小程序時(shí)代APP如何運(yùn)營(yíng)

作為一名互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，跟進(jìn)時(shí)代潮流，時(shí)刻關(guān)注小程序運(yùn)營(yíng)的動(dòng)向，為未來(lái)的運(yùn)營(yíng)之路做好準(zhǔn)備。

作為一名曾經(jīng)從事過(guò)APP和H5網(wǎng)頁(yè)版的運(yùn)營(yíng)人員，最近我一直在思考一個(gè)問(wèn)題：如果小程序真的像微信公眾號(hào)引爆自媒體時(shí)代一樣再次開(kāi)啟另一個(gè)人人自帶小程序的時(shí)代，顛覆智能手機(jī)使用方式，一個(gè)超級(jí)APP就能解決一切;如果腦洞再大些，會(huì)不會(huì)有從“微信”軟件到“微信”硬件，整個(gè)智能手機(jī)打下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改名換姓進(jìn)入“微信時(shí)代”?

當(dāng)然，以上僅是個(gè)人臆想。

這里，我想說(shuō)的是如果小程序的時(shí)代真的來(lái)臨，作為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人才，我們?cè)撊绾螕肀ё兓?，積極學(xué)習(xí)為轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備，以應(yīng)對(duì)可能錯(cuò)失的潛在紅利和遇到的職業(yè)生涯潛在風(fēng)險(xiǎn)。正如我們今天感嘆著微信公眾號(hào)的紅利期已經(jīng)過(guò)了那樣，而身邊不乏早期進(jìn)入的小伙伴們已賺得第一桶金。畢竟，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一切都真的太快了。

一、為什么要考慮轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)其實(shí)是一門(mén)自學(xué)成才的職業(yè)，大學(xué)里并沒(méi)有一門(mén)專(zhuān)業(yè)和課程教我們?nèi)绾芜\(yùn)營(yíng)，更多的是進(jìn)入公司以后一邊學(xué)習(xí)一邊實(shí)戰(zhàn)，摸爬滾打總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)職業(yè)范疇寬崗位也比較繁多，有從運(yùn)營(yíng)網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)站入手的，有從運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)入手的，也有運(yùn)營(yíng)APP上手的。那么，為什么我們要為小程序時(shí)代的到來(lái)做好準(zhǔn)備呢?這里我想從企業(yè)層面和個(gè)人職業(yè)發(fā)展層面給出理由：

從企業(yè)層面來(lái)看

1、行業(yè)趨勢(shì)

目前看來(lái)小程序確實(shí)引起了整個(gè)行業(yè)的關(guān)注，微信也在不斷的完善其產(chǎn)品功能推廣小程序，各大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品均已投入到小程序開(kāi)發(fā)中，如滴滴美團(tuán)均已上線部分功能，很多朋友圍繞小程序開(kāi)展的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目也如春筍般爆發(fā)，如即速應(yīng)用這樣的小程序開(kāi)發(fā)工具，提供我們不用任何代碼，只需拖拽即可完成屬于自己的小程序，和H5工具一樣便捷。

小程序是新事物，其現(xiàn)狀表面看起來(lái)還有些不溫不火，但實(shí)際上各行各業(yè)都已投入布局中，如肯德基麥當(dāng)勞等傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)軍羊，不積跬步無(wú)以至千里，量變才能產(chǎn)生質(zhì)變，小程序確實(shí)存在一定的行業(yè)潛力，在將來(lái)的某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)定會(huì)爆發(fā)，所以，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和產(chǎn)品的趨勢(shì)讓我們不得不關(guān)注小程序運(yùn)營(yíng)。

2、流量紅利

微信有9億用戶，覆蓋了全國(guó)近70%的人口，75%的用戶日均使用微信的時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1小時(shí)，微信隨便動(dòng)一動(dòng)都能影響半個(gè)中國(guó)，其流量紅利不言而喻。

微信錢(qián)包入口的九宮格入駐了京東、滴滴、同程、大眾點(diǎn)評(píng)、蘑菇街等第三方應(yīng)用，從“我的”到“錢(qián)包”下拉才能找到這類(lèi)第三方應(yīng)用，但據(jù)了解，這個(gè)渠道入口的流量以及訂單卻不容小覷，高甚至占到了整個(gè)應(yīng)用的半邊天下，相信這也是當(dāng)時(shí)滴滴等應(yīng)用愿意入駐且長(zhǎng)期占比靠前地位的原因，網(wǎng)上更有言論傳同程當(dāng)初為爭(zhēng)這個(gè)入口花費(fèi)了很大的力氣。當(dāng)然，這里也能幫助微信提升提升微信支付的交易數(shù)和GMV，雙方互利共贏，目前來(lái)看，摩拜單車(chē)、蘑菇街已完成了小程序的切換，據(jù)說(shuō)微信錢(qián)包內(nèi)的應(yīng)用未來(lái)均需要從H5版本切換成小程序，運(yùn)營(yíng)這個(gè)渠道入口的小伙們相信已經(jīng)積累了一波基于微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，但仍然需要關(guān)注更多小程序的運(yùn)營(yíng)方法方式。

3、場(chǎng)景互補(bǔ)

很多人認(rèn)為小程序并不能取代APP，小程序的定位是“無(wú)需安裝，用完即走”，對(duì)于工具型產(chǎn)品，使用時(shí)長(zhǎng)短，低頻用戶粘性低，目的性強(qiáng)效率優(yōu)先的產(chǎn)品，而對(duì)于高頻停留時(shí)長(zhǎng)的產(chǎn)品，我們還是會(huì)使用APP，畢竟APP的產(chǎn)品功能更完善。對(duì)于內(nèi)容型產(chǎn)品而言，微信環(huán)境內(nèi)是天然的內(nèi)容平臺(tái)，好奇心和青芒閱讀小程序均已入駐，與公眾號(hào)不同的是，小程序與APP界面和體驗(yàn)接近一致，版式更具個(gè)性化，交互也比公眾號(hào)更流暢，產(chǎn)品可以個(gè)性化定制而無(wú)需按照微信設(shè)定好的模板。

雖然小程序在產(chǎn)品體驗(yàn)上也做了優(yōu)于公眾號(hào)閱讀切換到對(duì)話的體驗(yàn)，但畢竟人的使用習(xí)慣的改變需要時(shí)間，現(xiàn)階段小程序確實(shí)滿足了用戶某些場(chǎng)景下的需求，運(yùn)營(yíng)需要思考的是如何找到愿意使用小程序的這部分潛在用戶，分析其使用場(chǎng)景和原因，然后我們需要建立場(chǎng)景關(guān)聯(lián)認(rèn)知，讓用戶在特定需求場(chǎng)景下想到你的小程序。比如嘗試過(guò)肯德基到店點(diǎn)餐功能后，下一次我們到店后就會(huì)自動(dòng)打開(kāi)肯德基的小程序點(diǎn)餐不用排隊(duì)。

另一個(gè)場(chǎng)景是我們?cè)诶碌臅r(shí)候，需要用戶掃描二維碼下載APP，但基于網(wǎng)絡(luò)和門(mén)檻高的原因，真正下載的用戶很少，有了小程序以后我們可以以更簡(jiǎn)單的形式降低用戶成本促使其來(lái)完成訂單轉(zhuǎn)化。

4、線下場(chǎng)景連接

公眾號(hào)的內(nèi)容屬性讓它更側(cè)重企業(yè)與用戶建立線上的連接，而用完即走的小程序則被微信寄予連接更多的線下服務(wù)和場(chǎng)景，正如張小龍所言：“PC互聯(lián)網(wǎng)的入口在搜索框，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口在二維碼”。而小程序碼已實(shí)現(xiàn)和二維碼關(guān)聯(lián)，微信已經(jīng)培養(yǎng)了我們使用二維碼的習(xí)慣，微信內(nèi)長(zhǎng)按識(shí)別二維碼，線下二維碼使用微信掃一掃功能，下一步就是讓我們隨處掃碼實(shí)現(xiàn)打開(kāi)應(yīng)用完成服務(wù)。

擁有線下服務(wù)門(mén)店企業(yè)可以借助小程序?qū)⒕€下的流量轉(zhuǎn)化到線上，打通線上線下服務(wù)融合，如之前提到過(guò)的最典型的餐飲商戶，中小型快餐店、鮮花店水果店等可以借助即速應(yīng)用這類(lèi)小程序開(kāi)發(fā)工具開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單的餐飲小程序，線下掃碼點(diǎn)餐，線上支持外賣(mài)配送。服裝行業(yè)可以使用小程序?qū)崿F(xiàn)線上線下同時(shí)售賣(mài)，旅館可以使用小程序完成線上預(yù)訂。

其功能不僅僅是提供服務(wù)，而且可以幫助商家識(shí)別自己的用戶，改變以往離開(kāi)門(mén)店即流失的狀況，將用戶和用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)積累到線上，幫助商戶實(shí)現(xiàn)線上用戶運(yùn)營(yíng)，完成OTO閉環(huán)。

5、用戶習(xí)慣

部分使用網(wǎng)頁(yè)版服務(wù)的用戶坦言不想安裝應(yīng)用，一是手機(jī)內(nèi)存不夠，二是有些應(yīng)用使用頻率太低，沒(méi)有下載的必要。在微信內(nèi)使用網(wǎng)頁(yè)版覺(jué)得會(huì)有微信的信任背書(shū)，且使用也比較順手方便，所以從用戶使用習(xí)慣來(lái)看，小程序確實(shí)存在用戶基礎(chǔ)，小程序的用戶運(yùn)營(yíng)如何展開(kāi)也是我們需要思考的方向。

從個(gè)人職業(yè)發(fā)展來(lái)看

全棧運(yùn)營(yíng)的概念一直備受追捧，其實(shí)我覺(jué)得運(yùn)營(yíng)比產(chǎn)品經(jīng)理更需要全棧，運(yùn)營(yíng)在推廣產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的目的驅(qū)動(dòng)下需要借助各種運(yùn)營(yíng)方式各方資源，對(duì)內(nèi)對(duì)接產(chǎn)品BI技術(shù)、對(duì)外談合作推渠道搞品牌發(fā)廣告，不僅僅是運(yùn)營(yíng)方向的全棧，還有產(chǎn)品形態(tài)全棧，產(chǎn)品形態(tài)影響運(yùn)營(yíng)的方向，如運(yùn)營(yíng)APP和運(yùn)營(yíng)微信錢(qián)包內(nèi)的網(wǎng)頁(yè)版因環(huán)境生態(tài)不同差異就很大，比如APP可以推push或短信+喚醒APP鏈接，微信內(nèi)卻不可以。但微信內(nèi)可以基于朋友圈的關(guān)系鏈策劃病毒H5引導(dǎo)用戶直接微信下單，也可以在公眾號(hào)菜單和文章內(nèi)植入直接引導(dǎo)下單。所以，小程序未來(lái)的運(yùn)營(yíng)我們也需要思考其獨(dú)特運(yùn)營(yíng)方式。

所以，作為一名運(yùn)營(yíng)，我們需要時(shí)刻學(xué)習(xí)準(zhǔn)備著應(yīng)對(duì)小程序運(yùn)營(yíng)，在職業(yè)生涯發(fā)展中跟進(jìn)時(shí)代潮流，避免職業(yè)生涯發(fā)展中斷的可能性。

二、APP運(yùn)營(yíng)和小程序運(yùn)營(yíng)的差異

說(shuō)了那么多轉(zhuǎn)型小程序運(yùn)營(yíng)潛在必要性，下面我們來(lái)聊聊小程序運(yùn)營(yíng)會(huì)有哪些差異?

1、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的小程序都沿用了APP的樣式，并做了一定精簡(jiǎn)，保留了核心基礎(chǔ)功能;而中小型傳統(tǒng)企業(yè)采用如即速應(yīng)用等第三方小程序服務(wù)公司提供的行業(yè)模板或單獨(dú)定制化開(kāi)發(fā)來(lái)展示主營(yíng)業(yè)務(wù)和商戶信息，將線下的交易環(huán)節(jié)搬到了線上，利用附近小程序流量實(shí)現(xiàn)線下線上融合，觸達(dá)附近的潛在用戶。

小程序在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模塊應(yīng)更注重產(chǎn)品體驗(yàn)，保持產(chǎn)品的核心功能和流暢體驗(yàn)，避免給用戶帶來(lái)過(guò)多的干擾因素，畢竟小程序的用戶更傾向于快速使用，用完即走的便捷體驗(yàn)，滿足即時(shí)性需求，且小程序支持離線使用，功能精簡(jiǎn)有助于減少因使用產(chǎn)生緩存導(dǎo)致占用手機(jī)內(nèi)存。所以，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)需要更多的關(guān)注小程序用戶與APP的需求差異，產(chǎn)品使用習(xí)慣，挖掘適合小程序用戶的產(chǎn)品功能模塊。

2、用戶運(yùn)營(yíng)

APP用戶運(yùn)營(yíng)圍繞用戶生命周期、用戶價(jià)值等等多種對(duì)用戶標(biāo)簽化分層，用于支持精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略、提升用戶量和活躍度;用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可根據(jù)用戶行為、用戶標(biāo)簽、用戶興趣等訓(xùn)練數(shù)據(jù)模型，通過(guò)紅包+短信/push、個(gè)性化智能推薦內(nèi)容等手段提升用戶下單轉(zhuǎn)化率、內(nèi)容點(diǎn)擊和付費(fèi)率等，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)目標(biāo)。

在小程序的用戶運(yùn)營(yíng)中，同樣需要了解用戶畫(huà)像、用戶分層和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等，相對(duì)于APP的用戶獲取，小程序門(mén)檻和成本更低，利用線上微信的流量，線下商戶人流量轉(zhuǎn)化為線上的用戶，關(guān)聯(lián)公眾號(hào)，將內(nèi)容所帶來(lái)的粉絲直接快速轉(zhuǎn)化為用戶，減少微信上獲得的用戶的流失，從微信公眾號(hào)直接引導(dǎo)至小程序完成轉(zhuǎn)化。

但用戶留存是小程序面臨的問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)需要思考如何召回用完即走的用戶，是運(yùn)營(yíng)內(nèi)容提升吸引力，還是良好服務(wù)口碑賺取回頭客，營(yíng)銷(xiāo)工具則可以利用微信內(nèi)的卡包、會(huì)員卡、小程序開(kāi)發(fā)工具提供的優(yōu)惠券、秒殺、積分、儲(chǔ)值、收集功能等，以及商戶可以發(fā)送模板消息給接受過(guò)服務(wù)的用戶，用戶可以在小程序內(nèi)聯(lián)系客服，支持文字和圖片，而不僅僅是APP的push和短信。

3、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

小程序的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)除了站內(nèi)的常規(guī)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)外，還可結(jié)合線上線下場(chǎng)景展開(kāi)，如到店線上點(diǎn)餐支付優(yōu)惠;利用微信生態(tài)內(nèi)的環(huán)境，策劃基于關(guān)系鏈和社交傳播的活動(dòng)，如老帶新邀請(qǐng)好友得獎(jiǎng)勵(lì)，朋友圈海報(bào)等，利用創(chuàng)意或利益驅(qū)動(dòng)讓用戶在微信環(huán)境內(nèi)形成傳播，被安利用戶識(shí)別二維碼即可使用小程序，減少獲客過(guò)程中的流失，而這是微信生態(tài)環(huán)境下小程序比APP的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

4、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

基本大部分線上產(chǎn)品均已開(kāi)通微信公眾號(hào)線上，且常用的APP的公眾號(hào)聚集了上百萬(wàn)的粉絲，企業(yè)投入了大量的人力物力給自己產(chǎn)品的公眾號(hào)圈粉，通過(guò)公眾號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)一幫粉絲，形成一定的品牌影響力。服務(wù)號(hào)除了日常推文外，還承擔(dān)微信網(wǎng)頁(yè)下單，客服投訴、訂單狀態(tài)通知等功能。

而微信公眾號(hào)已支持關(guān)聯(lián)到小程序，內(nèi)容+小程序組合可以實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化，如淘寶和京東將內(nèi)容板塊搬進(jìn)APP內(nèi)，有了小程序以后，更多的商戶可以利用內(nèi)容聚集粉絲，利用小程序轉(zhuǎn)化粉絲，如美食類(lèi)的桃園眷村，通過(guò)一篇美食類(lèi)的文章介紹，文章底部放置小程序引導(dǎo)下單，只是該品牌暫時(shí)沒(méi)有自營(yíng)的小程序，借助外賣(mài)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上用戶的訂單轉(zhuǎn)化。

5、流量運(yùn)營(yíng)

APP的流量運(yùn)營(yíng)是基于商務(wù)市場(chǎng)，與其他線上產(chǎn)品置換資源合作，獲取流量和新客;或是通過(guò)付費(fèi)廣告獲取外部流量，如網(wǎng)易新聞投放信息流廣告;

小程序則背靠微信巨大流量，目前已開(kāi)發(fā)附近小程序、主動(dòng)搜索小程序，微信好友聊天和微信群掃碼識(shí)別，公眾號(hào)菜單關(guān)聯(lián)、聊天列表置頂?shù)热肟?，線下商戶可以通過(guò)物料引導(dǎo)用戶掃碼使用，不管線上線下均可通過(guò)二維碼輕松獲取微信內(nèi)的流量。當(dāng)然，小程序之間也可展開(kāi)流量互換合作，互利互惠，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

6、渠道運(yùn)營(yíng)

APP的渠道運(yùn)營(yíng)是指應(yīng)用商店內(nèi)的推廣，及百度搜索關(guān)鍵詞排名，引導(dǎo)用戶下載手機(jī)端APP或使用PC端網(wǎng)頁(yè)服務(wù)。

而小程序不需要用戶去應(yīng)用商店安裝的成本，使用門(mén)檻很低，且基于微信這個(gè)高頻超時(shí)長(zhǎng)應(yīng)用環(huán)境內(nèi)，故不存在傳統(tǒng)的渠道運(yùn)營(yíng)，但正如海量的微信公眾號(hào)一樣，未來(lái)小程序的渠道運(yùn)營(yíng)應(yīng)關(guān)注如何在微信的眾多小程序中排名靠前，研究微信的排序規(guī)則，如優(yōu)化淘寶的店鋪排序一樣，做好自家小程序排序優(yōu)化。

總結(jié)

打開(kāi)你附近的小程序，你會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然小程序現(xiàn)階段還不完善但確確實(shí)實(shí)正在悄悄得來(lái)臨，正如微信創(chuàng)造了公眾號(hào)捧紅了H5一樣，在即速應(yīng)用等小程序開(kāi)發(fā)工具的幫助下相信在不久的將來(lái)人人都會(huì)有一款屬于自己的小程序;作為一名互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，跟進(jìn)時(shí)代潮流，時(shí)刻關(guān)注小程序運(yùn)營(yíng)的動(dòng)向，為未來(lái)的運(yùn)營(yíng)之路做好準(zhǔn)備。

新聞標(biāo)題：小程序時(shí)代APP如何運(yùn)營(yíng)
標(biāo)題路徑：http://muchs.cn/news/164343.html

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