Chrome的未來還會(huì)有cookie嗎？

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雖然谷歌保存了第三方cookie，但如果更頻繁地阻止cookie，Chrome的未來還會(huì)有cookie嗎？

翻譯：張輝敏

審校：林森

谷歌Chrome將使用戶更容易地阻止cookie，讓廣告技術(shù)公司更難進(jìn)行指紋識(shí)別。

而谷歌在線上廣告l領(lǐng)域的主導(dǎo)地位意味著，即使是微小的調(diào)整，也會(huì)面臨與廣告技術(shù)公司的一番“貓捉老鼠”般的較量，因?yàn)檫@些公司可能總會(huì)想出各種辦法回避谷歌的新限制。

還有一點(diǎn)擔(dān)憂就是，大量消費(fèi)者可能會(huì)不約而同地采用禁用cookie的默認(rèn)設(shè)置，就像許多人在iphone上安裝了廣告攔截器或選擇“限制廣告跟蹤”一樣。

這是這個(gè)行業(yè)面臨的又一個(gè)挑戰(zhàn)，上一個(gè)挑戰(zhàn)，來自于步《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》(GDPR)后塵的美國(guó)版管理?xiàng)l例。

AdExchanger請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士推測(cè)谷歌的隱私功能將如何影響他們，以及谷歌為何以這種方式構(gòu)建新的隱私功能。

以下是關(guān)于谷歌在未來幾個(gè)月內(nèi)收緊隱私政策方面的數(shù)個(gè)問題。

與Safari相比，Chrome為何改動(dòng)如此之小？

谷歌始終需要保護(hù)其核心廣告業(yè)務(wù)，這是Chrome對(duì)其廣告業(yè)務(wù)只進(jìn)行了基本改進(jìn)的最簡(jiǎn)單原因。但是這個(gè)論點(diǎn)掩蓋了很多復(fù)雜性。

在隱私方面采取更激進(jìn)的做法，可能會(huì)讓谷歌進(jìn)一步鞏固它自己在廣告業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，但也會(huì)讓它面臨反壟斷的問題。例如，由于GDPR的約束，客觀上導(dǎo)致營(yíng)銷人員（只能選擇）更充分地投入到谷歌產(chǎn)品體系中，因?yàn)榧词乖诨谟脩敉怆[私條款的環(huán)境中，谷歌也能夠保留身份的身份信息。

還有七個(gè)月就要出臺(tái)加州消費(fèi)者隱私權(quán)法案了，谷歌看起來不得不更快地行動(dòng)——關(guān)于Chrome的公告看上去就像是為了趕上谷歌I/O大會(huì)而盡大努力拼湊出來的。

Ghostery的總裁杰里米·蒂爾曼（Jeremy Tillman）表示:“谷歌的聲明與Facebook的做法類似，就像一個(gè)文字游戲——強(qiáng)調(diào)自己正在轉(zhuǎn)向隱私保護(hù)，而不是承認(rèn)在保護(hù)隱私方面存在失職。這二者其實(shí)是一個(gè)意思，只是這么說不容易讓人聯(lián)想到他們的失職罷了。”蒂爾曼的公司運(yùn)營(yíng)著一個(gè)瀏覽器擴(kuò)展程序，可以追蹤或限制第三方cookie。

然而，另一種說法是，Chrome的隱私改善比Safari和Firefox要小得多，只不過是一個(gè)更大計(jì)劃的開端而已。比如，Safari ITP在上市僅僅兩年之后就已經(jīng)有多個(gè)版本了。但像谷歌這樣的大公司無法迅速做出重大改變，因?yàn)橛泄?jié)制的舉措能夠降低其眾多伙伴企業(yè)在轉(zhuǎn)變上的困難。

Xaxis技術(shù)合作總監(jiān)Nishant Desai說：“這只是第一步而已，因?yàn)樗麄円?guī)模龐大，而且他們的業(yè)務(wù)在很大程度上依賴于廣告，所以他們無法迅速做出重大調(diào)整?！?/p>

有多少消費(fèi)者會(huì)禁用cookie？

如果想要禁用第三方Cookie，Chrome會(huì)要求用戶自行設(shè)置默認(rèn)禁用的狀態(tài)，但歷來大多數(shù)用戶都不會(huì)這么做。

Sourcepoint的首席運(yùn)營(yíng)官兼聯(lián)合創(chuàng)始人布賴恩?凱恩(Brian Kane)表示:“絕大多數(shù)用戶不想把他們的瀏覽器設(shè)置弄的一團(tuán)糟?！?/p>

類似的，Chrome也提供了一個(gè)“為什么我看到了這個(gè)廣告”的提示欄，但這樣的瀏覽器擴(kuò)展其實(shí)不會(huì)引起消費(fèi)者的注意，Ghostery的蒂爾曼說。這個(gè)提示欄存在的部分原因，是谷歌想要讓消費(fèi)者能夠持續(xù)管控他們自己看到的廣告。

蒂爾曼說:“（但是）用戶喜歡一勞永逸的工具?！彼麄儧]有足夠的精力來檢查所有廣告的來源。

在同意使用數(shù)據(jù)方面也存在類似的動(dòng)態(tài)。Sourcepoint的凱恩說:“大多數(shù)用戶只是想保持他們的體驗(yàn)。我不認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)調(diào)整他們的設(shè)置或禁用cookie，所以應(yīng)該不會(huì)有太大影響?！?/p>

對(duì)瀏覽器指紋識(shí)別的打擊會(huì)如何影響廣告行業(yè)？

取決于不同的對(duì)象，Chrome的指紋識(shí)別的禁用可能對(duì)ad tech領(lǐng)域中的部分人毫無影響，或?qū)α硗庖徊糠之a(chǎn)生重大影響。

這種不確定性表明了指紋識(shí)別所處的灰色狀態(tài)。這種識(shí)別技術(shù)利用了多個(gè)瀏覽器屬性對(duì)用戶身份進(jìn)行“交叉定位”，所以總是以“概率”為借口表明其在隱私方面的正當(dāng)性。此外，用戶沒有辦法選擇禁用指紋識(shí)別。由于用戶沒有辦法選擇退出這種識(shí)別方式，這導(dǎo)致了此前Verizon和Turn陷入的麻煩，并進(jìn)而引發(fā)出2016年的FTC法案。

而建立在跨設(shè)備ID基礎(chǔ)上去觸達(dá)他們的跨設(shè)備用戶的公司或DSP們，可能有一天會(huì)發(fā)現(xiàn)這種功能失效了。這種情況是否會(huì)發(fā)生取決于Chrome在指紋識(shí)別方面究竟限制了什么。

DSP Beeswax的首席執(zhí)行官阿里?帕帕羅（Ari Paparo）表示:“如果谷歌對(duì)來自Chrome的所有IP地址進(jìn)行模糊處理，將對(duì)DSP的跨設(shè)備功能產(chǎn)生負(fù)面影響，但他們沒有明確提到他們會(huì)這樣做。”

谷歌不愿透露其指紋識(shí)別限制將如何運(yùn)作。一種可能的情況是，為限制指紋識(shí)別，Chrome將打造一個(gè)常用的參數(shù)替換UA（用戶代理）字符串，并將它做打亂處理。Jounce Media創(chuàng)始人克里斯?凱恩(Chris Kane)表示，Chrome可以傳遞一個(gè)不那么具體的用戶代理字符串，也可以為同一個(gè)人創(chuàng)建多個(gè)不同的字符串。

為了用這種方法阻止指紋識(shí)別，Chrome要么會(huì)用一個(gè)標(biāo)識(shí)符代表多個(gè)人，要么為一個(gè)人創(chuàng)建多個(gè)標(biāo)識(shí)符——兩者都是為了令指紋識(shí)別變得混亂。

Sovrn首席執(zhí)行長(zhǎng)納普(Walter Knapp)表示，打擊指紋識(shí)別將是一件好事。

納普說:“我喜歡瀏覽器采取更嚴(yán)格的措施來清除一些不良行為者?！睆V告發(fā)布商和貼近消費(fèi)者的公司（指甲方廣告主）將從中受益。

是否可以用第一方cookie代表第三方cookie？

根據(jù)新的禁用cookie相關(guān)的隱私條例，谷歌要求網(wǎng)站所有者聲明哪些cookie實(shí)際上是第三方cookie——以能夠讓用戶自行屏蔽。

但這種限制可以有幾個(gè)辦法規(guī)避。

如果廣告技術(shù)公司不尊重消費(fèi)者默認(rèn)取消對(duì)他們的追蹤，他們可以簡(jiǎn)單地重新設(shè)計(jì)他們的cookie，讓這些cookie在第一方環(huán)境中工作。即使是Facebook這樣的公司，也在Safari等環(huán)境中創(chuàng)造出了能夠?qū)崿F(xiàn)跨域跟蹤的跟蹤器。這樣一來，消費(fèi)者就無法屏蔽cookie, Chrome也無法提供退出選項(xiàng)。

Jounce的Kane說:“谷歌正準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)和Safari一樣的貓鼠游戲。”

此外，如果谷歌自己具有跟蹤功能的（第三方）cookie被指定為第一方cookie，“反壟斷大棒就會(huì)揮舞起來?！睆V告技術(shù)專家、前AppNexus負(fù)責(zé)人布萊恩?奧凱利(Brian O 'Kelley)指出。

例如，谷歌分析現(xiàn)在被認(rèn)為是第一方cookie。

Smart首席營(yíng)銷官邁克爾?內(nèi)文斯(Michael Nevins)表示:“這（用第一方cookie代表第三方cookie）是有利于谷歌的，而非其它（第三方）技術(shù)提供商。谷歌和Facebook肯定會(huì)受益，”他說，同樣受益的還有大量使用第一方數(shù)據(jù)的大型廣告發(fā)布商。

Sparrow Advisers負(fù)責(zé)人兼聯(lián)合創(chuàng)始人安娜?米利塞維奇(Ana Milicevic)表示：“總體而言，對(duì)于消費(fèi)者和開放的互聯(lián)網(wǎng)而言，這么做似乎不是一場(chǎng)勝利，而對(duì)谷歌自己的圍墻花園而言，這更像是一場(chǎng)勝利。”

Chrome的未來還會(huì)有cookie嗎？

谷歌在處理第三方cookie方面的保守方式，意味著廣告技術(shù)公司不會(huì)面臨Safari ITP或GDPR那樣的破壞性問題。Criteo發(fā)布的指引預(yù)計(jì)，這一變化不會(huì)對(duì)它的業(yè)務(wù)有什么影響，或者頂多出現(xiàn)小個(gè)位數(shù)的負(fù)面影響。

The Trade Desk的首席執(zhí)行官杰夫·格林周四告訴投資者，谷歌沒有做出重大改變，因?yàn)樗约阂灿袕V告業(yè)務(wù)而投鼠忌器，而不是像蘋果那樣。格林說:“他們做得很好，試圖在隱私和相關(guān)性之間找到微妙的平衡。”

盡管谷歌挽救了第三方cookie——這是為了提供相關(guān)性更高的廣告的需要，但如果未來更頻繁地禁用cookie，廣告技術(shù)還是需要找到備用的ID。廣告技術(shù)從業(yè)者正在尋找更加具有持久力的事物，與cookie的作用相當(dāng)，以便在需要投放廣告的時(shí)候使用。

MathCapital合伙人埃里克?弗蘭基(Eric Franchi)表示：“如果企業(yè)們現(xiàn)在還沒有考慮對(duì)基于身份ID的解決方案進(jìn)行投入的話，未來將會(huì)措手不及。”

盡管cookie逃避了它在Chrome中的滅亡宿命，但在其他地方卻仍然面臨著生存危機(jī)。Nevins說：“登錄用的用戶標(biāo)識(shí)(例如郵箱地址)對(duì)于生態(tài)系統(tǒng)將變得比以往任何時(shí)候都重要?！?/p>

文章名稱：Chrome的未來還會(huì)有cookie嗎？
標(biāo)題來源：http://www.muchs.cn/news10/99660.html

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