剖析螞蟻財(cái)富的引導(dǎo)頁(yè)面設(shè)計(jì)

今天，我將從產(chǎn)品的角度和大家聊聊怎樣的頁(yè)面引導(dǎo)設(shè)計(jì)能夠滿足產(chǎn)品的需求。

引導(dǎo)設(shè)計(jì)的意義

首先，我需要聲明的是，這篇文章講的引導(dǎo)設(shè)計(jì)，并不是單純的幫助人能夠完成目的，并正確且有效的完成。而是引導(dǎo)用戶走我們期望他走的路，做我們期望他做的事。

所以這里，肯定有人要提出質(zhì)疑，“這難道不是在破壞的用戶體驗(yàn)了?”這的確是的，但是我們?nèi)匀恍枰q證的看待這個(gè)問(wèn)題：

1. 用戶期望的路徑是用戶真實(shí)所需嗎

做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，我們常常說(shuō)要挖掘用戶訴求背后真實(shí)的需求。

我舉個(gè)例子，假如你現(xiàn)在需要買(mǎi)一臺(tái)手機(jī)，于是你到營(yíng)業(yè)廳說(shuō)“我要買(mǎi)手機(jī)，身上帶了2000塊錢(qián)?！贝藭r(shí)營(yíng)業(yè)員接到的顯性需求是“買(mǎi)一部2000左右的手機(jī)”，于是把店里所有2000左右的手機(jī)給你列了出來(lái)……

這銷(xiāo)售路徑?jīng)]有任何毛病，但也僅僅考慮了價(jià)格，那些定位和功能的隱性需求沒(méi)有去了解。如果我們能多問(wèn)用戶一些具體需求，或許能夠形成更具價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

2. 設(shè)計(jì)在好，無(wú)法產(chǎn)生價(jià)值都是空談

設(shè)計(jì)都是為產(chǎn)品服務(wù)，產(chǎn)品的目的就是在滿足用戶需求的同時(shí)并能夠獲得利益價(jià)值?，F(xiàn)場(chǎng)很多創(chuàng)業(yè)公司都撐不過(guò)B輪，為什么?投資人撤資，產(chǎn)品定位出現(xiàn)問(wèn)題等等，而這些追根究底還不是因?yàn)楫a(chǎn)品不能帶來(lái)利潤(rùn)或商業(yè)戰(zhàn)略有問(wèn)題。所以作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的我們，就是需要把控這個(gè)度，所以，設(shè)計(jì)即是做平衡，商業(yè)與體驗(yàn)的平衡。而引導(dǎo)用戶去做我們期望他的事，就能夠加速這種價(jià)值轉(zhuǎn)化。

如何從產(chǎn)品角度設(shè)計(jì)引導(dǎo)?

做這種設(shè)計(jì)前，我們需要思考，產(chǎn)品目標(biāo)是什么，需求背后的目的是什么，然后以此為導(dǎo)向去做設(shè)計(jì)。

在做引導(dǎo)設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們還需注意面向用戶的類(lèi)型，不同的類(lèi)型用戶的行為和心理是不一樣的。由于產(chǎn)品戰(zhàn)略的問(wèn)題也會(huì)影響是在任務(wù)前、任務(wù)中還是任務(wù)完成后進(jìn)行，比如提高某功能使用頻率就需要在任務(wù)前進(jìn)行引導(dǎo);提高投資轉(zhuǎn)化就需要在任務(wù)中進(jìn)行引導(dǎo);提高酒店訂單可以在用戶買(mǎi)完機(jī)票后進(jìn)行引導(dǎo)……

但要注意的一點(diǎn)，無(wú)論你想怎么的提高產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，仍不能完全脫離用戶的需求和痛點(diǎn)，只有用戶覺(jué)得你的產(chǎn)品確實(shí)有用，才會(huì)為你的產(chǎn)品買(mǎi)單，即使它難用了點(diǎn)。

“螞蟻財(cái)富” 新用戶風(fēng)險(xiǎn)測(cè)試為例

產(chǎn)品目標(biāo)：獲得用戶的理財(cái)及風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等數(shù)據(jù)

需求背后：精準(zhǔn)推薦相應(yīng)理財(cái)項(xiàng)目

①判斷用戶是無(wú)首投的新手用戶，通過(guò)文案引導(dǎo)用戶填寫(xiě)。

②7±2 法則，只有4個(gè)步驟極大的降低操作負(fù)荷。

③通過(guò)第二步的基礎(chǔ)信息預(yù)判接下的信息填寫(xiě)，降低操作負(fù)荷。

此處優(yōu)化建議：5個(gè)條目改為4.5個(gè)條目，告知用戶下面還有內(nèi)容，引導(dǎo)用戶往下翻，用戶準(zhǔn)確的信息填寫(xiě)是日后精準(zhǔn)推送的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的重要步驟。

④綜合評(píng)價(jià)用戶類(lèi)型，并給出對(duì)應(yīng)理財(cái)項(xiàng)目，結(jié)合文案引導(dǎo)用戶產(chǎn)生首投。

總體流程邏輯如下：

“螞蟻財(cái)富” 首投轉(zhuǎn)化為例

觀察金融類(lèi)產(chǎn)品數(shù)據(jù)，我們知道用戶首投之前的每步流失率都很長(zhǎng)高，但一旦產(chǎn)生首投后流失率明顯降低很低。因此對(duì)于金融產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生首投是進(jìn)行轉(zhuǎn)化中最重要的一步，沒(méi)有之一。

產(chǎn)品目標(biāo)：引導(dǎo)用戶完成首投

需求背后：新手用戶轉(zhuǎn)化活躍用戶

為了首投轉(zhuǎn)化，利用進(jìn)度條的緊張感，對(duì)新手加息的貪婪。

關(guān)于進(jìn)度條的思考：

兩種方式都是要引導(dǎo)用戶進(jìn)行點(diǎn)擊，但是利用的用戶心理卻不同，也難以主觀說(shuō)明哪種方式更好。因此此處可進(jìn)行埋點(diǎn)、A/B測(cè)試，觀察在標(biāo)種80%+進(jìn)度的時(shí)候用戶在該頁(yè)面的點(diǎn)擊或首投轉(zhuǎn)化情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，已選擇最有價(jià)值的方式。

關(guān)于新手加息的思考：

領(lǐng)取并使用的過(guò)程是否偏長(zhǎng)???

從余額寶到近2年P(guān)2P理財(cái)?shù)幕馃?，用戶?duì)于這種活化/定期理財(cái)已經(jīng)產(chǎn)生足夠成熟的認(rèn)知。并且這種項(xiàng)目的特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)低、收益相對(duì)固定，因此用戶更關(guān)心的是年化收益!或許也只有年化收益。

所以，對(duì)于領(lǐng)完加息券再返回投資界面的一步是多余的。我的建議流程如下：

其他細(xì)節(jié)優(yōu)化：

由于中低風(fēng)險(xiǎn)用橙色表示，第一眼會(huì)誤以為“中低風(fēng)險(xiǎn)”、“30天期限”和“1000元起購(gòu)”是可點(diǎn)擊切換的TAB，而這里“30天期限”和“1000元起購(gòu)”僅是文字提示。

“螞蟻財(cái)富” 社區(qū)問(wèn)答引導(dǎo)為例

金融產(chǎn)品的用戶有一種明顯的用戶特征，那就是投標(biāo)的周期性非常強(qiáng)烈。通常用戶會(huì)在標(biāo)種過(guò)期后再產(chǎn)生復(fù)投行為，因此在資金凍結(jié)的這個(gè)周期內(nèi)用戶的活躍度很低，為此很多產(chǎn)品都在想辦法提高用戶在這種“冷周期”的活躍度。

產(chǎn)品目標(biāo)：引導(dǎo)用戶進(jìn)入問(wèn)答

需求背后：培養(yǎng)用戶發(fā)表或回答問(wèn)題，豐富理財(cái)?shù)闹R(shí)

①通過(guò)紅點(diǎn)引導(dǎo)用戶進(jìn)入社區(qū)模塊;

②通過(guò)消息動(dòng)態(tài)數(shù)引導(dǎo)用戶進(jìn)入某個(gè)專題;

③通過(guò)紅點(diǎn)+文字引導(dǎo)用戶進(jìn)入問(wèn)答環(huán)節(jié)。

寫(xiě)在最后

引導(dǎo)設(shè)計(jì)，除了在交互上進(jìn)行引導(dǎo)，同時(shí)一個(gè)好的文案或視覺(jué)圖標(biāo)同樣能夠起來(lái)一個(gè)良性的引導(dǎo)。

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