大數(shù)據(jù)時代如何利用數(shù)據(jù)做好營銷

“數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來”。--- 麥肯錫

前段時間，營銷之父菲利普·科特勒來到中國做了一場分享，里面提到了很多新的營銷變化。其中，提到了“大數(shù)據(jù)”對營銷的影響。

（2019科特勒未來營銷峰會分享截圖）

這是一個“一切皆可數(shù)據(jù)化”的時代。在這場數(shù)據(jù)盛宴中，能夠把酒言歡的當(dāng)然不止那些赫赫有名的大公司，所有企業(yè)都有機會以數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)造更多價值。

大數(shù)據(jù)因其體量之“大”而得名，然而體量并非大數(shù)據(jù)的唯一特征，甚至也不是大數(shù)據(jù)最為重要的特征?！按髷?shù)據(jù)擁有體量大、多樣性、價值高、增長速度快等四維特征。”人類社會進入了一個充滿了結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的新時代——大數(shù)據(jù)時代。

全球企業(yè)越來越關(guān)注大數(shù)據(jù)給自己帶來的沖擊和機會。因為大數(shù)據(jù)所帶來的價值不僅僅是簡單的數(shù)據(jù)收集與挖掘，還將帶來諸多商機。

大數(shù)據(jù)對營銷的影響

在銀屏?xí)r代，營銷的核心是品牌形象傳遞；

在互聯(lián)網(wǎng)門戶時代，營銷的核心是數(shù)字化媒介購買。因為品牌與消費者的關(guān)系是單向的溝通，傳播媒介也是比較大眾化的，只能以某個價值點去統(tǒng)一打廣告——比如很多品牌通過定位某個賣點，然后通過電視廣告等媒介去打廣告，打進用戶心智中，然后用戶在商場等賣場時會優(yōu)先選擇這個品牌；

而在以移動，社會化代表的互聯(lián)網(wǎng)3.0時代，營銷的核心是實現(xiàn)“大規(guī)模的個性化互動”——比如每個人打開的淘寶都是不一樣的，甚至同一個品牌產(chǎn)品，我們看到的廣告都是不一樣的。

每個時代的企業(yè)都需要數(shù)據(jù)，只不過在現(xiàn)在社交媒體為主的傳播時代，數(shù)據(jù)對企業(yè)的作用會越來越大。

一提起大數(shù)據(jù)營銷，相信很多人都聽過沃爾瑪“啤酒+尿布”的經(jīng)典案例——很多美國新爸爸為孩子買尿布時，總喜歡順手帶走幾瓶啤酒。因此，沃爾瑪就根據(jù)這個相關(guān)性的數(shù)據(jù)，把啤酒和尿布這兩個看起來不相關(guān)的產(chǎn)品擺在一起，從而獲得不錯的銷量。

如今，不說大數(shù)據(jù)，單純拿用戶數(shù)據(jù)來看，只要稍微上點規(guī)模的企業(yè)，幾乎都離不開數(shù)據(jù)。

比如，阿里巴巴對數(shù)據(jù)的重視，甚至喊出“數(shù)據(jù)”是除了石油之外的一種競爭資源。也有人說阿里目前本質(zhì)是一家數(shù)據(jù)公司，同時也不斷收購或投資了線上線下和各個領(lǐng)域的企業(yè)或平臺，一旦打通了這些平臺之間的用戶數(shù)據(jù)，用戶畫像將會越來越完整，對用戶的需求洞察也會更加準(zhǔn)確。

比如有時候我在微博搜了某個微博網(wǎng)紅推薦的書籍，然后有一天打開我的淘寶，發(fā)現(xiàn)淘寶首頁給我推薦了這本書（想想都恐怖，可見數(shù)據(jù)的安全性有多重要）。

所以，在數(shù)據(jù)來源真實的前提下，收集數(shù)據(jù)的量越多和越完整，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果就越準(zhǔn)確。而數(shù)據(jù)對營銷的影響，將會是越來越重要。這也是現(xiàn)在很多人在討論的數(shù)據(jù)營銷的話題。

在大數(shù)據(jù)時代下，人們在網(wǎng)絡(luò)上留下的腳印越來越多。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動智能設(shè)備軟硬件功能的不斷完善，網(wǎng)民使用習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，用戶行為方式從傳統(tǒng)的PC端為主轉(zhuǎn)變?yōu)椤癙C端+移動端”并重，呈現(xiàn)出跨屏互動的趨勢，而用戶是誰？用戶用網(wǎng)絡(luò)做了什么？這不僅伴隨著一連串的數(shù)據(jù)流化和營銷反思，而且還造就了以數(shù)據(jù)為核心的營銷閉環(huán)，即消費——數(shù)據(jù)——營銷——效果——消費，現(xiàn)如今，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的精準(zhǔn)化營銷開始逐步替代傳統(tǒng)的營銷方式。

數(shù)據(jù)營銷是什么？

官方定義——

數(shù)據(jù)營銷（DMS）是在IT、Internet與 Database技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段。通過收集和積累消費者大量的信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。

簡單理解，數(shù)據(jù)營銷就是利用客戶數(shù)據(jù)來更好地實現(xiàn)營銷目的。

數(shù)據(jù)化營銷核心不在于數(shù)據(jù)本身，而在于數(shù)據(jù)幫助我們更好服務(wù)顧客，給顧客創(chuàng)造更好的價值，也就數(shù)據(jù)對企業(yè)是一種賦能的作用。

數(shù)據(jù)讓我們在做決策分析時，不只是靠著經(jīng)驗和感覺來分析，而是依據(jù)實際事實，提高決策的準(zhǔn)確率。

數(shù)據(jù)營銷只是對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有價值嗎？

毋庸置疑，當(dāng)下，正在有越來越多的企業(yè)開始應(yīng)用大數(shù)據(jù)，并利用大數(shù)據(jù)分析增強創(chuàng)新能力，提升商業(yè)價值，要知道“用起來”的數(shù)據(jù)才更有價值。

通用電氣（GE）董事長兼 CEO 杰夫?伊梅爾特形容 GE 在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)變革中的進展時說：“也許你昨晚入睡前還是一個工業(yè)企業(yè)，今天一覺醒來卻成了數(shù)據(jù)分析和軟件公司?！边@一夜之間的變化就在于思維的創(chuàng)新。

可以這樣說，基本每個企業(yè)都需要數(shù)據(jù)營銷——不一定每個企業(yè)都做到像阿里這樣的程度，但一定要有這種數(shù)據(jù)化營銷的思維。

如今由于技術(shù)的發(fā)展，比如云計算、crm客戶管理系統(tǒng)的普及等，讓數(shù)據(jù)變得更加可測量、可預(yù)測。

數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)劣勢

數(shù)據(jù)對營銷的優(yōu)勢有增加個性化營銷的準(zhǔn)確率和對企業(yè)經(jīng)營等方面進行賦能等作用。

但是不是數(shù)據(jù)營銷都是好的呢？

不一定。

雖說在大數(shù)據(jù)時代下，目標(biāo)用戶的記錄可以簡單的獲取，但是當(dāng)我們使用這些數(shù)據(jù)的時候，它的可真性要重點考察，比如曾經(jīng)有企業(yè)對針對線上線下的購買人群做了大數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)顯示此次活動的收益大部分來自線上，然后，該企業(yè)就只針對線上的活動，最后收益甚微，這就是過于輕信數(shù)據(jù)從而帶來錯誤策略。

大數(shù)據(jù)確實可以給企業(yè)帶來精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，但降低了非目標(biāo)用戶購買自己產(chǎn)品的可能性，使得企業(yè)往往會或多或少的去忽略用戶體驗，比如某企業(yè)通過大數(shù)據(jù)洞察客戶，去做一些只針對這部分人的活動，可是適得其反，把另一部分的用戶給忽略掉，會出現(xiàn)非目標(biāo)用戶不恰當(dāng)?shù)南M行為。

我們不能盲目依據(jù)數(shù)據(jù)。因為數(shù)據(jù)對你營銷決策是否有價值的前期是，一看數(shù)據(jù)來源，二看數(shù)據(jù)的完整性，最后還要看怎么利用現(xiàn)在的數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)營銷的利弊性是同時存在的，有利的方面，對用戶行為與特征分析進行總結(jié)，從而精準(zhǔn)的對用戶們推送信息，可以更好的引導(dǎo)產(chǎn)品投其所好，改善用戶的體驗，不利的方面，太過于依賴數(shù)據(jù)分析也會導(dǎo)致做出錯誤決策，從而影響部分用戶消費產(chǎn)品的可能性。

數(shù)據(jù)對營銷的作用大不大，對企業(yè)經(jīng)營是好是壞，關(guān)鍵在于我們怎么看待和怎么用。但不可否認的是，數(shù)據(jù)營銷對我們的企業(yè)和品牌來說，將會越來越有價值。

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