中小企業(yè)營銷實(shí)操技巧

創(chuàng)新互聯(lián)與你分享《中小企業(yè)營銷實(shí)操技巧》，可對(duì)中小企業(yè)怎么突破瓶頸期？企業(yè)怎么吸引種子用戶？等問題給予回答。

一、中小企業(yè)如何突破資源和經(jīng)驗(yàn)的瓶頸

資源的瓶頸

資源的瓶頸涉及到人、錢、內(nèi)部調(diào)動(dòng)，有時(shí)可以通過外包的形式解決。比如自己做SEO至少需要五個(gè)人，SEO優(yōu)化負(fù)責(zé)人、兩個(gè)編輯、一個(gè)發(fā)外鏈的、一個(gè)SEM經(jīng)理，這會(huì)存在很大的問題，如果想讓這五個(gè)人發(fā)揮作用，基本上一年50、60萬也不一定能cover。找外包的話，可能一百來個(gè)關(guān)鍵詞，30多萬一年就能搞定，還省了10多萬。

還有一些是免費(fèi)的資源，一定要利用好。有個(gè)做舊房翻新業(yè)務(wù)的公司，團(tuán)隊(duì)在做到1000萬的規(guī)模之前，沒花過一分錢做推廣。他們開始是在傳媒大學(xué)找了兩個(gè)高級(jí)編輯做文章，通過知乎發(fā)布，把知乎粉絲導(dǎo)到公號(hào)上。當(dāng)粉絲量突破2萬時(shí)，開始跟一些相同粉絲的號(hào)做換量的合作，現(xiàn)在他們公號(hào)粉絲突破30萬。 他們是典型的資源和錢都有限的情況下能把事情做出來的。

那么，公司資源置換小技巧：

首先，找到目標(biāo)用戶可能看哪些號(hào)。每個(gè)行業(yè)最切忌的是老板自己YY，覺得目標(biāo)用戶在哪里，而不是去問用戶，內(nèi)部人離用戶還很遠(yuǎn)。

第二，找兩個(gè)編輯做好內(nèi)容，用知乎啟動(dòng)。現(xiàn)在公眾號(hào)的紅利期已過，在知乎上用心做純?cè)瓌?chuàng)的內(nèi)容，把粉絲導(dǎo)到公號(hào)上，你的量才可能會(huì)慢慢起來。用知乎啟動(dòng)很重要，如果你完全通過微信去做，這很悲劇，因?yàn)榛旧衔⑿诺募t利期已經(jīng)過去。之前有通過一篇知乎文給微信導(dǎo)一兩千個(gè)粉絲的案例。

在知乎上做內(nèi)容要注意兩點(diǎn)：一是選行業(yè)話題時(shí)一定要注意，千萬不要選特別窄的話題，特別窄的話題關(guān)注量低。二是確定知乎上的粉絲什么時(shí)候訪問量高，知乎的信息流里存在一個(gè)問題是什么時(shí)候發(fā)內(nèi)容能讓用戶看到。

中小企業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)的瓶頸

很多人說：我產(chǎn)品就這樣了，你告訴我怎么賣出去?這種情況屬于經(jīng)驗(yàn)的瓶頸，我建議請(qǐng)個(gè)顧問。很多人終其一生也就在兩三個(gè)行業(yè)工作過，但顧問可能一年要做四五個(gè)項(xiàng)目，行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)是可以復(fù)用的，他們遇到的坑比別人多太多了，可以提前規(guī)避很多問題，這個(gè)很重要。

比如，14年時(shí)信息流廣告剛起步，如果搜索渠道沒有有效的見證，做其他渠道基本不可能。很多公司面臨兩個(gè)坑，第一為什么買這個(gè)東西，第二為什么選擇你們家。很多公司第一個(gè)坑就沒解決，講不清楚客戶的核心需求，信息流廣告就經(jīng)常死在這樣的坑上。

二、初創(chuàng)企業(yè)如何獲得10000個(gè)天使用戶

首先從熟人、達(dá)人入手。

熟人有個(gè)好處，他會(huì)直接指出你的用戶需求是什么，告訴你面對(duì)你產(chǎn)品時(shí)的真實(shí)內(nèi)心感受。熟人可能包括：身邊的朋友、同事、親戚。

達(dá)人絕對(duì)是小眾領(lǐng)域里面的KOL。舉個(gè)最簡單的例子，假如我是個(gè)KOL，我的跑步速度能達(dá)到一小時(shí)13公里。很多人會(huì)問我：你跑步那么快，你的跑鞋哪兒買的?我會(huì)告訴他購買渠道，同時(shí)分析選一雙跑鞋要注意什么。達(dá)人在這方面絕對(duì)是KOL，你把他搞定了相當(dāng)于至少搞定周圍十個(gè)人，這樣傳播速度會(huì)更快些。

二是洞悉用戶感受。調(diào)研變得尤為重要，不調(diào)研可能踏入用戶場景偏差的坑。常見的做法是經(jīng)常多看客戶的聊天記錄，多做調(diào)查問卷。

拿圍棋舉例，一個(gè)產(chǎn)品是給兒童教圍棋的，但有客戶跑過來問是否是給大人教圍棋的。產(chǎn)品頁面上明明寫的是兒童圍棋培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，為什么用戶會(huì)這樣問呢?如果你當(dāng)過爸媽，就知道如果你的孩子學(xué)會(huì)了某個(gè)東西回來找你嘚瑟。作為一個(gè)對(duì)弈項(xiàng)目，你可能想著自己去學(xué)習(xí)，讓后教孩子。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，展現(xiàn)場景錯(cuò)了。有些家長的孩子因?yàn)樵趯W(xué)校坐不住遭到老師嫌棄，所以老師建議孩子學(xué)習(xí)圍棋，因?yàn)閷W(xué)圍棋能提高注意力。

三是用戶畫像是偽命題，要挖掘背后的真需求。用戶畫像與其說是畫出來的，還不如自己真正去做一些Action的東西，用戶畫像可以說是由渠道定的。如果說是信息流廣告，會(huì)涉及到用戶畫像，但是搜索渠道屬于用戶主動(dòng)行為，用戶畫像就不同了。

要通過數(shù)據(jù)真正理解真正的客戶需求，排除偽需求。畫像是按關(guān)鍵詞匹配去定向的，有些工具的后臺(tái)可以幫你提供用戶的方向。首先是百度指數(shù)底下有個(gè)叫“需求圖譜”的工具，它會(huì)告訴你每個(gè)月人們對(duì)這個(gè)事情的需求變化。第二個(gè)是淘寶的生意參謀數(shù)據(jù)。舉個(gè)南孚Mini充電寶的例子，當(dāng)時(shí)考察使用充電寶的人到底在乎什么，生意參謀給到的數(shù)據(jù)中“充電寶”、“充電5萬毫安”兩個(gè)詞的搜索量是高的。但是，你真的會(huì)去生產(chǎn)5萬毫安的充電寶嗎，做出來的充電寶就跟磚頭一樣大。客戶真正的需求是“充電時(shí)長”。

四是模仿已存在的用戶畫像，不斷測數(shù)據(jù)，做精準(zhǔn)化。比如開始設(shè)定的人群是20到40歲，可以慢慢把個(gè)人群范圍再縮短一點(diǎn)，比如從21到39歲。注意，數(shù)據(jù)池越大越好，少于100個(gè)就別做了。如果是比較小眾的行業(yè)，只能通過積累些用戶，之后跑數(shù)據(jù)、做測試，不斷小步快跑。

三、中小企業(yè)怎么合理設(shè)定KPI，提高CTR

基本上大部分用戶用了產(chǎn)品才會(huì)對(duì)品牌有感知，而不是看到廣告就快速產(chǎn)生感知。廣告再好，產(chǎn)品不行，沒有用，這就談到KPI設(shè)定。

首先要確定現(xiàn)存在的流量體中是否有適合你產(chǎn)品的，各渠道數(shù)據(jù)要一層層去算。

比如教育行業(yè)的優(yōu)先渠道是搜索、團(tuán)購，之后是信息流廣告等渠道。之后做渠道拆分，比如做搜索渠道，可以通過百度后臺(tái)的搜索工具“關(guān)鍵詞規(guī)劃師”，查看中國每個(gè)城市的搜索量。

百度后臺(tái)有個(gè)工具叫--“關(guān)鍵詞規(guī)劃師”，可以查關(guān)鍵詞一天在中國的每個(gè)城市有多少搜索量，之后根據(jù)搜索量追蹤C(jī)TR。如果一天1萬的搜索量，可能點(diǎn)擊是300、400，轉(zhuǎn)化率如果是10：1的話，就能算出來KPI該定多少了，而不是拍腦門定KPI。

第二，不同階段公司KPI指標(biāo)不同，制定要合理。

對(duì)一個(gè)初創(chuàng)公司來說，一開始不設(shè)置KPI，先跑一個(gè)月。過一個(gè)月看規(guī)模做到多少了，如果第一個(gè)月跑了1000萬，第二月可能定1200、1300萬的KPI。當(dāng)已經(jīng)達(dá)到很高數(shù)的時(shí)候，比如1個(gè)億，增長乏力了，只要求不下降就不錯(cuò)了，KPI制定一定要合理。

B輪之前的公司，就跑用戶規(guī)模，B輪以后甚至IPO時(shí)，利潤就很重要了。隨著競爭的加劇，轉(zhuǎn)化成本、流量成本在增加，但ROI不成正比，這就和你的頁面水平有很大的關(guān)系。

那么，怎么優(yōu)化頁面提高CTR呢？

首先要投商業(yè)價(jià)值相關(guān)的關(guān)鍵詞。比如圍棋培訓(xùn)行業(yè)，“圍棋學(xué)習(xí)視頻”這個(gè)詞用戶是沒有付費(fèi)意愿的，應(yīng)該在后臺(tái)就給否定了。

其次，確定關(guān)鍵詞是否足夠精準(zhǔn)。比如一個(gè)借款項(xiàng)目，“小額借款”這個(gè)詞滿足不了他的需求，這個(gè)詞太泛了，對(duì)于一個(gè)身價(jià)幾億的人來說幾千塊都算是小額。最后，注意CTR高、轉(zhuǎn)化低的詞。比如出國留學(xué)行業(yè)做SEM投放，“雅思考試時(shí)間”這個(gè)詞搜的人就特別多，但是沒有轉(zhuǎn)化。用戶屬于雅思考試的人群，但不代表他們?cè)敢饣ㄥX去解決這個(gè)問題，導(dǎo)致ROI特別低。需要注意的是，不要根據(jù)同行標(biāo)準(zhǔn)制定KPI，除非同行是上市公司，不然數(shù)據(jù)可能作假。有的做得不怎么樣，怕大家看出來，故意做得很高;有悶聲發(fā)大財(cái)實(shí)際做得好的，故意做個(gè)很差的數(shù)據(jù)。很簡單，你同行要死你也跟著死嗎?所以同行數(shù)據(jù)參考好了，不能作為標(biāo)準(zhǔn)。

另外，為了減少惡意的CTR點(diǎn)擊、減少損失，有以下幾個(gè)方法。

首先，時(shí)刻關(guān)注賬戶的數(shù)據(jù)，向平臺(tái)方反饋異常數(shù)據(jù)。比如同一IP同一時(shí)間段的高強(qiáng)度點(diǎn)擊。惡意點(diǎn)擊是無法根治的，只能將損失降到最低。你可以向百度申訴，百度會(huì)把錢退給你。

第二，盡可能在行業(yè)少樹敵。

第三，樹大招風(fēng)，悶聲發(fā)大財(cái)就行了。

第四，屏蔽掉自己公司的地址，防止公司內(nèi)部人員不經(jīng)意的、控制不住的點(diǎn)擊。

四、怎么搭建一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的網(wǎng)站

那么，到底怎么做才能把最終結(jié)果做得圓滿呢?這里提到一個(gè)大問題：Landing Page的搭建，即怎么搭建一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的網(wǎng)站。

首先，真正掌握用戶的核心需求。比如“閃電借款”的業(yè)務(wù)，用戶感興趣的點(diǎn)是利息、到賬時(shí)間還是安全性?既然是“閃電”，速度就很重要，但當(dāng)時(shí)項(xiàng)目內(nèi)部人告訴我利息更重要。我就給他們分析：小額短期的利息即使比別人翻一倍用戶也是無所謂的，快才是關(guān)鍵點(diǎn)。所以，記住核心需求。

普式價(jià)值觀的理念很重要，先實(shí)現(xiàn)承諾的保障措施，之后放成功案例。說個(gè)減肥的例子：第一種，“160斤減到100斤”，廣告頁顯示的是左邊一個(gè)胖子右邊變成一個(gè)瘦子。這樣的廣告用戶可能會(huì)有點(diǎn)懷疑。第二種，160斤、150斤、140斤這樣一個(gè)漸變GIF圖。第三種，錄視頻。第四種，場景化。比如一個(gè)人去醫(yī)院檢查發(fā)現(xiàn)體脂過高，醫(yī)生告訴他要控制飲食同時(shí)鍛煉，一天要求走1萬步，如果想只走500步，那么吃這個(gè)藥。第五種和第四種比較相似，不過醫(yī)生的闡述有所變化，他可能是告訴用戶，你可以暴飲暴食，也不用鍛煉，每天躺床上吃這個(gè)藥就能減下來。

以上五種做法中第四種有理有據(jù)，第五種看起來很虛假。常理上我們認(rèn)為減肥就應(yīng)該鍛煉同時(shí)控制飲食，同時(shí)吃藥。但你違背這種認(rèn)知的時(shí)候，就完全不可信了，人只相信他自己相信的東西，這個(gè)很關(guān)鍵。

千人千面，不同的詞推動(dòng)不同的頁面。千萬不要用一個(gè)頁面來承擔(dān)不同的關(guān)鍵詞。有的公司把所有的詞都導(dǎo)到首頁上去，認(rèn)為首頁是聚合頁，但我認(rèn)為首頁是阻力頁，解決客戶的核心需求才是最關(guān)鍵的。

第二，布熱力圖，技術(shù)可能的話。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，一開始你認(rèn)為很重要的事情，用戶根本不關(guān)心;內(nèi)部人認(rèn)為客戶根本不關(guān)心的東西，客戶實(shí)際上很關(guān)心。

第三，不要簡單的做重復(fù)?！爸匾氖虑檎f三遍”的時(shí)代已經(jīng)過去了，簡單的重復(fù)沒有意義。你反復(fù)提一個(gè)關(guān)鍵詞是不對(duì)的，可以從多個(gè)維度去闡述這個(gè)問題。比如請(qǐng)保姆，安全是用戶關(guān)注的首要問題。但你在頁面上不能一直說“安全”這兩個(gè)字?？梢苑藕芏嘧C書、放很多門店的展示，以此代表你的機(jī)構(gòu)很大。之后可以詳細(xì)講解做了幾層安全保障，證明保姆的來源是十分明晰的。

第四，移動(dòng)端展示是個(gè)大坑，一屏展示不全一定要提醒用戶。手機(jī)端和PC端的展示不同，有些圖放在移動(dòng)端是不完整的，可能只露出1/3或1/4。這樣你底下肯定要做提醒，讓用戶知道下面還有頁面可以瀏覽。

五、中小企業(yè)如何選擇高轉(zhuǎn)化投放渠道

沒有哪個(gè)渠道適用于所有行業(yè)，在選擇渠道這塊，我建議80%的精力放在現(xiàn)有的渠道精細(xì)化運(yùn)營上，然后再花20%精力去探索新的渠道。搜索渠道對(duì)大部分行業(yè)來說是可以的，但競爭特別激烈的行業(yè)建議不要做，以教育行業(yè)為例。

首先，大眾點(diǎn)評(píng)、團(tuán)購網(wǎng)站渠道可以嘗試。團(tuán)購網(wǎng)站可以做一些免費(fèi)的體驗(yàn)課，收9.9元，并且可以提前預(yù)約。這時(shí)候你發(fā)現(xiàn)，來的用戶質(zhì)量還是蠻高的。

第二，充分利用分類信息網(wǎng)站比如58或趕集。很多人沒有認(rèn)識(shí)到58或趕集這類渠道的真正作用，實(shí)際上58、趕集被百度收錄的頁面已經(jīng)超過5億。百度上排名可能不在前三位，但絕對(duì)是四五位。通過搜索過來的用戶，依靠他們的流量，在頁面上發(fā)廣告就行了。要注意的是，這個(gè)流量不是通過58、趕集過來的，而是通過百度導(dǎo)流到58、趕集，最后再導(dǎo)向你。

注意，這種搜索類廣告大的價(jià)值在于，它繞過了產(chǎn)品的“坑“，用戶只需要從ABCD等幾家里面選擇，而不是很寬泛的范圍。如果非要人群定向，那就是服務(wù)半徑。比如，你在北京有幾十家家門店的時(shí)候，搜索效果很好，但如果門店數(shù)目很少，用戶搜出來不至于跑幾十公里去你的門店，這時(shí)需要分析門店的覆蓋密度。

第三，知乎渠道，它的搜索權(quán)重比較高。比如前期用知乎給公眾號(hào)進(jìn)行免費(fèi)的導(dǎo)粉。另外，知乎特別適合做品牌，你在知乎上回答相對(duì)正面的問題之后在百度上搜，基本是比較靠前的。

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本文題目：中小企業(yè)營銷實(shí)操技巧
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