分析網(wǎng)站新老用戶(hù)

2021-09-12    分類(lèi)： 網(wǎng)站建設(shè)

網(wǎng)站中新老用戶(hù)的分析已經(jīng)成為了網(wǎng)站分析中常見(jiàn)的一類(lèi)用戶(hù)細(xì)分的方法，也是網(wǎng)站分析中用戶(hù)分析的一個(gè)重要組成。Google analytics中對(duì)新老用戶(hù)的命名分別為New Visitors和Returning Visitors，同時(shí)也為許多的分析指標(biāo)提供了基于新老用戶(hù)的細(xì)分。簡(jiǎn)單地說(shuō)，新用戶(hù)就是首次訪問(wèn)網(wǎng)站或者首次使用網(wǎng)站服務(wù)的用戶(hù);而老用戶(hù)則是之前訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站或者使用過(guò)網(wǎng)站服務(wù)的用戶(hù)。無(wú)論是新老用戶(hù)都能為網(wǎng)站帶來(lái)價(jià)值，這也是分析的意義所在。分析新老用戶(hù)的意義網(wǎng)站的老用戶(hù)一般都是網(wǎng)站的忠誠(chéng)用戶(hù)，有相對(duì)較高的粘度，也是為網(wǎng)站帶來(lái)價(jià)值的主要用戶(hù)群體;而新用戶(hù)則意味著網(wǎng)站業(yè)務(wù)的發(fā)展，是網(wǎng)站價(jià)值不斷提升的前提。可以說(shuō)，老用戶(hù)是網(wǎng)站生存的基礎(chǔ)，新用戶(hù)是網(wǎng)站發(fā)展的動(dòng)力，所以網(wǎng)站的發(fā)展戰(zhàn)略往往是在基于保留老用戶(hù)的基礎(chǔ)上不斷地提升新用戶(hù)數(shù)。

所以分析新老用戶(hù)的意義就在于：通過(guò)分析老用戶(hù)，來(lái)確定網(wǎng)站的基礎(chǔ)是否穩(wěn)固，是否存在被淘汰的危機(jī);通過(guò)分析新用戶(hù)，來(lái)衡量網(wǎng)站的發(fā)展是否順利，是否有更大的擴(kuò)展空間。一個(gè)著眼現(xiàn)在，一個(gè)放眼未來(lái)。新老用戶(hù)的辨別對(duì)于網(wǎng)站用戶(hù)的識(shí)別，之前寫(xiě)過(guò)一篇相關(guān)的文章——網(wǎng)站用戶(hù)的識(shí)別，里面主要是在基于點(diǎn)擊流日志的基礎(chǔ)上提供的4類(lèi)識(shí)別用戶(hù)的方法，可以作為參考。但對(duì)于新老用戶(hù)的辨別可能根據(jù)網(wǎng)站自身的特定而有不同的定義方法。最常見(jiàn)的一種辨別新老用戶(hù)的方式就是看該用戶(hù)之前是否訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站，也就是以用戶(hù)是否首次訪問(wèn)來(lái)區(qū)分，Ga就是使用Cookie來(lái)定義新老用戶(hù)的，即該Cookie之前出現(xiàn)過(guò)則該訪客為老用戶(hù)，否則為新用戶(hù)。這個(gè)定義適用于所有網(wǎng)站，但有它不準(zhǔn)確的地方，Cookie的刪除、用戶(hù)更換PC等都會(huì)造成數(shù)據(jù)上的偏差。

另一種辨別方式相對(duì)準(zhǔn)確，但一般只適用于注冊(cè)登錄型網(wǎng)站，即定義首次注冊(cè)登錄的用戶(hù)為新用戶(hù)，再次登錄的用戶(hù)為老用戶(hù)，而不是使用首次訪問(wèn)來(lái)辨別。這種區(qū)分方式一般以用戶(hù)ID或用戶(hù)名來(lái)辨別，相對(duì)準(zhǔn)確，但應(yīng)用的范圍有限。新老用戶(hù)分析網(wǎng)站的目標(biāo)在于保持老用戶(hù)，拓展新用戶(hù)，那么對(duì)于網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析上的表現(xiàn)，則是在保持老用戶(hù)數(shù)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)的前提下，提升新用戶(hù)的所占比例。對(duì)于大部分發(fā)展正常的網(wǎng)站而言，網(wǎng)站的老用戶(hù)數(shù)應(yīng)該是保持相對(duì)穩(wěn)定的，并且會(huì)有持續(xù)的小幅上漲，可以看一下Ga上我的博客每周老用戶(hù)數(shù)的趨勢(shì)變化：


網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)可以通過(guò)Ga的Dashboard上的advanced Segments選擇Returning Visitors，并選擇合適的時(shí)間區(qū)間和匯總粒度(日、周、月)顯示趨勢(shì)變化曲線。這條平滑的上升曲線說(shuō)明網(wǎng)站的發(fā)展是趨于正常的。但并不是所有網(wǎng)站的老用戶(hù)趨勢(shì)都會(huì)如此的平滑，比如旅游網(wǎng)站，旅游業(yè)會(huì)明顯地受到季節(jié)的影響呈現(xiàn)比較大的波動(dòng)，所以這里要引入同比和環(huán)比的概念進(jìn)行分析。同比指的是為了消除季節(jié)變動(dòng)的影響，將本期的數(shù)據(jù)與去年同期的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，比如今年2月的數(shù)據(jù)與去年2月數(shù)據(jù)的比較;環(huán)比指的是將本期的數(shù)據(jù)與前期的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，可以是日環(huán)比、月環(huán)比、周環(huán)比等，例如今年2月與今年1月的數(shù)據(jù)比較。同比和環(huán)比被大量地應(yīng)用于基于時(shí)間序列的趨勢(shì)分析中，對(duì)于網(wǎng)站而言，訪問(wèn)量、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)等網(wǎng)站關(guān)鍵指標(biāo)同樣可以引用同比和環(huán)比進(jìn)行分析，對(duì)于分析這些指標(biāo)的變化趨勢(shì)，消除季節(jié)的影響等都是有積極的效果。下面是一張基于同比和環(huán)比的旅游類(lèi)網(wǎng)站老用戶(hù)數(shù)據(jù)模擬趨勢(shì)分析圖：
老用戶(hù)數(shù)的波動(dòng)比較大，所以相應(yīng)的環(huán)比增長(zhǎng)的波動(dòng)也很大，但同比增長(zhǎng)的趨勢(shì)卻相對(duì)平滑，一直保持在10%左右的增長(zhǎng)率上面，這就可以看出網(wǎng)站對(duì)保持老用戶(hù)是有效的，網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)狀況較為穩(wěn)定。可能有人會(huì)問(wèn)，為什么要用絕對(duì)數(shù)量，而不是用相對(duì)數(shù)量，比如老用戶(hù)占總訪問(wèn)用戶(hù)的比例來(lái)進(jìn)行趨勢(shì)分析這里主要考慮到網(wǎng)站會(huì)不定期的進(jìn)行主動(dòng)地推廣營(yíng)銷(xiāo)，或者由于某些事件或媒體傳播的影響而產(chǎn)生的被動(dòng)推廣的效果，這個(gè)時(shí)候可能會(huì)吸引大量的新用戶(hù)進(jìn)入網(wǎng)站而導(dǎo)致老用戶(hù)比例的急劇下滑，而老用戶(hù)的絕對(duì)數(shù)據(jù)對(duì)于網(wǎng)站而言相對(duì)穩(wěn)定，更具參考價(jià)值。新用戶(hù)的絕對(duì)數(shù)量并沒(méi)有老用戶(hù)這么穩(wěn)定，也不一定會(huì)保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而對(duì)于新用戶(hù)的分析主要是為了衡量網(wǎng)站推廣的效果，評(píng)估上述主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)或被動(dòng)事件帶來(lái)的影響，所以不建議使用絕對(duì)數(shù)值，既然老用戶(hù)相對(duì)穩(wěn)定，那么就可以基于新用戶(hù)比例的變化趨勢(shì)來(lái)分析網(wǎng)站某段時(shí)間的推廣效果。Ga的 Benchmarking中提供的也是New Visits所占比例與其他網(wǎng)站基準(zhǔn)線的趨勢(shì)比較：

本文標(biāo)題：分析網(wǎng)站新老用戶(hù)
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