2020上半年全球手游廣告投放情況

受客觀因素影響，今年全球手游下載和營(yíng)收都迎來(lái)了一波爆發(fā)。Newzoo最新數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)，手機(jī)游戲市場(chǎng)今年將產(chǎn)生772億美元的收入，同比增加+13%。而國(guó)內(nèi)外多項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年全球移動(dòng)游戲下載量已創(chuàng)下歷史同期新高。

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與此同時(shí)，全球手游的廣告買量與變現(xiàn)卻是另一番境遇。7月2日，ZingFront（智線）旗下的廣告情報(bào)分析工具「廣大大」和移動(dòng)廣告聚合工具平臺(tái)TopOn合作發(fā)布了《全球手游廣告投放與變現(xiàn)白皮書（2020年上半年）》，復(fù)盤了2020年上半年全球手游廣告營(yíng)銷數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，并下半年的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。

投放篇 全球手游投放概況

2020年上半年游戲類廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)10%，預(yù)計(jì)明年上半年全球在投游戲廣告主將達(dá)4W。但同時(shí)受疫情影響，全球在投廣告主總量自1月份持續(xù)下跌，2月環(huán)比跌幅甚至達(dá)到了3.82%。

廣告素材量方面，今年1月份廣告主平均素材量高，單個(gè)廣告主平均投放了160條素材。自2月份開(kāi)始，在投素材總數(shù)持續(xù)下滑，平均每月素材量縮減7.7%。在平臺(tái)分布上，2020年上半年Android素材量反超iOS平臺(tái)，占總量的56%，預(yù)計(jì)明年Android類素材占比將升至60%左右。

按游戲類型劃分，2020年上半年，重度游戲廣告素材量占總素材量的42.30%，休閑和中度游戲素材占比相近，均占總量的30%左右。

在廣告素材類型方面，視頻類素材占比高達(dá)46%，其次為圖片類素材，占比28%。隨著全球移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和流量資費(fèi)的降低，動(dòng)態(tài)素材今年的占比已經(jīng)接近一半，未來(lái)還將持續(xù)提升。

全球熱門渠道及國(guó)家/地區(qū)

在投放渠道方面，Google Ads和Facebook分別是Android和iOS平臺(tái)最重要的投放渠道。

具體而言，投放Google Ads的游戲類型較為均衡，休閑、中度、重度游戲占比分別為34%、29%、37%。其中，益智解謎類游戲的廣告主數(shù)量占比高、增幅，較2019年上半年增長(zhǎng)了2.56%。

Facebook上重度游戲投放高達(dá)占比43%，休閑游戲占比最少，僅為26%。從玩法品類來(lái)看，益智解謎類以18.79%占比高，而街機(jī)類廣告主數(shù)量增幅，比去年同期增長(zhǎng)4.81%。

游戲投放渠道的另一個(gè)變化是，ironSource、Unity Ads 、AppLovin和Nativex (原Mobvista)借著游戲業(yè)爆發(fā)的機(jī)會(huì)異軍突起，攜手占據(jù)了2019 年下半年游戲類應(yīng)用投放市場(chǎng)的43%素材份額。美國(guó)作為全球手游素材買量高的國(guó)家，在多個(gè)渠道位列熱門投放區(qū)域第一。

隨著以TikTok為代表的短視頻應(yīng)用火爆全球，越來(lái)越多廣告主也選擇在短視頻渠道上投放素材，ZingFront（智線）盤點(diǎn)國(guó)內(nèi)主流短視頻平臺(tái)后觀察到，2020年上半年角色扮演類游戲廣告主占比34%為高，其次為策略類和動(dòng)作類分別占比16%和11%。通過(guò)廣大大抓取2020年上半年Bilibili渠道展現(xiàn)TOP10的廣告主，和其他渠道對(duì)比發(fā)現(xiàn)，Bilibili渠道上80%的游戲都帶有二次元屬性，休閑游戲未見(jiàn)影蹤。

從主要國(guó)家市場(chǎng)廣告主及素材數(shù)量變化趨勢(shì)來(lái)看，疫情為廣告投放市場(chǎng)帶來(lái)了不小的負(fù)面影響。

美國(guó)因疫情爆發(fā)和其國(guó)內(nèi)社會(huì)環(huán)境影響，在投素材數(shù)量于5月開(kāi)始下降；中國(guó)自3月以來(lái)廣告主數(shù)量與素材數(shù)量開(kāi)始下降，6月才開(kāi)始出現(xiàn)回升跡象；日本2月以后由于疫情原因，在投廣告主環(huán)比持續(xù)下降，韓國(guó)2月投放素材小幅上揚(yáng)，自3月份也開(kāi)始下降，隨著疫情得到穩(wěn)定控制，6月出現(xiàn)回升；歐洲市場(chǎng)比較另類，英國(guó)進(jìn)入2020年后變化幅度不大，甚至小幅上漲，德國(guó)則在5月份略微下降，總體比較穩(wěn)定。

新興市場(chǎng)中，兩印均自3月開(kāi)始出現(xiàn)明顯下降，巴西盡管疫情嚴(yán)重，但由于政府未制定強(qiáng)制隔離政策，在投廣告主、素材數(shù)量走勢(shì)整體向上，俄羅斯受疫情爆發(fā)原因，4月在投廣告主小幅下降，但5月出現(xiàn)顯著提升，后續(xù)保持較為平穩(wěn)。

ZingFront（智線）還盤點(diǎn)了全球熱門廣告主Top 50的情況，其中絕大多數(shù)為iOS游戲，Android游戲只占15席，休閑類游戲占據(jù)了榜單前3，而網(wǎng)賺類游戲買量投放顯著，國(guó)內(nèi)外的典型產(chǎn)品分別為《陽(yáng)光養(yǎng)豬場(chǎng)》、《Lucky Day – Win Real Money》；色彩填充類的買量情況也值得關(guān)注，榜首《Coloring Book – Color by Number & Paint by Number》累計(jì)投放超過(guò)220天，收獲超220w的超高熱度。

白皮書還選取了熱門SLG游戲《三國(guó)志戰(zhàn)略版》、熱門競(jìng)技游戲《荒野亂斗》、熱門三消游戲《Cookie Mania 3》、熱門超休閑游戲《Army Clash》作為案例進(jìn)行投放數(shù)據(jù)分析總結(jié)了2020年上半年素材投放特點(diǎn)，并針對(duì)女性向手游、超休閑游戲、網(wǎng)賺類游戲、拉環(huán)解謎游戲給出素材優(yōu)化指南。

變現(xiàn)篇 全球手游手游廣告變現(xiàn)表現(xiàn)

從游戲類型及廣告樣式表現(xiàn)來(lái)看，重度游戲激勵(lì)視頻eCPM高，在iOS端達(dá)到$47.45，比廣泛應(yīng)用廣告變現(xiàn)的休閑游戲高出將近4倍；在同類型游戲中，iOS端的eCPM相較Android平臺(tái)整體高出 35%左右。

在廣告類型收益貢獻(xiàn)方面，休閑游戲中插屏貢獻(xiàn)，占比53.82%，其次激勵(lì)視頻占比為40.47%；而中度游戲中，激勵(lì)視頻貢獻(xiàn)占比73.46%為高，插屏、橫幅廣告則合計(jì)占比26.54%；重度游戲基本不考慮插屏、橫幅廣告，激勵(lì)視頻貢獻(xiàn)了99.78%的廣告收益。

觀察不同類型游戲的LTV走勢(shì)，前期休閑游戲LTV高，但中度游戲長(zhǎng)留存更好，后期逐漸趕超休閑游戲，重度游戲eCPM雖然顯著高于其他游戲類型，但由于收益主要來(lái)源于內(nèi)購(gòu)部分，廣告LTV表現(xiàn)并不高。

在主要國(guó)家留存率表現(xiàn)上，休閑游戲次留36.13%居首。中、重度游戲由于玩法相對(duì)更復(fù)雜，用戶忠誠(chéng)度更高，較休閑游戲有更高的長(zhǎng)線留存。

休閑游戲廣告變現(xiàn)全球表現(xiàn)

在休閑品類，激勵(lì)視頻在日本的eCPM中位數(shù)表現(xiàn)，Android端為$12.82，iOS端為$17.44；美國(guó)插屏廣告的eCPM表現(xiàn)最好，Android端與iOS端分別為$6.8和$12.84；印度地區(qū)的激勵(lì)視頻和插屏eCPM低，Android端兩者eCPM均低于$1。

觀察其LTV情況，美國(guó)休閑游戲的雙端1日LTV表現(xiàn)最突出，Android端為$0.17，iOS端比Android高26%，約為$0.23，但長(zhǎng)線LTV來(lái)看，日本逐步趕超美國(guó)成為30日LTV高的地區(qū)。整體來(lái)看，2020年上半年，休閑游戲LTV由高到低排序?yàn)槊绹?guó)＞東亞＞歐洲＞兩印拉美。

留存率方面，日本用戶留存整體高，次留高達(dá)42.19%；俄羅斯整體留存情況低，次留僅為30.41%。

中度游戲廣告變現(xiàn)全球表現(xiàn)

中度游戲方面，Android端eCPM高的地區(qū)為日本，激勵(lì)視頻中位數(shù)為$17.74，插屏為$12.01，美國(guó)地區(qū)緊隨其后，激勵(lì)視頻與插屏分別為$15.35和$11.43。

iOS端激勵(lì)視頻eCPM高的地區(qū)也是日本，eCPM中位數(shù)$26.97，而插屏eCPM高地區(qū)為美國(guó)，中位數(shù)為$17.23；印度地區(qū)的激勵(lì)視頻和插屏eCPM均為低，Android端eCPM僅為$1+。

觀察LTV，在iOS端表現(xiàn)最好的地區(qū)市場(chǎng)是日本，Android端則是美國(guó)，印度雙端LTV數(shù)據(jù)最差。

留存率方面，日本用戶留存高，次留達(dá)到了36.49%；俄羅斯的次留不足30%為低，但其用戶粘性相比印度印尼用戶更高。

重度游戲廣告變現(xiàn)全球表現(xiàn)

由于重度游戲以激勵(lì)視頻為主，雙端eCPM排名前3的地區(qū)為日本、美國(guó)、韓國(guó)；中國(guó)在重度游戲領(lǐng)域的各項(xiàng)eCPM表現(xiàn)已經(jīng)與歐洲地區(qū)表現(xiàn)相近甚至略微領(lǐng)先，意味著中國(guó)用戶價(jià)值已經(jīng)開(kāi)始逐漸追上發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)。

從LTV來(lái)看，日本、美國(guó)、韓國(guó)用戶價(jià)值領(lǐng)先全球，Android端30日LTV均高于$0.3，iOS端LTV均高于$0.4。其中日本在iOS端表現(xiàn)最好，美國(guó)在Android端全程領(lǐng)先。兩印地區(qū)、巴西的重度游戲表現(xiàn)繼續(xù)延續(xù)中度游戲表現(xiàn)，比較一般。

留存率方面，重度游戲次留普遍比休閑、中度游戲低，但由于其游戲特性，整體用戶流失率較二者更低，用戶粘性更高。日本為重度游戲留存率之首，巴西次留低。

全球主要國(guó)家廣告變現(xiàn)表現(xiàn)

全球主要市場(chǎng)受到疫情影響，eCPM均出現(xiàn)下跌。中國(guó)市場(chǎng)雙端eCPM中位數(shù)在3月份跌至低谷，iOS端激勵(lì)視頻eCPM接近「腰斬」，從1月份的$20.2降到了$11.12。

美國(guó)地區(qū)Android端激勵(lì)視頻的eCPM受疫情影響明顯，4月份開(kāi)始大幅下滑，4/5/6月份的eCPM降至與插屏相差無(wú)幾。iOS端激勵(lì)視頻則從3月份開(kāi)始也逐步下滑，反之插屏廣告從3月份開(kāi)始eCPM緩步上升。

日本地區(qū)Android端激勵(lì)視頻的eCPM同樣受疫情影響，3月份開(kāi)始大幅下滑，此后eCPM呈緩步回升狀態(tài)；而插屏廣告從4月開(kāi)始上漲。iOS端的eCPM受疫情影響不明顯，整體表現(xiàn)較為穩(wěn)定，且價(jià)格為全球高。

韓國(guó)地區(qū)Android端從2月開(kāi)始激勵(lì)視頻eCPM下降明顯，而插屏從3月開(kāi)始緩步上升。iOS端激勵(lì)視頻整體較為平緩，2月降至低后趨于穩(wěn)定；插屏廣告的eCPM從3月開(kāi)始對(duì)比1、2月顯著增長(zhǎng)。

歐洲地區(qū)的英國(guó)、德國(guó)整體的波動(dòng)趨勢(shì)相較美國(guó)、日本、中國(guó)、韓國(guó)的eCPM變現(xiàn)較小，甚至德國(guó)Android端的激勵(lì)視頻與插屏eCPM整體還往上增長(zhǎng)。而新興市場(chǎng)表現(xiàn)與以上國(guó)家表現(xiàn)相比更加不一樣，兩印、巴西、俄羅斯eCPM表現(xiàn)盡管都受到疫情影響而出現(xiàn)短期的降幅，但整體都在波動(dòng)中向上增長(zhǎng)。此前據(jù)谷歌觀察，疫情期間新興國(guó)家手游下載量激增，其中主要因素為外出務(wù)工人員出行受困，進(jìn)而導(dǎo)致該國(guó)游戲人口激增，吸引大量廣告主買量獲客。

作者：“游戲葡萄”（ID:youxiputao）

來(lái)源：“游戲葡萄”（ID:youxiputao）

網(wǎng)頁(yè)題目：2020上半年全球手游廣告投放情況
路徑分享：http://muchs.cn/article30/cjpipo.html

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