淺析軟文橫向有效擴(kuò)散路徑

軟文，顧名思義，以文章之名，行廣告之實(shí)。所謂的文章，即是指有客觀觀點(diǎn)或者主觀感情色彩的文字。在闡述觀點(diǎn)或者表達(dá)情感的時(shí)候，觀點(diǎn)是客觀的，感情是自發(fā)的。而軟文則不是，在未寫之前，商業(yè)利益已經(jīng)成為作者行文構(gòu)架必須考慮的問題。所以，軟文是有明確價(jià)值取向的，要實(shí)現(xiàn)宣傳企業(yè)以及產(chǎn)品的目的，無論作者怎樣把這個(gè)目的偽裝或者隱藏，最終需要讓產(chǎn)品或者企業(yè)在讀者腦海中留下印象，甚至激發(fā)讀者的行動(dòng)。

軟文的寫法以及技巧，其他人談?wù)摰囊卜浅Ｖ?。然而軟文要達(dá)到效果，撰寫和發(fā)布是兩個(gè)重要條件，好的軟文，沒有通過好的渠道進(jìn)行發(fā)布，或者優(yōu)良的發(fā)布渠道，但是軟文質(zhì)量不高，都會(huì)使得軟文營銷的效果大打折扣。所以，筆者想重點(diǎn)談及如何使得軟文在互聯(lián)網(wǎng)中傳播的更為廣泛?軟文營銷的效果更好?也就是軟文的最有效擴(kuò)散路徑。

擴(kuò)散包括兩個(gè)維度，一個(gè)維度是橫向，主要是指軟文被轉(zhuǎn)載次數(shù)的多少。一個(gè)維度是縱向，主要是指單篇軟文被點(diǎn)擊或者被評(píng)論的數(shù)量多少。我主要論述的是橫向的擴(kuò)散。

我認(rèn)為橫向傳播有如下幾條路徑：

第一，由紙媒到互聯(lián)網(wǎng)媒體。

雖然今天被稱之為自媒體時(shí)代，但是信息傳播往往是從小眾到大眾，人人都是自媒體，人人都是信息源，也意味著人人都難以產(chǎn)生影響力和深度的信息資源。所以，今天即使我們身處互聯(lián)網(wǎng)的深淵，但是大多數(shù)有影響力，傳播范圍較廣的信息，還是來自于紙媒。把紙媒作為軟文的第一發(fā)布媒體，是很多企業(yè)選擇的宣傳方式，有些企業(yè)甚至在紙媒的廣告中。舍棄了圖片，全部以文字形式呈現(xiàn)，或訪談、或書寫企業(yè)文化、或者刊登用戶評(píng)價(jià)等等。大多數(shù)紙媒都擁有自己的網(wǎng)站以及電子版，而很多網(wǎng)站編輯采集的信息主要來自于紙媒。在紙媒發(fā)布的軟文一般轉(zhuǎn)載率都比較高。

第二，由非紙媒網(wǎng)站到紙媒網(wǎng)站。

我國近千種報(bào)紙，這些報(bào)紙大多都有自己官網(wǎng)，并且大多也都是資訊類網(wǎng)站，無論是信息量還是信息質(zhì)量，都遠(yuǎn)高于資訊類論壇。同時(shí)，這些網(wǎng)站幾乎都是百度等搜索引擎的新聞源站點(diǎn)。所以，這些紙媒的官網(wǎng)，在軟文發(fā)布的時(shí)候需要重視。這些紙媒為了獲得高質(zhì)量的文章，開通了兩個(gè)信息入口。一個(gè)是網(wǎng)站的論壇，一些具有一定篇幅并且觀點(diǎn)明確的文章，會(huì)成為紙媒官網(wǎng)的以自己名義發(fā)布的信息或者新聞，當(dāng)然網(wǎng)站的編輯會(huì)進(jìn)行一定的整合和修改。一個(gè)就是紙媒官網(wǎng)開通的投稿入口。雖然對(duì)于軟文的質(zhì)量要求較高，但是軟文依然有進(jìn)入的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，還有就是紙媒向企業(yè)收取一定的費(fèi)用，在官方網(wǎng)站刊登軟文。

第三，由行業(yè)網(wǎng)站到非行業(yè)網(wǎng)站。

幾乎所有的行業(yè)，都有本行業(yè)內(nèi)有影響力的行業(yè)網(wǎng)站，特別是工業(yè)行業(yè)，一個(gè)行業(yè)往往有數(shù)家有一定影響力的行業(yè)網(wǎng)站，這些網(wǎng)站大多有官方背景，具有權(quán)威性，權(quán)重大，發(fā)布的信息權(quán)威。公司網(wǎng)站編輯或者細(xì)分行業(yè)網(wǎng)站的編輯，對(duì)于這些網(wǎng)站情有獨(dú)鐘。在這些網(wǎng)站發(fā)布軟文，會(huì)被同類網(wǎng)站，或者影響力較低的網(wǎng)站所轉(zhuǎn)載，同時(shí)還會(huì)被同行業(yè)的公司所轉(zhuǎn)載，尤其是涉及行業(yè)發(fā)展、規(guī)劃、目標(biāo)、趨勢(shì)、數(shù)據(jù)等文章，同行的企業(yè)站更加熱衷于轉(zhuǎn)載。企業(yè)在行業(yè)網(wǎng)站發(fā)布軟文，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。當(dāng)然這樣的軟文需要具備一定的行業(yè)視野。

第四，由非盈利網(wǎng)站到商業(yè)網(wǎng)站。

非盈利網(wǎng)站包括政府網(wǎng)站、事業(yè)單位網(wǎng)站、公益組織網(wǎng)站、協(xié)會(huì)網(wǎng)站，這些網(wǎng)站都多開設(shè)有與本機(jī)構(gòu)職能弱相關(guān)性的資訊欄目，例如教育網(wǎng)站可能開設(shè)有學(xué)生興趣欄目，一些商業(yè)教育機(jī)構(gòu)的軟文，就能夠被引用。再例如政務(wù)網(wǎng)站開設(shè)的智慧政府欄目，一些介紹監(jiān)控、安全、政務(wù)設(shè)備等產(chǎn)品的文章，就有被采用的可能。根據(jù)筆者的觀者，在這些網(wǎng)站發(fā)布的文章，點(diǎn)擊率可能不高，但是被其商業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的次數(shù)非常多，同時(shí)搜索引擎對(duì)這些文章收錄的意愿非常強(qiáng)。

軟文橫向擴(kuò)散的路徑或許還很多，筆者僅觀察到了以上幾條較為明顯和較為有效的擴(kuò)散路徑。只想不做，如同癡人，只做不想，像個(gè)木人。對(duì)于做網(wǎng)絡(luò)營銷的人來說，邊做邊想，乃是首要。

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