新媒體營銷，寫字樓該怎么“玩”？

創(chuàng)新互聯(lián)告訴您當大多數(shù)寫字樓開發(fā)企業(yè)還在憂慮手中持貨上億卻難尋買主之時，城置匯點寫字樓產(chǎn)品的推陳出新，給成都寫字樓市場帶來了全新的沖擊和思考，市場的認可和項目的熱銷佐證了在當下的房地產(chǎn)市場中，站在用戶的角度解決用戶的問題才是不二法則。

城置匯點以“體驗式”做“點”，創(chuàng)新產(chǎn)品解決方案，提升產(chǎn)品附加值，成為資產(chǎn)配置新的方向;同時，全方位整合了新媒體手段做“線”，精準抓取目標客群產(chǎn)生互動，將產(chǎn)品與目標客群鏈接起來，最終實現(xiàn)了線上到線下的有效轉(zhuǎn)化，大多數(shù)寫字樓開發(fā)企業(yè)都難出其右。

產(chǎn)品與客群“隔空” 亟需創(chuàng)新營銷連線

房地產(chǎn)市場進入“白銀時代”已是公認的事實，賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變，讓很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都經(jīng)歷了迷茫期，產(chǎn)品和營銷到底該如何做，孰重孰輕?好的產(chǎn)品服務(wù)必然是客戶買單的決定因素。

但在當下的樓市格局中，好的產(chǎn)品并不能決定產(chǎn)品的市場接受度，競爭激烈的買方市場“僧多粥少”，若沒有清晰準確的客戶定位，無法找到真正買單的客戶。同時，沒有合理的營銷手段和通路配合，項目所做的一切營銷推廣就如“大炮打蚊子”，難以直擊客戶，這一點在寫字樓市場的表現(xiàn)更為明顯，因為絕大多數(shù)寫字樓的客戶往往“藏”得更深，更難鎖定。

有商界人士分析到，“不少購買寫字樓自用客戶都是在老舊寫字樓里辦公的企業(yè)主，他們的心態(tài)是很糾結(jié)復(fù)雜的，一方面他們的企業(yè)發(fā)展到一定階段，需要一個更高大上的辦公場所來提升企業(yè)形象，改善辦公環(huán)境;另一方面，這些經(jīng)歷了打拼的企業(yè)主，雖然完成了原始積累，但在用于企業(yè)擴張發(fā)展的資金分配上還是比較謹慎。同時，升級寫字樓物業(yè)對于他們而言，也是實現(xiàn)優(yōu)化資產(chǎn)配置的一種必然選擇，因此選擇就會顯得尤為重要。”

他還補充到，“這些身居社會中產(chǎn)以上的企業(yè)主，是城市中相對精英的階層，精英階層都不好找，用常規(guī)渠道很難和他們對上話，這也是所有寫字樓開發(fā)企業(yè)正面臨著的困局!因此，除了產(chǎn)品有足夠的吸引力之外，必須使用他們更容易接受、更新鮮的方式引起他們和其身邊人的關(guān)注?！?/p>

因此，城置匯點創(chuàng)新產(chǎn)品解決方案——推出“全體驗型寫字樓”，將“體驗式”概念引入寫字樓產(chǎn)品，建立“六大體驗體系”，通過現(xiàn)房、交通、物業(yè)管理、創(chuàng)投云服務(wù)平臺、資源互惠聯(lián)盟以及先租后買帶給客戶全面的體驗感，站在客戶的角度解決客戶“痛點”;但是如何創(chuàng)新營銷解決方案，如何實現(xiàn)與目標客群的“對話”?又該用什么渠道方式傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢?這是城置匯點亟需解決的問題。

7天線上集中爆破，匯點如何用新媒體“撥千斤”?

最終，匯點在推出新理念產(chǎn)品的同時，充分利用了新媒體工具多維度、多渠道、多形式傳播擴散，最終實現(xiàn)了多數(shù)房企難以解決的線上傳向線下轉(zhuǎn)化的問題。

實際上，早在2015年城置匯點便開始了新媒體推廣的各種嘗試，也創(chuàng)造了不少經(jīng)典的新媒體營銷案例，經(jīng)過不斷地摸索與嘗試，他們在新媒體創(chuàng)新上有著豐富的經(jīng)驗。

稍早前的5月，城置匯點發(fā)動了一次集中式的新媒體發(fā)聲爆破，相關(guān)城置匯點的消息和關(guān)鍵詞出現(xiàn)在各個網(wǎng)絡(luò)媒體和傳播端口。

5月9日這天，一則《成都寫字樓開啟全體驗時代》的六宮格圖片在成都地產(chǎn)圈內(nèi)集體刷屏，將“體驗式”引入“寫字樓”?吊足了市場的好奇心。

次日，一款《成都大偵探》H5游戲上線，有意思的是，匯點寫字樓產(chǎn)品的價值點被分解成了單獨的元素融入了小游戲。效果明顯，游戲以寓教于樂，輕松娛樂的形式吸引了上萬名網(wǎng)友的積極參與，又在潛移默化之中實現(xiàn)了項目價值的傳遞。

在以“全體驗型寫字樓”為價值點做線上推廣期間，匯點緊承H5游戲和前期推廣余熱，動員多家媒體對項目產(chǎn)品的概念進行了正向解讀，全面鋪開新媒體通路的推廣，以再次加深潛在客群通過線上渠道對項目產(chǎn)品亮點的了解和認知。

同時，匯點根據(jù)不同的傳播內(nèi)容，經(jīng)過仔細篩選，搭配了多個本地微信大號進行同步信息發(fā)布，為之前的集中爆破添磚加火。

與此同步進行的，匯點加強對項目網(wǎng)絡(luò)陣地的建設(shè)維護，其認為網(wǎng)絡(luò)陣地也是項目向業(yè)主和潛在客戶群體傳達信息的重要溝通方式，傳播期間，針對相關(guān)的關(guān)鍵詞進行全搜索引擎的占領(lǐng)，同時并針對標簽人群進行移動廣告精準投放，全方位占領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)陣地。

持續(xù)7天的集中爆破，“全體驗型寫字樓”的概念在這期間實現(xiàn)了有效的新媒體占領(lǐng)：廣告曝光達到200萬余次，吸引超8萬人次關(guān)注，超2萬人參與了H5游戲。匯點并沒有運用傳統(tǒng)說教式的硬廣傳播，而是通過一系列的線上推廣組合拳，輔以線下的各類傳播手段，讓匯點寫字樓的標簽形成落地和攔截，快速發(fā)酵。據(jù)房觀察統(tǒng)計，5月線上集中爆破結(jié)束后，城置匯點2016年1月-5月的累計銷售總額逾1.2億元，在成都主城區(qū)的寫字樓銷售排名中名列前茅。

有資深房地產(chǎn)媒體人士認為，“新媒體環(huán)境下的房地產(chǎn)營銷推廣，雜音太多，為了博眼球博出位，出現(xiàn)了各類低俗無下限的營銷。不論是作為媒體還是房企都清楚，只有真正具有創(chuàng)意的傳播點和合理的渠道搭配，快速集中式的爆破才能在信息的汪洋大海中翻起浪花，給受眾留下印象，城置匯點堅持一貫的港企標準，用創(chuàng)意思維和策略運用新媒體，達到了四兩撥千斤的作用。”

用國際視野做產(chǎn)品 “體驗式”寫字樓城置“造”

在全面實踐寫字樓創(chuàng)新解決方案的同時，一系列線上的新媒體鋪排動作的傳播成效有了線下銷售數(shù)據(jù)的印證。

據(jù)匯點銷售現(xiàn)場工作人員反映，在線上集中爆破的5月，前來銷售案場實景體驗寫字樓現(xiàn)房的企業(yè)客戶明顯增加，并對項目寫字樓所傳遞的體驗點有明顯的關(guān)注。

中國城市置業(yè)如多數(shù)港資房企一樣，在成都市場的表現(xiàn)頗為低調(diào)，但在新思維的運用上，能夠率先市場將新概念引入寫字樓營銷中，并多維度利用新媒體，這與城置匯點背后的企業(yè)背景及視野密不可分。

公開資料顯示，城置匯點所屬的中國城市置業(yè)，是全球著名的專業(yè)房地產(chǎn)私募基金—基匯資本在中國投資創(chuàng)立的房地產(chǎn)開發(fā)品牌，而基匯資本集團(Gaw Capital Partners)作為一家全球頂級房地產(chǎn)基金組織，資金實力不可小覷，加之數(shù)十年在全球商業(yè)市場建立的口碑及影響力，疊加資金的效應(yīng)更是讓基匯資本在全球私募地產(chǎn)基金的發(fā)展中發(fā)出最強音。

作為中國城市置業(yè)目前在成都的首個純商業(yè)項目，城置匯點剛開始入市就贏得了市場的認可。項目打造的10萬方購物中心，涵蓋餐飲、娛樂、大型生活超市等全客層全業(yè)態(tài)，彌補了區(qū)域的大型商業(yè)空白，匯點被認為必將成為區(qū)域的新生代商業(yè)中心。

在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)板塊，中國城市置業(yè)母公司基匯資本及其成員組織集團旗下就擁有商業(yè)管理、酒店管理、房地產(chǎn)開發(fā)以及物業(yè)管理四個營運平臺，運營經(jīng)驗豐富，其運作過的商業(yè)項目數(shù)不勝數(shù)，例如早期上海的353廣場、仙樂斯廣場、澳門的友邦大廈，以及參與投資，由太古里開發(fā)的三里屯village等知名項目，而從李嘉誠旗下收購北京的盈科中心和廣州的西城都薈更是轟動一時，其投資開發(fā)運營的奧特萊斯購物中心——佛羅倫薩小鎮(zhèn)近年來更是在全國各地遍地開花，其商業(yè)運作經(jīng)驗和能力可見一斑。

“港資企業(yè)視野更加國際化，眼光更加長遠，擅長通過服務(wù)及物業(yè)管理實現(xiàn)后續(xù)增值，產(chǎn)生疊加效應(yīng)，體現(xiàn)品牌價值?！彼拇ㄊ∩虡I(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟、四川省連鎖商業(yè)協(xié)會會長冉立春如是認為。

競爭越發(fā)慘烈的房地產(chǎn)市場，多數(shù)房企在營銷推廣動作上持以保守的態(tài)度。正因城市置業(yè)的港企背景和母公司基匯資本的國際化視野，給予了匯點項目創(chuàng)造性地引入“體驗式”到寫字樓和全方位利用新媒體傳播手段實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的溫床。顯然，匯點在新思維營銷上面嘗到了來自市場的甜頭，可以期許，全面開業(yè)成熟后的匯點，將成為武侯新城名副其實的商務(wù)辦公、休閑娛樂的新中心。新媒體營銷，寫字樓該怎么“玩”？

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