B2C電商、O2O與新零售

從B2C電商，到O2O，再到新零售，都是零售時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物。出現(xiàn)的背景是什么？三者的區(qū)別和聯(lián)系在哪里？

以下故事情節(jié)及人物均為作者杜撰，若有雷同，純屬巧合：

小Q：某互聯(lián)網(wǎng)公司供應(yīng)鏈產(chǎn)品經(jīng)理。

老A：小Q多年好友，經(jīng)驗(yàn)豐富的供應(yīng)鏈老鳥(niǎo)。

周六上午九點(diǎn)半，小Q和老A相約在星巴克一起聊聊茍且和遠(yuǎn)方?？Х葟d緊靠華聯(lián)商廈，因?yàn)闀r(shí)間尚早，商場(chǎng)才開(kāi)門(mén)沒(méi)多久，人流量還比較少，所以咖啡廳里也相對(duì)安靜。兩人找了一個(gè)靠近窗戶的角落位置，分別點(diǎn)上一杯抹茶拿鐵，小Q從背包中拿出自己新買(mǎi)不久的macbook pro往桌上一放，派頭十足的打開(kāi)自己的印象筆記，一場(chǎng)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)零售的探討之旅就此拉開(kāi)了序幕……

一、B2C電商、O2O與新零售的出現(xiàn)背景分析

“老哥，作為一名典型的80初出生的人，特別您這種IT老鐵、行業(yè)大拿，幾乎是見(jiàn)證了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第一批人。所以，從你切身的經(jīng)歷講講電商、O2O這些不斷進(jìn)化的零售業(yè)態(tài)的起源唄！”，小Q一邊哄抬著老A，雙手已經(jīng)在筆記本上敲下‘背景’二字。老A對(duì)小Q的馬屁一向很受用，而且一旦開(kāi)口，話匣子很難關(guān)閉。

“你這是一個(gè)很大的話題，我需要先梳理一下”，老A喝了一口咖啡，停頓了一下?！霸蹅兿葟母拍钫f(shuō)起吧！從我接觸互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，總共經(jīng)歷了B2C電商、O2O，到最新的新零售3個(gè)大的階段，咱們先查查這幾個(gè)常用詞的定義?！?，老A和小Q分別掏出手機(jī)打開(kāi)百度，搜索整理出以下結(jié)果：

B2C是Business-to-Customer的縮寫(xiě)，而其中文簡(jiǎn)稱為“商對(duì)客”?！吧虒?duì)客”是電子商務(wù)的一種模式，也就是通常說(shuō)的商業(yè)零售，直接面向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展在線銷(xiāo)售活動(dòng)。B2C即企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購(gòu)物環(huán)境——網(wǎng)上商店，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購(gòu)物、在網(wǎng)上支付。

O2O即Online To Offline（線上到線下），O2O的概念是大約2011年是由TrialPay公司創(chuàng)始人Alex+Rampell提出，Alex+Rampel定義的O2O商務(wù)的核心是：在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中。同年從美國(guó)傳入國(guó)內(nèi)，在國(guó)內(nèi)掀起一陣O2O熱潮。

新零售是2016年杭州云棲大會(huì)上，馬云針對(duì)傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)型提出的。新零售是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ),以大數(shù)據(jù)為導(dǎo)向,充分進(jìn)行供應(yīng)鏈整合,線上線下綜合銷(xiāo)售的商業(yè)模式。

——內(nèi)容引自百度

其實(shí)從概念上就能看到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一步步發(fā)展。關(guān)于這些模式為什么會(huì)出現(xiàn)？ 我認(rèn)為是時(shí)代的產(chǎn)物，而且是社會(huì)發(fā)展到這個(gè)點(diǎn)了必然會(huì)出現(xiàn)的結(jié)果。

借用凱文凱利在《必然》這本書(shū)里提到的一個(gè)觀點(diǎn)：技術(shù)都會(huì)有一個(gè)前進(jìn)的方向，我把它叫做必然，就是這個(gè)趨勢(shì)像重力一樣，一定會(huì)發(fā)生。比如有了芯片、電波等，必然會(huì)出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)，會(huì)出現(xiàn)手機(jī)。必然是一種總體趨勢(shì)，我相信這些趨勢(shì)是可以預(yù)測(cè)的，但是它的細(xì)節(jié)無(wú)法預(yù)測(cè)，比如電話一定會(huì)出現(xiàn)，但蘋(píng)果不是；網(wǎng)絡(luò)一定會(huì)出現(xiàn)，但Twitter不是。

B2C、O2O與新零售發(fā)展軌跡

1. B2C電商出現(xiàn)背景

咱們先看B2C電商是在什么樣的背景下出現(xiàn)的呢？我認(rèn)為主要有如下幾點(diǎn)：

（1）網(wǎng)絡(luò)的普及

在2000年以前，網(wǎng)絡(luò)還是屬于比較小眾的，大多數(shù)人對(duì)PC和互聯(lián)網(wǎng)的使用頻率和接受程度很低。但是隨著網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用的逐漸降低和操作的逐步簡(jiǎn)化，很多家庭開(kāi)始自己配備電腦和網(wǎng)絡(luò)，這為電商的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（2）70后、80后主力軍的成長(zhǎng)

隨著對(duì)網(wǎng)絡(luò)的逐漸熟悉，咱們這些70末、80后成了第一批接受B2C的主力軍，更加愿意嘗試在互聯(lián)網(wǎng)世界里去找尋現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法滿足的體驗(yàn)，比如聊天、游戲、在線影院、購(gòu)物等。

（3）供需矛盾的逐漸突出

2000年左右，隨著科技的大踏步，新的品種越來(lái)越多。而且隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，為很多人開(kāi)啟了見(jiàn)識(shí)外面世界的天窗，年輕的消費(fèi)者們對(duì)商品種類(lèi)的訴求和性價(jià)比要求也越來(lái)越多，而很多訴求在本地商城根本無(wú)法滿足，所以催生了向網(wǎng)絡(luò)求助的念頭。最早期的阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易趣網(wǎng)、8848等B2C商城應(yīng)運(yùn)而生。

（4）政策的支持

翻了一下歷史記錄，一系列的政策的頒布，為電商發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保障，如2004年3月國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過(guò)的《中華人民共和國(guó)電子簽名法（草案）》；2005年1月國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)的《關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2005〕2）（多稱“二號(hào)文件”）。2007年6月，國(guó)家發(fā)改委、國(guó)務(wù)院信息化工作辦公室聯(lián)合發(fā)布我國(guó)首部電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃——《電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》。2007年，商務(wù)部先后發(fā)布了《關(guān)于網(wǎng)上交易的指導(dǎo)意見(jiàn)（暫行）》、《商務(wù)部關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)規(guī)范發(fā)展的意見(jiàn)》，構(gòu)筑了電子商務(wù)發(fā)展的政策生態(tài)。

2. O2O出現(xiàn)背景

當(dāng)電商互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到2011年左右，出現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，以iphone為首的大屏手機(jī)開(kāi)始普及，人們已經(jīng)不在局限于在PC上購(gòu)物了，而是希望借助手機(jī)隨時(shí)隨地消費(fèi)。于是，O2O就此誕生了：

（1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及

隨著大屏手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地進(jìn)行消費(fèi)和信息瀏覽，這就給了線下更多的曝光機(jī)會(huì)。比如小明和女朋友逛街，溜達(dá)到某個(gè)主題餐廳，看到了自己想吃的點(diǎn)心。于是隨手上網(wǎng)一搜，發(fā)現(xiàn)有優(yōu)惠券，這就更加刺激了消費(fèi)的沖動(dòng)。

（2）二維碼等技術(shù)的出現(xiàn)

伴隨著支付寶、微信的移動(dòng)支付技術(shù)的成熟，以及二維碼、朋友圈、微店等推廣模式的出現(xiàn)，隨時(shí)隨地、簡(jiǎn)單便捷的支付購(gòu)買(mǎi)成了一種新的購(gòu)物習(xí)慣，助推了O2O的成功；

（3）傳統(tǒng)電商的穩(wěn)定發(fā)展

• 當(dāng)線上電商的業(yè)務(wù)模式逐步趨于穩(wěn)定，站在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)層面，獲客成本逐漸上升，繼續(xù)尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，于是離用戶最近的線下門(mén)店就成為了新的業(yè)務(wù)突破口。
• 站在線下門(mén)店層面，除了服務(wù)好周邊顧客外，也需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將自身服務(wù)觸達(dá)更多用戶。
• 站在消費(fèi)者層面，網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，而手機(jī)支付的便捷性，加上商家促銷(xiāo)政策的刺激，從線上搜索下單，線下享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也成了消費(fèi)必選。

以上三者的訴求融合，O2O的出現(xiàn)就成了必然。

3. 新零售出現(xiàn)背景

當(dāng)然在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不進(jìn)步就意味著退步。在電商高速發(fā)展10年以后，老牌電商在新型互聯(lián)網(wǎng)公司眼中也變成了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司，傳統(tǒng)就意味著落后，若不求變就只能等死了。加上各種新型技術(shù)的出現(xiàn)，數(shù)據(jù)的價(jià)值越來(lái)越突出，于是催生出新零售也成了必然的結(jié)果。

新零售的出現(xiàn)，我認(rèn)為在于以下幾點(diǎn)原因：

（1）傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型訴求

傳統(tǒng)電商發(fā)展至今，已有10余年，最初的紅利期已過(guò)，獲客成本持續(xù)上升，出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的局面。而隨著互聯(lián)網(wǎng)熱度逐步退卻，線下的價(jià)值被重新評(píng)估，如何通過(guò)線上線下相互賦能，持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，是電商巨頭們急需突破的困境。

（2）消費(fèi)升級(jí)訴求

信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間成本和品質(zhì)的訴求越來(lái)越高，誰(shuí)能吸引用戶的注意力，就勝利了一半。如何更加了解用戶，為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)高質(zhì)的服務(wù)成了商家需要克服的難題，很明顯傳統(tǒng)電商缺乏實(shí)際體驗(yàn)，而線下門(mén)店缺少數(shù)據(jù)支撐，只有線上線下融合才能真正滿足用戶訴求。

（3）新技術(shù)的出現(xiàn)

隨著大數(shù)據(jù)、人臉識(shí)別、人工智能等技術(shù)的井噴式發(fā)展，為線上線下的融合打通提供了必要條件。

二、B2C電商、O2O與新零售的區(qū)別與聯(lián)系

老A滔滔不絕，一口氣將互聯(lián)網(wǎng)零售的背景結(jié)合自身體會(huì)總結(jié)下來(lái)，小Q邊聽(tīng)邊記，跟著老A回顧了一番國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史。

“我說(shuō)完了，容你老哥我喝口香甜可口的咖啡先。我問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，作為長(zhǎng)期混跡互聯(lián)網(wǎng)圈的你，你覺(jué)得這三者的關(guān)系是怎樣的？”老A翹起二郎腿，身子后仰，喝了一口咖啡，反問(wèn)小Q。

1. 三者的區(qū)別

“結(jié)合你剛剛提到的歷史背景來(lái)看，從B2C到O2O，再到新零售，都是一脈相承下來(lái)的，所以他們的基因都是零售。但既然三者到現(xiàn)在還能并存，而沒(méi)有被完全淘汰，必然也有各自的特色和優(yōu)勢(shì)，否則就不符合達(dá)爾文進(jìn)化論了不是？”

小Q左眼對(duì)著老A眨巴了一下，賣(mài)了個(gè)關(guān)子，接著說(shuō)道：“我從以下幾點(diǎn)來(lái)總結(jié)一下三者業(yè)務(wù)間的區(qū)別吧！”

B2C、O2O與新零售的區(qū)別

第一，三者的核心基因不同

提到B2C，咱們一定想到的是淘寶天貓這些電商商城，他們的一個(gè)特色是純線上，下單后靠物流發(fā)包裹寄送到家。而O2O就不同了，更加強(qiáng)調(diào)的是本地化服務(wù)，比如美團(tuán)、58到家服務(wù)等，如果需要請(qǐng)個(gè)阿姨上門(mén)打掃衛(wèi)生，沒(méi)人會(huì)找個(gè)外地的服務(wù)吧？

再說(shuō)新零售，突出的是線上線下的融合，已經(jīng)沒(méi)有很明顯的界限了，用戶線上和線下的行為都會(huì)被記錄分析。根據(jù)這些數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行畫(huà)像分析，為用戶提供專有服務(wù)，做到千店千策、千人千面。同樣是便利店，但因?yàn)椴煌^(qū)的特性不同，布局和商品陳列也會(huì)千差萬(wàn)別，針對(duì)不同會(huì)員提供的服務(wù)也會(huì)不同。

第二，三者的業(yè)務(wù)重心不一樣

B2C主要聚焦發(fā)力線上，O2O線上線下都不能忽視，線上做營(yíng)銷(xiāo)推廣，線下靠服務(wù)和口碑傳承；而新零售則是線上線下相互賦能，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。

第三，三者的業(yè)務(wù)場(chǎng)景不同

B2C主打?qū)r(shí)效性要求不是特別高的大宗商品以及一些虛擬服務(wù)，比如買(mǎi)個(gè)手機(jī)，買(mǎi)件衣服，次日和隔日送達(dá)都沒(méi)事，就適合用B2C，上淘寶或京東。O2O主打本地服務(wù)和比較緊急的商品，比如咱們感冒了需要緊急用感冒藥，一定是第一時(shí)間打開(kāi)叮當(dāng)快藥選擇本地藥店28分鐘送達(dá)，絕不可能上淘寶下單再等上兩三天。

而新零售則是側(cè)重融合，主流做法是線上做引流，線下做體驗(yàn)。比如小米之家，可以體驗(yàn)各種米家產(chǎn)品，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有觸達(dá)感，但如果想購(gòu)買(mǎi)，門(mén)店不一定有現(xiàn)貨，用戶可以通過(guò)網(wǎng)上下單，由小米后方強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系做支撐，將商品快遞送達(dá)用戶手中。

第四，三者的業(yè)務(wù)范圍不同

B2C的范圍比較廣，可以延伸到全國(guó)甚至全球。O2O有地域和時(shí)效限制，一般只能覆蓋本地域，范圍相對(duì)較窄。新零售結(jié)合了線上和線下，如果數(shù)據(jù)模型做的足夠好，覆蓋范圍也是挺廣的。當(dāng)然如果新零售沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐，就會(huì)降級(jí)為一個(gè)普通B2C商城，和一個(gè)普通的線下門(mén)店，也就沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)了。

2. 三者的聯(lián)系

“總結(jié)的很棒，反手給你一個(gè)贊！”老A右手拿著咖啡，左手對(duì)小Q豎起了大拇指，接著提問(wèn)：“那三者的聯(lián)系呢？”

我的看法是這樣的，無(wú)論是線上還是線下，都是借助不同的工具、技術(shù)和渠道來(lái)構(gòu)建更合理的人-貨-場(chǎng)，以便以最低的成本獲客，進(jìn)而提升交易額和場(chǎng)地坪效，這才是零售的本質(zhì)。而零售行業(yè)如何提升交易額，歸根結(jié)底都逃不出以下這個(gè)公式：

銷(xiāo)售額= ①銷(xiāo)售人數(shù) X ② 購(gòu)買(mǎi)率 X ③ 購(gòu)買(mǎi)的品項(xiàng)數(shù) X ④每個(gè)SKU 數(shù)量 X ⑤商品單價(jià) X ⑥ 復(fù)購(gòu)次數(shù)

若要增加銷(xiāo)售額，無(wú)非都是通過(guò)各種方式提升以上6個(gè)因素中的一個(gè)或多個(gè)而已。

小Q借鑒前段時(shí)間看過(guò)的一本《戰(zhàn)略思維》，活學(xué)活用，總結(jié)出這么個(gè)很牛B的公式，讓老A刮目相看了。

零售的本質(zhì)：人、貨、場(chǎng)的構(gòu)建

老A接過(guò)話題：非常認(rèn)同你的觀點(diǎn)。無(wú)論是傳統(tǒng)的趕集時(shí)代，到后續(xù)的商超，再到現(xiàn)在的電商、新零售，只要是零售行業(yè)，初衷都是商家希望吸引更多的客流（場(chǎng)），然后把商品（貨）盡可能多的銷(xiāo)售給消費(fèi)者（人），而線上線下只是渠道不同而已。

今日時(shí)光正好，適合翩翩少年論古今。咱們來(lái)論證一下你的這個(gè)萬(wàn)能公式吧。

你看咱們現(xiàn)在所在的這個(gè)商廈，為什么除了超市，還會(huì)有咖啡廳、兒童游樂(lè)場(chǎng)、美食城、電影院、停車(chē)場(chǎng)？ 無(wú)非是想構(gòu)建一個(gè)生活圈，讓更多的人來(lái)停留更長(zhǎng)的時(shí)間（消費(fèi)人數(shù)），增加購(gòu)買(mǎi)的可能性（購(gòu)買(mǎi)率）。

看那頭超市入口為什么放有購(gòu)物車(chē)和購(gòu)物籃？除了方便外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，推著購(gòu)物車(chē)可以不經(jīng)意間購(gòu)買(mǎi)更多東西，增加30%以上的銷(xiāo)售（購(gòu)買(mǎi)的品項(xiàng)數(shù)）。

那邊大的招牌上打的什么促銷(xiāo)標(biāo)語(yǔ)？云南白藥牙膏買(mǎi)二送一，滿58元加10元換購(gòu)。 這些促銷(xiāo)手段都是為了提升商品的銷(xiāo)售數(shù)量（每個(gè)SKU的數(shù)量）。

咱們這個(gè)星巴克的會(huì)員積分有什么用？ 意在增加復(fù)購(gòu)次數(shù)。

“老哥說(shuō)的也是很棒，唯一不認(rèn)同的是，你說(shuō)你是翩翩少年，有點(diǎn)惡心到我了，哈哈哈……”小Q早就預(yù)防到老A會(huì)還手，往后一閃，輕松躲過(guò)了老A揮舞過(guò)來(lái)的鐵砂掌。

“嗨，婉柔，你來(lái)對(duì)小Q查崗啦？”老A突然抬頭向門(mén)口揮手打招呼，趁小Q回頭的瞬間，一記玄冥神掌擊中了其后背。

“哎喲，fuck，老哥你好賤…….”

“哈哈哈哈……”

（未完待續(xù)）

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