常見的內(nèi)容運營的誤區(qū)

要錢沒錢，要資源沒資源，想到起步獲取種子用戶就頭大?辛辛苦苦熬夜寫出的內(nèi)容沒人看，拉不來一個用戶?拉來的用戶只想褥羊毛不會反饋貢獻(xiàn)，羊毛褥完就跑?眼看有上千號種子用戶，但是卻沒有幾個能夠參與到產(chǎn)品討論中來，深度使用產(chǎn)品?

低成本地快速獲取前1000名高質(zhì)量用戶是一種能力，想獲得這項能力之前，讓我們先來避開一些常見的誤區(qū)。

常見誤區(qū)

純粹靠物質(zhì)激勵：

物質(zhì)激勵是常見的獲取用戶的辦法，但我認(rèn)為純粹靠物質(zhì)激勵獲取種子用戶屬于偷懶且實際效果不佳的方法。因為只靠物質(zhì)激勵獲取的用戶你沒辦法搞清楚他們是沖著物質(zhì)激勵而來還是真正對你的產(chǎn)品感興趣有需求。如果大部分人都是因為物質(zhì)激勵而來，要從這樣的用戶群里獲取有關(guān)產(chǎn)品的有效反饋既比較困難，也不一定有價值。

只重視數(shù)量而不重視質(zhì)量：

很多產(chǎn)品剛出來的時候急匆匆地要求用戶增長，仔細(xì)思考一下，種子用戶期不加選擇地引入的用戶真的會認(rèn)真使用產(chǎn)品，提出意見，幫助產(chǎn)品提升嗎?如果不是的話，在初期這樣的用戶增長又有什么意義呢?種子用戶對質(zhì)的要求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于量，優(yōu)質(zhì)的種子用戶才會幫助你的產(chǎn)品長成參天大樹。

用戶類型單一：

對于很多產(chǎn)品來講，在種子用戶期的時候，往往方向并不明確，正是需要多聽意見需求的時期，這個時候如果用戶類型比較單一的，很可能會帶偏發(fā)展的方向。兼聽則明，偏信則暗，種子用戶期我們需要多類型的用戶來做到兼聽。

什么樣的用戶才是高質(zhì)量的種子用戶?

對產(chǎn)品有真實需求，能夠?qū)Ξa(chǎn)品提出意見需求，與產(chǎn)品共同成長的多類型用戶。

你可能會說，想的真美好，我也知道這樣的用戶是高質(zhì)量用戶呀，但是不靠物質(zhì)激勵，要求還這么多，人家憑什么來做你的種子用戶，幫你踩坑呢?

找到饑餓的顧客

別著急，讓我們先來思考一個案例，假如今天你在海灘上開一個賣熱狗的小攤檔，在你旁邊還有其他的競爭對手，如果你只能夠采用一種手段來和你的競爭對手來對抗， 你要怎樣做?你是會選擇比較好的地點還是選擇更好的制作熱狗的原料?你是要采用最誘人的廣告標(biāo)語還是選找一位非常漂亮的銷售員?

可能每個人心目中都有自己答案，但這個案例給出的答案是先找到饑餓的顧客。剛看到這個案例我想這不是廢話嗎?誰都知道要先找顧客，找到了就能贏得競爭嗎?但仔細(xì)再看看答案，注意到了“饑餓”兩個字嗎?

所謂的饑餓的顧客要滿足兩個條件，一是有需求，二是需求迫切。這樣的用戶是帶著需求來的，在迫切的需求下他(她)們很容易被我們轉(zhuǎn)化，并且對產(chǎn)品的忍受程度也會比較高，會幫助提升改善產(chǎn)品。

準(zhǔn)備優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容填飽顧客

知道了該找饑餓的顧客后，我們應(yīng)該怎么去吸引他們呢?很多人相信好的產(chǎn)品會自己說話，但是在絕大多數(shù)領(lǐng)域，用戶如果沒有先被吸引到過來瞧一瞧嘗試一下，產(chǎn)品說的話又怎么傳到耳朵里呢?我們需要先用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容填飽饑餓的用戶，讓產(chǎn)品先散發(fā)出一點點的酒香出來。

對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，很多人也存在著誤區(qū)。

誤區(qū)一：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要很高的資金投入

錯!很多高資金投入的內(nèi)容反而忽視了主題，成為了廣告人炫技的作品，卻沒有對產(chǎn)品的推廣起到真正的作用。對于個人和創(chuàng)業(yè)公司來講，其實本身更懂產(chǎn)品，因此低成本也能夠做出真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。我曾經(jīng)講過外貿(mào)創(chuàng)業(yè)企業(yè)米課案例，就是利用低成本的論壇營銷，博客營銷獲客的典型案例。

誤區(qū)二：忽視渠道特點的內(nèi)容

如果你注意觀察的話，會發(fā)現(xiàn)，很多高速公路上的路牌做的很精美，字很多。電梯里的視頻廣告也有很多這樣的情況，制作精良，內(nèi)容很長。但我要告訴你的是這樣的內(nèi)容很多都沒有太好的效果。高速公路上路牌人們往往一掃而過，電梯里停留的時間也很短，投放在這里的內(nèi)容如果不能在幾秒內(nèi)就抓住人們的吸引力就是失敗的內(nèi)容。

誤區(qū)三：把內(nèi)容全程外包給其他人

這樣很難做出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，尤其是針對比較復(fù)雜的產(chǎn)品。沒有人比你們企業(yè)內(nèi)部的人更懂自己的產(chǎn)品，更明白產(chǎn)品的優(yōu)勢劣勢賣點，所以指望其他人幫你做出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并不是一個好辦法。

那什么樣的才叫優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呢?

首先，內(nèi)容要適合渠道。適合渠道很容易理解，但很多人卻忽視。在投放內(nèi)容前，搞清楚渠道的特點非常重要，適合渠道是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提條件。不同的渠道，受眾是不一樣的。舉例來講，有的社區(qū)歡迎高質(zhì)量的嚴(yán)肅討論，有的則喜歡輕松幽默的內(nèi)容。在準(zhǔn)備內(nèi)容的時候，切不可忽視渠道特點，想著一篇內(nèi)容所有渠道通用，這樣下來的效果往往不佳。

實際上，只要找到了饑餓的顧客，并且做到了適合渠道，內(nèi)容方面即使并不出色在用戶獲取上也會取得不錯的成績。很多不錯的產(chǎn)品，在初期獲取種子用戶的過程中，只是運用了招募的手法，做到平鋪直敘，講清楚了產(chǎn)品特點，就有很多用戶積極參與，原因就在這里。

但我們還是想精益求精，更高的內(nèi)容質(zhì)量會提升我們獲取高質(zhì)量用戶的效率。我們先來了解一些常見的高質(zhì)量內(nèi)容可選的形式。

直接給出問題的高質(zhì)量解決方案是高質(zhì)量內(nèi)容最為簡單的一種形式。在搜索引擎中搜索“怎樣XXX”的關(guān)鍵詞，會發(fā)現(xiàn)很多人提了各種各樣的問題，如果這些問題沒有得到解答，或者解答的并不好，那么你的機(jī)會就來了，用高質(zhì)量的答案去覆蓋這些問題吧。只要答案是對提問者有幫助的，那么在答案中順便推廣一些自己的產(chǎn)品解決方案并不會受到太大的排斥。

好故事也是一個常見的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形式。通過故事的形式介紹公司，產(chǎn)品的歷程，創(chuàng)始人的經(jīng)歷等等都是常見的類型。故事樹立起個人的品牌，對人信任了，會促進(jìn)對產(chǎn)品的信任。米課案例中創(chuàng)始人就在論壇開帖講故事，前兩年微博上《對不起，我只過1%的生活》也是一個經(jīng)典的通過故事形式進(jìn)行營銷的案例。

高質(zhì)量的內(nèi)容之所以能夠吸引到用戶，原因在于把產(chǎn)品能夠提供的價值通過內(nèi)容的形式展現(xiàn)，讓用戶提前預(yù)覽了部分產(chǎn)品價值!所以上述提供的內(nèi)容可選的形式只是參考，具體選擇什么樣的內(nèi)容形式，還要根據(jù)你產(chǎn)品能夠提供的價值來看，內(nèi)容一定要與產(chǎn)品提供的價值密切相關(guān)。比如，你做培訓(xùn)的，那么一些高質(zhì)量的公開課就是一個很好的形式;你是做實體產(chǎn)品，一些不為人知的產(chǎn)品使用技巧也是一種可選的形式。

獲取用戶

適合渠道，對用戶有價值的內(nèi)容并不需要太多的成本的投入，需要的是真正用心。有了這些真正用心的內(nèi)容，我們就可以用內(nèi)容去吸引饑餓的顧客了，進(jìn)入獲取用戶階段。

獲取用戶分為兩個階段，第一個階段我們要覆蓋能夠獲取用戶的渠道，第二我們可以通過社群的形式來留住我們的種子用戶。

覆蓋用戶的渠道又分為線上和線下，線上我們可以選擇的低成本渠道有SEO, QQ，微信，微博，知乎，垂直社區(qū)等，我們的內(nèi)容主要就是為線上渠道準(zhǔn)備的。線下常見的方式有展會，地推等。

SEO又可分為借力大平臺和自建網(wǎng)站。自建網(wǎng)站的效果比較慢，但可以長期吸引流量。對于想要短時間獲取精準(zhǔn)高質(zhì)量種子用戶的產(chǎn)品來說，借力平臺獲取用戶的方式是很容易操作的。一些高權(quán)重的知名網(wǎng)站，只要我們把之前精心準(zhǔn)備的內(nèi)容進(jìn)行投放，就比較容易獲取高質(zhì)量的流量。并且通過這樣的方式，并不需要我們有太深的技術(shù)背景，重點在于選擇好關(guān)鍵詞，比較適合個人和創(chuàng)業(yè)型公司操作。

QQ也是一個非常精準(zhǔn)的好渠道，QQ對于獲取種子用戶最有價值的一點在于各種興趣QQ群。QQ群只要搞定群主，獲取用戶也是很容易的。如果首先能夠切合群里的氛圍，分享一些比較高價值的內(nèi)容，在群里獲得一定的認(rèn)可后再聯(lián)系群主則更加妥當(dāng)。

各種垂直類的社區(qū)也是饑餓的顧客常見活躍的地方。這些社區(qū)對于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是渴求的，在這些渠道投放優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容很容易獲取到用戶。并且，社區(qū)作為一個公開的環(huán)境，獲取用戶的效率是比較高。在用戶量比較大一點的社區(qū)，一個熱門帖子獲取數(shù)千，數(shù)萬的點擊也是常見的事。在社區(qū)投放內(nèi)容之前，需要先研究好社區(qū)的受眾特點，把排名靠前的社區(qū)熱帖都仔細(xì)研究一遍是快速學(xué)習(xí)的方法。

微信微博，在這兩個渠道上投放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如果內(nèi)容確實激起用戶共鳴，引發(fā)傳播，會極大地提升我們獲取用戶的效率。但是這樣能夠傳播的內(nèi)容對質(zhì)量的要求還是比較高的，如果制作這樣的內(nèi)容比較困難，也可以采取活動的形式來吸引用戶，但切記不可過度依賴活動，落入之前提到的純粹靠物質(zhì)激勵的誤區(qū)當(dāng)中。

知乎作為一個內(nèi)容社區(qū)，也是非常好的一個渠道。一個高質(zhì)量的回答，在回答中中插入一點點廣告也是非常常見的套路。之前我們準(zhǔn)備的解決問題型的內(nèi)容，投放在知乎這樣的問答社區(qū)就比較合適。

其實，思路拓展一下，互聯(lián)網(wǎng)上可供我們獲取用戶的渠道實在太多。比如去分答開個小講，去知乎開一個Live, 想獲取精準(zhǔn)的音樂類粉絲多去網(wǎng)易云音樂評論區(qū)，開個直播等等······渠道不是線上推廣的核心，內(nèi)容才是，有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，我們就可以鋪開渠道，用高質(zhì)量的內(nèi)容去交換高質(zhì)量的流量。

線下的渠道就更多了，筆者比較熟悉的是展會和地推。展會可能更加適合B類客戶或者專業(yè)用戶，C類的用戶比較難通過展會的形式獲取，地推比較適合獲取C類的用戶。

用社群連接用戶。通過這些渠道獲取的用戶，我們該怎么留住呢?如果你是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，導(dǎo)入到自己的產(chǎn)品上是一個選擇，但是在種子用戶期我依然建議你導(dǎo)入到用戶熟悉常用的渠道上去，這樣的渠道有QQ群，微信群。因為這些常用的渠道用戶打開率更高，也非常熟悉，導(dǎo)入難度低，溝通成本低。并且，把種子用戶聚集在一個社群里，社群的氛圍維護(hù)得比較好的話，用戶的參與，互動會互相傳染，從而帶動整個社群的氛圍，留住用戶。

反饋優(yōu)化

在這個過程中，建議對各個渠道獲取用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)的監(jiān)測和分析，剔除效果不佳的渠道。通過數(shù)據(jù)監(jiān)測分析，你才會發(fā)現(xiàn)哪個渠道給你帶來了最多，最優(yōu)質(zhì)的種子用戶。一段時間運行下來，你就明白了該發(fā)力的重點是哪一個渠道，有了這個數(shù)據(jù)之后，你要做的是就是優(yōu)化渠道，在精力有限的情況下，砍掉效果不佳的渠道，集中所有精力在優(yōu)秀渠道上將會讓你的1000個優(yōu)質(zhì)種子用戶的目標(biāo)更為快速，有效的達(dá)到!數(shù)據(jù)監(jiān)測具體操作的方法，最為簡單粗暴的就是利用Excel表格手動進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析。如果是網(wǎng)站，鏈接等，熟悉Google Analytics也可以設(shè)置監(jiān)測鏈接進(jìn)行統(tǒng)計。

許多人告訴了你怎么從0到1，但很少有人跟你講怎么從0到0.001。1000個高質(zhì)量的種子用戶對于資源豐富的個人，大公司來講可能易如反掌，但是對于普通個人，創(chuàng)業(yè)公司來講可能關(guān)乎成敗。理清楚用戶獲取和內(nèi)容的誤區(qū)，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去覆蓋優(yōu)質(zhì)的渠道，并且通過數(shù)據(jù)優(yōu)化調(diào)節(jié)，選擇核心的優(yōu)質(zhì)渠道進(jìn)行覆蓋，1個月內(nèi)獲取1000個高質(zhì)量的種子用戶就沒有那么難了

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