直播帶貨行業(yè)將被集中整治

直播帶貨即將告別“野蠻生長”。突如其來的新冠肺炎疫情給線下實體商業(yè)帶來沖擊，直播帶貨順勢快速發(fā)展。但與此同時，直播帶貨所帶來的人氣造假、虛假交易、質(zhì)量欠佳等問題也層出不窮，急需監(jiān)管。從今年7月開始，多份針對直播帶貨的規(guī)范標準將正式實施，激進發(fā)展的直播帶貨將進入“監(jiān)管時代”。

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目前，直播帶貨仍在快速發(fā)展中前進。然而，直播中產(chǎn)品質(zhì)量差、虛假宣傳、流量造假等問題也逐漸顯現(xiàn)。

據(jù)商務部統(tǒng)計，今年一季度，全國電商直播超過400萬場。第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至今年3月，電商直播用戶規(guī)模達2.65億，占網(wǎng)購用戶37.2%，占直播用戶47.3%。

而根據(jù)北京市消費者協(xié)會日前發(fā)布的《直播帶貨消費調(diào)查報告》，直播帶貨消費存在不少問題。在30個直播帶貨體驗樣本中，有九個樣本涉嫌存在證照信息公示問題；三個樣本涉嫌存在虛假宣傳問題；一個樣本執(zhí)行“七天無理由退貨”不到位。

上述調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，部分直播帶貨商家雖然標注“退貨包運費”，但退貨時實際支付12元運費，商家只補貼10元運費；在微博直播帶貨過程中，部分直播除了主播語音介紹，平臺和商家頁面沒有任何商品的文字或圖片信息；還有個別直播帶貨商家要求先交定金，并提示“我已同意定金不退等預售協(xié)議”，否則無法提交訂單。

中國商報記者在對消費者進行采訪時了解到，商品質(zhì)量差、描述與實物不符等是目前較為常見的問題?！拔抑霸谀称脚_看‘吃播’時購買的蝦干，到貨后發(fā)現(xiàn)包裝十分簡陋，且包裝上也沒有生產(chǎn)日期、保質(zhì)期，后面再找客服退貨，對方也是百般推脫。雖然吃起來味道沒什么太大問題，但心里總不放心?！庇邢M者表示。

此外，部分直播產(chǎn)品“銷量奇跡”的背后其實是刷單作祟。有媒體報道，某商家花費25萬元尋得一個直播坑位，最終賣出50單慘淡收場，第二天還出現(xiàn)了部分退款。

今年6月中旬，杭州子屹文化傳媒有限公司發(fā)函要求杭州樸潤文化傳播有限公司返還20萬元坑位費并賠償一切損失，因為發(fā)現(xiàn)該公司和主播存在刷單行為。杭州子屹文化傳媒有限公司表示，由于杭州樸潤文化傳播有限公司惡意刷單，不僅未能完成銷售要求，開播次日還出現(xiàn)大量退單，導致品牌方店鋪被淘寶平臺認定為虛假交易，并被處以降權及扣除12分的處罰。

7月起相關規(guī)范將實施

從7月1日起，多份針對直播帶貨的規(guī)范標準將正式實施。

其中，中國廣告協(xié)會發(fā)布的國內(nèi)首份《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》側重為從事網(wǎng)絡直播營銷活動的商家、主播、平臺、主播服務機構和參與營銷互動的用戶等主體提供行為指南。

《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》強調(diào)，網(wǎng)絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價，不得進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。在網(wǎng)絡直播營銷中發(fā)布商業(yè)廣告的，應當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規(guī)定。

另外，主播入駐網(wǎng)絡直播營銷平臺應當進行實名認證，前端呈現(xiàn)可以采用符合法律法規(guī)要求的昵稱或者其他名稱。主播在直播活動中，應當保證信息真實、合法，不得對商品和服務進行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。主播向商家、網(wǎng)絡直播營銷平臺等提供的營銷數(shù)據(jù)應當真實，不得采取任何形式進行流量等數(shù)據(jù)造假，不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。

用戶在參與網(wǎng)絡直播互動時，也應遵守國家法律法規(guī)和平臺管理規(guī)范，文明互動、理性表達，不得利用直播平臺發(fā)表不當言論，侵犯他人合法權益。

除此之外，由中商聯(lián)媒體購物專業(yè)委員會牽頭起草的《視頻直播購物運營和服務基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡購物誠信服務體系評價指南》也將于今年7月正式發(fā)布執(zhí)行，主要側重于對直播帶貨中產(chǎn)品的商品質(zhì)量、平臺的售后服務、監(jiān)管部門的監(jiān)督管理等作出規(guī)范要求。

中國商報記者還了解到，目前該委員會正在招募直播電商（直播帶貨）監(jiān)督監(jiān)測志愿者，年滿18周歲的網(wǎng)民均可申請。

中商聯(lián)媒體購物專業(yè)委員會副會長、標準制定專家委員會副主任韓良晨表示，直播帶貨作為新生業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，繞過了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實現(xiàn)了商品和消費者對接，這種模式既有電視購物的節(jié)目形式，也有網(wǎng)絡購物的邀約信息，還有廣告代言的表現(xiàn)存在，主播身兼經(jīng)營者、發(fā)布者、代言人等多重角色。由于監(jiān)管滯后、行業(yè)沒有門檻、主播素質(zhì)參差不齊，“三俗”充斥網(wǎng)絡、虛假夸大宣傳成風、假冒三無產(chǎn)品泛濫、售后服務難以保障問題頻出，成為消費者投訴重災區(qū)，急需規(guī)范。

釋放從嚴監(jiān)管信號

面對直播帶貨的“野蠻生長”，有關部門開始“出手”，相關規(guī)范標準的密集出臺也釋放了從嚴監(jiān)管的信號。

實際上，早在去年“雙11”前夕，國家廣播電視總局辦公廳就發(fā)布通知規(guī)范網(wǎng)絡視聽電子商務直播節(jié)目和廣告節(jié)目秩序，要求用語文明、規(guī)范，不得夸大其詞，不得欺詐和誤導消費者；同時不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節(jié)或鏡頭，嚴禁丑聞劣跡者發(fā)聲出鏡。

去年10月，高人民檢察院、國家市場監(jiān)督管理總局、國家藥品監(jiān)督管理局聯(lián)合召開發(fā)布會，在全國范圍內(nèi)開展一場“四個最嚴”專項行動，明確提出嚴查“網(wǎng)紅帶貨”，要求電商第三方平臺對“刷單”“假評論”等涉嫌違反廣告法行為進行查處。

中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林對中國商報記者表示，各種規(guī)范標準的頻繁出臺預示著直播帶貨將從“野蠻生長”過渡到規(guī)范發(fā)展的階段?！爸辈ж浗衲甑幕鸨脖┞冻隽撕芏鄦栴}和違規(guī)操作的地方，整個行業(yè)缺乏行為規(guī)范的引導，要抓緊補上這個漏洞?！彼硎?，對于直播帶貨中一些較為嚴重、屢禁不止的問題，可以適當考慮上升到法律法規(guī)層面來進一步約束行業(yè)自律。

他表示，直播帶貨和電視購物一樣，都是一種邀約銷售行為，一方面要平衡好市場自發(fā)調(diào)節(jié)與政府管理“兩只手”的良好協(xié)作，在強化標準要求的同時避免抑制行業(yè)的快速成長；另一方面，也要注意標準內(nèi)容的價值導向，考慮到每一位市場參與者的利益訴求與價值追求，在適度的監(jiān)管中形成直播帶貨行業(yè)的良性發(fā)展循環(huán)。

網(wǎng)站標題：直播帶貨行業(yè)將被集中整治
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