信息流推廣的核心操作和優(yōu)化思路！

筆者個人從事廣告投放有4年的時間，以下從個人的角度總結(jié)一下信息流推廣中的核心操作和優(yōu)化思路。做此總結(jié)，僅供參考。

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1、核心操作

信息流的操作比競價要簡單，可操作的地方其實不是很多。這其中，操作方面分為基礎(chǔ)操作、重點(diǎn)操作和平臺差異操作。下面一個一個來說。

1、基礎(chǔ)操作

基礎(chǔ)操作主要是指賬戶搭建、物料制作。

來看賬戶搭建，基本所有的信息流廣告渠道，其物料搭建都是3個層級：計劃-單元（廣告）-創(chuàng)意和落地頁。

搭建的流程分為這幾步，以下以廣點(diǎn)通廣告為例。

賬戶層的設(shè)置包括：預(yù)算

計劃層的設(shè)置包括：展示廣告、推廣目標(biāo)、投放方式、日預(yù)算、計劃名稱。賬戶層級的設(shè)置都比較簡單，設(shè)置好即可。

單元層（廣告層）的設(shè)置包括：廣告形式、廣告版位、定向、排期與出價、廣告預(yù)算、名稱。

這其中，重點(diǎn)說下 定向 和 排期出價?。

定向?又分為3大塊：基礎(chǔ)定向、行為興趣意向定向和人群包。

基礎(chǔ)定向?包括：地域、年齡、性別、學(xué)歷等等，這些比較基礎(chǔ)。

行為興趣意向定向：按細(xì)類包括興趣定向、行為定向和意向定向。按選擇，它又分為不限、系統(tǒng)優(yōu)選和自定義。不限，即通投；系統(tǒng)優(yōu)選，即系統(tǒng)智能選擇；自定義，是指在行為興趣意向里面自己進(jìn)行選擇，可選的包括：行業(yè)類目、系統(tǒng)推薦和行業(yè)熱門。

自定義人群，即為人群包。在人群包中，可以選擇定向人群和排除人群。

關(guān)于定向這塊，是信息流廣告優(yōu)化的重點(diǎn)，詳見后文。

排期與出價，每個平臺都有，名稱大同小異。包括：投放日期、投放時間、出價方式、優(yōu)化目標(biāo)、出價策略、出價、深度轉(zhuǎn)化優(yōu)化。

再下面是廣告日預(yù)算和廣告名稱。

再到創(chuàng)意層的設(shè)置，包括：創(chuàng)意形式、創(chuàng)意內(nèi)容、小標(biāo)題、主標(biāo)題、按鈕文案、左下輔助文案、品牌形象、左下倒計時、附加創(chuàng)意、落地頁、應(yīng)用直達(dá)、創(chuàng)意分類、創(chuàng)意標(biāo)簽、創(chuàng)意名稱。

2、重點(diǎn)操作

賬戶搭建中，最重點(diǎn)的操作是定向的設(shè)置，這是最為關(guān)鍵的一環(huán)，它直接決定了你的數(shù)量和質(zhì)量。

比如，通投的數(shù)量會很多，成本較低，但質(zhì)量會差一些。精選定向，質(zhì)量會好一些，但是量和成本會差一點(diǎn)。所以，如何把控定向的寬度和深度這個還是非常關(guān)鍵的。我們詳細(xì)來說。

以廣點(diǎn)通為例，首先是興趣行為意向定向，除了通投與系統(tǒng)推薦外，最主要的還是選擇自定義。

自定義興趣中，要明確的一個概念是，一級興趣取交集，二級興趣取并集。也就是說一級定向需要用戶全部滿足廣告才會展現(xiàn)給他，二級定向只要滿足一條廣告即可展現(xiàn)。所以同一支廣告中需避免一級定向設(shè)置過多交叉復(fù)用，從而導(dǎo)致定向范圍過窄，廣告曝光不足。

行為興趣意向定向的設(shè)置（以廣點(diǎn)通為例）：

1）通投

2）系統(tǒng)優(yōu)選

3）自定義人群

在自定義人群中，我們可以這樣選擇：

A：選擇行業(yè)類目，需要根據(jù)自己的行業(yè)數(shù)據(jù)情況去選擇五到六個類目；

B：全選或選擇五六個系統(tǒng)推薦；

C：全選或選擇五六個行業(yè)熱門；

D：行業(yè)類目+系統(tǒng)推薦+行業(yè)熱門互相組合勾選；

E：興趣分類+標(biāo)簽。興趣分類，即上面的三種分類（行業(yè)類目、系統(tǒng)推薦和行業(yè)熱門），標(biāo)簽即和業(yè)務(wù)高度對應(yīng)的意圖詞。

注意點(diǎn)：

1）選擇二級分類，一定是要選擇和業(yè)務(wù)高度相關(guān)的分類，這樣線索的質(zhì)量才能高。怎么去選擇呢？我們可以最初通投或者系統(tǒng)優(yōu)選，等跑出數(shù)據(jù)之后，再去設(shè)置二級分類。

找適合自己業(yè)務(wù)的分類，是在后臺的“興趣行為意向”報告里，選取展現(xiàn)高、點(diǎn)擊率高、相關(guān)度高的二級分類；

2）選擇意圖詞同理，我們根據(jù)興趣行為意向報告，篩選出三類詞，將這三類詞設(shè)置在新的廣告或者設(shè)置成人群包。三類詞是：

高展現(xiàn)詞，詞有展現(xiàn)你的廣告才能有足夠的曝光；

高點(diǎn)擊率詞，高點(diǎn)擊率詞，說明用戶的搜索意向高，能提升整體的點(diǎn)擊率，對ecpm值有幫助，能優(yōu)化成本；

高轉(zhuǎn)化詞，選擇那些跑的比較好的計劃，看看它的意圖詞是哪些，從而整理出來。這些詞就是高轉(zhuǎn)化詞。

將高展現(xiàn)、高點(diǎn)擊率、高轉(zhuǎn)化詞整理出來，找到其中交集的詞，這樣的詞就是信息流賬戶轉(zhuǎn)化最好的詞。做人群包有用，做意圖標(biāo)簽有用，做創(chuàng)意標(biāo)簽有用。信息流優(yōu)化師所要做的，就是每周去看報告，去分析，看看哪些二級興趣或者意圖詞比較有曝光和高點(diǎn)擊率。

興趣行為意向定向這環(huán)，其實并不難。但需要做兩個方面，一個是長期的測試和總結(jié)、整理，另一方面是需要不斷去分析，不斷去發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的規(guī)律。等能夠清楚的知曉這個規(guī)律之后，就可以提升線索的有效性了。

人群包是基于我們在有投放數(shù)據(jù)之后，將轉(zhuǎn)化比較好的興趣行為意向定向整理出專門的人群包，然后再用于新的廣告投放。與之相對的是排除包，需要我們整理出已轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)和客戶群，然后精準(zhǔn)排除，減少浪費(fèi)。

3、平臺差異

基本所有的信息流平臺的賬戶搭建都大同小異，差別不是很大。但基于每個渠道流量不同，又都有各自的特色。

在信息流平臺中，頭條算是最為成熟，從今年以來，百度信息流和騰訊廣告也都不約而同在進(jìn)行產(chǎn)品升級，很多功能開始模仿頭條信息流。平臺的差異，主要是算法的差異、廣告位的不同和流量的特性。

比如百度，就以意圖詞作為主要定向，而頭條是以興趣和人群包，主要流量來自抖音，是視頻信息流為主導(dǎo)。騰訊廣告雖然也是以興趣和人群包作為主定向，但其流量來源較多，以社交流量為主（QQ系資源位和公眾號、朋友圈資源位）。

一般來說，會了頭條信息流，投其它渠道不是問題。就跟競價一樣，會了百度大搜，投其它渠道會比較簡單。在競價和信息流兩個方面，百度和頭條已成為行業(yè)標(biāo)桿，學(xué)會主渠道，小渠道自然也就會了。更多的平臺差異，在此不多說了，需要小伙伴們自己摸索和總結(jié)。

2、優(yōu)化思路

1、創(chuàng)意文案

信息流的核心在于創(chuàng)意和落地頁。

創(chuàng)意的核心在于點(diǎn)擊率，如何提升點(diǎn)擊率，其實無非三種，一是文案，二是素材（圖、視頻）、三是形式（大圖、三圖等）。

從文案的角度，我們信息流推廣，主要是表單為主，當(dāng)然也有很多的行業(yè)是以咨詢、app下載或微信加粉為主。不管哪一種轉(zhuǎn)化方式，文案的作用就是去引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

比如學(xué)歷教育信息流創(chuàng)意標(biāo)題，經(jīng)常有這樣一句話“測一測考個本科多少錢”，然后就引導(dǎo)訪客去填寫表單。這個簡單的例子告訴我們，文案的核心作用其實就是兩個，一個是點(diǎn)擊率，一個是引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

那么寫文案的方法其實有很多，比如數(shù)字法、新聞式、特殊符號、激發(fā)好奇、從眾心理、心靈雞湯、對號入座、恐怖心理、情感共鳴等等，篇幅有限，無法一一寫明，不知道的朋友們可以搜索艾奇歷史文章看下。

這里主要是告訴你這兩個點(diǎn)非常關(guān)鍵，所有的方法都得圍繞它們來——高點(diǎn)擊率和引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

2、創(chuàng)意素材

創(chuàng)意的素材主要是指圖和視頻。

關(guān)于圖片，沒太多說的，圖片的目的只有一個，提升點(diǎn)擊率。高清優(yōu)美或者偽官方的圖片均可以，只要是契合業(yè)務(wù)即可，千萬不能做標(biāo)題黨的圖，這沒有意義。

關(guān)于圖片什么樣的圖片是好圖，一般不管是美工還是推廣都有自己的審美，都滿意的圖片肯定是比較好的圖片。而且很多時候，圖片效果好不好，主要是看轉(zhuǎn)化效果，而非主觀感受。所以，做好了圖，投放才是硬道理。

這里重點(diǎn)說一下視頻素材。

視頻素材，現(xiàn)在最火的是豎屏短視頻，這也是短視頻的下半場。那么我們做短視頻創(chuàng)意素材，一般有很多的要求。它的目的是提升點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化，所以它的內(nèi)容，一定是需要反復(fù)推敲的。

我們先說時間，一般在15-25秒即可。封面圖，一定要和視頻素材高度相關(guān)，最好就是截取視頻里面的素材。素材的內(nèi)容是重中之重，能不能有好的效果，直接取決于視頻內(nèi)容。那么這個內(nèi)容應(yīng)該怎么做呢？

一般短視頻的內(nèi)容，都是前面提出問題+中間解決問題+后面引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

以學(xué)歷教育為例，如果將視頻分為三部分，前面部分是闡述學(xué)歷低的弊端（工資低、找工作看學(xué)歷等），中間開始過渡到學(xué)歷提升的好處和機(jī)構(gòu)信息，后面再是說“點(diǎn)擊下方按鈕，就可xx”，然后引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。這只是以學(xué)歷教育業(yè)務(wù)為例，任何業(yè)務(wù)都是這樣。

短視頻，需要前期的策劃，包含腳本的撰寫，再是中期的拍攝，最后是后期的制作、剪輯、錄音等等，是一個比較重要的工作。尤其是前期，策劃好了，準(zhǔn)備足了，后期就會更輕松一點(diǎn)，效果也會好很多。

作為優(yōu)化師，如果公司有專門的團(tuán)隊去做這個事情，就可以多與之溝通。如果沒有，就需要自己去學(xué)習(xí)這方面，技多不壓身，學(xué)到了知識，對自然肯定是有利的。在短視頻創(chuàng)意策劃這塊，巨量大學(xué)上有很多課程，可以學(xué)習(xí)一下。

視頻素材，一般建議要多做一點(diǎn)，及時更新。因為現(xiàn)在很多信息流平臺，其實很“吃”素材，如果只靠一兩個視頻，很難有大的突破。尤其是對于大行業(yè)，每周都要上新素材，所以短視頻素材這一環(huán)，還是非常關(guān)鍵的。

3、落地頁

落地頁的話，頭條的橙子建站、百度的基木魚、廣點(diǎn)通的蹊徑都非常方便，也不難制作，可以多去熟悉一下。

如何制作一個好的落地頁？最好的方式就是去學(xué)習(xí)對手。落地頁的內(nèi)容、圖片、排版、顏色、表單項設(shè)置，都非常重要。

落地頁的設(shè)計思路要始終圍繞一條，一切從轉(zhuǎn)化角度出發(fā)。不以轉(zhuǎn)化為目的的頁面都是耍流氓。

如何提升頁面的轉(zhuǎn)化率？痛點(diǎn)+吸引力+轉(zhuǎn)化組件+偽官方+優(yōu)惠+信服力等等，這些元素都是可以用上的。

另外，一般來說，信息流的頁面不宜太長，2-3屏即可。假設(shè)有八屏的話，亮點(diǎn)的內(nèi)容一定要在首屏和第三屏，表單通常在第二屏，其余四五六屏是闡述自己對客戶痛點(diǎn)的滿足和優(yōu)勢，七屏是次表單，八屏是組件或者版權(quán)信息。

4、轉(zhuǎn)化組件

轉(zhuǎn)化組件有很多種，比如咨詢、電話、表單、app下載、微信復(fù)制、發(fā)券、優(yōu)惠券、實物、抽獎、游戲禮包、附加創(chuàng)意等等。

這些組件，我們沒法全部都用上，但是可以在一個頁面覆蓋兩到三個，增加轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，轉(zhuǎn)化組件不宜設(shè)置過多，而且要考慮到信息流平臺的特性。

比如你純跑咨詢，可以多設(shè)咨詢按鈕，第二屏不設(shè)表單，底部的次表單不變；比如你主跑表單，那就少設(shè)或者不設(shè)咨詢，頁面就兩個表單即可，或者加個電話組件。另外，抽獎或者優(yōu)惠券，有時候效果非常不錯，一般是結(jié)合活動或者假期去推，會效果比較好。

另外一個是附加創(chuàng)意的問題，附加創(chuàng)意建議主要設(shè)置電話撥打，當(dāng)然也可以設(shè)置表單。但通常用戶很少會直接在附加創(chuàng)意上填號碼，撥打電話的會多一些。

轉(zhuǎn)化組件這塊，其實是非常重要的。如果建站工具可以加公眾號二維碼，也可以放一下，二維碼后面再加上公眾號名字，便于公眾號加粉，從公眾號引流轉(zhuǎn)化。還有一種是，頁面也可以加上電商店鋪，對于電商獲客的廣告主來說，還是有些用處。

5、賬戶設(shè)置

賬戶設(shè)置方面，其實重要的設(shè)置并不多。首先是預(yù)算，一般賬戶層一定要設(shè)一個預(yù)算，計劃層或者廣告層可以不設(shè)，或者根據(jù)實際情況去設(shè)置。

其次是出價方式，常規(guī)包含：cpc、cpm、ocpc、ocpm、cpa等。一般投放信息流廣告，都是投放智能出價，即o模式，cpc和cpm不是太適合信息流廣告。

不管是ocpc還是ocpm亦或是其它智能出價方式，都需要設(shè)轉(zhuǎn)化出價，一般出價不低于推薦出價。如果你非要低于推薦出價，想去嘗試一下，也至少不應(yīng)低于推薦出價的80%。

價格的調(diào)整，則需要根據(jù)效果而優(yōu)化。一般不頻繁調(diào)價，通常2-3天調(diào)一次價格。其實也并沒有標(biāo)準(zhǔn)，通常來說，1天調(diào)價要≤2次，調(diào)價幅度5%-15%之間。

然后再是穩(wěn)定拿量、優(yōu)先拿量和優(yōu)先低成本。這個要看自己的實際情況了。其后，有一個深度轉(zhuǎn)化優(yōu)化，這個目前整個行業(yè)用的還不是特別多，不算太智能，但可以嘗試一下，也許會有不一樣的效果。

信息流的關(guān)鍵設(shè)置還有很多，比如：投放時間、選擇版位、創(chuàng)意樣式、按鈕文案等等。這些設(shè)置中，興趣行為意向定向的設(shè)置，決定了你的數(shù)量成本和質(zhì)量，尤其要設(shè)置的恰到好處。

拿興趣行為意向定向來說，范圍設(shè)置的窄不一定沒有流量，設(shè)置通投也不一定量很大。這里面其實有很多的變量，并非我們常識所理解的那樣?；蛘呖梢哉f，理論之外帶著一點(diǎn)玄學(xué)色彩！

對于信息流賬戶的優(yōu)化，可以總結(jié)5個原則：

A：少干預(yù)，遵循機(jī)器思維，該人工的時候人工，該機(jī)器的時候機(jī)器；

B：廣告開跑后盡量不要在該計劃改動，讓它自然消費(fèi)；

C：出價不是效果好壞的決定性因素，創(chuàng)意和落地頁才是；

D：定向非常關(guān)鍵，松有松的玩法，比如通投有通投的玩法，窄有窄的玩法，效果的好壞不在于定向范圍的大小，只在于定向的精準(zhǔn)性和轉(zhuǎn)化率；

E：賬戶的分析報告一定要勤分析、后臺的輔助功能或者賬戶搭建中的小開關(guān)，一定要熟練，知道每一個細(xì)節(jié)的作用和設(shè)置方法，從而提升整體的分析能力和思路水平。

6、廣告位組合

每個平臺都有自己的廣告位，每個廣告位所對應(yīng)的人群特性不一樣。

比如頭條信息流廣告位中的抖音、今日頭條客戶端和穿山甲流量量級和質(zhì)量就有很大的不同，百度和騰訊同理。一般來說，可以將廣告位進(jìn)行組合，比如說，廣點(diǎn)通，可以騰訊新聞+騰訊視頻，或者新聞視頻+QQ看點(diǎn)。只要最終能實現(xiàn)你的目標(biāo)即可。

另外，每個廣告位其實可以有不同的定位，比如你缺量，需要拓量，聯(lián)盟流量可以完成你的目標(biāo)。比如百青藤、穿山甲和優(yōu)量匯。如果質(zhì)量一般，可以選擇一些高質(zhì)量的版位，比如今日頭條客戶端、騰訊新聞、手百等等。

針對于這些不同的廣告位，投放策略又可以不同，有的廣告位，質(zhì)量高，但成本也高，這個時候可以設(shè)置優(yōu)先低成本，多上素材去拓量。有的廣告位質(zhì)量差，成本也低，我們就可以加深度轉(zhuǎn)化或者在表單上突出你的門檻，從而篩選出一部分客戶，這樣質(zhì)量就高了。

拿頭條的網(wǎng)盟平臺為例，網(wǎng)盟平臺一般成本較低，但是質(zhì)量差。如何提升網(wǎng)盟的線索質(zhì)量，但又不至于讓成本漲得過多呢？

可以這樣。比如做招商加盟的，公司的加盟費(fèi)在8-10萬，如果表單里不寫費(fèi)用，可能量會比較多，但有些人并沒有足夠的資金實力，即使填了表單，也不一定能到訪和成交。但是如果你寫上，加盟費(fèi)8萬左右，或者8-10萬，相當(dāng)于已經(jīng)篩選了一遍客戶，提交的客戶一般都是較有意向和實力的，這樣成本雖然會漲一點(diǎn)，但質(zhì)量能把控。

3、總結(jié)

1、信息流方面一定要學(xué)習(xí)對手，尤其是的對手，超越敵人就得先學(xué)習(xí)敵人；

2、信息流其實是有技法的，技法主要在于一些細(xì)節(jié)以及揣測用戶心理。具體到工作中，創(chuàng)意制作、落地頁設(shè)計、數(shù)據(jù)報告分析、賬戶細(xì)節(jié)設(shè)置，這些都非常有技巧，可以多試試一些平臺的新功能，投放之后花時間（一周一次）去總結(jié)、整理和分析，用于后期調(diào)整。

3、價格不是最核心的問題，最核心的問題還是在于精準(zhǔn)的定向，或者說是人群劃分。這就需要長期的深入研究了。現(xiàn)在信息流的問題就是無效的問題，解決了這個問題，其投產(chǎn)會非常高。

4、建站系統(tǒng)和crm系統(tǒng)還是非常重要的，也非常好用，一定要熟悉。不管是基木魚還是橙子建站，不管是飛魚還是愛番番，只要自己經(jīng)常去做了，去反饋了，才能知道里面的技巧。而且賠付也是一個很有用的地方。

5、信息流并不復(fù)雜，但是細(xì)節(jié)很多。整體來說，人工的部分不多，更多是順應(yīng)機(jī)器的調(diào)法。重要的在于細(xì)節(jié)的把控。圖片是否到位？時間段設(shè)置的是否合理？頁面內(nèi)容是否吸引？封面圖是否高清？轉(zhuǎn)化組件是否明顯？等等等等，這些都是細(xì)節(jié)。這些細(xì)節(jié)也不是三言兩語能說清的，需要自己總結(jié)出來。

6、每個渠道有每個渠道的特性，但一般來說，會了頭條信息流，做其它信息流渠道投放都會比較輕松。當(dāng)然，這句話只是針對大多數(shù)情況，并不絕對。信息流的主要三大渠道是頭條信息流、百度信息流和廣點(diǎn)通。頭條比較智能化，百度比較復(fù)雜一點(diǎn)，廣點(diǎn)通最簡單。玩轉(zhuǎn)前兩者，一般都能玩轉(zhuǎn)其它信息流渠道。

7、人群包還是很有用的，而且平臺升級的新功能，一定要熟悉試用。不要怕有試錯成本，我們要控制試錯成本，而非杜絕試錯成本（因為沒法杜絕）。新功能只有嘗試了才知道效果怎么樣，不要只守著一畝三分地，要敢于嘗試、敢于創(chuàng)新、多思考、多總結(jié)、多學(xué)習(xí)。

作為一篇總結(jié)性的文章，因篇幅有限，還有一些細(xì)節(jié)沒寫到，歡迎朋友們補(bǔ)充。

作者：木比白

來源：木比白

本文名稱：信息流推廣的核心操作和優(yōu)化思路！
文章位置：http://muchs.cn/article46/chsdhg.html

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