流量游戲結(jié)束，直播帶貨迎來新的勝負(fù)手

流量游戲結(jié)束，專業(yè)度和商業(yè)能力將成直播帶貨下半場(chǎng)關(guān)鍵勝負(fù)手——只不過，無論是專業(yè)，還是商業(yè)能力，都將是真刀實(shí)槍的實(shí)力比拼，不僅考驗(yàn)主播和背后MCN機(jī)構(gòu)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，也同樣并非所有平臺(tái)都可以一蹴而就。

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“各位俠客好，我是薇掌柜，歡迎來到我們客棧?！?/p>

紅柱、白墻、雕花窗。近日，一襲紅裝，頭挽發(fā)髻的薇婭，在一場(chǎng)“薇婭帶你江湖走一遭”的直播開始，緩緩走下樓梯對(duì)觀眾說。

同日，由李佳琦、薇婭，劉濤、汪涵主演的淘寶直播首部品牌大片——《功夫主播》全網(wǎng)上映。

“不準(zhǔn)亂推薦，莫斯質(zhì)地，不卡唇紋，27號(hào)正紅，自帶氣場(chǎng)，買它……”

“貨不對(duì)版，想以次充好，不選，貝殼暗淡，不選……”

選品、砍價(jià)、推薦、國(guó)貨……三分零六秒的視頻，自始至終圍繞著“專業(yè)”口號(hào)——薇婭的“好貨大掌柜”、李佳琦的“魔鬼神推手”等形象，就來源于此。

這不只是一組充滿武俠風(fēng)的宣傳片，更是釋放出了強(qiáng)烈信號(hào)：滾滾熱浪下，直播帶貨在2020年處于癲狂狀態(tài)，但在帶貨數(shù)據(jù)造假、明星直播首秀即高峰質(zhì)疑聲不斷情況下，以流量為主的直播江湖目前拐點(diǎn)已至。

直播帶貨長(zhǎng)期價(jià)值，究竟在哪？

在淘寶看來，直播帶貨不相信流量，只要求真金白銀。當(dāng)流量游戲結(jié)束，專業(yè)度和商業(yè)能力將成直播帶貨下半場(chǎng)關(guān)鍵勝負(fù)手——只不過，無論是專業(yè)，還是商業(yè)能力，都將是真刀實(shí)槍的實(shí)力比拼，不僅考驗(yàn)主播和背后MCN機(jī)構(gòu)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，也同樣并非所有平臺(tái)都可以一蹴而就。

直播帶貨下半場(chǎng)拐點(diǎn)已到

直播帶貨流量游戲中，很多人首先會(huì)想到羅永浩。

自今年4月1日投身直播帶貨，經(jīng)歷首秀高光后，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，多次“翻車”羅永浩的整體直播帶貨數(shù)據(jù)曲線均呈現(xiàn)陡坡式下降趨勢(shì)，其本人也陷入“入局即高峰”的尷尬——據(jù)說，就連羅永浩的坑位費(fèi)，也在8月初從此前的60萬元調(diào)整到了30萬內(nèi)。

緊隨羅永浩之后的陳赫，也是類似發(fā)展軌跡，陳赫5月30日開啟直播帶貨首秀，帶貨成績(jī)超過8000萬，到了7月11日，其成績(jī)僅有800萬，同樣下滑90%以上。

8月21日，鄭爽在直播間首秀翻車，因不滿強(qiáng)加商品推銷，現(xiàn)場(chǎng)飆淚。雖然鄭爽成功上了熱搜，但流量帶貨模式質(zhì)疑再次成為輿論討論的焦點(diǎn)。

“我已經(jīng)很久沒有在短視頻平臺(tái)看直播帶貨了?！痹谟脩簟暗さぁ笨磥?，各種直播翻車事件的發(fā)生，和各界對(duì)直播帶貨一路高漲的鼓吹相比，顯得有些尷尬和突兀。

這種尷尬和突兀，很大程度上是流量時(shí)代下的野蠻擴(kuò)張所導(dǎo)致——流量，曾是直播帶貨行業(yè)迷信的法寶，但隨著流量紅利褪去，直播行業(yè)更多的痛點(diǎn)已顯現(xiàn)。

這一點(diǎn)，付出真金白銀的商家能體會(huì)。在一個(gè)直播避坑群，大量商家吐槽流量帶貨效果不佳：比如王祖藍(lán)直播帶貨某護(hù)膚品，40萬觀看量，只賣出2000元；張繼科承諾引流、曝光，商家出10萬元坑位費(fèi)，卻只賣20支商品。

表面看，是因?yàn)榇蟛糠至髁棵餍呛兔说膸ж洜顟B(tài)，是一種直播廣告模式。“深層次來看，直播帶貨本就是一門專業(yè)的學(xué)問，從選品，到選貨，再到吆喝，其實(shí)都需要很專業(yè)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴“極點(diǎn)商業(yè)”。

與此同時(shí)，夸大宣傳、售賣假冒偽劣產(chǎn)品等陰影從未散去?！拔以谀称脚_(tái)網(wǎng)紅直播間買了一雙低價(jià)運(yùn)動(dòng)鞋，收到后一查才發(fā)現(xiàn)是假貨。”類似這位用戶的投訴，比比皆是。

這些亂象，成為直播電商整體進(jìn)入拐點(diǎn)的重要信號(hào)。

“直播帶貨需要更專業(yè)?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊就說，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，知名度和影響力并不是直播核心，直播帶貨主流將從“流量”轉(zhuǎn)向“專業(yè)”?！靶枰ㄟ^專業(yè)主播在短時(shí)間內(nèi)高效充分展現(xiàn)商品特點(diǎn)，讓消費(fèi)者感到物有所值、愿意下單?！?/p>

這逐漸成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)。國(guó)泰君安消費(fèi)團(tuán)隊(duì)發(fā)布的研究報(bào)告《全民直播時(shí)代，國(guó)貨加速崛起——電商行業(yè)專題報(bào)告》中，就明確表達(dá)“直播帶貨作為新流量時(shí)代的常規(guī)工具，將逐漸回歸商品銷售本質(zhì)”觀點(diǎn)，并指出從模式上會(huì)從目前的“人帶貨”進(jìn)化為“貨帶貨。”

分析人士的看法，和從業(yè)者的思考不謀而合?！傲髁科鋵?shí)是一次性的，是留不住的，只有留下來的才叫粉絲和有價(jià)值的用戶?！苯眨诮邮苊襟w采訪時(shí)，淘寶直播內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德如此表示，“實(shí)際上我們自己也在想辦法推動(dòng)行業(yè)冷靜下來，回歸商業(yè)的本質(zhì)?！?/p>

在玄德看來，回歸商業(yè)本質(zhì)重要的關(guān)鍵，正是專業(yè)?！拔艺J(rèn)為這里有一個(gè)放諸四海而皆準(zhǔn)的原理：門檻越低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越多，對(duì)專業(yè)度要求越高。”玄德說。

從這個(gè)角度來看，這是淘寶首部宣傳片《功夫主播》圍繞“專業(yè)”二字的關(guān)鍵原因——這不僅是對(duì)直播帶貨行業(yè)的正本清源，更是它引領(lǐng)直播帶貨下半場(chǎng)的信心關(guān)鍵。

人們需要怎樣的專業(yè)直播

通過專業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)，是直播平臺(tái)、主播贏得更多品牌信任、青睞的關(guān)鍵。

對(duì)很久沒有推出新品的美妝品牌Olay來說，“流光瓶肌底液”上新，是今年重要的一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。新品沒接受過市場(chǎng)檢驗(yàn)、還未形成穩(wěn)定的客群，投放市場(chǎng)初期要不被競(jìng)品淹沒且快速占領(lǐng)高地十分艱巨，卻至關(guān)重要。

6月末，Olay通過一條有關(guān)“流光瓶”的官方微博，開啟了一個(gè)多月的上新戰(zhàn)爭(zhēng)——照往常，官網(wǎng)會(huì)第一時(shí)間推送明星代言人信息，但在今年，Olay將預(yù)熱接力棒交給了帶貨主播李佳琦。6月30日，官網(wǎng)加推有關(guān)“聯(lián)手李佳琦發(fā)起神秘肌膚測(cè)試”預(yù)告視頻。7月10日，品牌和李佳琦合作的短視頻正片推出，流光瓶亮相李佳琦直播間，開啟全球初次發(fā)布預(yù)售活動(dòng)。直到7月28日，品牌大使陳飛宇與李佳琦合作直播帶貨。

和李佳琦合作，這并不難理解——從歐萊雅的“柜臺(tái)哥”到火爆全網(wǎng)的“直播帶貨一哥”，他在擁有超專業(yè)美妝知識(shí)的同時(shí)，“一天試色口紅189支，試到嘴唇麻木”，“沒有生活只有工作”，都是牢牢打在他身上的標(biāo)簽。

“他們認(rèn)可的是，李佳琦在美妝方面的專業(yè)能力?！币晃唤咏麿lay的人士對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”說。

這種專業(yè)還必須體現(xiàn)在選品上。一位業(yè)內(nèi)人士說，專業(yè)主播對(duì)品控把關(guān)相對(duì)嚴(yán)格，這是業(yè)內(nèi)共識(shí)。薇婭團(tuán)隊(duì)就表示，商家想要擠進(jìn)每天的60個(gè)名額，要經(jīng)過100多人招商團(tuán)隊(duì)的層層篩選，把那些有過差評(píng)記錄的化妝品、存在安全隱患的食品都踢出去。

實(shí)際上，除了李佳琦、薇婭，淘寶直播上還有177個(gè)銷量過億的主播，以及更多快速成長(zhǎng)的中小腰部主播，他們大多都是各自領(lǐng)域的專業(yè)達(dá)人。

“我做直播帶貨的原因是我了解瓷器，有專業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備。”出生于制瓷家庭，愿望是讓景德鎮(zhèn)瓷器走出國(guó)門的“銀子”就說，她從2019年9月第一次直播帶貨，目前淘寶銷售量是同品類第一?！爸挥型ㄟ^視頻，通過有專業(yè)知識(shí)的人講解，才能讓人們慢慢了解瓷器，去認(rèn)可這種文化，才是去消費(fèi)?！?/p>

劉濤、汪涵等明星，也是在專業(yè)團(tuán)隊(duì)幫助下加入淘寶直播，更注重背后專業(yè)選品和供應(yīng)鏈等商業(yè)能力，極少翻車。玄德就認(rèn)為，“直播要不翻車，團(tuán)隊(duì)首先不能翻車?！?/p>

同樣是因?yàn)閷?duì)專業(yè)的認(rèn)可，才讓國(guó)際美妝大品牌SKII近日推出的新品——升級(jí)版的大紅瓶，也將平臺(tái)放在了淘寶直播上。8月15日，鋪墊半個(gè)月的SKII升級(jí)版大紅瓶在淘寶直播間上新。配合彈窗、焦點(diǎn)圖、淘內(nèi)穹頂?shù)攘髁抠Y源，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)觀看量達(dá)平時(shí)4倍多。

沒人能夠否認(rèn)，美妝在直播電商中占據(jù)著C位——這是從Olay到SKII，都選擇將上新選擇淘寶直播原因之一。

重要的，還是如今的淘寶直播，已不僅是“人貨場(chǎng)”的簡(jiǎn)單組合，而是在疊加各種創(chuàng)新營(yíng)銷方式、內(nèi)容策略、帶貨手法等后，不斷出圈，讓直播電商的商業(yè)模式有了更多可能性。

這些可能性中，漸成主流的“店鋪?zhàn)圆ァ?，成了淘寶直播的基石?/p>

8月21日，阿里新公布的財(cái)報(bào)就顯示，天貓618期間，開淘寶直播的商家數(shù)量同比大漲160%，超過600位來自品牌商家的總裁、高管走進(jìn)淘寶直播間。整個(gè)618期間，帶貨超過1億元的直播間中，品牌、商家自己的直播間占到2/3。

這是一個(gè)商家生產(chǎn)品牌內(nèi)容、打造新品、運(yùn)營(yíng)粉絲的“場(chǎng)”。

“很多品牌商家，在直播間上新品、超品，甚至舉辦粉絲節(jié)，因?yàn)橄啾攘髁恐辈?，商家自播有更多的豐富性和自由度?！币晃籑CN從業(yè)者承認(rèn)，大部分流量主播都是“一次性生意”，直播話術(shù)往往流于表面，“沒有人會(huì)比商家自己更專業(yè)，更懂品牌，更懂消費(fèi)者。”

海爾直播間是一個(gè)典型的案例。今年6.18期間，海爾直播滲透率達(dá)20%以上，去年同期只有5%，且中高端產(chǎn)品比低端產(chǎn)品更好賣，客單價(jià)有時(shí)甚至達(dá)到整個(gè)海爾天貓店鋪平均客單價(jià)的兩倍。

海爾從2017年就開始嘗試直播，但起初只是把直播當(dāng)作一個(gè)品牌宣傳的場(chǎng)景而非常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的模式。隨著淘寶直播在供應(yīng)鏈建設(shè)、選品指導(dǎo)、內(nèi)容策劃、志強(qiáng)營(yíng)銷等一系列方案的發(fā)布，海爾一步步加大了預(yù)期和投入，對(duì)店鋪直播間場(chǎng)景、技術(shù)、主播結(jié)構(gòu)進(jìn)行了升級(jí)，把產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師等各種角色帶入直播間。

“我們給這種形式起名叫‘云眾播’，直播內(nèi)容也不僅是推薦單品，而是結(jié)合具體生活場(chǎng)景，形成整體運(yùn)營(yíng)方案，讓消費(fèi)者更有代入感?！币晃缓栂嚓P(guān)人士說。

技術(shù)支撐專業(yè)化直播？

商業(yè)基礎(chǔ)構(gòu)成淘寶直播基石之后，越來越多的新品選擇淘寶直播，也就在意料之中——相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，8月以來，平均每天有1個(gè)新品在淘寶直播間，已成為品牌上新的第一陣地。而基于商家運(yùn)營(yíng)的店鋪，手機(jī)、數(shù)碼、家電、家裝等原先被認(rèn)為“不太適合直播帶貨”的品類，也正呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

“淘寶直播，只是產(chǎn)業(yè)升級(jí)，重心還是在電商，以后店鋪就是淘寶直播間，淘寶直播間就是店鋪，這種趨勢(shì)已經(jīng)很明顯了。”玄德說，“淘寶打出的口號(hào)是為了招募更多的人參與直播，一起提升這個(gè)行業(yè)的專業(yè)度。”

但歸根結(jié)底，直播行業(yè)想要更專業(yè)化，離不開技術(shù)的支撐。

佛山簡(jiǎn)歐家具有限公司早在2016年就開了淘寶店，在其創(chuàng)始人方林敏看來，現(xiàn)在自己工廠重要的“數(shù)字化秘密武器”，是2000平方米的“淘寶直播間”——他利用淘寶提供的3D實(shí)景購(gòu)物技術(shù)，將線下家居實(shí)體展廳“復(fù)刻”到線上，從一堆圖表和數(shù)據(jù)中挖到價(jià)值。

在以往，聘請(qǐng)一個(gè)初級(jí)的數(shù)據(jù)分析師，至少要2萬元月薪?！白屘镩g地頭的農(nóng)民大爺，也能和世界500強(qiáng)企業(yè)用到一樣的數(shù)據(jù)分析服務(wù)?！碧詫氈辈ギa(chǎn)品負(fù)責(zé)人岱妍說，淘寶直播推出了智能直播助理，除了分析貨品選擇、進(jìn)行粉絲分析，還會(huì)準(zhǔn)確落到每一個(gè)關(guān)鍵幀，對(duì)音質(zhì)和畫質(zhì)提出建議，讓主播快速提升專業(yè)度。

在淘寶內(nèi)部人士看來，從技術(shù)角度而言，為了每次搶購(gòu)順利，成千上萬個(gè)淘寶直播間里，每天都在應(yīng)對(duì)一場(chǎng)“小雙11”的技術(shù)挑戰(zhàn)。

“比如時(shí)延的指標(biāo)上，我們已經(jīng)降低到1秒以內(nèi)，進(jìn)入毫秒級(jí)?！贬峰Q。

在淘寶直播內(nèi)部，支撐一秒上鏈接的技術(shù)被稱為“大規(guī)模低延時(shí)”，目的是為了保證全國(guó)乃至全世界各地的消費(fèi)者在主播喊“3、2、1，上鏈接”時(shí)，都能在幾乎同一時(shí)間看到鏈接。這也是保障交易公平的基礎(chǔ)設(shè)施。

此外，淘寶直播也是目前為止，所有直播平臺(tái)里僅有的一個(gè)提供回放功能的平臺(tái)。淘寶直播為每件商品都設(shè)置了節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者直播結(jié)束后就能點(diǎn)進(jìn)去觀看，從多個(gè)角度了解商品。

在很多主播的淘寶直播間，很多成交是在“回放”中完成的。淘寶主播林珊珊團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人凌霄就介紹，在林珊珊的直播間里，15%左右的成交都來自直播回放。

而在直播行業(yè)下半場(chǎng)，更多技術(shù)也將應(yīng)用到直播間里，比如虛擬主播便是其中之一——以此彌補(bǔ)沒有實(shí)人直播時(shí)的不足，或者是一些特殊時(shí)期，代替主播進(jìn)行直播。

這些都是淘寶技術(shù)帶來的專業(yè)度。目前，虛擬主播已經(jīng)進(jìn)行了1000場(chǎng)直播。阿里巴巴達(dá)摩院算法專家陳海青就表示，虛擬人物在直播中要完全像是一個(gè)實(shí)人，有情緒、有態(tài)度、有動(dòng)作，回答也很專業(yè)。

“要讓每位主播都用得起虛擬主播，實(shí)現(xiàn)更好的呈現(xiàn)效果，這是一條困難的技術(shù)路徑?！彼f。

總結(jié)：專業(yè)度將成下半場(chǎng)勝負(fù)關(guān)鍵手

經(jīng)歷了幾年的積累和沉淀，直播電商在今年迎來了高光時(shí)刻。商務(wù)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年第一季度，全國(guó)電商直播超過400萬場(chǎng)。截至6月19日，全國(guó)共新增直播相關(guān)企業(yè)近6千家，同比增長(zhǎng)258%。2020年，電商直播的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估值近萬億。

目前，淘寶直播已連續(xù)8個(gè)季度翻倍增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)人士稱，相比于其他平臺(tái)，淘寶直播給商家?guī)淼莫?dú)特價(jià)值在于：淘寶直播引導(dǎo)的商品打開率和進(jìn)店率超過60%，這一效率是其它平臺(tái)不具備的。

這背后，是基于阿里大數(shù)據(jù)平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，是阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，更是從主播個(gè)人能力，到平臺(tái)商業(yè)能力、商業(yè)生態(tài)協(xié)同的優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)勢(shì)正在逐漸擴(kuò)大。這是因?yàn)?，?dāng)流量游戲結(jié)束后，直播帶貨作為新商業(yè)時(shí)代的常規(guī)工具，將逐漸回歸商品銷售本質(zhì)，而并非靠簡(jiǎn)單的流量游戲。

事實(shí)上，過去幾個(gè)月來，直播帶貨行業(yè)格局已出現(xiàn)重大變化。媒體報(bào)道稱，淘寶再次和抖音達(dá)成新一輪的年框合作，包括廣告和傭金兩種模式，合作規(guī)模高于去年。這進(jìn)一步確立了抖淘的聯(lián)盟關(guān)系，開始包圍打擊此前京東和快手形成的合作聯(lián)盟。

實(shí)際上，從目前整個(gè)直播帶貨江湖格局來看，其實(shí)只剩下專業(yè)的電商直播平臺(tái)淘寶，和抖音、快手兩大流量平臺(tái)，無論是京東，還是拼多多、小紅書等更多直播平臺(tái)，其存在感都越來越弱。

一個(gè)案例是，8月29日，在新榜舉辦的2020直播電商大會(huì)上，幾乎沒有人提及京東和拼多多的直播?！皩?duì)達(dá)人和商家來說，對(duì)粉絲黏性要求比較高，我建議選快手；希望能夠快速成長(zhǎng)的主播，我建議做抖音；但如果想長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，樹立店鋪或品牌，我建議做淘寶。”電商直播數(shù)據(jù)服務(wù)商優(yōu)大人的創(chuàng)始人李偉，在會(huì)上如是定位三家直播平臺(tái)。

不過，即便是淘寶直播、快手、抖音，三者之間也有本質(zhì)上的區(qū)別。對(duì)抖音、快手而言，直播帶貨是其流量變現(xiàn)的工具，但對(duì)淘寶直播來說，直播帶貨從來不是流量生意，而是對(duì)商業(yè)的升級(jí)。

玄德此前在與媒體的溝通中就認(rèn)為，流量只是商業(yè)操作系統(tǒng)里的一個(gè)要素，但不決定一切?！伴L(zhǎng)城上人流量很大，但長(zhǎng)城并沒有成為一個(gè)CBD?！痹谒磥?，商業(yè)基礎(chǔ)、商業(yè)體系才是直播帶貨的關(guān)鍵。

從商家、品牌角度而言，直播帶貨也是加速電商升級(jí)的重要方式。通過商家、品牌的直播帶貨，不僅更專業(yè)，還能通過消費(fèi)者洞察，及時(shí)生產(chǎn)更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，這就是目前大勢(shì)所趨的“C2M定制戰(zhàn)略”。

無論如何，對(duì)直播帶貨來說，流量游戲還能玩多久不得而知，但不專業(yè)的直播終究要退場(chǎng)，專業(yè)度、商業(yè)能力將成所有直播帶貨平臺(tái)共同的話題——無論結(jié)盟還是自建，那都是決定下半場(chǎng)勝負(fù)的關(guān)鍵手。

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