解開新蛋中國衰落之謎：美籍模式水土不服

“新蛋網(wǎng)的市場推廣費用，不到銷售額的1%，如果你給我2%~3%，一定不是現(xiàn)在這個流量。新蛋如果在這兩三年，允許擔當?shù)奶潛p再大一些，它的流量和付出會有大幅度提升。可是，順水行舟，新蛋如今已被逼到懸崖邊上?！鄙頌楸就脸砷L起來的職業(yè)經(jīng)理人，顧建興對b2C的流量特別在意。

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面對合作對手的產(chǎn)品線耽誤，新蛋網(wǎng)也開始大量進貨?！靶碌熬W(wǎng)的價格一度比京東還低4%。”一位從新蛋網(wǎng)離職員工陳述筆者，當時新蛋籌辦了8000萬元大眾幣籌辦大干一場。但是，總部卻派來了一個做市場的副總裁，這個人打算把8000萬元全部貼進了價格戰(zhàn)里，結(jié)果價格戰(zhàn)打了一半就不敢再打了。原因在于：4000萬元花掉此后，當時的財務(wù)總監(jiān)說集團要篡奪美國上市，這樣打下去，2008年的古跡將會很糟。因此隨后，對于價格戰(zhàn)，新蛋網(wǎng)就不再那么積極地跟進了。

當時，新蛋網(wǎng)的合作對手是京東商城。2008年，京東商城剛獲得今日成本的風險投資，開始將產(chǎn)品線從3C數(shù)碼擴展到百貨、家電，綜合性商城初見雛形。

美籍情勢不伏水土

錯失拉流量良機

彼時，京東商城的創(chuàng)始人劉強東還在做光磁產(chǎn)品代理?？墒?，時移事易，在合作對手的古跡增長一日千里的時候，新蛋網(wǎng)卻步履蹣跚。

創(chuàng)新互聯(lián)采集報道：在艾瑞咨詢?nèi)涨邦C布的2011年中國TOp30電商排行榜上，新蛋網(wǎng)跌出了前10位，并且是中國電子商務(wù)行業(yè)唯一一家負增長的公司。

在美國新蛋網(wǎng)創(chuàng)建的2001年，新蛋網(wǎng)在中國正式上線，因此可算得上是中國3C數(shù)碼b2C的前輩之一。

“新蛋網(wǎng)的銷售額并沒有如外界所言顯現(xiàn)下滑，2011年的銷售額實際同比增長30%，是23.5億元。網(wǎng)坐流量較曩昔也在增長，目前UV有40多萬。在中國大陸在運作的電商中，只需新蛋和亞馬遜的全數(shù)集團是獲利的。所以，我們能夠盡快在中國找到獲利的情勢。”對于業(yè)界的質(zhì)疑，中國新蛋網(wǎng)新任總裁周昭武如是說。

可是，作為跨國公司、老牌電商企業(yè)，新蛋網(wǎng)能否在中國這個特此外市場考據(jù)美國的情勢，這較著是擺在周昭武眼前的一道困難。

“如果新蛋網(wǎng)在市場推廣上多花一些錢，能夠帶來大量的流量，現(xiàn)在的市場范疇會徹底不同。況且，當時花上1千萬元做市場推廣，拉流量的結(jié)果和現(xiàn)在用幾個億差不多?！?/p>

“新蛋集團的設(shè)法是：做電商，在美國能夠盈利，在中國為什么不能？但是，邇來這兩三年，大家都在搏命向第一集團擠。因為在未來，只需第一集團的電商能夠賺到錢。在這種前提下，過分地控制成本是不睬智的?！毙碌熬W(wǎng)前任總裁顧建興表示。

“如果將2008年看做中國b2C電商的元年，那么從2008年到現(xiàn)在，新蛋起碼錯失了兩次機會?！鳖櫧ㄅd說。

2008年曩昔的新蛋，除主買通例的3C數(shù)碼產(chǎn)品之外，在用戶眼中，不絕是“新、奇、特”產(chǎn)品的集散地?！靶碌白鲆恍┻吘壍漠a(chǎn)品，一些別的網(wǎng)坐買不到的東西，這種稀缺性產(chǎn)品由于價格欠亨明，本錢其實很高。比如，一個冷門品牌的高端耳機，售價1000元，新蛋網(wǎng)能從中賺300元?？窟@個，新蛋的日子過得不錯，員工人數(shù)控制在幾十個人，沒有壓力?！币晃涣私庑碌熬W(wǎng)的業(yè)內(nèi)人士表示。

“如果新蛋網(wǎng)在市場推廣上多花一些錢，能夠帶來大量的流量，現(xiàn)在的市場范疇會徹底不同。況且，當時花1000萬元做市場推廣，拉流量的結(jié)果就和現(xiàn)在用幾個億差不多?！鳖櫧ㄅd表示很是惋惜。

美國式思維主導

在新蛋集團看來，美國仍是舉世緊張市場，中國市場和物流配套均不夠成熟，范疇越大，虧損越多，盈利前景并不坦蕩開朗，一時的市場范疇不代表什么，能否實現(xiàn)盈利、保持健康長久發(fā)展才是關(guān)鍵。

2010年，京東商場的銷售額過百億元，進一步拉開了和追趕者之間的距離。在京東后背，坐著銷售額30億元的精采亞馬遜和在20億元水平線上徘徊的凡客、當當和新蛋。

那一年，新蛋網(wǎng)請來長期在零售業(yè)事變的顧建興做中國新蛋網(wǎng)總裁。顧一度弘愿勃勃，認定2011年是新蛋跨越式發(fā)展的一次機會。他曾向集團總部提出：2011年的銷售額可以從2010年的18億元增長到40億元，從而超越當當和凡客，但需要的條件是：集團允許中國新蛋網(wǎng)有1000萬美元以上的虧損額。可是，集團拒絕了他的哀求，對立哀求虧損額必須降到1000萬美元以下。

在顧建興看來，想要做大范疇，卻又不允許擴大虧損，這似乎是個不大要完成的任務(wù)。因此，顧建新決議了分隔新蛋，其后總裁一職不絕空缺。

在周昭武就職后，仿照照舊履行的是美國式思維。他在擔任記者采訪時，曾表示：“中國電商慣常采用‘賠錢賺呼叫招呼’的情勢，但是拉來的流量，并沒有虔敬度可言，這也是中國電商最悲哀的地方?，F(xiàn)在中國電商面臨的問題，是不切確的經(jīng)營心態(tài)，也即是搏命燒錢、圈地盤踞市場份額。如果要說，我們跟同行的大區(qū)別，理當是我們不絕保持著‘外資’的理性思維，但欠缺內(nèi)資電商的守舊思維?！敝苷盐湎胍C明：除賠本賺呼叫招呼的情勢之外，電子商務(wù)企業(yè)在中國還有別的的情勢可循。

在新蛋集團看來，美國仍是舉世緊張市場，中國市場和物流配套均不夠成熟，范疇越大，虧損越多，盈利前景并不坦蕩開朗，一時的市場范疇不代表什么，能否實現(xiàn)盈利、保持健康長久發(fā)展才是關(guān)鍵。

因此，為了保持穩(wěn)定增長，2012年，新蛋網(wǎng)會進步推廣費用到銷售額的1.5%?！拔覀冊诿绹娩N售額1.5%的推廣費用即可以做得很好了。以美國的經(jīng)歷，我們用一樣的比例在中國內(nèi)地一樣可以做好。”周昭武表示，新蛋網(wǎng)2011年的虧損占到銷售額的2.5%，即付出100元虧2.5元。而在中國的b2C電商，行業(yè)平均虧損都是銷售額的7%左右。

在中國的市場環(huán)境下，既要增加付出，擴大范疇，又要減少虧損，這對于本土的職業(yè)經(jīng)理人來說，是一個巨大的困難。

顧建興坦言，自己當時所采用的法子即是控制員工數(shù)量。據(jù)了解，顧建興在任時，中國新蛋網(wǎng)的所有員工，包括物流人員只需600多人。

當新蛋網(wǎng)要做百貨古跡部時，集團提出的倡議是增加100人。但是，顧建興詰責的不是業(yè)務(wù)怎樣做，而是這100人的成本誰買單？畢竟，顧建興要對成本方針負責。因此，在擴展產(chǎn)品品類時，他只能采用內(nèi)部裂變的法子：從公司內(nèi)部別的一個相對成熟的團隊里抽人出來，如果做得好就承繼增加人，做不好就砍掉。“有錢的話，我當然也希望從概況找個奪目的人，給他高薪，讓他登時把業(yè)務(wù)做起來?！笨墒牵谛碌?，這是不大要的。

除美國式打點，新蛋網(wǎng)還有一個難以避讓的問題是上游的議價本事。“新蛋網(wǎng)的打點水平、IT系統(tǒng)，仿照照舊優(yōu)于國內(nèi)大部分電商。他們理當盡快加大推廣力度，讓更多新用戶進來，只需有了大范疇的交易量，你才華控制上游，價格才華壓得更低?！币子^海內(nèi)闡發(fā)師陳壽送以為，在交易量差不多的環(huán)境下，別人的打點本事不如你，你的優(yōu)勢才華出來，否則對上游的議價本事就很弱。

對于議價本事弱的問題，周昭武并不認同。他表示：“美國新蛋集團的采購量，并不比中國內(nèi)地幾家大電商小，集團效應(yīng)使得中國新蛋在談判上有充沛的議價本事，新蛋產(chǎn)品價格與同行的售價相差無幾?！?/p>

但是，“所謂集團效應(yīng)是不創(chuàng)建的，因圍中美采購體系是徹底不同的。比如Sony數(shù)碼相機，有北美的銷售總代，有中國內(nèi)地的銷售總代，不同地區(qū)的渠道商一定要分別找不同的銷售總代去談判。何況，兩個國家的總代不能串貨，中國不同的兩個省都不能串貨?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士并不以為美國新蛋集團的采購優(yōu)勢能惠及中國市場。

2012年，新蛋網(wǎng)開始力推“封閉平臺”計策，希望能吸取更多的商家入駐新蛋。周昭武表示，新蛋不急于增加產(chǎn)品品類，也不急于增加商戶數(shù)量，希望將封閉平臺帶來的背面效應(yīng)降到最低。

可是，業(yè)界對此反應(yīng)冷淡?！耙龇忾]平臺，流量最關(guān)鍵，每天起碼50萬自力訪客?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士以為，目前的新蛋網(wǎng)還沒有這樣吸取力。

“新蛋網(wǎng)的問題和幾年前的亞馬遜是一樣的，美國式的官僚主義跟中國電商行業(yè)是與世隔絕的。比如，亞馬遜不該發(fā)力如此之晚，起碼兩年前就該發(fā)力打價格戰(zhàn)。但現(xiàn)在才加入價格戰(zhàn)，人家都不懂得你在打價格戰(zhàn)?！币晃浑娚虖臉I(yè)人士表示。

究竟上，外資電商不應(yīng)孤芳自賞，等著別人哀鴻遍野了，你再進來料理殘局，這樣的好事較著是不大要發(fā)生的。

文章名稱：解開新蛋中國衰落之謎：美籍模式水土不服
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