少數(shù)人的狂歡，“天價(jià)”漢堡誰買單？

從一陣風(fēng)到恒常氣候，精致漢堡在中國(guó)還要走多久？

本文來自合作媒體：DoNews，作者：?jiǎn)瘟⑷?。獵云網(wǎng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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香港首店開業(yè)當(dāng)天吸引了超過300名粉絲現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì);上海首店開業(yè)當(dāng)日創(chuàng)下排隊(duì)近7小時(shí)的記錄;北京首店開業(yè)當(dāng)天人們無懼暴雨預(yù)警，清晨即有排隊(duì)，由于就餐人數(shù)過多，不得不實(shí)行人流管制。

這些現(xiàn)象的制造者同屬于一個(gè)品牌——ShakeShack。它曾是美國(guó)漢堡升級(jí)的中堅(jiān)力量，與自由女神像、帝國(guó)大廈齊名為“紐約三寶”，像外地人來北京要吃烤鴨一樣，到紐約Shake Shack也是必打卡項(xiàng)。

這兩年Shake Shack不斷在中國(guó)安營(yíng)扎寨，它試圖沿襲星巴克的路數(shù)，在中國(guó)掀起漢堡升級(jí)的浪潮。但眼下市場(chǎng)玩家不只有Shake Shack，其中亦不乏哈比特漢堡、White Castle等成名已久的國(guó)外品牌，本土品牌也開始搶占一席之地。

從一陣風(fēng)到恒常氣候，精致漢堡在中國(guó)還要走多久？聲浪更強(qiáng)的Shake Shack會(huì)是奪冠熱門選手嗎？

Shake Shack的“封神傳說”

在美國(guó)漢堡界，流傳這樣一種說法，“西有In-N-OutBurger，東有Shake Shack”。

誕生于加州的In-N-Out Burger，與麥當(dāng)勞是同一時(shí)期“玩伴”，但它的“志向”卻有所不同。In-N-Out Burger堅(jiān)持自主經(jīng)營(yíng)，食材當(dāng)?shù)夭少?gòu)，牛肉餅現(xiàn)場(chǎng)烹飪，比較接近精品漢堡的雛形。因?yàn)槭澄锉阋嗣牢?，時(shí)至今日仍有大批忠實(shí)擁躉。

雖然比Shake Shack早了50多年，但真正推動(dòng)美國(guó)漢堡升級(jí)的功臣，當(dāng)屬Shake Shack。它不僅把差異化做到了極致，還踩對(duì)了美國(guó)漢堡店大規(guī)模升級(jí)的風(fēng)口。

在食材選擇上，Shake Shack號(hào)稱拒絕冷凍牛肉，不用抗生素肉，堅(jiān)持用“100%安格斯牛肉”，生菜、番茄當(dāng)天采購(gòu)，醬汁秘制，新鮮現(xiàn)做，以求彰顯品牌自然健康、零添加的調(diào)性。

產(chǎn)品也力求與眾不同。面包片不是上下分開，而是底部有連結(jié)，避免“餡料”掉落尷尬；薯?xiàng)l呈鋸齒狀，個(gè)大飽滿，以此增加酥脆度；牛奶、冰淇淋混合的奶昔，有著“水泥混凝土”般的稠厚，方能不辜負(fù)“shake(奶昔)”的名號(hào)。

門店設(shè)計(jì)上，Shake Shack將綠色作為主色調(diào)，凸顯小清新風(fēng)格，同時(shí)把排隊(duì)和就餐區(qū)域分開，進(jìn)而提倡“慢快餐”體驗(yàn)，讓顧客感受“第三空間”氛圍。

Shake Shack一反慣常漢堡的打法，瞬間崛起為美國(guó)快餐界的超新星。即便有著比一般漢堡快餐連鎖店更高定價(jià)，人們對(duì)于Shake Shack的熱情依舊不減，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)絲毫不輸國(guó)內(nèi)的海底撈和喜茶。

Shake Shack之所以能持續(xù)火爆至此，亦離不開時(shí)代的推波助瀾。

2000年前后，美國(guó)千禧一代逐漸成年，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化快餐開始抵觸，轉(zhuǎn)而追求更個(gè)性化、健康化的休閑餐廳，麥當(dāng)勞們漸漸失寵，普通的漢堡店走到升級(jí)的前夜。

此時(shí)，Shake Shack迎風(fēng)而上，趁勢(shì)捕捉年輕人的喜好?！氨炔唤】刀嘁稽c(diǎn)健康”的口號(hào)，開始潛入白領(lǐng)精英和文藝青年的心間。

在注重社區(qū)文化的美國(guó)，Shake Shack不忘豐富社區(qū)活動(dòng)：組織食物照片分享，創(chuàng)辦健身俱樂部，邀請(qǐng)先鋒話劇演員、地下?lián)u滾樂團(tuán)演出……讓年輕人覺得酷的同時(shí)，培養(yǎng)認(rèn)同感和歸屬感，進(jìn)而收割穩(wěn)固粉絲群。

再回頭看身旁的In-N-Out Burger，盡管起了個(gè)大早，卻趕了晚集。因其產(chǎn)品差異化不突出，也未在關(guān)鍵時(shí)刻重拳出擊，只能眼看著名氣漸漸被Shake Shack搶走。當(dāng)然，身處東部的Shake Shack，本就比西部擁有更多精英群體，也是不能忽視的一大因素。

加之在全球化擴(kuò)張過程中，Shake Shack非常注重與當(dāng)?shù)匚幕錾钊肴诤?，廣受各地粉絲的好評(píng)和傳播，也因此，Shake Shack“美國(guó)神級(jí)漢堡”的名號(hào)也就越來越響亮了。

精致漢堡的風(fēng)有多大?

不難看出，Shake Shack進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是做了充分準(zhǔn)備的，它拉上了美心集團(tuán)。

要知道美心集團(tuán)不只賣月餅，它還是十足的潮流餐飲買手——不僅將星巴克帶入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)也是蛋糕界愛馬仕“LADYM”打入中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)路人。

在美心集團(tuán)既出錢又出力的加持下，Shake Shack節(jié)奏明晰，狂飆突進(jìn)。2018年、2019年、2020年分別于香港、上海、北京開出首家門店，至今香港已擁有6家門店，上海5家，北京三里屯太古里是第12家門店。

強(qiáng)勢(shì)入局的Shake Shack，讓精致漢堡市場(chǎng)一下熱鬧起來。但讓市場(chǎng)升溫的，不只有Shake Shack，其中亦不乏哈比特漢堡、White Castle等成名已久的國(guó)外品牌，本土品牌也開始搶占一席之地。

雖沒有Shake Shack那樣聲名遠(yuǎn)播，但若論市場(chǎng)耕耘的年月，本土品牌并不輸分豪。比如連鎖率靠前的藍(lán)蛙，早在2003年就入場(chǎng)，又如霸榜北京漢堡第一的Let's BURGER plus，已被大眾點(diǎn)評(píng)收錄了11年之久。

據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)榜單顯示，在帝都值得打卡的精致漢堡店，少則也有四十家。這些漢堡店的人均消費(fèi)水平都不低，遠(yuǎn)超漢堡王、麥當(dāng)勞均價(jià)的2-3倍。

而在小資情調(diào)更為濃厚的上海，也曾有媒體整理出13個(gè)熱門漢堡品牌，盡管門店數(shù)量占比僅為平價(jià)洋快餐的1/15，但依然收獲眾多漢堡愛好者的慕名打卡。

本土品牌在產(chǎn)品特色、門店環(huán)境上的投入，也絲毫不敢懈怠半分，甚至能提煉出一套“吸睛公式”。

食材升級(jí)一定是必備項(xiàng)。雞肉往往是掉價(jià)的，一定要選高級(jí)的牛肉品種，如安格斯牛、日本和牛，也可以是蟹肉、龍蝦肉和生蠔，再創(chuàng)新的搭配諸如鵝肝、黑松露、牛肝菌等昂貴食材，再輔以秘制的或芝士或藍(lán)莓或奶酪的醬汁，一個(gè)精致漢堡該有的樣子才算成型。

搭配的小食和飲料，也不可掉價(jià)。薯?xiàng)l太單調(diào)，要多種形狀、多種口味才夠有料，還要有布丁、蛋糕、華夫餅、沙拉和肉串等多種小食來恭候。普通漢堡店的可樂和汽水，若出現(xiàn)在精致漢堡店的菜單上，會(huì)有些跌份，奶昔、咖啡、精釀啤酒、雞尾酒、葡萄酒才是正確的方向。

但這些都還不夠，好玩的噱頭和極致體驗(yàn)，才是引發(fā)用戶自傳播的必殺技。

譬如漢堡DIY，客人可以自主搭配和組合自己的漢堡；又如直接將一桶芝士倒在漢堡上，或加入時(shí)下流行概念如人造肉，才是吸引潮流食客的正確姿勢(shì)。

近來，麥當(dāng)勞、肯德基、喜茶、奈雪的茶等多家餐企，開始和人造肉公司合作，紛紛推出人造肉漢堡。當(dāng)然，吸引素食愛好者駐足的，還有蘑菇漢堡、香菇豆腐漢堡等多種全素漢堡可供選擇。

無論獨(dú)立漢堡店還是西餐廳，更是在門店整體VI設(shè)計(jì)上下足了功夫。統(tǒng)一主色調(diào)，大面積落地窗，開放式廚房，吧臺(tái)、露天景觀位置，是營(yíng)造溫馨舒適氛圍不可或缺的重要元素。

顯然，褪去了普通漢堡店的粗糲感，主張慢體驗(yàn)的精致漢堡，想要帶給食客的是一種從食物到服務(wù)再到細(xì)節(jié)的完整體驗(yàn)。

但究竟誰更勝一籌呢？「DoNews」親自體驗(yàn)了包括新開業(yè)的Shake Shack，以及同在三里屯太古里的Let's BURGER plus，還有知名度較高的藍(lán)蛙。

這三家品牌，既有獨(dú)立漢堡店，也有西餐廳。Let's BURGERplus無論從產(chǎn)品、環(huán)境還是服務(wù)，整體體驗(yàn)性都要強(qiáng)過其他兩家。牛肉餅的調(diào)味、厚度以及完整性，餐具及擺盤精致度，很符合西餐廳的調(diào)性，但相應(yīng)的上餐速度也就降下來。

Shake Shack的牛肉雖是安格斯牛肉(其他兩家都只是進(jìn)口牛肉)，但厚重的芝士味道，反而掩蓋了牛肉的原汁原味。加之排隊(duì)現(xiàn)象過于嚴(yán)重，很多人吐槽“超過喜茶”，初體驗(yàn)并不良好，導(dǎo)致它所提倡的“第三空間”氛圍大打折扣。

無論如何，精致漢堡的風(fēng)是吹起來了，但究竟能刮多久呢？

漢堡升級(jí)能成氣候嗎?

遲遲未被本土品牌做大的精品漢堡，Shake Shack的入局，恐怕也未必能改變這一局面。

盡管國(guó)內(nèi)精致漢堡門店很早開始扎堆，但至今稱得上連鎖品牌的并不多。

拿國(guó)內(nèi)最早耕耘的藍(lán)蛙來說，從2003年成立，截至去年5月份，也不過70家餐廳，而美國(guó)的ShakeShack，幾乎與藍(lán)蛙同時(shí)起步，門店數(shù)量也才200多家。比普通漢堡更講究品質(zhì)和休閑的調(diào)性，反而成了規(guī)?；某钢?。

誠(chéng)然，在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，精致漢堡進(jìn)入加速窗口期。但對(duì)選址的苛刻要求，依然束縛著精致漢堡的步伐。

以Shake Shack為例，其門店往往開在各大都市最繁華的地段。香港、上海、北京都是國(guó)際化程度較高的城市，而香港的國(guó)際金融中心、金鐘太古廣場(chǎng)都是高端商場(chǎng)，北京的三里屯太古里也常是國(guó)際品牌內(nèi)地首店的理想標(biāo)的。Shake Shack在美國(guó)的分布，大多也是富裕階層環(huán)繞的地帶。

以高端定位取勝的精致漢堡，離不開發(fā)展水平、消費(fèi)水平較高的城市，更需要高端消費(fèi)群體聚集的一流商圈和地帶，很顯然，這兩者的數(shù)量目前在中國(guó)很有限，還要面對(duì)高房租、高人力的成本壓力。

現(xiàn)階段最有希望成規(guī)模的Shake Shack，雖然背靠美心集團(tuán)，但未必能像星巴克一樣交出漂亮的答卷，它面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境明顯更為復(fù)雜。

美心集團(tuán)在引入國(guó)際餐飲潮牌時(shí)，大都遵循一個(gè)套路，先進(jìn)入中國(guó)香港，再利用品牌效應(yīng)，進(jìn)入內(nèi)地一線城市，而后再下沉。

星巴克在初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，和Shake Shack非常相似，都是風(fēng)靡全球的品牌，占據(jù)也都是一線城市高端商圈的核心位置，彼時(shí)，星巴克剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，同樣吸引了眾多潮人拍照打卡分享。

但咖啡市場(chǎng)是“從無到有”，而漢堡市場(chǎng)是從“從有到精”，已知和未知的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多。90年代初，國(guó)人看漢堡就像白月光，高端大氣上檔次，而如今，它也慢慢走下神壇，被不斷涌現(xiàn)的新式餐飲所替代。

況且，星巴克初到中國(guó)時(shí)，擴(kuò)張步伐異常緩慢，前十年的發(fā)展挫折重重，星巴克曾在中國(guó)持續(xù)9年虧損，直到21世紀(jì)后，才迎來快速發(fā)展，當(dāng)門店突破1000家時(shí)，已是14年之后。

這也與彼時(shí)國(guó)內(nèi)缺乏咖啡的消費(fèi)基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)，對(duì)咖啡文化在接受程度上有一定的局限有關(guān)。精致漢堡同樣也逃不掉這樣的考驗(yàn)。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)輕中產(chǎn)人群研究報(bào)告》顯示，自2008年來，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，理性消費(fèi)時(shí)代加速到來，大多數(shù)消費(fèi)者處于希望提升生活品質(zhì)，但消費(fèi)能力有限的處境，追求高性價(jià)比的生活成為他們的訴求。

在“6億人每個(gè)月人均收入1000元”“人均國(guó)民總收入10410美元”的大背景下，動(dòng)輒近百元的漢堡，“肉夾饃煎餅烤冷面不香么？”所以現(xiàn)階段只能是相對(duì)低頻生意。而從一二線向三四線城市下沉，更是遙不可及的夢(mèng)想。

近兩年，星巴克才逐漸登上中國(guó)消費(fèi)者餐單的?？?。讓咖啡從神壇到稀松平常，星巴克這一站便是20年。

很難說，精致漢堡常態(tài)化還要多少時(shí)間，但可以肯定的是，眼下它還只是少數(shù)人的狂歡。

名稱欄目：少數(shù)人的狂歡，“天價(jià)”漢堡誰買單？
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