芝麻信用的地鐵廣告營銷

寫完這篇稿子，作者成了口吃

如果你最近在上海，又恰好在靜安寺地鐵站出沒，那么你大概率會被一些特殊的廣告吸引。

它的文案是這樣的：“辦簽證交交交交交交交交交交什么材料”、“租房付付付付付付付付付什么押金”、“去醫(yī)院排排排排排排排排排排什么隊”。

這是螞蟻金服旗下的芝麻信用，為“66信用日”專門投放的地鐵廣告。66信用日是阿里為了推廣芝麻信用，新造的一個節(jié)，消費者在當(dāng)天可以通過信用享受諸如免押金租車、租房、租手機數(shù)碼產(chǎn)品等服務(wù)。

部分網(wǎng)友把它稱為“壓鍵盤廣告”，還有人揶揄說“口吃廣告”沖出江湖，但這則劍走偏鋒的廣告足以吸引人們的注意力。

當(dāng)線上推廣成本不斷上升時，出行空間的廣告價值開始被廣告主挖掘了出來。憑借龐大的人流量和相對低廉的價格，地鐵近年來已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)公司寸土必爭的推廣戰(zhàn)場。并且，像網(wǎng)易云音樂樂評專列這樣的爆款案例也時有出現(xiàn)。

芝麻信用的這則廣告，同樣表現(xiàn)出了成為“爆款”的強烈企圖心，但人們對它的評價出現(xiàn)了兩極分化的跡象。“植入心里，忘都忘忘忘忘忘忘忘不了”是一種觀點，“有錢可以把胡亂搞當(dāng)成創(chuàng)意”是另一種。

口吃式的廣告并非芝麻信用的首創(chuàng)，“恒源祥羊羊羊”在更早的時候就洗腦過中國的消費者，當(dāng)時風(fēng)評不佳。但即使這樣，芝麻信用仍然推出這樣的文案，背后其實呈現(xiàn)出了廣告主在面對當(dāng)下消費者時多少會有的焦慮。

美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯早在1898年就曾提出AIDMA模型，被認為是消費者行為學(xué)領(lǐng)域的成熟理論模型之一，它由注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、記憶(Memory)以及行動(Action)五個部分構(gòu)成。隨后在判斷廣告效果時，人們也普遍會從這五個維度進行細化地探討。

但對正處于“信息爆炸”時代的企業(yè)來說，大部分的廣告營銷創(chuàng)意都走不過“注意”這一關(guān)，遑論后續(xù)的環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)的營銷者們開始頭疼第一個環(huán)節(jié)，這也造成了一些特立獨行的廣告開始越來越多地出現(xiàn)在消費者眼前。

此前一個引發(fā)爭議的案例是今日頭條的戶外交通廣告?！敖裉炷信笥雅?，看今日頭條”、“今天婚禮是一門生意，看今日頭條”、“今天人工智能開掛了，看今日頭條”、“今天星期四，看今日頭條”等廣告，出現(xiàn)在不少城市的地鐵站、分眾屏幕和公交站牌上。

一方面，通過飽和式的廣告投放和無厘頭的文案，它確實吸引到了消費者的注意;但另一方面，廣告也引發(fā)了爭議和爭論。換而言之，它走過AIDMA的第一關(guān)，在后續(xù)的環(huán)節(jié)中，得分卻不一定高。

芝麻信用此次廣告，也需要考慮這些因素：在整個活動執(zhí)行之前，企業(yè)都需要明白，吸引注意力只是邁出的第一步、而非最終追求的效果，隨后是否能讓受眾引發(fā)情感認同、乃至改變行為，才是最重要的。

雖然有爭議，但這次廣告并未讓芝麻信用形象受損，這得益于它是第一個吃螃蟹的人。

對于廣告營銷來講，形式上的標(biāo)新立異帶來的邊際效用始終遞減，就像當(dāng)百雀羚的長圖廣告刷屏之后，跟進采用長圖形式的廣告基本上無法獲得同等聲量一樣。形式上的刺激帶來的新奇感會讓消費者變得更加寬容一些，但當(dāng)這種愉悅消退、人們啟用理性思維時，邏輯上的缺失就會變得非常明顯。

靜安寺地鐵站身處市中心、周邊聚集了大量白領(lǐng)、并且是換乘站，這三個因素的相互疊加讓它的廣告價值被歸入到S級，也就是高的等級。公開資料顯示，2016年它的一個品牌專區(qū)(包含燈箱、墻貼、包柱)的刊例價高達每四周258萬元。

對于一般的公司而言，如果打口吃式廣告，顯然是對空間資源的浪費。費用這么高時，應(yīng)該采用一些更高效的方式，提供更多、更明確的信息。芝麻信用的這波廣告，并不應(yīng)該成為其他公司的廣告模版。

但對于那些不差錢的主，怎么折騰是它們的自由，芝麻信用這次的廣告很好地展現(xiàn)了什么叫“錢多任性”。而且，它也顯然有效果，你看這篇文章的標(biāo)題不是也自然而然的口口口口口口口口口口吃了嗎?

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