以故宮文創(chuàng)為代表的新國(guó)貨們，如何實(shí)現(xiàn)直營(yíng)電商的“品效增長(zhǎng)”

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，直營(yíng)電商在騰訊體系內(nèi)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力。

據(jù)我觀察，有些直營(yíng)電商已經(jīng)從單品開(kāi)始向多品甚至多品類發(fā)展，有平臺(tái)化的趨勢(shì)；有些直營(yíng)電商除了投放廣告推廣之外，開(kāi)始借助微信公眾號(hào)、微信群、朋友圈進(jìn)行用戶的生命周期管理和完善服務(wù)體系……

雖然一部分直營(yíng)電商開(kāi)始在規(guī)?；筮M(jìn)化，但直營(yíng)電商面臨的困境仍然不容忽視，特別是提高“復(fù)購(gòu)率”這一指標(biāo)上，直營(yíng)電商還有很長(zhǎng)的路要走。

本文將結(jié)合騰訊廣告聯(lián)合吳曉波頻道在11月28日推出的“新國(guó)貨品效俱樂(lè)部”中故宮文創(chuàng)的重磅分享內(nèi)容，剖析直營(yíng)電商的“復(fù)購(gòu)”困境，通過(guò)騰訊廣告和騰訊智慧零售負(fù)責(zé)人詳述的思路、觀點(diǎn)及騰訊體系的“方法和工具”中尋求直營(yíng)電商的“品效增長(zhǎng)”之道 ，希望能夠?qū)χ睜I(yíng)電商商家的持續(xù)健康發(fā)展更多的啟發(fā)和幫助。

直營(yíng)電商的四大“復(fù)購(gòu)”困境

在此次騰訊廣告與騰訊智慧零售聯(lián)合吳曉波頻道成立的“新國(guó)貨品效俱樂(lè)部”里，故宮文創(chuàng)是在騰訊體系內(nèi)升級(jí)最為成功的直營(yíng)電商典型代表，但在其早期的電商化過(guò)程中同樣遭遇了目前直營(yíng)電商所面臨的四大“復(fù)購(gòu)”困境。

困境一、品牌建設(shè)： 從IP再到品牌和從爆品再到品牌，都需要走相近的路，只是IP看起來(lái)顯得稍微容易些，但該做的事情仍然一件不能少。

許多直營(yíng)電商忽視了品牌帶來(lái)的“復(fù)購(gòu)”，許多人在直營(yíng)電商商家投放的單品廣告因?yàn)楫a(chǎn)品的性價(jià)比實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，可是買(mǎi)完了產(chǎn)品之后，根本沒(méi)有記住買(mǎi)的是哪個(gè)商家的什么品牌的產(chǎn)品，只記得買(mǎi)了個(gè)還算便利好用的產(chǎn)品（例如我看到過(guò)的按摩椅、洗腳盆、收腹健身器材）。

對(duì)于故宮文創(chuàng)來(lái)說(shuō)也是一樣的，只是反了過(guò)來(lái)，許多人是記住了故宮，卻不知道故宮有哪些產(chǎn)品。

買(mǎi)了好產(chǎn)品卻記不住品牌，或者記住了IP名稱卻不認(rèn)為它是一個(gè)產(chǎn)品品牌，都嚴(yán)重地影響了“復(fù)購(gòu)”。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他能夠多次購(gòu)買(mǎi)，不僅僅是因?yàn)樾詢r(jià)比高的產(chǎn)品或者知名的IP , 還有品牌帶來(lái)的一如既往的信任。

例如消費(fèi)者要買(mǎi)的是YSL的口紅、星巴克的咖啡、奔馳的汽車……如果只是要買(mǎi)口紅、咖啡或汽車，那他又會(huì)開(kāi)始新的選擇，或許是別的更低價(jià)格的產(chǎn)品，或者是選其它品牌。

對(duì)于IP也一樣，人們?nèi)ス蕦m參觀、去看了《戰(zhàn)狼》和《皮卡丘》的電影，但他們要如何才能持續(xù)買(mǎi)這些IP的產(chǎn)品呢？

困境二、品類的消費(fèi)頻率： 不同的品類會(huì)有不同的消費(fèi)頻率，經(jīng)過(guò)我近兩年的研究，總結(jié)了以時(shí)間為維度的消費(fèi)頻率，分為五個(gè)部分： 日頻、周頻、月頻、季頻和年頻。

從我觀察到的直營(yíng)電商品類來(lái)看，更多的是集中在季頻和年頻的部分。實(shí)際上故宮文創(chuàng)許多的品類也是這個(gè)消費(fèi)頻率。

這樣的消費(fèi)頻率在二次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，就不太容易在同一個(gè)商家再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，特別是這個(gè)商家的品牌建設(shè)還不夠完善的階段，復(fù)購(gòu)率會(huì)更低。

困境三、服務(wù)體系的建設(shè)： 售前的咨詢、售中的交付、售后的服務(wù)，這三個(gè)部分會(huì)讓用戶留下深刻的記憶，使其下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)能夠喚醒，從而實(shí)現(xiàn)在同一個(gè)商家再次購(gòu)買(mǎi)。

其次，提供主動(dòng)的售后服務(wù)還能夠持續(xù)與用戶接觸，將原來(lái)消費(fèi)頻率低的品類提升頻率，并因此持續(xù)獲得收益。例如健身器材的升級(jí)、改裝和保養(yǎng)。

目前來(lái)看，許多直營(yíng)電商商家在這方面顯然有待提升。

困境四、用戶生命周期管理： 用戶買(mǎi)完一次就不再回來(lái)，也不知道如何喚醒，復(fù)購(gòu)自然無(wú)從入手。

直營(yíng)電商許多還沒(méi)有用戶生命周期管理的概念，更別提建立完善的體系對(duì)用戶生命周期進(jìn)行管理。

這個(gè)困境在之前的PC時(shí)代確實(shí)很難解決，在騰訊體系內(nèi)，依靠社交場(chǎng)景打通營(yíng)銷全鏈路，使這個(gè)困難解決起來(lái)要容易得多。

故宮文創(chuàng)的“復(fù)購(gòu)”方法論

對(duì)于和直營(yíng)電商同樣遭遇過(guò)四大“復(fù)購(gòu)”困境的故宮文創(chuàng)來(lái)說(shuō)，是如何在騰訊體系內(nèi)借助騰訊的“方法和工具”獲得突破的呢？

在此次騰訊廣告與騰訊智慧零售攜手吳曉波頻道聯(lián)合發(fā)起的“新國(guó)貨品效俱樂(lè)部”中，北京故宮文化傳播有限公司營(yíng)銷總監(jiān)王純潔發(fā)表了主題演講，分享的一些干貨，我將其中核心的部分進(jìn)行了總結(jié)。

首先，故宮文創(chuàng)提出一個(gè)概念—生活美學(xué)，是紫禁城的生活美學(xué)。 結(jié)合中國(guó)的“一帶一路”，包括文化興邦興國(guó)，怎么樣讓文物活起來(lái)的大概念。故宮文創(chuàng)通過(guò)這個(gè)核心概念進(jìn)行品牌建設(shè)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷推廣

。

2016年提出一個(gè)廣告語(yǔ)： 紫禁城生活美學(xué)。 逐漸摒棄了完全賣(mài)旅游產(chǎn)品的概念，成為真正的生活文創(chuàng)，吃穿住行都是用故宮文創(chuàng)，在家庭環(huán)境和空間

里感受到紫禁城的文化。

“北京故宮文化傳播有限公司”成為新國(guó)貨品效俱樂(lè)部領(lǐng)軍甄選會(huì)員

其次，借助朋友圈和H5 ，故宮文創(chuàng)以“雍正剪刀手賣(mài)萌圖”、元宵燈會(huì) 等一系列營(yíng)銷事件，以及國(guó)寶色口紅、故宮美人面膜

 等創(chuàng)意產(chǎn)品打破了600年來(lái)的莊嚴(yán)感，結(jié)合騰訊廣告的投放，帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的商業(yè)回報(bào)。

最后，通過(guò)持續(xù)完善的服務(wù)體系，然后將騰訊廣告以及故宮本身的IP流量，將這些流量轉(zhuǎn)換至公眾號(hào)關(guān)注、小程序轉(zhuǎn)化、企業(yè)微信互動(dòng)……

以這些工具為基礎(chǔ)，進(jìn)行用戶生命周期管理，從而實(shí)現(xiàn)了“復(fù)購(gòu)”的提升。

從打造IP到出圈走紅，600年故宮憑借文創(chuàng)通過(guò)以上“方法”和“工具”成功突圍“復(fù)購(gòu)”困境，也讓更多持續(xù)深耕消費(fèi)品領(lǐng)域的其他“新國(guó)貨們”，看到了同樣借助這些“方法”和“工具”來(lái)推動(dòng)“品效增長(zhǎng)”的巨大可能。

直營(yíng)電商的“品效增長(zhǎng)”之道

品效分別對(duì)應(yīng)的是品牌建設(shè)和銷售增長(zhǎng)，截至目前已經(jīng)有眾多品牌在騰訊體系內(nèi)，通過(guò)廣告、公眾號(hào)、小程序等產(chǎn)品幫助品牌以鏈路深耕獲得品效合一的增長(zhǎng)。

在直營(yíng)電商行業(yè)快速發(fā)展中成長(zhǎng)壯大的“新國(guó)貨們”，同樣可以在成熟的騰訊體系內(nèi)獲得“效果”并完成“品牌建設(shè)”。

在騰訊廣告和騰訊智慧零售兩大部門(mén)的共同努力下，這一目標(biāo)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

此次“新國(guó)貨品效俱樂(lè)部”除了故宮文創(chuàng)之外，還有匯集了國(guó)內(nèi)直營(yíng)電商行業(yè)眾多優(yōu)質(zhì)品牌，包括此前我做過(guò)詳盡案例分析的“黎貝卡的異想世界”和“MatchU”。

以及致力于讓每個(gè)家庭用上3瓶好精油的“阿芙”、國(guó)貨護(hù)膚口碑品牌的“可麗金”、 1款產(chǎn)品解決1種肌膚問(wèn)題的“圣雪蘭”、以自然之力還原肌膚之平衡的“宿系之源”；

致力于兒童成長(zhǎng)通識(shí)教育玩學(xué)方案的品牌“Gwiz”、秉承以寵養(yǎng)顏美妝新理念的“曼妮芬美妝”、始于1955年的“上海表”、始于1958年的“北京表”；

專注玻尿酸科技美膚36年的“頤蓮”、 40年襯衣制造經(jīng)驗(yàn)的“十如仕”、國(guó)際潮流時(shí)裝買(mǎi)手集合平臺(tái)“INXX”；

中國(guó)陳皮標(biāo)志品牌“陳李濟(jì)”、陶瓶養(yǎng)的酒，喝了不上頭的“關(guān)公坊”、全國(guó)知名綜合性食品品牌“盼盼”、一年售賣(mài)6000W顆的網(wǎng)紅蛋黃酥“軒媽”等等國(guó)貨品牌和直營(yíng)電商品牌。

騰訊廣告副總經(jīng)理郭駿弦為故宮文創(chuàng)頒發(fā)新國(guó)貨品效俱樂(lè)部“領(lǐng)軍甄選會(huì)員”

騰訊廣告直營(yíng)電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人沈靈犀在此次“新國(guó)貨品效俱樂(lè)部”啟動(dòng)會(huì)的主題演講中表示：

“我們希望借用騰訊大的流量平臺(tái)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，幫助各國(guó)貨品牌更好地內(nèi)銷，這是我們的初衷。”

騰訊廣告直營(yíng)電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人沈靈犀分享私域流量構(gòu)建方法論

在提問(wèn)環(huán)節(jié)中，沈靈犀詳述了“私域流量”和電商的關(guān)系，以及這種關(guān)系如何實(shí)現(xiàn)“新國(guó)貨的品效增長(zhǎng)”。

首先，她認(rèn)為一個(gè)品牌可以免費(fèi)的、隨時(shí)的、反復(fù)循環(huán)的觸達(dá)用戶，才是私域流量。

用戶不會(huì)在當(dāng)前界面無(wú)門(mén)檻地跳轉(zhuǎn)其他商家，跟品牌和商家是好友關(guān)系、會(huì)員關(guān)系，同時(shí)可以反復(fù)免費(fèi)地可循環(huán)去觸達(dá)他。

目前來(lái)看，只有微信才是真正的私域。

其次，品牌需要先有私域流量的運(yùn)營(yíng)思路，后續(xù)才有廣告的運(yùn)營(yíng)，最后才是整個(gè)店鋪的運(yùn)營(yíng)。

這個(gè)確實(shí)顛覆了原來(lái)在中心化電商商城平臺(tái)（京東、天貓等）的運(yùn)營(yíng)思路：先裝修好店鋪，然后設(shè)計(jì)好商品詳情頁(yè)，然后投放廣告推廣。

店鋪運(yùn)營(yíng)這一項(xiàng)就耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力，最后廣告推廣獲客能不能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，還需要靠數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)一步優(yōu)化的調(diào)整。

這是一種“流量后置”的運(yùn)營(yíng)思路，現(xiàn)在騰訊廣告的部門(mén)重新回到了線下實(shí)體店的“流量前置”的運(yùn)營(yíng)思路，大大降低了新品牌新商家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

所謂的線下實(shí)體店“流量前置”指的是購(gòu)物中心或街邊店要招商，必須周圍明確有“流量”作為依托，或者是預(yù)期有這樣的“流量”，否則商家不會(huì)去該購(gòu)物中心或商業(yè)街開(kāi)店。

或許騰訊廣告部門(mén)這種運(yùn)營(yíng)思路的形成和騰訊智慧零售的業(yè)務(wù)開(kāi)展緊密相關(guān)，這也使得“新國(guó)貨品效增長(zhǎng)”由這兩個(gè)部門(mén)聯(lián)合推動(dòng)，畢竟他們擁有了共同的底層運(yùn)營(yíng)思維。

騰訊智慧零售運(yùn)營(yíng)副總監(jiān)姚凌鵬則在“微信生態(tài)內(nèi)可運(yùn)營(yíng)觸點(diǎn)”的部分將最有效的“61個(gè)觸點(diǎn)” 做了詳細(xì)的表述，這些內(nèi)容基本上解決了小程序與用戶觸達(dá)的難題。

騰訊智慧零售運(yùn)營(yíng)副總監(jiān)姚凌鵬從觸點(diǎn)分析直營(yíng)電商機(jī)會(huì)點(diǎn)

他將61個(gè)觸點(diǎn)分為三個(gè)階段：基礎(chǔ)、進(jìn)階和加分 ，其中廣告在第三個(gè)階段，這個(gè)階段是通過(guò)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化流量變現(xiàn)重要的一環(huán)。

第一階段是利用61個(gè)觸點(diǎn)中的10-15個(gè)實(shí)現(xiàn)初級(jí)階段的流量夯實(shí)，是流量池基座。

第二個(gè)階段是屬于進(jìn)階部分，需要花一些開(kāi)發(fā)或成本投入做一定的運(yùn)營(yíng) ，例如小程序

服務(wù)通知--活動(dòng)開(kāi)始提醒，用戶主動(dòng)點(diǎn)擊訂閱，這樣活動(dòng)開(kāi)始前通過(guò)服務(wù)通知觸達(dá)用戶及實(shí)現(xiàn)“搶購(gòu)”。

第三階段就是商業(yè)流量的持續(xù)變現(xiàn) ，騰訊智慧零售定義的三大業(yè)態(tài)：小程序官方商城、官方導(dǎo)購(gòu)和超級(jí)社群

 將結(jié)合騰訊廣告的投放持續(xù)實(shí)現(xiàn)用戶量和銷售額的增長(zhǎng)。

最終的“品效”還是以銷售額、用戶量、用戶LTV（生命周期）等為綜合指標(biāo)，并形成商家自己的評(píng)估數(shù)據(jù)。

結(jié)合北京故宮文化傳播有限公司營(yíng)銷總監(jiān)王純潔先生、騰訊廣告直營(yíng)電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人沈靈犀和騰訊智慧零售運(yùn)營(yíng)副總監(jiān)姚凌鵬三位的核心思維和觀點(diǎn)，以及針對(duì)直營(yíng)電商的解決思路來(lái)綜合分析，直營(yíng)電商的四大困境在騰訊體系內(nèi)的破解之道已經(jīng)非常清晰。

我最后做個(gè)總結(jié)：

1 先明確一個(gè)核心的“品牌概念”，圍繞這個(gè)概念進(jìn)行品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷推廣和服務(wù)體系建設(shè)。

2 調(diào)整運(yùn)營(yíng)思路，通過(guò)騰訊體系的10 20個(gè)觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)私域流量、然后是廣告投放，最后是店鋪運(yùn)營(yíng)。

3 用戶的生命周期管理需要通過(guò)騰訊智慧零售的三大業(yè)態(tài)： 小程序官方商城、官方導(dǎo)購(gòu)和超級(jí)社群來(lái)持續(xù)進(jìn)行，同時(shí)將61個(gè)觸點(diǎn)與運(yùn)營(yíng)體系聯(lián)接，部分打通企業(yè)的crm和訂單系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)消息的及時(shí)觸達(dá)，達(dá)到“復(fù)購(gòu)”的提升。

網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題：以故宮文創(chuàng)為代表的新國(guó)貨們，如何實(shí)現(xiàn)直營(yíng)電商的“品效增長(zhǎng)”
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