這家衛(wèi)生巾品牌告訴你通過(guò)微信廣告咋日售千單

2016年被稱(chēng)為網(wǎng)紅元年，隨著咪蒙、PAPI醬等一眾網(wǎng)紅的迅速走紅，再加上消費(fèi)升級(jí)、內(nèi)容電商等一系列概念的洗禮，網(wǎng)紅通過(guò)電商變現(xiàn)成為了一件理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑椤?/p>

據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)：每7個(gè)微信大號(hào)，就有1個(gè)在做內(nèi)容電商。

微信公眾大號(hào)在持續(xù)高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出和運(yùn)營(yíng)沉淀下，都會(huì)形成獨(dú)有的風(fēng)格調(diào)性，聚集而來(lái)的粉絲對(duì)公號(hào)有歸屬感，信賴(lài)并敢于嘗試公號(hào)的推薦。久而久之，公眾號(hào)變成了相對(duì)精準(zhǔn)的傳播渠道。

然而當(dāng)我們問(wèn)到電商圈內(nèi)的朋友，你有沒(méi)有投過(guò)“大號(hào)”?效果怎么樣?得到的結(jié)論卻是：要么沒(méi)投過(guò)，要么效果慘淡。那么，所謂的內(nèi)容電商，到底是事實(shí)還是泡沫，有沒(méi)有一個(gè)辦法，讓品牌方能夠通過(guò)對(duì)大號(hào)的投放產(chǎn)生持續(xù)的收益呢?

我是張小二，輕生活衛(wèi)生巾的聯(lián)合創(chuàng)始人。2014年我的合伙人天成為了給女朋友做好用又不過(guò)敏的衛(wèi)生巾，創(chuàng)立了輕生活這個(gè)品牌。

我們從5月中旬開(kāi)始大規(guī)模投放微信公眾號(hào)廣告，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止至8月31日，輕生活共投放112個(gè)微信公眾號(hào)，總投入廣告費(fèi)約120萬(wàn)，直接產(chǎn)生的銷(xiāo)售額約610萬(wàn)，平均roi超過(guò)1:5，我們的客單價(jià)不到80元，除開(kāi)周末，勻下來(lái)每天1000單。

輕生活與公眾號(hào)的合作形式一般有兩種：一種是付單次推廣費(fèi)，一種是按照實(shí)際銷(xiāo)售分成。

估算廣告費(fèi)的投入產(chǎn)出比時(shí)，我們一般會(huì)去計(jì)算一個(gè)參數(shù)，叫“單個(gè)閱讀成本”，即一個(gè)閱讀數(shù)的花費(fèi)，在這112個(gè)大號(hào)中，輕生活做的最低的在0.15元，高的在1.1元;平均大概是3~5毛錢(qián)一個(gè);如果超過(guò)7毛，我們就會(huì)非常慎重的考慮了。

總體而言，單個(gè)閱讀成本越低，roi越高。

按照實(shí)際銷(xiāo)售進(jìn)行分成的模式，好處就是風(fēng)險(xiǎn)可控，但困難的是早期很多大號(hào)并不接受這種合作形式。實(shí)際上，對(duì)于轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品而言，按銷(xiāo)售分成的方式進(jìn)行合作，公號(hào)的收入往往會(huì)遠(yuǎn)高于收廣告費(fèi)。

需要注意的是，公眾號(hào)的粉絲數(shù)、閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論內(nèi)容等等都是可以刷的。輕生活曾遇到過(guò)一個(gè)叫人人從的公眾號(hào)，各項(xiàng)指標(biāo)看起來(lái)都很不錯(cuò)，然而真正合作之后，發(fā)現(xiàn)100000+的閱讀量背后，進(jìn)店UV只有80人，最后消費(fèi)的僅8人。這是輕生活在100多個(gè)合作大號(hào)中遇到的水分大的賬號(hào)，希望其他人能避開(kāi)這個(gè)天坑，也希望騰訊能加強(qiáng)對(duì)公眾號(hào)刷數(shù)據(jù)的監(jiān)管和治理。

根據(jù)我們?nèi)齻€(gè)多月來(lái)的思考和經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)，想要做出漂亮的投號(hào)成績(jī)，必須做好三個(gè)方面：產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道。其中產(chǎn)品是基礎(chǔ)，內(nèi)容和渠道是核心。

一、產(chǎn)品就是一道門(mén)檻

做什么產(chǎn)品，是什么樣的品牌，已經(jīng)基本決定了投放微信自媒體廣告這個(gè)策略能不能行得通。我簡(jiǎn)單的給產(chǎn)品分了個(gè)類(lèi)：

1.新品類(lèi)，新品牌;2老品類(lèi)，新品牌;3老品牌，新品類(lèi);4老品牌，老產(chǎn)品。

其中，我認(rèn)為最好做的是老品類(lèi)中的新品牌，換句話說(shuō)就是大眾消費(fèi)品中的小眾獨(dú)立品牌。最難做的是老品牌老產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌和產(chǎn)品都已經(jīng)足夠熟悉，很難做出新鮮感，讓人產(chǎn)生新的嘗試的欲望。

二、讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告與愿意掏錢(qián)包的廣告，選哪種?

過(guò)去我們見(jiàn)過(guò)很多看似毫無(wú)廣告痕跡的內(nèi)容，正看得津津有味，卻突然冷不丁的出現(xiàn)廣告植入。

這種廣告形式我稱(chēng)作為“神轉(zhuǎn)折式”，印象中最經(jīng)典的廣告是顧爺給支付寶做的廣告，起初我們覺(jué)得這種廣告形式很特別，樂(lè)于傳播，久而久之大家都這么玩的時(shí)候，讀者其實(shí)已經(jīng)很無(wú)感了。

更何況，這種廣告形式，往往帶來(lái)的后果是，讀者只會(huì)覺(jué)得廣告打得好，并不會(huì)為廣告中的產(chǎn)品買(mǎi)單，甚至是在幫誰(shuí)打廣告都記不住。(試想一下，顧爺和薛之謙打了那么多廣告，你能記住幾個(gè)牌子。)

(神轉(zhuǎn)折式的廣告，評(píng)論一般是這樣的)

(真正產(chǎn)生價(jià)值的廣告，評(píng)論是這樣的)

從兩種截然不同的評(píng)論風(fēng)格中不難看出，對(duì)不同形式的內(nèi)容設(shè)計(jì)，讀者的注意力是完全不一樣的。所以，除非你本來(lái)就只圖品牌曝光，沒(méi)有打算要通過(guò)文章直接轉(zhuǎn)化的銷(xiāo)售把廣告費(fèi)掙回來(lái)，否則，非常不建議這種神轉(zhuǎn)折式的內(nèi)容設(shè)計(jì)。

那么，應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)有效的內(nèi)容呢?

首先從讀者的需求出發(fā)，讓消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的因素有很多，包括產(chǎn)品品質(zhì)、功能、價(jià)格、使用場(chǎng)景、品牌力、情感認(rèn)同、他人看法等等...經(jīng)過(guò)數(shù)次的嘗試和摸索，輕生活總結(jié)出兩種行之有效的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

1.故事線：參考案例《書(shū)單：這個(gè)大男孩，做了款衛(wèi)生巾，男人居然爭(zhēng)著用它來(lái)表白!女人搶著用它秀恩愛(ài)?！?/p>

這條線索的邏輯是：前半段講述輕生活的創(chuàng)始人一個(gè)大男孩為什么選擇做衛(wèi)生巾，做衛(wèi)生巾的過(guò)程中經(jīng)歷了哪些坎坷的真實(shí)故事，贏得讀者的情感共鳴。

后半段描述最終做出了什么樣的產(chǎn)品，女生用輕生活的產(chǎn)品將獲得怎樣的使用體驗(yàn)，讓消費(fèi)者幾乎真實(shí)的感受到產(chǎn)品拿到手后的愉悅。再輔以博主本人及團(tuán)隊(duì)的真實(shí)使用體驗(yàn)為背書(shū)，最后針對(duì)博主的粉絲設(shè)置相對(duì)優(yōu)惠的福利政策，促成轉(zhuǎn)化。這種結(jié)構(gòu)設(shè)置的好處是，讀者在明知道這是一篇宣傳文章的情況下，依然愿意認(rèn)真的讀下去，并產(chǎn)生二次傳播。

(書(shū)單當(dāng)時(shí)閱讀數(shù)平均在4-5W，這條廣告文案的閱讀數(shù)反而破了100000+，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售4000+單。)

2.產(chǎn)品線：參考案例《女神進(jìn)化論：團(tuán)購(gòu)丨會(huì)呼吸的純棉衛(wèi)生巾，無(wú)熒光劑、零過(guò)敏》這條線索的邏輯更為簡(jiǎn)單：博主開(kāi)篇詳細(xì)介紹品牌及產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、價(jià)格、適用場(chǎng)景等，配合相應(yīng)的優(yōu)惠力度，促使讀者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

盡管這條線索更為簡(jiǎn)單直接，但需要博主有更強(qiáng)大的公信力和介紹能力，畢竟，講產(chǎn)品可不像講故事那樣讓人看著津津有味。

這篇文章在17000+閱讀量的情況下，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售2000+單

在長(zhǎng)期的大號(hào)投放中，我們還發(fā)現(xiàn)另一個(gè)問(wèn)題：從博主的角度出發(fā)，他們總認(rèn)為打廣告對(duì)粉絲而言是一種傷害，希望廣告的成分越少越好，其實(shí)這個(gè)中間有一個(gè)誤區(qū)：是否傷害粉絲，和廣告長(zhǎng)短無(wú)關(guān)，和廣告好壞有關(guān)。一個(gè)優(yōu)秀的廣告，比一篇平庸的文章其實(shí)更能贏得粉絲的認(rèn)可。

三、渠道：不是粉絲最多的就是最好的

如果在總量超過(guò)1000萬(wàn)的公眾號(hào)里篩選出適合自己的優(yōu)質(zhì)渠道呢?

1.看領(lǐng)域：基于品牌特征、產(chǎn)品品類(lèi)的考慮，樂(lè)活、文藝、情感、有價(jià)值觀輸出的公號(hào)是輕生活投放的主要范圍。這類(lèi)公眾號(hào)的用戶(hù)群體感性和理性兼?zhèn)?，有?duì)品質(zhì)生活的追求，敢于嘗試新品牌，接受新的生活方式，公眾號(hào)為品牌做背書(shū)助力，轉(zhuǎn)化率都是有保證的。

2.閱讀數(shù)&粉絲數(shù)：同樣是2W的閱讀量，10W粉絲和100W粉絲比，10W粉絲的賬號(hào)打開(kāi)率更好，說(shuō)明粘性更強(qiáng)。所以，不要盲目相信粉絲數(shù)，沒(méi)有粘性的粉絲只是一個(gè)數(shù)字而已。

3.文章點(diǎn)贊數(shù)&首條評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)：點(diǎn)開(kāi)文章即是1個(gè)閱讀數(shù)，但是很多文章我們可能根本看不完就關(guān)掉了，而在文末對(duì)文章進(jìn)行點(diǎn)贊，說(shuō)明肯定是把文章拖到底部了，基本上可以判定為把文章看完了。所以，如果文章閱讀數(shù)很高，點(diǎn)贊數(shù)很少，說(shuō)明要么粉絲看到一半就關(guān)了，那么就要重新思考內(nèi)容的可讀性是否足夠了。一般來(lái)說(shuō)，點(diǎn)贊數(shù)是閱讀數(shù)的1%，這樣的比例比較健康。

4.評(píng)論數(shù)量及質(zhì)量：由于每天要篩選大量賬號(hào)，不可能把每篇文章都仔細(xì)看完。所以，看評(píng)論是比較高效的方法。如果發(fā)現(xiàn)評(píng)論數(shù)量多，且評(píng)論內(nèi)容比較走心，就可以看出粉絲對(duì)文章內(nèi)容產(chǎn)生了共鳴，由此可見(jiàn)這個(gè)博主的內(nèi)容質(zhì)量是比較高的，是可以合作的對(duì)象。

對(duì)品牌而言，廣告推廣是手段，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和用心細(xì)致的用戶(hù)體驗(yàn)，才是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的根本。微信自媒體廣告并不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，帶來(lái)直接的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也為品牌沉淀了許多優(yōu)質(zhì)粉絲，更促生了更多有趣的合作模式。

本文名稱(chēng)：這家衛(wèi)生巾品牌告訴你通過(guò)微信廣告咋日售千單
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