抖音賬號代運營做同城號(抖音賬號團(tuán)購：誰在擁抱？誰在觀望？)

作者/藍(lán)蓮花

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在北京羊房胡同11號，有一家頗有話題度的餐廳——厲家菜。

米其林1星，曾接待比爾蓋茨等知名人士，餐廳的第三代傳人嫁給了知名魔術(shù)師劉謙，厲家菜也因此在不少綜藝節(jié)目中露臉，名氣不小。

但去年，這家餐廳突然在抖音走紅了，被探店KOL質(zhì)疑性價比——3000元一桌，不如學(xué)校食堂？面對突如其來的“走紅”，老板其實很平靜：抖音用戶并不是厲家菜的客群，雖然餐廳在抖音引發(fā)議論，但終究也沒影響厲家菜的生意。

甚至，大眾點評還有網(wǎng)友貼出探店筆記——“跟風(fēng)黑的人們，可能真的不一定懂吃”。

今年，抖音快速推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)，短短三個月的時間，抖音團(tuán)購已經(jīng)在北京、成都、南京、西安、沈陽、哈爾濱等十幾個城市上線，甚至滲透到區(qū)縣一級。

從一家話題性質(zhì)濃厚的媒體平臺，轉(zhuǎn)型到交易平臺，抖音算是深入到了美團(tuán)點評的腹地，因此不少媒體用《張一鳴偷襲王興》來形容這一業(yè)務(wù)的快速拓展。

然而，諸如厲家菜這樣的商家，對于抖音的發(fā)力，仍在觀望之中。無論是短視頻推廣，還是團(tuán)購業(yè)務(wù)，厲家菜都沒有開放跟抖音的合作。

在行業(yè)人士看來，抖音要想做好團(tuán)購，至少還需要跨越客流、商流、視頻流“三座大山”。

首先，大部分消費者對于抖音的認(rèn)知，依然是一個短視頻平臺，不是一個團(tuán)購平臺。如今“千團(tuán)大戰(zhàn)”早已落幕，抖音想要改變用戶心智，大手筆補貼之外，也需要頭部商家的配合。

第二，在商家端，抖音需要拿出更有誘惑力的策略，沖破美團(tuán)、口碑網(wǎng)等競品的封鎖，并且平衡好媒體平臺與交易平臺“左右互搏”的關(guān)系；

第三，也是最重要的一環(huán)，是流量。當(dāng)下讓很多商家苦惱的是，他們?nèi)绻蛔隽髁坎少I，幾乎很難在抖音上獲得自然流量。抖音團(tuán)購以企業(yè)號“藍(lán)V”體系為基礎(chǔ)，而抖音藍(lán)V業(yè)務(wù)的發(fā)展一直以來都是差強(qiáng)人意。究其原因，企業(yè)號更像是一個精細(xì)化運營的私域流量平臺，但抖音內(nèi)部還是以公域的邏輯為主，二者相互矛盾。

對于抖音而言，這是一場難打的硬仗。

誰在觀望？誰在擁抱？

“我們不是那種利潤很高的網(wǎng)紅店，（我們）定位就是給附近客群吃的水餃店，一份才十幾塊錢，利潤不高，沒有錢在抖音上做廣告。再說，我們店面一共100來平房米，人手也不多，來吃飯的人太多，我們也接待不了?！?/p>

這樣的聲音來自北京一家名為匯祥居的水餃店。老板告訴我們，目前店鋪只接入了大眾點評，并沒有在抖音上有任何動作。

此外，娛樂資本論矩陣號剁椒娛投（ID：ylwanjia）還走訪了在位于大望路溫特萊酒店1層的“羅勒家”，以及坐落在羊房胡同的明星餐廳“厲家菜”。兩位商家對加入抖音團(tuán)購，同樣抱有排斥的態(tài)度。

其中一個共同原因是，這兩家店的主要客群與抖音的用戶群重合度不高。比如厲家菜人均消費800元左右，以國企、上市公司等企業(yè)客戶為主，而羅勒家以家庭消費客群為主。

這家店鋪主打低熱低卡的牛肉火鍋為主，菜品偏清淡，適合家庭客戶群。在老板看來，00后推崇的，有些獵奇、出位的餐廳，更適合在抖音做推廣。

“我們店鋪附近周圍的客戶群體已經(jīng)很穩(wěn)定了，更多人來的話，可能會影響用戶體驗。大家經(jīng)常排隊去吃某個餐廳的菜品，排隊的時間越長，對菜品的期待就越高，如果最后菜品一般，用戶可能就再也不會來了。這種都是一次性消費。餐飲行業(yè)，最重要的是復(fù)購，第二位的才是品牌宣傳。而抖音帶來的作用更多是品牌宣傳，對復(fù)購的幫助不大?！?/p>

由于部分商家的觀望態(tài)度，抖音在吃喝玩樂的熱門榜單里，每個板塊都重點推薦了TOP30。這樣的商家覆蓋度，顯然與美團(tuán)點評還無法相提并論。

事實上，抖音與商家合作的政策比美團(tuán)要更加優(yōu)惠。

商家入駐美團(tuán)需要1800元的入駐費，每單還要收取5%-10%的手續(xù)費；而抖音只需要花600塊錢開通企業(yè)號，不收取手續(xù)費。此外，視頻展示，天然就比圖文更加直觀和吸引人。

在剁椒娛投的采訪中，面向年輕人的網(wǎng)紅甜品店、剛開業(yè)不久的新店鋪，往往對于抖音更加熱衷。

廣東韶關(guān)的五月甜品是抖音推廣的受益者。

這家店的老板從2019年就開始接觸抖音上的本地化工具DOU+同城投放，并且嘗到了甜頭。當(dāng)時會用DOU+的商家還不多，好的時候甜品店里80%的客人都來自同城DOU+的轉(zhuǎn)化。

因此，從去年底，他一直在研究和嘗試抖音推出的各種新功能和玩法?！跋裎覀冞@種甜品店，客戶群都比較年輕。可以說，大部分客戶都在抖音上，美團(tuán)上以外賣客戶為主。如果抖音能做起來，我們以后肯定會以抖音為主?！?/p>

在這位老板看來：“比如店里推出一款新品，打算賣50塊錢，如果放在美團(tuán)上，最多賣40或者45元，一上來就要打折。但如果是在抖音上，原價一樣能賣得動，因為用戶就不是沖著低價來的?！睆V東韶關(guān)一家甜品店的老板說。

但面對剛推出不久的“抖音團(tuán)購”，五月甜品還是表達(dá)了復(fù)雜的情緒。

“客人來到店里，我告訴他們，他們才知道可以團(tuán)購。這樣對我們意義不大，原本是想用低價拉新，但是顧客來了之后才知道有這個東西，沒有達(dá)到目的。而且，既然他們沒有看到優(yōu)惠券都愿意來消費，就說明顧客愿意為我的產(chǎn)品支付更高的價錢，我為什么還要自降身價呢？”甜品店的老板說。

一位美食探店類KOL表示，如果抖音想把團(tuán)購做起來，可能還是要學(xué)習(xí)美團(tuán)早期的一些打法。比如通過1塊錢，或者1分錢的秒殺活動來培養(yǎng)用戶心智。但這些活動都需要官方補貼，以及頭部商家的配合。

“我們不是網(wǎng)紅店，我們的抖音號沒有流量”

讓商家們最困惑的，還是抖音本身的流量分發(fā)邏輯。

在探店的KOL當(dāng)中流傳這樣一個段子，在抖音上有流量的餐廳拍什么都有流量，沒有流量的餐廳怎么拍都不火。

背后的意思就是，抖音流量的馬太效應(yīng)太強(qiáng)，那些越火的餐廳流量越大，越不火的餐廳就越邊緣化，越?jīng)]人關(guān)注。

所以，在抖音榜單上展示的，總是那些流量大的商家，不火的商家在抖音上很難獲得流量。相比之下，美團(tuán)點評更像是一個本地生活服務(wù)的百科全書，流量和獲客的規(guī)則相對簡單明了。

那么，什么樣的商家在抖音上才有流量呢？

一般主要是兩類，一類是本身就帶有網(wǎng)紅屬性的商家，比如產(chǎn)品比較潮流、前衛(wèi)；另一類是本身有錢，愿意在抖音上花大價錢推廣的商家。

對于那些本身不是網(wǎng)紅，而又不打算花大錢推廣的商家，在抖音上幾乎沒有太大存在感。尤其是大眾化的連鎖店小吃店，菜品常年變動不大，新品不多，又不愿意在抖音花錢做廣告，想在抖音走紅并不容易。

羅勒家的老板表示，之前抖音的團(tuán)隊有過來主動接觸過，店鋪在抖音上也花錢做過推廣，甚至還參加了抖音的“717嗨吃節(jié)”，但效果很差，之后就沒有再嘗試過。

今后可能會跟抖音上的一些美食KOL進(jìn)行合作，在特定的時間，針對某個垂直領(lǐng)域的客戶群體增加曝光，比如新店開業(yè)的時候，但介于此前合作的經(jīng)歷，暫時不會跟抖音官方的產(chǎn)品合作。

為了幫助更多商家掌握視頻營銷的技巧，抖音其實也在努力。

去年11月10號，抖音推出了一項餐飲扶持計劃，名叫“抖來好生意”，重點扶持重慶、成都、四川、杭州四個城市的線下餐廳。報名后，成功入選計劃的餐廳，在資質(zhì)審核通過后，可以減免抖音企業(yè)號認(rèn)證費600元，還可以獲得抖音優(yōu)質(zhì)達(dá)人免費探店，完成相應(yīng)任務(wù)的餐廳，有機(jī)會上熱門。

此外，在抖音上開通企業(yè)號之后，抖音同城頻道固定資源位，每周在四個城市中精選10家餐廳享受超級曝光；在2020年11月16日之前入駐的新企業(yè)號，完成企業(yè)藍(lán)V認(rèn)證，送10000流量。

如果商家沒有動力開通企業(yè)號，不主動在視頻里掛POI，也不要緊，抖音官方達(dá)人探店團(tuán)的視頻上也可以開通POI。

截止今年3月7日，抖音認(rèn)證了5855位探店達(dá)人，分為大師探官、資深探官、高級探官、中級探官、新星探官5個級別，組成了探店達(dá)人團(tuán)。

這些探店官每兩周，抖音后臺會根據(jù)達(dá)人流量價值、內(nèi)容吸引價值、粉絲價值三個維度得出綜合貢獻(xiàn)值。加入這個抖音官方的達(dá)人探店團(tuán)，發(fā)布帶有地址信息的視頻，就會得到探店內(nèi)容優(yōu)先展示、創(chuàng)作者訓(xùn)練營集訓(xùn)，以及定期的流量扶持等優(yōu)惠政策。

抖音一家頭部MCN表示，目前旗下還沒有探店達(dá)人，但很快會做，正在研究“大LOGO”的探店視頻。

萬人地推團(tuán)隊，視頻推廣生態(tài)，如何搭建如何管理？

抖音有機(jī)會顛覆美團(tuán)么？

美團(tuán)在本地業(yè)務(wù)方面的兩大護(hù)城河，一是外賣騎手，二是地推團(tuán)隊。目前抖音本地生活業(yè)務(wù)暫時以“到店”業(yè)務(wù)為主，尚未涉及外賣等“到家”業(yè)務(wù)，但這對于地推團(tuán)隊而言也是一個重要的考驗。

有消息稱，抖音SMB（本地中小商家事業(yè)部）1萬名銷售人員都變成了本地生活人員，但這依然不夠。

2019年全國地級市以上城市有300多個，1萬名地推人員平均分到全國，每個地級市大約30個地推人員，但對接的商家量可能是上萬個，很難服務(wù)過來。

況且，抖音的地推成員完全由線上員工轉(zhuǎn)型而來，與美團(tuán)打磨了這么多年的地推團(tuán)隊專業(yè)度方面很難相提并論。

“線下運營是很繁瑣的事情，比如什么時候配合商家做活動，如何幫助商家維護(hù)評分等。抖音來接觸我們的時候，能明顯感覺到談話里的不專業(yè)，內(nèi)部信息都沒對齊?！庇猩碳冶г?。

據(jù)剁椒娛投了解，目前抖音有多個部門與本地生活業(yè)務(wù)相關(guān)，甚至有消息稱，抖音團(tuán)隊和商業(yè)化團(tuán)隊，還在爭奪本地生活業(yè)務(wù)的主導(dǎo)權(quán)。

“兩個部門也有可能搶資源。在本地化這個事情上，抖音戰(zhàn)略方向是有了，但是戰(zhàn)術(shù)上具體怎么個打法，感覺他們是還沒想清楚?！鄙蜿栆晃惶降闗OL表示。

這種戰(zhàn)術(shù)上的模糊還表現(xiàn)在抖音對第三方服務(wù)商的合作上。

從去年開始，北上廣深等一線城市就出現(xiàn)抖音本地生活的第三方服務(wù)商，主要任務(wù)是讓更多商家入駐到抖音上，今年三四線城市也有了。但是大家積極性都不算高。

“因為抖音沒說給流量，也沒說給錢，什么政策都不給，讓大家看著干。所以大家也很迷茫，可能有資源的人就順帶做一下。今年再看看還有什么變化?！鄙蜿栆患曳?wù)商表示。

目前，抖音上還出現(xiàn)了不少針對本地生活生態(tài)的創(chuàng)業(yè)項目，比如，教店鋪怎么做抖音的機(jī)構(gòu)，再比如，抖音落地OMO的工具——用戶在餐廳用餐之后，掃碼即可下載宣傳視頻，只要把這個視頻發(fā)在自己的抖音賬號上，這頓飯就能打折扣。這與微信生態(tài)中的“用戶裂變”有些相似。這樣的小程序，一個賣3000塊錢左右。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，做本地服務(wù)商的代運營公司今年也會出現(xiàn)。

有人把抖音和美團(tuán)比作兩個運動員，一個會拳擊，一個會游泳——“如果在場館里打拳擊，抖音現(xiàn)在肯定打不過美團(tuán)，但如果這場拳擊賽是在水里比呢？”

本文題目：抖音賬號代運營做同城號(抖音賬號團(tuán)購：誰在擁抱？誰在觀望？)
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