(dòng)機(jī)之后，下面我們就可以著手搭建一個(gè)對(duì)各方角色都具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值的電商UGC社區(qū)了。

順帶一提，我們做產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)的朋友請(qǐng)切記：我們是平臺(tái)游戲規(guī)則的創(chuàng)建者及引導(dǎo)者，但卻絕不是參與者。一邊做裁判一邊做運(yùn)動(dòng)員是會(huì)出亂子滴。

用戶會(huì)有自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容、消費(fèi)內(nèi)容的動(dòng)機(jī)，但不代表這些行為就會(huì)自行發(fā)生，故而需要我們運(yùn)營(yíng)人的恰當(dāng)引導(dǎo)。

這些「動(dòng)機(jī)」觸發(fā)用戶「自發(fā)行為（產(chǎn)生內(nèi)容或消費(fèi)內(nèi)容）」的關(guān)鍵是：運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)、社區(qū)氛圍、現(xiàn)實(shí)激勵(lì)。

所謂的引導(dǎo)，意即制定一些規(guī)則或機(jī)制，將內(nèi)容生產(chǎn)者及消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)聯(lián)接起來(lái)，如此則可初步鋪墊內(nèi)容健康產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

比如，賣(mài)家為買(mǎi)家提供“好評(píng)返現(xiàn)”則屬于一種典型的動(dòng)機(jī)聯(lián)接，當(dāng)然，這個(gè)“機(jī)制”或者說(shuō)玩法是“商家”自身制定的（以犧牲部分利潤(rùn)為代價(jià)），而非平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方。

考慮到內(nèi)容消費(fèi)者閱讀內(nèi)容的動(dòng)機(jī)之一“購(gòu)買(mǎi)決策支持”，需要的是客觀中立的內(nèi)容，而這類內(nèi)容會(huì)降低內(nèi)容的中立性，事實(shí)上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方不應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)。

那么，我們電商UGC社區(qū)的運(yùn)營(yíng)方有哪些“運(yùn)營(yíng)機(jī)制”可以嘗試搭建的呢？

根據(jù)前面的動(dòng)機(jī)分析，下面我拋磚引玉梳理出三個(gè)動(dòng)機(jī)聯(lián)接點(diǎn)，并提供一些可參考設(shè)定的內(nèi)容機(jī)制，后續(xù)諸位可按照類似思路發(fā)揮更多的創(chuàng)意：

聯(lián)接點(diǎn)一：生產(chǎn)者增加流量提升轉(zhuǎn)化率+消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策支持

對(duì)，事實(shí)上就是我們最常見(jiàn)的“賣(mài)家秀”，但我們是否想過(guò)，把“賣(mài)家秀”放在商品介紹詳情里實(shí)在太浪費(fèi)了：它既不能及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋，互動(dòng)、更不能“流動(dòng)”。

但若能將之作為UGC內(nèi)容的一部分，則可以極大的釋放——我想說(shuō)的是，將成千上萬(wàn)商家冗余的時(shí)間、美貌、才華進(jìn)行變現(xiàn)啊。

比如，大量實(shí)體店時(shí)下較為蕭條，員工很多時(shí)間都很閑，其實(shí)許多實(shí)體店時(shí)下都有自己的網(wǎng)店，那何不將員工們的“冗余資產(chǎn)”盤(pán)活起來(lái)，讓她們產(chǎn)生內(nèi)容？

比如在店里直播服裝搭配，或制作成短視頻，這種“賣(mài)家秀”比起圖片展示商品的方式體驗(yàn)可是更進(jìn)一大步。

聯(lián)接點(diǎn)二：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策支持（以及尋找共鳴、尋求新玩法）+生產(chǎn)者提升品牌形象、影響客戶心智定位

我們產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是否可以考慮為品牌商額外開(kāi)辟獨(dú)立的與用戶互動(dòng)或者組織品牌活動(dòng)（例如品牌評(píng)價(jià)有獎(jiǎng)?wù)魑牡龋┑腢GC專區(qū)呢？

對(duì)于消費(fèi)者，無(wú)論是表達(dá)對(duì)品牌的看法（或褒貶或崇拜）、亦或是更多的了解品牌商（作為購(gòu)買(mǎi)決策支持），這些都是一種強(qiáng)烈需求，而品牌商自然也樂(lè)意增加與消費(fèi)者的互動(dòng)及曝光。

我們作為電商UGC的制定者，完全可以順應(yīng)雙方的需求，比如：

品牌互動(dòng)：接受及回答消費(fèi)者對(duì)品牌的一切疑問(wèn)；

品牌活動(dòng)專欄：品牌自上而下向消費(fèi)者發(fā)起的各類活動(dòng)，可以是有獎(jiǎng)競(jìng)猜、促銷打折、其他趣味活動(dòng)等；

售后服務(wù)對(duì)接：說(shuō)白了，就是透明的接受用戶投訴及吐槽，并給出必要的響應(yīng)。當(dāng)然這一項(xiàng)內(nèi)容推動(dòng)起來(lái)需要介入多方資源，但有值得嘗試的價(jià)值。

為了激起用戶（品牌方為主）自主生產(chǎn)內(nèi)容的積極性，我們運(yùn)營(yíng)人可以向品牌商灌輸這種內(nèi)容互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)提供多種活動(dòng)、宣傳的模板，降低他們生產(chǎn)內(nèi)容的門(mén)檻。

當(dāng)然，考慮到“娛樂(lè)至死”的時(shí)代，如果我們能把模板活動(dòng)、宣傳樣例做的更為娛樂(lè)化、富于趣味性，對(duì)用戶的粘度當(dāng)然會(huì)更強(qiáng)，甚至可以作為一個(gè)新的盈利點(diǎn)。

聯(lián)接點(diǎn)三：內(nèi)容生產(chǎn)者（買(mǎi)家）表達(dá)感受+消費(fèi)者（買(mǎi)家）尋找共鳴

此聯(lián)接點(diǎn)雙方都是買(mǎi)家用戶，是一個(gè)值得深入運(yùn)營(yíng)的黃金點(diǎn)。

但這個(gè)聯(lián)接點(diǎn)的機(jī)制要設(shè)計(jì)的好也并不容易。

比如，時(shí)下更多電商平臺(tái)是體現(xiàn)在“商品評(píng)價(jià)”區(qū)，但“商品評(píng)價(jià)”與“分享”之間有著先天的排斥關(guān)系，而且前面也提到了“保持內(nèi)容中立”的重要性，故而我們需要開(kāi)辟一個(gè)全新的內(nèi)容模塊作為用戶的“商品秀”。

如此，問(wèn)題則轉(zhuǎn)化為：我們應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計(jì)一種內(nèi)容呈現(xiàn)機(jī)制讓買(mǎi)家特別樂(lè)于主動(dòng)奉獻(xiàn)內(nèi)容呢？

李少加認(rèn)為，一種非常優(yōu)秀的方式就是：賦予內(nèi)容意義，以專題的形式。

這能將用戶的許多很low的“炫耀”行為轉(zhuǎn)化為高大上的“分享”行為，降低內(nèi)容消費(fèi)者的反感情緒，進(jìn)而形成良性的內(nèi)容生態(tài)秩序。

比如，用戶省吃儉用買(mǎi)了個(gè)Chanel的包包，想嘚瑟下，卻找不到“曬”的出口，這個(gè)時(shí)候，如果你能提供一個(gè)專題，比如“原來(lái)愛(ài)包與衣服可以如此搭配”，這就給了用戶一個(gè)釋放內(nèi)容的理由。

當(dāng)然，專題的設(shè)計(jì)就異常重要了，基本原則就是要具體、有趣，比如在淘寶上看到的一些“秋天的心情”就不是一個(gè)很好的專題，過(guò)于抽象了（從人氣數(shù)據(jù)可以看出）。

五、建設(shè)電商UGC內(nèi)容五步走

前文談完了整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的核心，那么，在從0到1的運(yùn)營(yíng)搭建過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)如何做呢？

下面給出五個(gè)建設(shè)步驟，對(duì)于成熟電商平臺(tái)的社區(qū)新功能運(yùn)營(yíng)也同樣適用哦。

第一步：為內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行價(jià)值宣貫，提供優(yōu)質(zhì)示范內(nèi)容范例、便捷的內(nèi)容生產(chǎn)工具。

讓內(nèi)容生產(chǎn)者切實(shí)感知到生產(chǎn)內(nèi)容的價(jià)值是前提，比如給到一組數(shù)據(jù)給商家，通過(guò)優(yōu)秀的內(nèi)容可以增加的流量及轉(zhuǎn)化率與“沒(méi)有內(nèi)容時(shí)候的數(shù)據(jù)”對(duì)比等等。

記住，內(nèi)容生產(chǎn)是有較高門(mén)檻的，可能的話，盡量為他們提供便捷的內(nèi)容生產(chǎn)模板及工具，并為“吃第一口螃蟹”的內(nèi)容生產(chǎn)者提供曝光特權(quán)等等激勵(lì)。

第二步：打通內(nèi)容與商品的聯(lián)接，導(dǎo)入用戶

當(dāng)早期內(nèi)容籌備好之后，發(fā)布新版本時(shí)就可以將商品與相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容進(jìn)行關(guān)聯(lián)，意即從商品可以訪問(wèn)到內(nèi)容，反過(guò)來(lái)，從內(nèi)容也可以訪問(wèn)回相應(yīng)的商品（這里面又創(chuàng)造了很多平臺(tái)的盈利空間）。

第三步：前期內(nèi)容體驗(yàn)保障，制定確?！竷?nèi)容中立性」的措施

前期可以動(dòng)用人力對(duì)內(nèi)容進(jìn)行干預(yù)，通過(guò)半審核制發(fā)布內(nèi)容，確保社區(qū)調(diào)性，直到形成良好的內(nèi)容自淘汰機(jī)制后，再慢慢放開(kāi)讓內(nèi)容進(jìn)行自運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)然低級(jí)的廣告內(nèi)容是可以通過(guò)機(jī)器過(guò)濾以及封號(hào)等管理措施進(jìn)行清理。

內(nèi)容的中立性，非常重要。我們可以通過(guò)實(shí)施「內(nèi)容舉報(bào)」（偽買(mǎi)家）及審核制、建立用戶信用體制、提供用戶行為軌跡（意即用戶所有的系列內(nèi)容生產(chǎn)都可以訪問(wèn)）等方式遏制各種惡意推銷某商品或惡意攻擊某商品的行為。

第四步：電商內(nèi)容生態(tài)引導(dǎo)及維系

隨著社區(qū)早期內(nèi)容及用戶行為的初步完善，運(yùn)營(yíng)工作就該轉(zhuǎn)移至內(nèi)容生態(tài)的打造上了，這方面的運(yùn)營(yíng)工作實(shí)則專業(yè)復(fù)雜，具體包括：

內(nèi)容生產(chǎn)者的激勵(lì)

內(nèi)容的去中心化

高質(zhì)量?jī)?nèi)容曝光及流動(dòng)

消除馬太效應(yīng)

延長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生命周期

……

第五步：制定用戶成長(zhǎng)機(jī)制

隨著UGC社區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展、成熟，需要對(duì)社區(qū)的用戶進(jìn)行精細(xì)化分級(jí)及分類管理，由此才能讓內(nèi)容生產(chǎn)者有持續(xù)上升及輸出內(nèi)容的空間。

比如：打通用戶的「關(guān)注鏈」，培養(yǎng)明星用戶（內(nèi)容生產(chǎn)者Kol）。如此，內(nèi)容消費(fèi)者用戶則可關(guān)注那些在各個(gè)商品領(lǐng)域里特別精通的買(mǎi)家用戶，這能進(jìn)一步促使這些用戶提升內(nèi)容質(zhì)量及專業(yè)度，培育良性的社區(qū)內(nèi)容正向循環(huán)，良性的生產(chǎn)者競(jìng)爭(zhēng)等等，而明星用戶由于其偶像包袱的存在，會(huì)更愿意保持內(nèi)容的中立性。這些都是電商UGC社區(qū)最樂(lè)于見(jiàn)到的場(chǎng)面。

有關(guān)用戶分級(jí)管理及升級(jí)的內(nèi)容不在本文的核心探討范圍內(nèi)，限于篇幅關(guān)系，其他話題不再深入探討。

總結(jié)

電商UGC社區(qū)是為了服務(wù)電商（低成本的用戶活躍率、流量及轉(zhuǎn)化率）而存在，切忌讓內(nèi)容反過(guò)來(lái)牽引著產(chǎn)品走向，把自身定位弄得不倫不類，那就得不償失了。

電商UGC是一個(gè)涉及多方利益的龐大課題，難度極大，事實(shí)上目前業(yè)界并無(wú)做的特別好的產(chǎn)品，哪怕是電商的領(lǐng)頭者 淘寶 亦然。

而對(duì)于絕大部分沒(méi)能擁有如此海量活躍用戶的電商產(chǎn)品，在從無(wú)到有搭建電商UGC社區(qū)時(shí)更要遵循：

先易后難（從電商用戶的內(nèi)容剛需作為切入口）

先重后輕（前期重度用戶運(yùn)營(yíng)，給出必要的讓利、特權(quán)）

地基要牢（UGC生態(tài)健康循環(huán)的機(jī)制）

等原則。而不是總想著一步到位，三拳兩腳就能建成一個(gè)活躍的社區(qū)。世上沒(méi)有如此簡(jiǎn)單的事情，簡(jiǎn)單的事情也沒(méi)有價(jià)值，這是基本邏輯。

作者：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

新聞標(biāo)題：電商UGC社區(qū)運(yùn)營(yíng)全攻略電商
標(biāo)題鏈接：http://muchs.cn/article28/chsejp.html

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