比微博、微信還火爆的百度貼吧，為什么現(xiàn)在不行了？

不知道大家還看不看百度貼吧？

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這個(gè)誕生于 2003 年的中文互聯(lián)網(wǎng)品牌在短短一年時(shí)間內(nèi)就成為了中國(guó)的中文論壇，2005 年更是一舉成為了全球中文網(wǎng)站，算得上是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌中的傳奇。不過(guò)這個(gè)曾經(jīng)的傳奇現(xiàn)在過(guò)得似乎不太好，甚至有些慘淡了。

據(jù)咨詢機(jī)構(gòu) QuestMobile 給出的報(bào)告，百度貼吧 2019 年 1 月的月活用戶只有 1100 萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字與貼吧巔峰時(shí)的 3 億日活已經(jīng)拉開(kāi)了數(shù)量級(jí)的差距，更不用說(shuō)與時(shí)下正流行的抖音或其他短視頻社交軟件相比。

那么百度是怎么從中文互聯(lián)網(wǎng) 一哥 走到現(xiàn)在這這副模樣的呢？有人認(rèn)為這是因?yàn)榘俣葻o(wú)法跟上時(shí)代，沒(méi)能趕上直播的步伐；也有人講原因歸咎于短視頻的沖擊。不過(guò)在我看來(lái)，百度貼吧的落幕，完全是貼吧團(tuán)隊(duì)咎由自取的結(jié)果。但如果想梳理 貼吧的衰落 ，我們還得從 貼吧的興起 說(shuō)起。

2000 年，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境百家爭(zhēng)鳴、百無(wú)禁忌，也將全世界的 網(wǎng)民 們串在一起。當(dāng)時(shí)的中文互聯(lián)網(wǎng)圈子中已經(jīng)出現(xiàn)了多個(gè)開(kāi)放或半開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)論壇，比如有多個(gè)媒體背書的天涯社區(qū)。

但這些論壇有兩個(gè)非常普遍的問(wèn)題：首先，它們的分類不夠細(xì)致，大多數(shù)板塊之只細(xì)分到類目，比如雜談、八卦。不夠細(xì)致的分類很難為用戶帶來(lái) 小圈子抱團(tuán) 的熱度，就像大家都喜歡聊手機(jī)，但不同品牌之間總是充滿火藥一樣。其次，為了留存用戶，大多數(shù)帖子都無(wú)法直接通過(guò)搜索引擎查看。換句話說(shuō)， 找到帖子 和 查看帖子 屬于兩套不同的系統(tǒng)，無(wú)形提高了用戶的門檻。

百度敏銳地發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)論壇的這兩大不足，并在 2003 年 11 月推出了 革命性論壇 ——百度貼吧。與傳統(tǒng)論壇不同，百度貼吧依托百度的技術(shù)資源與強(qiáng)大的引流能力，為用戶提供了一套完整的 同好尋找方案 ：一旦在百度上搜索一個(gè)關(guān)鍵詞，對(duì)應(yīng)貼吧以及帖子預(yù)覽會(huì)直接出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前三條中。即使該貼吧尚未創(chuàng)建，也可以通過(guò)百度賬號(hào)直接建立對(duì)應(yīng)貼吧，讓小眾的愛(ài)好無(wú)需寄人籬下，擁有平等的 抱團(tuán) 機(jī)會(huì)。

因解決了傳統(tǒng)論壇的兩大痛點(diǎn)，百度貼吧迅速吸引了海量用戶，短短一年時(shí)間就反超 前輩 成為了中國(guó)的中文論壇，2005 年的百度貼吧更是擁有了超過(guò) 120 萬(wàn)個(gè)不同的主題社區(qū)，其中不少為傳統(tǒng)板塊的 細(xì)分板塊 。A 歌手的粉絲不需要和 B 歌手的粉絲一起擠在音樂(lè)板里，C 球隊(duì)的球迷也不需要和 D 球隊(duì)的球迷吵得不可開(kāi)交，這種 細(xì)分板塊 成為了百度貼吧獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力，也提高了用戶對(duì)百度貼吧的認(rèn)可度。

貼吧可以 自建 的做法也讓不少商業(yè)機(jī)構(gòu)看到了商機(jī)，比如 15 年前紅極一時(shí)的選秀 超級(jí)女聲 就連同百度貼吧進(jìn)行推廣活動(dòng)，線下線上的聯(lián)合推廣不僅讓超級(jí)女聲成為當(dāng)時(shí)的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，相關(guān)討論也讓百度貼吧與百度的流量飛漲，百度更是一度成為全球中文網(wǎng)站。因?yàn)橘N吧的活躍度實(shí)在太高，百度貼吧甚至成為了相關(guān)部門關(guān)注民生，了解民聲的途徑。

不過(guò)事情總有兩面性，海量注冊(cè)用戶雖然造就了百度貼吧的 頂級(jí) 地位，但也為百度帶來(lái)不少隱患。首先是廣告的問(wèn)題，海量日活用戶意味著海量曝光機(jī)會(huì)，不少商家開(kāi)始在貼吧里用廣告 洗版 。當(dāng)時(shí)的吧主與管理員大多數(shù)都是愛(ài)好者，并非全職審核人員，同時(shí)百度貼吧的安全機(jī)制不夠完善，這讓不少貼吧成為了廣告重災(zāi)區(qū)。

如果說(shuō)廣告僅僅是鉆漏子的合法廣告行為，那部分用戶的行為則可以說(shuō)是在 法律邊緣瘋狂試探 了，因 UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的形式難以提前管理，部分貼吧成為了違法犯做活動(dòng)的 溫床 ，其中以涉黃內(nèi)容最為嚴(yán)重，不少貼吧以擦邊球或直接涉黃的形式從事違法活動(dòng)。除了涉黃，不少境外勢(shì)力更通過(guò)百度貼吧作為滲透途徑，慫恿國(guó)內(nèi)用戶進(jìn)行非法犯罪活動(dòng)，更有吧主因貼吧內(nèi)容被警方約談、傳喚。

雖然百度積極配合調(diào)查，并直接關(guān)閉了不少貼吧，但貼吧的運(yùn)營(yíng)機(jī)制在百度眼里依然是一個(gè)不小的 安全隱患 ：百度雖然擁有貼吧的控制權(quán)，但貼吧日常交由吧務(wù)——也就是用戶運(yùn)營(yíng)管理。吧務(wù)由用戶選出，在 大是大非 面前吧務(wù)往往會(huì)與用戶一起站在百度的對(duì)立面。而且百度貼吧也需要尋求新的商業(yè)化途徑， 民選 吧主對(duì)百度貼吧的運(yùn)營(yíng)有著潛在威脅，因此在百度看來(lái)，吧主這一眼中釘必須鏟除。

盡管如此，因百度貼吧掌握了海量的用戶群體，在百度態(tài)度逐漸改變的同時(shí)，貼吧的日子過(guò)得依然滋潤(rùn)，2009 年，百度成立貼吧事業(yè)部，全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)與運(yùn)營(yíng)，2010 年，百度貼吧更是創(chuàng)下了傳奇般的 10 億日訪問(wèn)。

但不久后，百度對(duì)貼吧下手了。

2011 年，百度撤銷了原有的貼吧事業(yè)部，貼吧整體并入到產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)。而在運(yùn)營(yíng)權(quán)交接期間，貼吧被爆出存在付費(fèi)刪帖、賬戶買賣等負(fù)面新聞。這種亂象不僅沒(méi)有因團(tuán)隊(duì)并入而結(jié)束，反而愈演愈烈， 付費(fèi)刪帖 也成為了當(dāng)時(shí)的灰色產(chǎn)業(yè)之一。

同時(shí)，因部分吧主收受利益，貼吧內(nèi)的廣告也漸漸多了起來(lái)，種種負(fù)面現(xiàn)象讓貼吧用戶有了 逃離 的念頭：用戶只想要一個(gè)簡(jiǎn)單的，可以分享自己生活與興趣的社交平臺(tái)。因貼吧的 經(jīng)營(yíng)不利 ，在 2012 年新浪微博面世后，不少用戶紛紛轉(zhuǎn)到了新平臺(tái)。

不過(guò)這些 經(jīng)營(yíng)不利 其實(shí)都是小打小鬧，真正點(diǎn)燃導(dǎo)火索的，還是百度的 神操作 。2015 年，百度血友病吧被空降了一位 血友病專家 作為吧主，次年一月，血友病吧的 管理層 更是迎來(lái)一次大換血：原吧主與吧務(wù)團(tuán)隊(duì)撤換，并被新管理團(tuán)隊(duì)禁言。這種 賣吧 的行為被百度間接確認(rèn)后，迅速激起軒然大波，并引來(lái)了多方關(guān)注。

雖然百度馬上停止了病種類貼吧的 商業(yè)合作 ，但這一行為幾乎摧毀了百度貼吧過(guò)去所建立的公關(guān)形象：用戶分享的生活點(diǎn)滴、作品分享、經(jīng)驗(yàn)交流甚至是對(duì)生命的堅(jiān)持與互相鼓勵(lì)，在百度眼里都只是可以出售的廣告位。

2016 年，百度以打擊盜版為由，關(guān)閉了大多數(shù)文學(xué)小說(shuō)類貼吧，無(wú)數(shù)貼吧用戶過(guò)去多年的心血被百度貼吧一鍵清零。其后，百度更以 數(shù)據(jù)升級(jí) 為由，將 2017 年以前所有帖子全部隱藏。這一舉動(dòng)被不少用戶視作 趕客 、 勸退 ，百度貼吧的日活更是出現(xiàn)了斷崖式下跌。

在經(jīng)歷數(shù)次用戶出走后，百度貼吧的運(yùn)營(yíng)依舊沒(méi)有回到正軌，貼吧更是成為成為了首個(gè)給用戶分配 KPI 的網(wǎng)站。在原有用戶持續(xù)出走的浪潮下，貼吧內(nèi)容的質(zhì)量開(kāi)始下降：貼吧內(nèi)容從原本的分享討論變成了現(xiàn)在的 圈地自萌 與 抱團(tuán)出征 ，貼吧漸漸成為了營(yíng)銷巨頭帶節(jié)奏的主戰(zhàn)場(chǎng)；用戶對(duì)重啟貼吧的期待也漸漸消散，更有人開(kāi)始為貼吧 倒計(jì)時(shí) 。

但作為一個(gè)吧齡 10 年的用戶，我并不希望百度貼吧就此淡出。這些年來(lái)百度貼吧的運(yùn)營(yíng)確實(shí)出了很大的問(wèn)題，用戶流失現(xiàn)象也非常嚴(yán)重。但作為一個(gè)有著悠長(zhǎng)歷史的網(wǎng)絡(luò)論壇，貼吧有著豐富且優(yōu)秀的用戶內(nèi)容；而且作為一個(gè)創(chuàng)作平臺(tái)，只要緊抓內(nèi)容，百度貼吧也有著 翻身 的機(jī)會(huì)。

比如貼吧可以深化自己 小眾也平等 的特點(diǎn)，加強(qiáng)各貼吧內(nèi)部活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)。發(fā)帖討論是用戶行為，但百度應(yīng)對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)，而不是直接刪帖。百度也可以尋求新的商業(yè)化途徑，比如讓貼吧與品牌聯(lián)合活動(dòng)，以一個(gè)中間人的身份撮合用戶與品牌，而不是將用戶像貨品一樣打包賣給商家。

除此之外，貼吧也必須尊重用戶的心血、珍惜用戶創(chuàng)作成果，帖子永久隱藏這種事絕不能再次出現(xiàn)。只有將貼吧還給用戶，讓用戶主動(dòng) 經(jīng)營(yíng) 自己熱愛(ài)的貼吧，百度貼吧才有可能重拾曾經(jīng)的輝煌。

（在看：你還有看百度貼吧嗎？）

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