成都揭秘盒馬鮮生新零售之道

盒馬鮮生誕生不過(guò)四年，動(dòng)作頻頻的盒馬鮮生已在零售業(yè)吸引了大量關(guān)注，被稱為“新零售超級(jí)物種”，甚至還引發(fā)了“盒區(qū)房”的走熱。 它何以如此迅速地成長(zhǎng)為“網(wǎng)紅”？它有多強(qiáng)的生命力？它是否能對(duì)零售業(yè)的其他物種產(chǎn)生顛覆力？

今天小鳥CMS為您揭秘盒馬的新零售之道。

走進(jìn)任何一家盒馬鮮生（以下簡(jiǎn)稱盒馬）店，你不僅可以看到類似超市的生鮮產(chǎn)品陳列區(qū)，還可以看到生鮮產(chǎn)品加工區(qū)和就餐區(qū)，以及掛在天花板懸掛鏈上徐徐流動(dòng)著的揀貨袋。這是一家超市還是一家餐飲店？

面對(duì)客戶的好奇，盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅回答道，這不是超市，也不是餐飲店，而是一個(gè)數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)?？蛻舨粌H可以在店內(nèi)購(gòu)物、就餐，還可以在盒馬APP上購(gòu)物，盒馬最快會(huì)在30分鐘內(nèi)將商品送達(dá)。

揭秘一

盒馬鮮生如何成為新零售第一樣本？

像全球其他零售市場(chǎng)一樣，中國(guó)零售市場(chǎng)也是實(shí)體零售和電子商務(wù)模式并存。攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因的電子商務(wù)已活躍十幾年，但零售額占中國(guó)消費(fèi)品零售總額的比重仍未達(dá)到20%。同時(shí)自2014年起，電子商務(wù)增速放緩。“純電子商務(wù)時(shí)代即將過(guò)去，與之對(duì)應(yīng)的是新零售概念將誕生。線上線下結(jié)合的新零售是未來(lái)趨勢(shì)?！?016年10月，馬云首先點(diǎn)破電子商務(wù)困局。

盒馬所切入的生鮮零售市場(chǎng)，是電子商務(wù)巨頭以及一些中小企業(yè)云集之處。之所以選擇生鮮零售作為主要線下延伸領(lǐng)域，是因?yàn)橄嚓P(guān)數(shù)據(jù)顯示，生鮮屬于消費(fèi)者的高頻剛需消費(fèi)，引流作用明顯，75.6%的客戶表示在購(gòu)買生鮮食品時(shí)會(huì)購(gòu)買其他品類的商品。

消費(fèi)者對(duì)生鮮商品的新需求，是促進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要原因之一。中國(guó)的主流消費(fèi)者正在變成80、90后人群。這些成長(zhǎng)于物質(zhì)豐裕時(shí)代、受過(guò)良好教育的人追求生活品質(zhì)，對(duì)生鮮商品的品質(zhì)、新鮮度、購(gòu)買便利性等方面的重視程度遠(yuǎn)大于對(duì)價(jià)格的敏感度。而傳統(tǒng)超市很難滿足他們的需求，市場(chǎng)空白由此形成，催生了包括盒馬在內(nèi)的零售創(chuàng)新物種的誕生。

盒馬首店于2016年1月在上海開業(yè)，9個(gè)月后第二家店才開張。不過(guò)，從2017年下半年起，盒馬進(jìn)入快速擴(kuò)張階段，平均每6天開一家新店，截至2019年1月，已在全國(guó)19個(gè)城市擁有120多家門店。盒馬的終極目標(biāo)是做一個(gè)超級(jí)APP，超越大部分電子商務(wù)平臺(tái)。

揭秘二

盒馬和阿里巴巴究竟有啥關(guān)系？

盒馬是阿里巴巴的全資子公司。盒馬在其第一家店開業(yè)不到兩個(gè)月時(shí)就獲得了包括阿里在內(nèi)的約1.5億美元投資；盒馬團(tuán)隊(duì)最初一大半人都來(lái)自阿里。就連最初支撐盒馬運(yùn)轉(zhuǎn)的線上線下一體化系統(tǒng)，也是由阿里研發(fā)團(tuán)隊(duì)500人基于侯毅的思路在一年半時(shí)間內(nèi)開發(fā)的。

此外，盒馬還與天貓團(tuán)隊(duì)共享采購(gòu)供應(yīng)鏈資源。因此，盒馬在創(chuàng)業(yè)之初就與商品產(chǎn)業(yè)鏈頂端的供應(yīng)商、生產(chǎn)商建立了直接采購(gòu)關(guān)系。

揭秘三

盒馬的頂層設(shè)計(jì)邏輯是什么？

按照侯毅的說(shuō)法，盒馬是針對(duì)生鮮行業(yè)缺少高品質(zhì)、安全、新鮮食品的痛點(diǎn)而創(chuàng)建的模式。擁有20年實(shí)體零售經(jīng)驗(yàn)的侯毅，在創(chuàng)建盒馬之前，曾是京東物流總監(jiān)。他在京東時(shí)就產(chǎn)生了盒馬創(chuàng)意雛形——要做一個(gè)線上線下一體化超市，線下重體驗(yàn)，線上做交易。

盒馬的頂層設(shè)計(jì)也在成立之初就被確定：第一，線上交易要大于線下；第二，線上每天要做到單店5000單以上；第三，APP能夠獨(dú)立生存，不需要其他流量支持；第四，在冷鏈物流成本可控的范圍內(nèi)做到30分鐘送達(dá)。此外，針對(duì)這個(gè)項(xiàng)目還有五個(gè)具體標(biāo)準(zhǔn)：線上線下統(tǒng)一會(huì)員、統(tǒng)一庫(kù)存、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一營(yíng)銷、統(tǒng)一結(jié)算。

揭秘四

為什么用海鮮引爆品牌？

從第一家盒馬門店開業(yè)起，消費(fèi)者就獲得了一個(gè)印象：盒馬鮮生店里賣鮮活的大海鮮。與一般的超市或菜場(chǎng)的環(huán)境臟亂、氣味難聞的海鮮售賣區(qū)不同，盒馬店的海鮮區(qū)不僅干凈明亮，還有少見(jiàn)的帝王蟹、波士頓龍蝦、面包蟹等大海鮮，而且價(jià)格還便宜了一半。

按照盒馬高層的說(shuō)法，鮮活海鮮在盒馬一開始就承載了引爆盒馬品牌的重要使命，“大海鮮是我們的爆品。在其他地方，這個(gè)品類很難經(jīng)營(yíng)，向客戶提供的性價(jià)比非常差，在這種背景下，我們提供了性價(jià)比較高的鮮活海鮮，會(huì)一下子占領(lǐng)客戶的心智，讓客戶涌進(jìn)店來(lái)?！?/p>

大海鮮促銷是盒馬每一家新店吸引客戶的主要手段?？蛻舻降旰?，盒馬相對(duì)高端的門店環(huán)境、現(xiàn)場(chǎng)加工海鮮的服務(wù)、超市+餐飲的布局、懸掛物流系統(tǒng)等，都給客戶形成差異化印象，并成為客戶口碑傳播的素材。由此，盒馬的知名度在2017年逐漸擴(kuò)大，特別是2017年7月馬云等阿里高管巡視盒馬上海金橋店時(shí)，站在海鮮池邊舉起帝王蟹的照片的廣泛傳播，讓盒馬很快變成了“超級(jí)網(wǎng)紅”。

揭秘五

盒馬的物流究竟牛在哪里？

作為盒馬模式的重要支撐力，盒馬供應(yīng)鏈涉及從商品采購(gòu)到倉(cāng)儲(chǔ)物流、再到配送給消費(fèi)者的整個(gè)業(yè)務(wù)鏈。

1、采購(gòu)

在商品采購(gòu)預(yù)測(cè)方面，盒馬依據(jù)阿里大數(shù)據(jù)和盒馬自己的客戶數(shù)據(jù)做精確到門店的商品選品和采購(gòu)計(jì)劃以及庫(kù)存分配。

2、倉(cāng)儲(chǔ)

盒馬的倉(cāng)庫(kù)分兩級(jí)，一級(jí)是兼具質(zhì)檢、商品標(biāo)準(zhǔn)化、活海鮮養(yǎng)殖功能的（區(qū)域）中心倉(cāng)，另一級(jí)是（盒馬門店）店倉(cāng)。由于店倉(cāng)兼具門店零售的角色，因此盒馬采用電子價(jià)簽來(lái)保證線上線下商品實(shí)時(shí)同價(jià)，銷售和補(bǔ)貨同步進(jìn)行；每個(gè)門店商品的貨位和庫(kù)存信息都能實(shí)時(shí)回傳給中心倉(cāng)，兩倉(cāng)之間實(shí)現(xiàn)庫(kù)存智能調(diào)節(jié)。

3、配送

訂單包裹能在20分鐘之內(nèi)抵達(dá)消費(fèi)者，也是盒馬系統(tǒng)優(yōu)化的結(jié)果。首先，盒馬系統(tǒng)會(huì)基于訂單時(shí)效節(jié)點(diǎn)順序、訂單地址等信息，將不同訂單在一個(gè)線路上做最優(yōu)配送批次的串聯(lián)；然后，再根據(jù)訂單批次、品類、配送員熟悉的配送區(qū)域、配送員此時(shí)所在的具體位置等信息，算出包括好配送路徑的配送任務(wù)單提交給最適合接單的配送員。

揭秘六

盒馬迭代背后都有哪些創(chuàng)新？

在第一家店開業(yè)兩年半內(nèi)，盒馬不僅對(duì)門店模式本身進(jìn)行了迭代，還推出了便利店、盒馬云超、盒小馬等，模式在不斷地演變更新。

1、超市+餐飲+物流

餐飲中心不僅是客戶體驗(yàn)中心，更是流量中心，不僅能吸引客戶到店，更能吸引客戶在線消費(fèi)。所以，盒馬門店擴(kuò)充餐飲經(jīng)營(yíng)面積，不僅提供堂食，還將食物加工所需的調(diào)料和各種美食做成半成品和成品在線銷售。

盒馬APP是將門店客戶引到線上消費(fèi)的關(guān)鍵手段。一旦客戶在門店獲得了很好的消費(fèi)體驗(yàn)，就會(huì)通過(guò)APP在線消費(fèi)。對(duì)于在線訂單，門店又充當(dāng)倉(cāng)儲(chǔ)配送的角色，最快30分鐘送達(dá)。2017年9月，阿里巴巴集團(tuán)投資者大會(huì)上盒馬首次公開了一組經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：開店1.5年以上的門店單店坪效超過(guò)5萬(wàn)元，單店日均銷售額超過(guò)80萬(wàn)元，線上銷售占比超過(guò)60%，均遠(yuǎn)超傳統(tǒng)超市。

2、F2便利店

2017年12月，盒馬的新業(yè)態(tài)F2（Fast&Fresh，快捷&新鮮）便利店開業(yè)，面向周邊500米內(nèi)的辦公室人群提供早餐、午餐和下午茶。F2是針對(duì)上班族在外吃早餐、中餐時(shí)“排隊(duì)、食物不新鮮”的痛點(diǎn)去做的，并以“現(xiàn)吃現(xiàn)做、到店自提”的模式來(lái)體現(xiàn)盒馬的新鮮生活理念。

3、盒馬云超

“盒馬只是生鮮賣場(chǎng)這件事已經(jīng)過(guò)時(shí)了?！焙钜愎_說(shuō)，2018年4月，他推出了盒馬云超。自此盒馬APP不僅跟生鮮賣場(chǎng)關(guān)聯(lián)，更是一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，涉及糧油副食、休閑零食、美妝個(gè)護(hù)、母嬰用品、廚衛(wèi)清潔、日用百貨等十大類商品。

4、盒馬南翔店

與盒馬其他線下店不同，2018年2月開業(yè)的盒馬南翔店引入了機(jī)器人，變成了一個(gè)自動(dòng)化餐廳+超市的實(shí)體店。機(jī)器人送餐系統(tǒng)和設(shè)備是盒馬自行研發(fā)的，應(yīng)用了聲音、圖像等多種混合感應(yīng)技術(shù)，“這套系統(tǒng)能讓機(jī)器人在菜品出餐后以平均40秒左右的速度送餐”。

“舍命狂奔”的新挑戰(zhàn)

進(jìn)入2018年的盒馬似乎更加激進(jìn)。“盒馬正進(jìn)入‘ 舍命狂奔’階段，未來(lái)要開2000家店?！焙钜阏f(shuō)。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，盒馬除了自己開店外，還通過(guò)模式輸出的方式進(jìn)行聯(lián)營(yíng)開店。然而現(xiàn)有的直營(yíng)店還存在著“現(xiàn)場(chǎng)管理和服務(wù)水平有待提高”等影響用戶體驗(yàn)的問(wèn)題，那么聯(lián)營(yíng)店如何避免這些問(wèn)題？盒馬云超通過(guò)“次日達(dá)”免費(fèi)配送來(lái)吸引客戶，這種免費(fèi)能持續(xù)多久？如果免費(fèi)停止，它又將如何與極速達(dá)的京東和每日優(yōu)鮮競(jìng)爭(zhēng)？

盡管存在諸如此類的問(wèn)題，侯毅卻說(shuō)，“今天的盒馬不是要彌補(bǔ)短板，把自己變成很好的企業(yè)。我們需要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距，建立起較高的門檻，讓長(zhǎng)板更長(zhǎng)，短板可以慢慢補(bǔ)。成本高一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，我們?cè)敢飧冻??！?/p>

按照這樣的思路演進(jìn)，盒馬將會(huì)變成什么樣的物種？小鳥CMS與您們一起拭目以待。

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