網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之教育機(jī)構(gòu)招生如何做營(yíng)銷策劃

在介紹這些措施之前，我們要確認(rèn)我們做培訓(xùn)學(xué)校的一些基本思想。我們一定要保證我們的教學(xué)質(zhì)量，本著教育初心，真正地幫助孩子。先做強(qiáng)，再做大。一個(gè)學(xué)校能招多少個(gè)學(xué)生取決于他有多少個(gè)好老師。所以，先有好師資，然后再招學(xué)生，不著急開(kāi)分校，把錢花在服務(wù)上，而不是廣告上。具體怎么做呢？成都網(wǎng)站建設(shè)公司營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)為大家從這幾個(gè)方面好好解析下；

一、招生營(yíng)銷策劃的內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)研、戰(zhàn)略規(guī)劃、教育服務(wù)體系設(shè)計(jì)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和滲透策劃，基本上確定了招生營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容。更確切地說(shuō)，在系統(tǒng)招生營(yíng)銷策劃階段，招生營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容可以歸納為招生營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與招生營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃兩大方面。

1、招生營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

招生營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，是針對(duì)教育機(jī)構(gòu)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的一種整體規(guī)劃，主要是對(duì)戰(zhàn)略發(fā)展方向、戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略要點(diǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)能力的宏觀策劃。隨著教育行業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的教育機(jī)構(gòu)開(kāi)始重視招生營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃，以謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

招生營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容包括以下四個(gè)方面：

（1）市場(chǎng)調(diào)研的規(guī)劃

掌握多方位而準(zhǔn)確的信息是招生營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)，這些信息主要來(lái)源于市場(chǎng)調(diào)研工作。市場(chǎng)調(diào)研所獲得的信息資料將同時(shí)服務(wù)于戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)策劃。市場(chǎng)調(diào)研主要涉及招生營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)狀、學(xué)生和家長(zhǎng)群體特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和教育機(jī)構(gòu)自身狀況等方面，這就是招生營(yíng)銷策劃工作的要點(diǎn)。

（2）招生營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的規(guī)劃

在確定戰(zhàn)略目標(biāo)之前，教育機(jī)構(gòu)要對(duì)市場(chǎng)調(diào)研所收集的信息資料進(jìn)行分析，主要方法就是SWOT分析。教育機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)SWOT分析，將機(jī)會(huì)與威脅同內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)加以綜合權(quán)衡，利用優(yōu)勢(shì)，把握機(jī)會(huì)，避免威脅，從而制定教育機(jī)構(gòu)的招生營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

這些目標(biāo)主要包括：教育機(jī)構(gòu)在同行業(yè)中的地位、招生人數(shù)、品牌知名度與影響力、教育服務(wù)體系的市場(chǎng)占有率、完成戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)間期限等。當(dāng)然，教育機(jī)構(gòu)還可以根據(jù)自身情況制定更加具體的戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)是長(zhǎng)遠(yuǎn)著眼于創(chuàng)建品牌教育機(jī)構(gòu)、品牌教育服務(wù)體系，為此教育機(jī)構(gòu)的目標(biāo)就是爭(zhēng)取盡量多的市場(chǎng)份額，先搶占市場(chǎng)。

（3）招生營(yíng)銷戰(zhàn)略要點(diǎn)的規(guī)劃

任何事情都有輕重緩急。招生營(yíng)銷戰(zhàn)略的要點(diǎn)就應(yīng)該是教育機(jī)構(gòu)短期內(nèi)需要加強(qiáng)的方面，這些方面可能對(duì)教育機(jī)構(gòu)招生營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生決定性的影響。所以，教育機(jī)構(gòu)要根據(jù)已確定的市場(chǎng)招生營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，結(jié)合教育機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，如品牌優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、招生網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、師資優(yōu)勢(shì)、課程體系優(yōu)勢(shì)等，確定教育機(jī)構(gòu)的招生營(yíng)銷戰(zhàn)略要點(diǎn)，并通過(guò)不懈的努力，打造教育機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（4）招生營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的規(guī)劃

教育機(jī)構(gòu)招生營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的要點(diǎn)，關(guān)鍵在于如何實(shí)施。通過(guò)教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)看，戰(zhàn)略實(shí)施劃分為了近期和長(zhǎng)期兩個(gè)階段：近期以圍繞招生人數(shù)來(lái)制定和實(shí)施戰(zhàn)略；長(zhǎng)期則以發(fā)展品牌教育服務(wù)體系，建立品牌教育機(jī)構(gòu)為核心展開(kāi)。通常情況下，教育機(jī)構(gòu)習(xí)慣于將戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃分為三個(gè)層級(jí)，即分階段實(shí)施短期戰(zhàn)略規(guī)劃、中期戰(zhàn)略規(guī)劃及長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。

短期招生營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的主要目的就是明確較早確定的市場(chǎng)定位、較早主攻的目標(biāo)市場(chǎng)等。策劃要點(diǎn)包括：保證教育機(jī)構(gòu)不被擠出現(xiàn)有市場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)入潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。

中期營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的主要目的就是在牢牢把握現(xiàn)有招生市場(chǎng)的基礎(chǔ)之上，鞏固和維護(hù)好新進(jìn)人的目標(biāo)教育市場(chǎng)。策劃要點(diǎn)包括：開(kāi)發(fā)新教育服務(wù)體系，改善教育服務(wù)體系結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)新市場(chǎng)；現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)威脅；擴(kuò)大和鞏固新市場(chǎng)，時(shí)刻準(zhǔn)備開(kāi)辟未來(lái)市場(chǎng)。

長(zhǎng)期招生營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的主要目的就是尋求教育機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。策劃要點(diǎn)包括：利用新興技術(shù)，開(kāi)發(fā)全新教育服務(wù)體系，帶領(lǐng)市場(chǎng)需求，創(chuàng)造全新市場(chǎng)；面向社會(huì)發(fā)展和時(shí)代需求，調(diào)整教育機(jī)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)構(gòu)成，保持教育機(jī)構(gòu)長(zhǎng)久的發(fā)展活力。

2、招生營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃

招生營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃是指對(duì)能夠?qū)崿F(xiàn)教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的招生營(yíng)銷組合策略和措施的策劃。在教育機(jī)構(gòu)的招生營(yíng)銷戰(zhàn)略確定后，要制定招生營(yíng)銷策略和戰(zhàn)術(shù)，以貫徹實(shí)施市場(chǎng)招生營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

教育機(jī)構(gòu)在教育服務(wù)體系方面的戰(zhàn)術(shù)策劃，還包括：市場(chǎng)定位策劃、品牌策劃、價(jià)格策劃、招生代理渠道策劃、招生宣傳活動(dòng)策劃、公關(guān)傳播策劃和廣告策劃等。所有這些戰(zhàn)術(shù)要素，都是教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該考慮的。當(dāng)然，由于教育機(jī)構(gòu)的招生營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略要點(diǎn)不同，在具體的招生營(yíng)銷策劃中，教育機(jī)構(gòu)可以對(duì)以上要素有選擇性地進(jìn)行策劃。

二、招生營(yíng)銷與招生營(yíng)銷策劃

招生營(yíng)銷是指教育服務(wù)體系學(xué)習(xí)者認(rèn)可并入學(xué)。通常需要組織以滿足學(xué)生學(xué)習(xí)需求為依據(jù)，設(shè)計(jì)的教育服務(wù)體系。

招生策劃是指有計(jì)劃地實(shí)施謀略。通常需要組織者因時(shí)、因地制宜，集天時(shí)、地利、人和，整合各種資源而進(jìn)行的一種安排周密的活動(dòng)。好的招生策劃，能環(huán)環(huán)相扣、前后呼應(yīng)，策劃可大可小，時(shí)間可長(zhǎng)可短，但它們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或解決問(wèn)題為核心。

簡(jiǎn)而言之，招生營(yíng)銷策劃就是以實(shí)現(xiàn)特定招生營(yíng)銷目標(biāo)或解決特定招生問(wèn)題為核心，系統(tǒng)地、 創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)和整合各種招生營(yíng)銷要索（比如價(jià)格、教育服務(wù)體系、廣告、招生咨詢活動(dòng)等），有計(jì)劃地實(shí)施謀略，將教育服務(wù)體系推廣出去指導(dǎo)學(xué)生入學(xué)的過(guò)程。招生營(yíng)銷策劃通過(guò)環(huán)境與策略分析，激發(fā)創(chuàng)意，創(chuàng)造性地利用教育資源和社會(huì)資源，制定可行的招生營(yíng)銷活動(dòng)方案，從而改變教育機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀，達(dá)到理想目標(biāo)。

2、招生營(yíng)銷策劃的發(fā)展階段

招生營(yíng)銷策劃經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段。

（1）教育服務(wù)體系策劃階段

學(xué)習(xí)者需要高質(zhì)量、學(xué)費(fèi)低廉的教育課程體系，教育機(jī)構(gòu)就要有高質(zhì)量、學(xué)費(fèi)低廉的教育課程體，所以此階段招生營(yíng)銷策劃工作主要是集中力改進(jìn)教育服務(wù)體系，加強(qiáng)對(duì)教育服務(wù)體系的策劃和對(duì)教育機(jī)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)的策劃，從而提高組織效率，出適應(yīng)市場(chǎng)需求的教育服務(wù)體系。

由于只關(guān)注教育服務(wù)體系，而不注重學(xué)習(xí)者的需求和愿望，并忽略了招生代理渠道、招生活動(dòng)等方面的招生營(yíng)銷工作，從而使招生營(yíng)銷策劃工作成為短期有效的競(jìng)爭(zhēng)利器。但是，一旦新技術(shù)和其他競(jìng)爭(zhēng)者也建設(shè)自己的招生渠道是，教育機(jī)構(gòu)的教育服務(wù)體系就會(huì)很快出現(xiàn)招生人數(shù)下降的情況，給教育機(jī)構(gòu)帶來(lái)巨大損失。

（2）廣告、講座會(huì)議活動(dòng)策劃階段

這是一個(gè)廣告為王，的階段。教育機(jī)構(gòu)希望通過(guò)廣告宣傳來(lái)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以此階段招生營(yíng)銷策劃工作的要點(diǎn)是進(jìn)行廣告宣傳的策劃，尤以廣告和網(wǎng)絡(luò)百度競(jìng)價(jià)關(guān)為甚。廣告宣傳策劃，在特定時(shí)期確實(shí)對(duì)教育機(jī)構(gòu)的教育服務(wù)體系招生起到了重要作用。

由于過(guò)分關(guān)注宣傳活動(dòng)，而不考慮學(xué)生和家長(zhǎng)的喜歡和滿意程度，使招生營(yíng)銷過(guò)程成為一種短期的交易活動(dòng)，教育機(jī)構(gòu)只關(guān)注短期招生人數(shù)的增長(zhǎng)，而忽視與學(xué)生和家長(zhǎng)建立長(zhǎng)期的可獲利的關(guān)系。因而，廣告宣傳策劃不是教育機(jī)構(gòu)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的出路。

（3）系統(tǒng)招生營(yíng)銷策劃階段

經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，學(xué)生和家長(zhǎng)需求不斷變化，教育機(jī)構(gòu)要想獲得招生市場(chǎng)就要更加深入地了解市場(chǎng)。所以此階段招生策劃工作的要點(diǎn)是不斷分析學(xué)生和家長(zhǎng)心理和行為特征，并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)設(shè)計(jì)教育服務(wù)體系、價(jià)格、渠道和廣告宣傳等一系列系統(tǒng)手段來(lái)滿足目標(biāo)學(xué)生和家長(zhǎng)的入學(xué)需求。

當(dāng)教育機(jī)構(gòu)通過(guò)系統(tǒng)的招生營(yíng)銷策劃，掌握了市場(chǎng)信息，了解學(xué)生和家長(zhǎng)入學(xué)行為特點(diǎn)，制定了恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了教育服務(wù)體系、價(jià)格、渠道、促銷的平衡發(fā)展，那么教育機(jī)構(gòu)的招生營(yíng)銷工作就無(wú)懈可擊了。

當(dāng)前市場(chǎng)條件下，系統(tǒng)招生營(yíng)銷策劃將成為主導(dǎo)的策劃思想，教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入系統(tǒng)招生營(yíng)銷策劃階段。從市場(chǎng)調(diào)研到戰(zhàn)略規(guī)劃再到教育服務(wù)體系的戰(zhàn)術(shù)策劃都已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，教育機(jī)構(gòu)將不斷加大對(duì)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)要素的系統(tǒng)策劃，達(dá)到系統(tǒng)發(fā)力的效果。

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