CEO涌進帶貨直播間，不只是為活下去

CEO們的人設(shè)“崩塌了”，在羅永浩、董明珠等企業(yè)家點燃電商直播這把火后，為公司業(yè)績焦慮的CEO們也紛紛涌進了直播間帶貨。

“我下個月開始直播帶貨，我?guī)У呢浛隙ㄊ俏铱春玫臇|西，一目了然，不能摻假。我?guī)曦浐螅押暮灱s藝人也可以，還能邀請明星到搜狐視頻上帶貨”， 4 月 30 日，搜狐公司董事局主席兼CEO張朝陽如此表示。

5 月 1 日，國美零售總裁王俊洲與央視新聞主持人朱廣權(quán)、撒貝寧等人，聯(lián)合進行了一場家電直播活動， 3 小時的直播，全網(wǎng)超過 2358 萬人次觀看，總銷售額5. 286 億元。

據(jù)Tech星球(微信ID：tech618)不完全統(tǒng)計，目前已有數(shù)十位創(chuàng)始人或CEO開啟直播帶貨，這些商業(yè)大佬遍布各行各業(yè)，涉及文旅、美妝、餐飲、家電等行業(yè)，不少原先只進行線下銷售的公司創(chuàng)始人，紛紛涌入直播間，嘗試新玩法。

企業(yè)家直播相關(guān)數(shù)據(jù)(不完全統(tǒng)計)

攜程創(chuàng)始人梁建章上演“百變大咖秀”為旅游產(chǎn)品帶貨;當當創(chuàng)始人李國慶在直播間邊賣讀書卡邊表演互聯(lián)網(wǎng)脫口秀;復(fù)星國際董事長郭廣昌化身“吃播”達人、甚至林清軒創(chuàng)始人孫來春和微盟CEO孫濤勇在直播間組團賣起了護膚品……

這些公司創(chuàng)始人或CEO們，有些是在公司業(yè)績壓力下，被迫開啟直播，也有些看到直播趨勢，主動投身其中。在公司生死存亡之際，CEO們拋開過往端著的職場人設(shè)，親自上場的大型直播賣貨實驗，意味著公司活下去比什么都重要。

CEO帶貨，喜憂參半

梁建章的人設(shè)從西裝革履的企業(yè)家，變成了“百變星君”。

從貴州“苗王”到騰沖藏服，梁建章的直播造型根據(jù)地域而變化。這次他又換了套直播行頭，頭卷汗蒸毛巾，身穿藍色汗蒸服，沒有了之前的民族特色，此時的梁建章，凸顯出度假的休閑感。

4 月 29 日，梁建章在寧海安嵐酒店開啟了第七場直播，或許是因為受當天北京市將突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級響應(yīng)降為二級的積極因素影響，當晚帶貨達 7191 萬元，成為多場直播成績最好的一次。

然而，盡管梁建章 7 場直播帶貨GMV超過 2 億元，但這并不能彌補攜程正常時期的銷售額，根據(jù)攜程業(yè)績指引，一季度凈收入同比下降45%-50%。

梁建章也在與央視連線中表示，“我們不要那么樂觀地期待有報復(fù)性反彈，現(xiàn)在需要做的是推出更適合消費者的產(chǎn)品，更好優(yōu)惠的套餐，通過營銷的創(chuàng)新，加速恢復(fù)的過程”。

為此，同程旅行創(chuàng)始人吳志祥，去哪兒網(wǎng)CEO陳剛也紛紛加入直播，以此加速恢復(fù)行業(yè)發(fā)展。

直播也成為美妝行業(yè)起死回生的突破口，林清軒依靠直播逆勢翻盤的故事被人熟知。

直播 2 小時，觀看人數(shù)超 6 萬，銷售額達到 40 萬元，相當于林清軒 4 家門店一個月的銷售業(yè)績。

林清軒創(chuàng)始人孫來春沒有想到，他的“人設(shè)”因為疫情改變了，他從護膚品公司創(chuàng)始人變成了一名美妝帶貨主播，他更沒有想到電商直播的效果如此強大。

在直播的帶動下，林清軒 3 月份整體銷售額達同期120%，店均業(yè)績達同期122.19%，還登頂淘寶首個直播購物節(jié)“國貨好價榜”榜首。

在疫情與直播趨勢的疊加影響下，商業(yè)大佬紛紛加入直播大軍。

據(jù)Tech星球(微信ID：tech618)不完全統(tǒng)計，目前已有 20 多位公司創(chuàng)始人或CEO開啟了直播，在受疫情影響最嚴重的 2 月和 3 月，更是出現(xiàn)高管聯(lián)合開播的現(xiàn)象。

2 月 29 日，海底撈、珮姐、辣府等 10 家餐飲公司總裁，在淘寶直播開啟“深夜食堂”， 4 小時內(nèi)吸引 200 萬觀眾; 3 月 6 日，家居零售商紅星美凱龍五位總裁進入直播間， 3 小時吸引 110 萬人次觀看。

很顯然，由于疫情緣故，餐飲、家居等線下業(yè)態(tài)受到嚴重影響，CEO們不能坐以待斃，單獨或聯(lián)合開啟直播的行動，更像是一場無奈之舉。

每個創(chuàng)始人或CEO，在直播時也有著自己的特色。梁建章在直播中玩起了cosplay;孫來春現(xiàn)場涂起了護膚品;董明珠則逛起了格力展廳……

不同風(fēng)格的直播，也影響著銷售額，從銷量看，更接地氣的企業(yè)家，直播銷量相對更好。梁建章首場銷售額超 2000 萬;孫來春直播兩小時頂上 4 家門店一個月的業(yè)績。

而走進直播間像走進采訪間的CEO們，則帶貨效果不佳。例如，董明珠首場直播不僅卡頓不斷，直播也更像是宣傳格力，因此銷售慘淡。

4 月 24 日，董明珠入場直播帶貨。數(shù)據(jù)顯示，一小時的直播內(nèi)，峰值在線人數(shù)為21. 63 萬，累積觀看人次為431. 8 萬，直播展示的 38 種商品，其中 17 種商品沒有賣出一件，總銷售額僅有23. 25 萬元。

之后，董明珠在全球木蘭論壇表示，“直播首秀的確很失敗，本來想和大家互動交流，設(shè)備卻老是卡頓，讓人不愉快”。

盡管董明珠不愉快，但直播還是讓不少商業(yè)大佬們嘗到了甜頭。 

據(jù)Tech星球(微信ID：tech618)了解，林清軒已經(jīng)全員擁抱數(shù)字化，All In直播和小視頻， 4 月中下旬，林清軒上海凱德晶萃(徐家匯)門店開業(yè)，店內(nèi)已經(jīng)搭建了直播設(shè)備，后續(xù)將常態(tài)化開啟直播帶貨。

直播帶貨成自救稻草

沒有人能預(yù)料到，至暗時刻陡然來臨。

4 月 30 日，格力電器發(fā)布 2020 年一季度報告，顯示一季度凈利潤15. 58 億元，同比下降72.53%，實現(xiàn)營收203. 96 億元，同比下降49.7%。

原本預(yù)計在正月初七開工的林清軒，情況更為慘烈，雖然此前林清軒開啟了線上營銷，但銷售額占比只有25%，線下門店則承擔(dān)著75%的銷售額。

“這些年林清軒老老實實做護膚品，一做就是 17 年，從來沒有擁抱過電商、淘寶、云集、直播，與這些好錯過。我們覺得把產(chǎn)品做好就可以了”，起初孫來春并沒有應(yīng)對疫情黑天鵝的準備，他甚至感到恐懼。

疫情讓林清軒這類重線下銷售的品牌幾近崩潰?！霸?1 月 20 日到 30 日，最后 10 天林清軒業(yè)績徹底崩盤，跌了95%，很快要交不起房租了”，孫來春在一次演講中說。

等待孫來春的只有兩條路，要么等待資金斷裂被資本收購，要么進行自救，他選擇了后者。

相比林清軒的被迫自救，餐飲企業(yè)小龍坎早就試水直播。

早在 2018 年 4 月，小龍坎就開啟了第一場直播，并且單獨成立了直播組。

“ 2016 年，阿里直播就上線了，我們看到了直播帶來的銷售奇跡，而且也不斷去阿里總部學(xué)習(xí)”，小龍坎集團電商負責(zé)人胡磊很早就看到了直播的趨勢。

疫情期間，小龍坎也加重了線上渠道運營，過程中不斷調(diào)整直播模式，從原本目的性更強的帶貨屬性轉(zhuǎn)為更輕松的居家形式。

“推銷力度反而變小，嘮家常會比較多”，胡磊說，同時直播時長也從原本的 10 小時縮減為 2 到 4 小時，有時也會現(xiàn)場直播做菜。

2 月 29 日，小龍坎總裁也親自下場，與另外 9 家餐飲公司總裁，一同開啟“深夜食堂”直播秀。

小龍坎自上而下發(fā)力線上渠道后，獲得了不錯的帶貨效果。 2 月 17 日凌晨，小龍坎開播 10 分鐘后，直接賣出上萬份自熱小火鍋，同比增長1200%。

看見直播趨勢的不僅有小龍坎，作為阿里新零售試驗地的銀泰百貨，原本在年前已經(jīng)規(guī)劃了導(dǎo)購直播項目，然而疫情將計劃全部打亂。

為此，銀泰商業(yè)CEO陳曉東不僅提前上線了導(dǎo)購直播項目，還撕去CEO人設(shè)，親自進場直播。

3 月 7 日，陳曉東戴上口罩在銀泰百貨轉(zhuǎn)悠了起來，不過他并不是來視察商場情況，而是成為了導(dǎo)購小助手，坐在柜姐旁邊輔助帶貨。連播 4 個小時，引來了 22 萬觀眾。

在陳曉東的推進下，不到一個月銀泰百貨全國 65 家門店超 5000 名導(dǎo)購注冊成為淘寶主播，日均開播超過 200 場，有導(dǎo)購單場銷售額超過 10 萬元。

孫來春All In直播和小視頻的計劃也有了進展， 2 月 1 日到 2 月 23 日，林清軒線上銷售額同比提升 5 倍。疫情期間，全員轉(zhuǎn)線上后，線上銷售占比極速攀升，占比高達99%，線下占比反而僅占有1%。

林清軒成功自救，意識到直播大勢的孫來春，也表示今后會將全力以赴做好直播帶貨。從湊熱鬧到篤定直播常態(tài)化， 帶貨的CEO們抓住了疫情期間的自救稻草。

焦慮的CEO，帶貨與品牌宣傳兩手抓

“因受疫情影響，一季度格力電器損失了 300 多億元收入”，格力電器董事長兼總裁董明珠在直播時說，“員工工資成本也要 20 億元。”

疫情影響下，企業(yè)生存艱難，企業(yè)家也更加焦慮。為此， 4 月 14 日在采訪中表示，堅持線下的董明珠， 10 天后轉(zhuǎn)眼撕去總裁人設(shè)，加入了直播大軍。

不過，直播間內(nèi)的董明珠，沒有賣力讓觀眾購買產(chǎn)品，也沒有進行常規(guī)直播上鏈接的流程，更沒有喊出超低折扣的意愿。

在格力展廳內(nèi)，董明珠邊逛邊介紹格力電器旗下的各類產(chǎn)品，從電飯煲到空調(diào)，洗衣機到油煙機，這場直播完全沒有帶貨盛宴的既視感，反而更像是一場格力的品牌宣傳。

董明珠也的確在賣力宣傳格力，在一個小時的直播內(nèi)，她沒有為格力帶來多少銷量，但確實宣傳了大部分格力的產(chǎn)品，同時還透露了格力準備 10 億元進軍醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃。

焦慮的不止董明珠一人， 4 月 2 日，孫來春拉上微盟CEO孫濤勇組合“出道”，再次開啟直播帶貨，不同于前一場直播，這次直播平臺換成了微信小程序。

表面上，兩位公司創(chuàng)始人共同直播帶貨，實際上提供營銷推廣服務(wù)的微盟，此次是與林清軒合作將直播流量留存為可持續(xù)轉(zhuǎn)化的私域流量。

直播前，林清軒針對目標用戶，在社群中進行精準投放;直播中，通過訂閱直播間、關(guān)注公眾號等方式進行用戶留存;直播結(jié)束后，再用優(yōu)惠券等方式持續(xù)吸引用戶復(fù)購。

環(huán)環(huán)相扣下，公司創(chuàng)始人也成為了整套營銷鏈路中的一個賣點，主要作用更多是吸引海量觀眾，至于產(chǎn)品銷量，能帶起來就帶，帶不動也沒關(guān)系，畢竟只要創(chuàng)始人坐在直播間，那他就已經(jīng)完成了自己的使命。

在 4 月 29 日的直播中，介紹酒店、展示價格、宣傳折扣等常規(guī)帶貨操作，幾乎都由攜程副總裁孫天旭獨立完成，梁建章更多時間是點評各個酒店的入住體驗，以及舉著寧波話的折扣牌子，調(diào)節(jié)現(xiàn)場氛圍。

在直播途中，攜程通過抽獎的方式，引導(dǎo)用戶掃碼加入攜程直播粉絲群，當晚群眾瞬間加入了 100 多位用戶。

據(jù)Tech星球(微信ID：tech618)了解， 7 場直播后，攜程直播粉絲群已經(jīng)拓展至 13 個，如果此前 12 個群已經(jīng)滿員的話(微信群滿員高 500 人)，那攜程已經(jīng)積累了至少 6000 名精準優(yōu)質(zhì)的目標客戶。

一個小時后，梁建章直播結(jié)束，但攜程的帶貨行動仍在持續(xù)，在官方運營的粉絲群中，運營人員根據(jù)群里用戶需求，精準地推銷合適酒店，促成了一筆筆訂單。

在這場商業(yè)大佬顛覆過往“人設(shè)”，親自上場的直播大戰(zhàn)中，各方或許沒有收獲最好的結(jié)局，但大多獲得了想要的結(jié)果。

網(wǎng)站標題：CEO涌進帶貨直播間，不只是為活下去
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