頂尖運(yùn)營(yíng)和普通初級(jí)運(yùn)營(yíng)的差別到底在哪里？

我叫老黃，我是一個(gè)運(yùn)營(yíng)。

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事實(shí)上，從我進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以來，我一直都是運(yùn)營(yíng)，從未改變。

在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，“運(yùn)營(yíng)”一向都很容易被視作是一個(gè)沒有太大前途+苦逼哈哈的打雜型職能崗位。作為一個(gè)做運(yùn)營(yíng)的，我對(duì)此深有體會(huì)。你知道，自從做了周伯通招聘和三節(jié)課之后，差不多每周我都會(huì)遇到有人跑來問我這樣的問題——

有璨老師，我干了兩三年運(yùn)營(yíng)了，但現(xiàn)在覺得自己在做的事既沒有什么技術(shù)含量也沒什么前途，自身的成長(zhǎng)也很慢，你覺得我該怎么辦？運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位的出路到底又在哪里？

但，作為一個(gè)已經(jīng)干了七八年運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)老人，我特別想站出來為“運(yùn)營(yíng)”講兩句——苦逼哈哈是真的，但要說運(yùn)營(yíng)是個(gè)沒意思和沒前途的職能崗位，我倒是難以茍同。至少，就我個(gè)人當(dāng)下的切身體會(huì)而言，運(yùn)營(yíng)是一件入門容易但事實(shí)上深不見底、需要做很多打雜體力活但實(shí)際上極度有趣也極有技術(shù)含量的事兒。

至少，這么多年下來，我自己還挺喜歡運(yùn)營(yíng)的，也真心覺得運(yùn)營(yíng)是個(gè)特別有意思的事兒。

所以，這篇文章里，我想試圖盡量用通俗易懂一點(diǎn)的語言來描述一下運(yùn)營(yíng)的“深不見底”、“有趣”和“技術(shù)含量”究竟在哪里，以及一個(gè)NB哄哄的頂尖運(yùn)營(yíng)和一個(gè)整天覺得自己的工作枯燥無趣的普通運(yùn)營(yíng)之間的區(qū)別可能會(huì)在什么地方。

要談?wù)撉宄\(yùn)營(yíng)的有趣和深不見底，我們必須再一次回到那個(gè)老聲常談的問題上——

到底運(yùn)營(yíng)是做什么的？

關(guān)于這個(gè)問題，無數(shù)人已經(jīng)給出過了無數(shù)種千奇百怪的回答，包括我自己也曾經(jīng)以“運(yùn)營(yíng)核心要做好的事就是拉新、留存和促活”來給出過答案，但這個(gè)答案太過于簡(jiǎn) 單和一維，或許遠(yuǎn)不足以呈現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性。因而這一次，我想換一種方式來進(jìn)行解讀，以更好地鋪墊出“頂尖運(yùn)營(yíng)和普通運(yùn)營(yíng)之間的區(qū)別”這個(gè)問題的答案。

我想給出的回答是這樣的——

在我個(gè)人的理解中，任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)，都有其必備的三要素——用戶、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)。這中間用戶是存在某類需求需要得到解決的具體的人，產(chǎn)品是圍繞著用戶的某些需求 提供機(jī)制化解決方案的載體，而運(yùn)營(yíng)，則是幫助產(chǎn)品和用戶間建立和維護(hù)好關(guān)系的一切相關(guān)手段和方法，其最終目的是使產(chǎn)品價(jià)值和用戶價(jià)值可以相對(duì)化。這其中，產(chǎn)品價(jià)值和用戶價(jià)值的體現(xiàn)主要會(huì)外化在用戶數(shù)量、用戶活躍度、用戶使用時(shí)長(zhǎng)和商業(yè)收入等指標(biāo)上。

所以，圍繞著怎樣才可以把“幫助產(chǎn)品和用戶間建立和維護(hù)好關(guān)系 ”這一件事做得更好，運(yùn)營(yíng)需要具備的能力和需要搞清楚的問題很可能包括如下這些——

對(duì)于各種常規(guī)運(yùn)營(yíng)手段的認(rèn)知、熟悉和運(yùn)用（如文案、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)意策劃、活動(dòng)、渠道推廣）。運(yùn)營(yíng)最常需要做的，就是通過以上這些手段中的一種或多種去直接拉升某個(gè)具體指標(biāo)； 對(duì)于各種非常規(guī)運(yùn)營(yíng)手段的認(rèn)知、熟悉和運(yùn)用（如傳播、品宣、PR公關(guān)戰(zhàn)），之所以是“非常規(guī)”，是因?yàn)檫@些手段對(duì)于數(shù)據(jù)指標(biāo)和產(chǎn)品價(jià)值的拉動(dòng)往往是間接的，中間有更多復(fù)雜的變量和邏輯需要去判斷和評(píng)估； 對(duì)于各種不同產(chǎn)品形態(tài)以及他們所對(duì)應(yīng)更適合的運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)要有所認(rèn)知； 對(duì)于“連接產(chǎn)品和用戶”這件事的整體節(jié)奏感的感覺和把握（如何時(shí)該快，何時(shí)該慢，如何銜接？）； 構(gòu)建生態(tài)的能力。高階運(yùn)營(yíng)一定要干的事之一，就是通過把產(chǎn)品、用戶以及具體運(yùn)營(yíng)手段之間一些原本看似不相關(guān)的零散細(xì)碎的節(jié)點(diǎn)串聯(lián)起來，最終圍繞著產(chǎn)品價(jià)值和用戶價(jià)值的提升建立起一個(gè)可良性循環(huán)的生態(tài)閉環(huán)。 建立起運(yùn)營(yíng)方對(duì)于用戶群體的相對(duì)影響力和控制力。

而普通運(yùn)營(yíng)和好運(yùn)營(yíng)之間的差距，往往也就出現(xiàn)在以上這幾點(diǎn)上。我們可以逐次來簡(jiǎn)單聊聊。

其一，一個(gè)NB的運(yùn)營(yíng)一定是有能力至少通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（對(duì)于內(nèi)容的選題、策劃、聚合和創(chuàng)造等）、創(chuàng)意策劃、活動(dòng)、渠道推廣等手段中的一種或多種來獲得具體產(chǎn)出的（如顯著拉升了某個(gè)具體指標(biāo)），他們知道滿足了一些什么條件會(huì)更容易受到用戶喜歡，也知道主要抓住哪些點(diǎn)就能迅速調(diào)動(dòng)起用戶的參與意愿和積極性。相反，一個(gè)很普通很一般的運(yùn)營(yíng)則無法為結(jié)果負(fù)責(zé)，也不知道如何才能更好調(diào)動(dòng)起用戶的參與意愿和積極性，他們往往只能在其中做一些偏純粹執(zhí)行的體力活；

其二，一個(gè)NB的運(yùn)營(yíng)對(duì)于公關(guān)、PR、傳播等相對(duì)務(wù)虛的東西一定是有所理解并具備一定運(yùn)用能力的，他可以在傳播和PR上沒那么專業(yè)，但一定要知道傳播、品宣這樣的手段大體該如何操作，及其背后的一些用戶認(rèn)知邏輯。這里往往有幾個(gè)逐次深入的問題需要去考慮清楚——一次傳播如何才能做成功做火起來？在火的基礎(chǔ)上，怎樣才能讓一次成功的傳播跟你的產(chǎn)品價(jià)值和運(yùn)營(yíng)之間發(fā)生直接的關(guān)聯(lián)，而不是雖然很火，但火完以后什么也沒留下？以及最后如果上述兩個(gè)問題都解決好了，運(yùn)營(yíng)端該做些什么來與你這個(gè)成功的傳播形成配合和聯(lián)動(dòng)？

在我看來，一個(gè)有高度的NB的運(yùn)營(yíng)對(duì)于上述這些問題應(yīng)該是有認(rèn)知和操作推動(dòng)能力的，但一個(gè)很普通很一般的運(yùn)營(yíng)則會(huì)對(duì)上面這些問題完全沒什么概念。

其三，產(chǎn)品有各種不同的形態(tài)，而每一種形態(tài)的產(chǎn)品，其運(yùn)營(yíng)邏輯和側(cè)重點(diǎn)很可能會(huì)是有著巨大差異的。好比工具型產(chǎn)品和媒體型產(chǎn)品和社區(qū)社交類產(chǎn)品，其初始階段的運(yùn)營(yíng)方法和運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)很可能會(huì)是截然不同的。

作為一個(gè)好的NB的運(yùn)營(yíng)，對(duì)于這個(gè)問題也應(yīng)該心中有數(shù)，對(duì)于各類不同產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)也應(yīng)該具有更為深入的認(rèn)知。相反，一個(gè)很普通的運(yùn)營(yíng)可能對(duì)于這個(gè)問題會(huì)知之甚少，很容易拿著一個(gè)自己認(rèn)為是比較有效的運(yùn)營(yíng)手段就要往產(chǎn)品上去生套。

其四，關(guān)于節(jié)奏感。做任何事情都是需要有節(jié)奏的，經(jīng)營(yíng)企業(yè)和做產(chǎn)品是這樣，做運(yùn)營(yíng)也是如此。運(yùn)營(yíng)服務(wù)于產(chǎn)品和用戶，而一個(gè)產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)，背后是有一套相對(duì)的邏輯和客觀規(guī)律的。一個(gè)好的NB的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該要能夠?qū)@樣的問題有深刻的理解和認(rèn)知，反推到自己的產(chǎn)品上時(shí)，他應(yīng)該知道何時(shí)該快，何時(shí)該慢，什么階段要主抓什么數(shù)據(jù)獲得什么產(chǎn)出才更合理更有價(jià)值。

而一個(gè)比較普通的段位不夠的運(yùn)營(yíng)，則對(duì)于這些東西很模糊，他們的腦海里往往會(huì)有類似的簡(jiǎn)單和一維的認(rèn)知——“用戶數(shù)量這種東西，一定是越多越好。”事實(shí)上，如果失去了節(jié)奏感，無視掉各種內(nèi)外部條件因素而一味只尋求用戶數(shù)量的增加，很可能會(huì)是災(zāi)難。

其五，就像之前說的，運(yùn)營(yíng)往往是由一些零散和支離破碎的事情和節(jié)點(diǎn)來構(gòu)成的。作為一個(gè)有大局觀的NB的運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該有能力去梳理出一個(gè)框架或體系，把所有這些支離破碎的點(diǎn)逐漸串聯(lián)起來，最后讓這些節(jié)點(diǎn)聚合在一起，形成一個(gè)可良性循環(huán)的生態(tài)。好 比你覺得要做好一個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，似乎建幾個(gè)用戶群，做一些精彩的專題，以及定期搞一搞活動(dòng)給大家派發(fā)一些福利，又或者是做點(diǎn)傳播和事件營(yíng)銷等等都是看似可 以去做的事，但最終，很可能如何讓這些看起來孤立的各個(gè)事件能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，形成一個(gè)整體的聯(lián)動(dòng)才是關(guān)鍵，一個(gè)好的NB的運(yùn)營(yíng)，是要能夠做好這一點(diǎn)的。

而視野不夠的普通初階運(yùn)營(yíng)，則只會(huì)專注在某一個(gè)零散細(xì)碎的點(diǎn)上去孤立的做事和開展工作。

其六，在帶動(dòng)用戶與產(chǎn)品之間形成緊密的關(guān)聯(lián)之后，作為一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)，你還要能夠建立和保持好你作為官方對(duì)于用戶群體的影響力和控制力。假如這一點(diǎn)沒有做好，你往往可能會(huì)漸漸被用戶無視，變得很沒有存在感和可替代性極強(qiáng)，甚至是到了極端時(shí)，用戶們可能會(huì)把你一腳踢開，選擇自己去玩。

而 為了建立和維持好對(duì)用戶的影響力和控制力，你往往需要多管齊下，例如，在確保產(chǎn)品價(jià)值足以吸引住用戶的前提下，你可能需要在價(jià)值觀層面上讓用戶建立起高度 認(rèn)同感，也需要與用戶間能建立起深厚和多元化的情感聯(lián)系，甚至還可能需要在用戶之間構(gòu)建起一套可持續(xù)生效+可調(diào)控的利益分配機(jī)制。

好的NB的運(yùn)營(yíng)能夠意識(shí)到這一點(diǎn)并試著把它做好，而普通的運(yùn)營(yíng)則往往不會(huì)有意識(shí)的去關(guān)注它。

說到這里，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，上面提到的這6點(diǎn)，無論哪一點(diǎn)，想要搞明白和能夠做精做深，都是一件有趣、復(fù)雜和很有挑戰(zhàn)的事。如果是要把以上這些都能結(jié)合到自己身上融會(huì)貫通，則基本上沒有個(gè)十年八年基本不可能。

所以才會(huì)說，運(yùn)營(yíng)，是一件入門容易但事實(shí)上深不見底、需要做很多打雜體力活但實(shí)際上極度有趣也極有技術(shù)含量的事兒。

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