Dior也來了電商能幫奢侈品度過“至暗時(shí)刻”嗎

來源：北京商報(bào)

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原標(biāo)題：Dior也來了 電商能幫奢侈品度過“至暗時(shí)刻”嗎

在剛剛推出了全新的Bobby手袋系列之后，Dior又有新動(dòng)作。6月14日，Dior天貓旗艦店低調(diào)預(yù)報(bào)開幕。不過，此次Dior店鋪的上線與此前大膽在抖音開通賬號(hào)相比，頗為保守，店鋪只上線了護(hù)膚及彩妝線，單價(jià)更高的服飾包袋則不見蹤影。

受疫情影響，奢侈品紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，Prada、Burberry等品牌不但開通了天貓旗艦店，品類也一應(yīng)俱全。相比之下，已經(jīng)在多個(gè)社交媒體上奪得先發(fā)優(yōu)勢(shì)的Dior能否繼續(xù)高歌猛進(jìn)便成了未知數(shù)。

進(jìn)擊的Dior

Dior的明星產(chǎn)品MissDior香水系列、烈艷藍(lán)金唇膏都在該店首屏推廣之列。同時(shí)，Dior還強(qiáng)調(diào)了自身是“官方唯一天貓旗艦店”和“100%的官方正品保證”。在沒有做任何宣傳的情況下，店鋪已經(jīng)有近14000粉絲關(guān)注。北京商報(bào)記者就線上布局聯(lián)系Dior，截至發(fā)稿，并未收到回復(fù)。

在整個(gè)奢侈品行業(yè)增長變緩的大背景下，Dior的表現(xiàn)并不弱。Dior最新的財(cái)報(bào)披露為2018年的全年銷售額，達(dá)55.2億歐元，成為奢侈品行業(yè)中第六個(gè)年銷售額超過50億歐元的品牌，與Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Cartier和愛馬仕并駕齊驅(qū)。

今年初，曾傳出LVMH老板貝爾納·阿爾諾家族企業(yè)有意將Dior私有化的消息。據(jù)悉，阿爾諾早就通過家族公司持有了Dior集團(tuán)96.5%的股權(quán)，而根據(jù)法國只要大股東持有90%-95%的股權(quán)便可強(qiáng)制收購剩余股份并退市的標(biāo)準(zhǔn)，阿爾諾不需要等新的財(cái)務(wù)條款通過，便可將Dior私有化。

這也意味著Dior集團(tuán)將減少財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的披露，不過私有化也可以在一定程度上使所有權(quán)和控制權(quán)再結(jié)合，降低了代理成本。此后，Dior也未再單獨(dú)披露過財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

Dior私有化的背后，是整個(gè)奢侈品行業(yè)增長步入緩慢期。Bain&Company發(fā)布的“全球奢侈品行業(yè)發(fā)展和展望報(bào)告”顯示，2018年包括豪華轎車、豪華酒店和個(gè)人奢侈品在內(nèi)的全球奢侈品市場(chǎng)增長了5%，而未來個(gè)人奢侈品市場(chǎng)有望在2025年前繼續(xù)保持3%-5%的年增速。

Dior也沒有坐以待斃。近年來Dior在數(shù)字化發(fā)展上可謂奮發(fā)圖強(qiáng)了。哪里有流量，奢侈品就在哪里攔截。Dior先是盯上了抖音這塊蛋糕，在中國市場(chǎng)成為了第一個(gè)擁有抖音官方賬號(hào)的奢侈品牌。

一波引流操作在奢侈品領(lǐng)域出盡了風(fēng)頭，除Dior外，原本對(duì)數(shù)字化敬而遠(yuǎn)之的Chanel也于近日與抖音展開了合作。一個(gè)名為“抖音美好生活映像志”的藍(lán)V賬號(hào)早前宣布“每天0點(diǎn)首映，12段Chanel J12的美好呈現(xiàn)”，發(fā)布方式類似淘寶的主題短視頻，目前已經(jīng)上線12段Chanel J12腕表的廣告視頻。

但與2018年就開通了抖音賬號(hào)的Dior相比，Chanel直到目前仍未在此方面有所動(dòng)作。

彩妝or服飾

值得注意的是，Dior也是首個(gè)在國內(nèi)線上開通手袋購買的奢侈品牌。

2019年7月，Dior線上精品店正式登陸中國市場(chǎng)，發(fā)售包括手袋、高端珠寶、美妝、成衣等全系列產(chǎn)品。此前，Dior已在歐洲國家及美國開通了線上精品店，亞洲地區(qū)目前只包括中國內(nèi)地、日本和韓國。

實(shí)際上，近年來，奢侈品牌不斷加速線上化進(jìn)程，中國市場(chǎng)被認(rèn)為是需要加碼的重要市場(chǎng)，Chanel、Giorgio Armani等品牌也先后入駐天貓上線旗艦店。

然而，很多奢侈品牌上線之初產(chǎn)品只有護(hù)膚品與彩妝，不包括服飾包袋等品類。Dior也是如此，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，Dior天貓旗艦店目前只有彩妝、香氛、護(hù)膚三個(gè)類目。

“服飾包袋等品類與彩妝護(hù)膚的區(qū)別在于，服飾包袋自身的單價(jià)更高，店面服務(wù)等在銷售鏈條中所起的作用更大，因此服飾包袋更加依賴線下門店銷售。而彩妝護(hù)膚則更加平民化，彩妝相對(duì)種草到拔草鏈路很短，隨時(shí)會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，因此也較為貼合線上銷售的方式?！弊傻罓I銷解釋稱。

此外，彩妝不需要精準(zhǔn)用戶，也不需要場(chǎng)景體驗(yàn)，更類似于廣撒網(wǎng)。而服飾包袋等產(chǎn)品的受眾群體選擇則需要更加精準(zhǔn)，不論是受眾的消費(fèi)能力還是品味風(fēng)格，都需要人工銷售進(jìn)行辨別。換句話說，服飾包袋的銷售場(chǎng)景限制較多，而彩妝在線下線上都可以，尤其是對(duì)于沒有專柜的三四線城市來說，線上渠道則更為便捷，也就是彩妝在線上更好賣。

疫情侵襲，線下渠道斷裂，越來越多的奢侈品將包袋服飾的生意搬到了線上。今年以來，天貓出現(xiàn)了奢侈品集中開店的現(xiàn)象，Cartier、Prada、Kenzo、miu miu、卡地亞集中開店，速度在不斷加快。據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，已有超過150個(gè)奢侈品牌入駐天貓。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年1-4月，國內(nèi)奢侈品銷售額下滑約30%。波士頓咨詢董事總經(jīng)理、全球合伙人楊立指出，新冠疫情對(duì)時(shí)尚與奢侈品的銷售量影響較大，期間的中國零售銷售數(shù)字顯示，時(shí)尚與奢侈品是除餐飲外受到?jīng)_擊的品類。

“目前電商的增速已經(jīng)回正了，但實(shí)體店的恢復(fù)速度低于預(yù)期。”楊立指出。

LVMH發(fā)布的2020年一季報(bào)顯示，排除匯率和結(jié)構(gòu)性變化影響，總營收同比下滑17%，為近十年來首次下跌，并預(yù)計(jì)二季度的銷售額將持續(xù)下滑。據(jù)悉，疫情期間，Bernard Arnault已損失了2000億元人民幣。

而擁有Gucci、YSL、Balenciaga等品牌的另一大奢侈品集團(tuán)開云集團(tuán)也呈現(xiàn)出同樣的跌幅，一季度收入同比下降15.4%，其中最能賺錢的Gucci銷售額下跌了22.4%。該集團(tuán)表示，正準(zhǔn)備迎接最艱難的一年，相關(guān)舉措包括削減旗下各品牌成本，推遲新品發(fā)布。而英國奢侈品巴寶莉（Burberry）已對(duì)投資者提出警告，表示一季度銷售額將下降多達(dá)50%。

有些品牌甚至選擇漲價(jià)“保命”。Louis Vuitton、Tiffany&Co和Chanel等品牌在疫情期間都對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)價(jià)?！拔覀冎圃焐毯凸?yīng)商現(xiàn)在處于艱難時(shí)期，此時(shí)Chanel必須繼續(xù)以方式支持他們?！盋hanel發(fā)言人如是說。

誰能突圍

疫情之下，時(shí)尚行業(yè)似乎達(dá)成了“線上救星論”的共識(shí)。目前為止，LVMH旗下已有22個(gè)品牌入駐天貓，LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越曾公開表示：“LVMH集團(tuán)旗下的不少品牌已紛紛和天貓建立合作，LVMH集團(tuán)將積極擁抱數(shù)字化，自然包括在中國市場(chǎng)進(jìn)一步加大電商比例?！?/p>

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年，全球奢侈品消費(fèi)在零售渠道增長僅為4%。與實(shí)體店相比，2018年奢侈品購物在線上渠道繼續(xù)提速發(fā)展，增長22%，銷售額達(dá)到270億歐元。

麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營銷觀察年度報(bào)告》預(yù)測(cè)，線上奢侈品銷售市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%，到2025年這一比例將升至18%，這將使電商成為繼中國和美國之后的全球第三大奢侈品陣營。

除了Dior，奢侈品牌們也都在尋找不同線上渠道跑馬圈地。范思哲和亞歷山大·麥昆都在Facebook上有著超過40%的參與度，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于大部分其他品牌。同時(shí)，它們?cè)贗nstagram的參與度也雙雙躋身前十的行列。隨著播放量的逐年翻倍，范思哲還成為了YouTube上評(píng)分高的品牌，華倫天奴品牌的播放量也高居前十。

然而奢侈品做電商、進(jìn)駐社交媒體，對(duì)于銷量的影響到底有多大？Dior們又能否借此突圍？

奢侈品中國聯(lián)盟榮譽(yù)顧問張培英告訴北京商報(bào)記者，奢侈品牌在社交媒體投放廣告，并非只看中當(dāng)前銷量轉(zhuǎn)化，而在于想要開發(fā)新的客戶群體。目前，奢侈品牌消費(fèi)群體年輕化已成為一種趨勢(shì)，Dior布局抖音是一個(gè)客群培養(yǎng)的過程，將當(dāng)前年輕一代培養(yǎng)為未來品牌目標(biāo)消費(fèi)群體，以達(dá)到長期性的品牌宣傳推廣。但他也表示，奢侈品牌不會(huì)只扎堆抖音營銷，而是更注重細(xì)分領(lǐng)域中更直接的客戶群體。這一趨勢(shì)對(duì)于贏得千禧一代消費(fèi)者市場(chǎng)十分重要，而到2035年，千禧一代消費(fèi)者將占奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的40%。

要客研究院院長周婷也認(rèn)為，在過去，品牌通常通過投放廣告、與雜志建立合作關(guān)系等方式，從上至下地塑造公共形象，然而，奢侈品牌現(xiàn)在卻不得不更全面地考慮所有顧客群體，因?yàn)樯缃幻襟w正在不斷縮短品牌與顧客之間的距離。北京商報(bào)記者 陶鳳 常蕾 孔瑤瑤

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文章起源：http://muchs.cn/article32/cjhssc.html

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