如何塑造品牌人格化的營銷

創(chuàng)新互聯(lián)編者，為你提供《如何塑造品牌人格化的營銷》，其中我們會說一寫基礎(chǔ)的問題，一步步深入解答。

品牌人格化在今天變得格外重要，信息爆炸易獲取，傳播語境隨之改變，更加以人為本，更加的擬人化。那么品牌的社會化人格怎么構(gòu)建呢?這是宇見老師的舊文，很多人還是不知道怎么解決這個問題，所以拿出來分享給大家。

什么是營銷？

因為一直從事、關(guān)注并寫這方面的內(nèi)容，所以經(jīng)常會碰到有朋友問出這種很大很籠統(tǒng)的問題。

我們拿前兩年很火的《盜夢空間》來說吧，營銷在我看來就像電影的片名：Inception，它是一種植入，在用戶的腦海里植入一個想法，然后讓它自然長成。

植入什么具體“想法”呢?《盜夢空間》同樣給出過一個非常雋永的表達，叫做One simple idea，就是說你給到用戶的這個Message必須足夠簡單，才容易被用戶接收、理解、并消化形成他自己的東西。

通過對一些案例的關(guān)注，我們來看看品牌都會向消費者植入什么?

第一種可以把它叫做狀態(tài)，比如我經(jīng)歷過的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，早年大家都愛爭當?shù)谝?，中國大的視頻網(wǎng)站、大的視頻門戶、大的視頻分享社區(qū)，不一而足。國內(nèi)、首屈一指、以及比如中國每賣10罐涼茶，有6罐會如何，等等這些表達都屬于此類。

這樣的植入好嗎?能想到的問題有兩個：第一，在今天，你越來越難保證沒有像Tesla這樣的公司，通過重新定義產(chǎn)品和用戶需求，來顛覆你的行業(yè)地位;

第二，即便沒有Tesla這樣的公司，在過去數(shù)十年間，我們也看到在很多領(lǐng)域，后來者們一直在通過市場細分的方法，來進行差異化競爭。比如小時候我們都沒有聽說過有所謂的男士沐浴露和兒童牙膏。

第二種植入可以叫做屬性，典型的比如說你是某類問題的解決專家，你是最實用的某樣工具，強調(diào)這個產(chǎn)品的功能屬性。

同樣可以預(yù)見到的問題有：產(chǎn)品在迭代更新，用戶的使用習(xí)慣也會發(fā)生轉(zhuǎn)移。比如今天APP就被輕應(yīng)用、被微信奪去了更多的用戶時間。

所以從長遠看，相對來講更能夠抵御住這些顛覆、市場細分，以及用戶習(xí)慣轉(zhuǎn)移的，還是應(yīng)該考慮去植入你品牌的人格。

什么是品牌的人格?

我的簡單理解是：它約等于品牌的價值觀、態(tài)度、格調(diào)以及一切讓你與別人形成顯著區(qū)別的元素的總和。

今天品牌人格為什么變得重要了?

首先信息爆炸易獲取，帶來了你品牌辨識度的降低;其次社交媒體改變了信息交流方式，品牌從高高在上的，點對面的傳播模式，被迫要去適應(yīng)點對點的傳播模式，在Facebook上、微博、微信上，一個品牌就是一個人格標簽;過去是“神與人”的溝通時代，現(xiàn)在是“人與人”的溝通時代。

隨之改變的是傳播語境，更加以人為本，更加的擬人化。

所以我們會看到一些企業(yè)，無論是經(jīng)由他們個性張揚的CEO，或者是深諳社交媒體的溝通語言，都通過品牌人格的塑造取得了一定的優(yōu)勢。

那么品牌的社會化人格要如何來構(gòu)建？創(chuàng)新互聯(lián)今天準備了7條經(jīng)過觀察總結(jié)得出的，相信是對我們品牌，尤其是中小品牌或個人品牌，比如自媒體，都可以拿來實踐的建議：

第一是提煉基于創(chuàng)業(yè)基因的價值觀。

這一點大家說過去已經(jīng)談了很多，無非是像阿里巴巴說“讓天下沒有難做的生意”，或者像福特說“讓每個家庭都能買得起汽車”。

但我更想強調(diào)的是前邊的部分，創(chuàng)業(yè)基因。拿今天活動的主辦方虎嗅網(wǎng)來說，大家去看虎嗅網(wǎng)的“關(guān)于我們”，寫了這樣一句話：“致力于為用戶創(chuàng)造，獲取與交流商業(yè)資訊的，更‘有效率’的體驗 ?！?/p>

大家不要小看這個“有效率”，科技博客這么多，“有效率”就是一種人格化的語言。

具體業(yè)務(wù)上，虎嗅在非常突出的位置來顯示評論，挖掘高價值的評論，不遺余力地打通作者和讀者之間的節(jié)點，讓很多的觀點可以交織起來，這是他們做得很好的地方。

新聞無解讀則無意義，在這些方面，我們確實看到了虎嗅對“交流商業(yè)資訊的，更有效率”的方式做出了實踐，可以看到，這些做法是呼應(yīng)他的價值觀的。

因此說價值觀不只是一句口號，一定要結(jié)合你的創(chuàng)業(yè)基因：你的定位和對業(yè)務(wù)的理解。

第二是嘗試提煉產(chǎn)品的靈魂。

我們來回憶一下皮克斯拍的《玩具總動員》，還記得那里面每個玩具都是有感情，有靈魂的，都特別渴望能被主人拿來玩兒。

去年有朋友創(chuàng)業(yè)做一個時間提醒的APP，早期傳播的想法就是要告訴別人說，我們是最好用的時間管理工具，通過深入交流我想到一個建議，我說這個產(chǎn)品的靈魂好像是讓用戶避免“錯過”這類事情的發(fā)生。

因為時間提醒、時間管理嘛，其核心其實是讓你不錯過生命中珍貴的親情、友情、愛情(節(jié)假日、父母、朋友生日)，不錯過一切可能錯過的精彩事件(娛樂節(jié)目、休閑活動)，不錯過對自己身體的關(guān)注(喝水吃藥)，不就是這樣嗎?“不錯過”可能是一種更有情緒的，更人格化的表達。

第三、持續(xù)加強你的可溝通性。

如果大家還沒看過斯科特·麥克凱恩的《商業(yè)秀》，那就抓緊時間去看看吧，作為營銷者，我認為你不看的損失會非常大。BTW，這也是周鴻祎一直在推薦的一本書。

《商業(yè)秀》曾總結(jié)過用戶最希望從企業(yè)身上得到的7種“東西”，其中第一種就是企業(yè)的“可溝通性”。

今天Social的時代，溝通等待時間的大幅減少，溝通成本的大幅降低，帶來的是可溝通人群的極大充實。

第四是把“灌輸”改為“服務(wù)”

作為品牌，你是不是在用戶可與你溝通的各個觸點，比如官網(wǎng)、客服、APP、微信公眾號上，持續(xù)地降低用戶的溝通成本，提供了更友好的溝通體驗，讓人感覺到你是一個可溝通、好溝通的對象，這對品牌人格化的塑造非常重要。

值得一提的是，眼下，微信已經(jīng)讓我們非常徹底地適應(yīng)了點對點的即時通訊，而很多品牌在這方面是落后的。讓我們從一個側(cè)面來看小米，與其說是小米手機發(fā)現(xiàn)了新用戶、新消費需求，還不如說是他們更加徹底地去迎合，去融入了早已存在的溝通需求，而很多品牌還沒有跟上這種點對點的即時通訊的節(jié)奏。

與之匹配的是第四點，溝通的目的不再是灌輸，不是強加給用戶營銷信息，而是服務(wù)，通過實實在在的服務(wù)讓用戶感受到你的誠意、文化、價值觀，并借此形成口碑。

第五點、創(chuàng)造與用戶的情感聯(lián)系。

同樣，這是《商業(yè)秀》這本書的核心觀點，今天，創(chuàng)造與用戶的情感聯(lián)系，其重要性應(yīng)該說絲毫不亞于產(chǎn)品、內(nèi)容本身。

比如上午我對話交流了黃太吉的CEO赫暢，中午聽到有人說，黃太吉的煎餅好像也沒有傳說中那么好吃嘛。但從另外一個側(cè)面看，赫暢是個非常有意思的人，口才極好，會解“心經(jīng)”，會講ET外星人，一講能講十幾個小時，在激發(fā)用戶對他的興趣，對他的“好奇心”方面，他很有心得!所以，煎餅有人覺得好吃，有人不覺得，So what？那又如何？這就是與用戶建立情感紐帶的很好案例。

借此我們進入第6點，誰會是你最合適的代言人呢?

第6點、誰是最好的代言人

我的理解是，可以是CEO、可以是明星，你花錢請來的，或者干脆是用戶，但前提可能有兩點：

1、對你業(yè)務(wù)的深入理解和熱愛，最起碼也得是真誠地很感興趣!

2、他必須有能力去建立與用戶的情感聯(lián)系!

任何一個產(chǎn)品、一個企業(yè)，最起碼從開初，都是垂直的、片面的，都不可能是生活的全貌，即便強如BAT，也很難做到!

而代言人必須有能力在自己的業(yè)務(wù)之外、產(chǎn)品之外，找到與普通用戶的共性切入點，與用戶建立聯(lián)系、建立關(guān)系。

像特斯拉的馬斯克、維珍的布蘭森、地產(chǎn)大亨特朗普，都是這方面的典型代表，大家可以多研究。

第七點、大數(shù)據(jù)對品牌人格有什么用?

首先是通過社交數(shù)據(jù)挖掘，了解你現(xiàn)在品牌已經(jīng)存在的被動人格是什么。

被動人格是你沒有行為自然形成的用戶認知，典型的案例比如柯達，在過去一段時間，無論它希望構(gòu)建的主動人格是什么，被動人格總是讓人想到“膠片”和“路邊的沖印店”。

所以你或許需要利用大數(shù)據(jù)去收集并整合這些信息，了解你的被動人格，再著手構(gòu)建主動人格。

還有一個方面是“話題”，就像一個人會對某個話題感興趣，作為一個人格化的品牌，一定有它關(guān)注的特定話題，你要去積極地構(gòu)建這些內(nèi)容。

前兩天跟朋友聊到英菲尼迪贊助《爸爸去哪兒》的案例，本來他們的Slogan是“七星升艙 幸福續(xù)航”，但是基于《爸爸去哪兒》節(jié)目的場景變換、內(nèi)容設(shè)置，漸漸又疊加了“家庭”和“安全”這兩個關(guān)鍵字在傳播中的比重。

如何用數(shù)據(jù)挖掘去發(fā)現(xiàn)這些話題趨勢的變化，再加以引導(dǎo)性的營銷，可能要借用到技術(shù)和產(chǎn)品上的支持。

這一頁只簡單說一點：過去我們把構(gòu)建品牌的人格普遍地當成一種營銷方式，而不是商業(yè)本身，今后則未必;

比如自媒體羅輯思維，有一個表達是“基于魅力人格的，吸附力很強的發(fā)光體”，要“吸附”能和他們很好地“感應(yīng)”的群體;無獨有偶，黃太吉也說“不是我的粉絲對我則無意義”，大家都在圍繞內(nèi)容、產(chǎn)品(比如煎餅果子)構(gòu)建不同的關(guān)系群。是關(guān)系，不是內(nèi)容和產(chǎn)品，可能在未來更加重要，可能能發(fā)掘出更大的商業(yè)價值。

對，確實只能說是“可能”，We never konw，任何事情不是新的，不是不確定的，就沒有生命力，就不性感，我只是建議大家對這個趨勢保持敏感，同時保持關(guān)注和思考。

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