如何從0到1設計用戶激勵體系 除了積分勛章還可以做什么？

　　【內容概要】

　　什么是用戶激勵?

　　為什么要做用戶激勵?

　　用戶激勵作用的作用是什么?

　　如何從0到1拆解用戶行為給出激勵方案?

　　用戶激勵的副作用?

　　在互聯(lián)網運營界，說起用戶運營、內容運營、活動運營都避不開用戶激勵這4個字?？梢哉f，運營的大部分工作都是圍繞用戶激勵展開。

　　比如我們常常會碰到以下問題：用戶在論壇里不夠活躍，發(fā)帖數稀少沒有互動怎么破?或者有人問：如何從0到1搭建用戶激勵體系?得到的回復如“做積分勛章、會員體系啊，做好物質和精神激勵兩方面balabala”，這樣的回答真是讓人語塞，從何下手啊。

　　“別和我扯積分勛章，我就問用戶激勵體系究竟怎么做?”

 

　　為了拯救廣大掙扎在生死線邊緣的運營狗，筆者寫了以下文章，內容略干燥建議在濕潤環(huán)境下打開閱讀。先大吼一聲，去你的積分勛章!(哈哈，這尊大神過會兒請回來)

　什么是用戶激勵

　　廣義的用戶激勵我認為應該包括產品交互、反饋機制。比如微信搖一搖發(fā)出的聲音，出現的裂開閉合動效，朋友圈的點贊評論等等這些都屬于用戶激勵的范疇。我對用戶激勵的定義是以產品目標價值為導向，持續(xù)地激發(fā)個體用戶行為，潛移默化中實現用戶訴求。

　　而用戶激勵體系考慮的則是一群用戶，而非單個個體行為，通過規(guī)范性的規(guī)則獎懲、氛圍營造、共有目標設立管理好用戶行為、提升用戶體驗、促進用戶活躍，實現產品價值。

為什么要做用戶激勵

　　只有實現用戶激勵杠桿兩端平衡，產品才能健康成長。圍繞產品的用戶激勵有兩端，一個是內容生產者，一個是內容消費者。以UGC社區(qū)為例，大致上可以分為兩類用戶，一部分是生產內容熱愛寫文章發(fā)帖，另一部分就是消費內容看帖評論。只有當帖子的數量、質量足夠讓看帖的用戶覺得有價值或者很開心，這部分用戶自然就會留存下來，其中部分活躍用戶開始評論互動。而作為熱愛寫作的用戶，可能一時興起，寫寫就不寫了，所以需要平臺方通過一些激勵手段來激發(fā)寫作動力，促使內容生產者持續(xù)產出。內容的數量在增加，進來消費內容的用戶就增多，引來了更多內容生產者加入，產生更多內容，吸引更多用戶瀏覽互動，從而完成了一個UGC社區(qū)的正向循環(huán)。

 

　　互聯(lián)網人口紅利期已經過去，獲取用戶成本明顯增大，留存比拉新更重要。我們都知道過去幾年移動互聯(lián)網發(fā)展方式即使粗糙一點，成本高一點不要緊，因為用戶在快速增長，也容易弄來用戶，可是現在哪怕是送一個馬克杯都不見得有人問津。因為用戶時間和注意力是有限的。2017年產品的競爭只會越來越激烈，所以提升用戶留存，提高用戶粘性已經成為產品存活的關鍵。

　　當下高頻剛需的業(yè)務已經基本瓜分完畢，留給新產品的機會只有精益求精。BAT已經基本壟斷的衣食住行用各類基礎高頻業(yè)務，12306就算難用，可還是要一邊吐槽一邊刷票，因為無可取代。那剩下的非足夠剛需非足夠高頻的新產品機會在哪里，又如何啟動呢?心理學上把行為解釋為 行為 = 動機*能力*誘因，如果缺乏了誘因(用戶激勵)，滴滴還會是今天的滴滴嗎?

 

用戶激勵體系的上線時機和作用

　　用戶激勵作用于兩個方面： 一個是用戶 ，一個是產品。是不是一開始就要做用戶激勵呢?答案是視產品運營階段而定。

　　1)用戶規(guī)模在不斷上升，需要通過用戶激勵體系引導管理用戶行為、促進用戶體系良性運轉。比如說，一個用戶群剛開始只有20個人，大家為了一個共同目標每天打雞血完成各類任務，彼此相互監(jiān)督，共同成長，可是人數越來越多，達到了200個人，原來的一套口頭約定不管用了，群主照顧不過來了，用戶提出一個問題沒有人解答，甚至中途放棄退出了。這時候需要一個體系化的制度來激勵人們在群里面繼續(xù)玩轉起來。

　　2)用戶體量已經達到一定值而且相對穩(wěn)定，需要通過用戶激勵體系進一步提升活躍度，提高用戶粘性，獲取用戶價值。比如說一個視頻網站發(fā)展到成熟期已經有了足夠多的用戶，但是希望進一步提升用戶活躍度，讓用戶能夠更長久地觀看視頻節(jié)目，提升視頻VV。于是就出了一個任務系統(tǒng)，用戶可根據觀看時長領取金幣，兌換獎品。再者，提升活躍度才能更好地媷羊毛。

　　3)產品業(yè)務流程或模式需要用戶完成某些特定行為。比如一個交友APP的注冊至少是要有頭(頭像)有身份(手機號)吧，不然菇涼那頭怎么知道和她聊天的是一只狗還是狗?填寫一下地址、收入、學歷等信息贈送幾個金幣增加威望值，傳幾張美美的照片是不是感覺自己立馬變女王了呢?

　　4)產品價值指向需要圍繞用戶激勵設計。比如社區(qū)內典型評論、分享、點贊、關注這幾個功能，如果沒有，用戶怎么互動呢?

如何從0到1拆解用戶行為給出激勵方案?

　　不同的產品因為處在不同的產品生命周期，千差萬別的外部以及內部因素會導致用戶激勵體系策略有所不同。本文不再展開不同階段的產品用戶激勵方案分別如何操作，后面將會有文章在微信號(MRstaryan)上對不同類型的典型產品做深入分析。這里就聊一聊普遍性用戶激勵體系拆解方式。

 

　　1)回歸業(yè)務流程，依據產品所處階段和環(huán)境梳理出實現產品價值目標的關鍵行為。

　　舉一個PGC例子，某知名視頻網站某運營狗需要背負提高某頻道的視頻播放量的kpi。明確了目標之后，我們很容易得到一個公式：

　　日播放量=日活躍用戶數*人均播放量

　　所以，問題轉化為提高日活躍用戶數和人均播放量兩個維度上，那這兩者又怎么得到呢?

　　日活躍用戶數=視頻(APP/Web/PC/PAD)總用戶數*日活躍率*頻道內容站內展示率*內容展示點擊率*視頻播放成功率

　　其中，

　　日活躍度影響因子：應用打開率、用戶成功登錄網站;用戶成功打開視頻播放

　　人均播放量影響因子：視頻內容吸引度、視頻熱度、用戶觀看時長、觀看時間、節(jié)假日等外部因素、廣告長度、大劇宣傳度

　　將以上最終目標影響因素拆解完畢，我們其實還是有點凌亂的，不妨圍繞內容生產者和內容消費者再做個分類。

　　視頻網站的關鍵行為包括：熱門內容版權擁有、熱點事件內容包裝、內容推薦曝光、視頻內容相關性推薦、用戶功能

　　用戶的關鍵行為有：打開應用，登錄、搜索、觀看視頻、瀏覽歷史、分享、留言評論

　　OK，梳理完業(yè)務流程后，我們先放一邊，再來看看可用的激勵資源和手段。

　　2)梳理出可用的激勵資源和手段

　　常見的激勵資源分為精神激勵和物質激勵兩方面。精神激勵層面，筆者圍繞互聯(lián)網產品常規(guī)運營總結了互聯(lián)網用戶行為七大原動力。這七大原動力分別是使命感&道德責任、恐懼感&害怕失去、好奇&尋找樂趣、懶惰&創(chuàng)造、社交表達&聯(lián)系反饋、擁有感&占有感、榮譽感&發(fā)展成就。

 

　　按照以上互聯(lián)網用戶行為7大原動力即可組合衍生出不同激勵手段。

　下面分別介紹其典型應用場景

　　使命感&道德責任

　　如：游戲中帶團作戰(zhàn)、完成神圣任務;獲得勛章;跑步一公里相當于公益捐贈1元錢;

　　恐懼感&避免失去

　　如：限時打折;稀有物品;唯一機會名額;新品預售，爆款秒殺

　　好奇&尋找樂趣

　　如：彩蛋;隨機獎勵;新鮮未知的內容;

　　懶惰&創(chuàng)造

　　如：商品一鍵下單;O2O服務、搞怪圖像生成;

　　社交表達&聯(lián)系反饋

　　如：點贊評論;聊天互動;私信;置頂帖、粉絲圍觀

　　擁有感&占有感

　　如：視頻歌曲下載;購物;虛擬農場;消費優(yōu)惠

　　榮譽感&發(fā)展成就

　　如：美顏相機;榮譽勛章;積分等級;某軟件提示你的開機時間擊敗了全國多少人;排行榜 ;特權

　　物質層面可分為實物和虛擬實物，這里就不展開敘述。

　　3)明確主要激勵方式，匹配行為和手段

　　在梳理出關鍵行為和激勵資源后需要結合用戶需求和產品核心功能，選擇合適的激勵方式，因為對不同的用戶行為需要給予不同的激勵方式，比如一次性行為就不太適合物質獎勵，持續(xù)性連貫行為和創(chuàng)造式行為給予的獎勵又有所區(qū)別，積分和等級、勛章一般需要配套使用，等級、勛章不可消費，積分可消費，多角度相互配合從而提升激勵效果。

　　回到剛才的視頻的例子，我們把行為做簡單分類。

 

　　對于一次性行為，考慮勛章榮譽性稱號。比如給予首次觀看視頻達到一定時長的用戶“新秀”稱號。對于持續(xù)連貫性行為，考慮積分、等級。對于重復式簡單行為，給予用戶穩(wěn)定、預期明確的激勵 比如金幣、積分等，這樣用戶可以持續(xù)性參與進來。而對于創(chuàng)造式行為，需要考慮競爭排行，展示互動，比如熱門評論，視頻排行榜等。當然，以上激勵方式并不是孤立存在的，設計一整套激勵體系包含了各個激勵手段相輔相助。

　　4)上線激勵機制

　　完成激勵體系設定后開始上線激勵體制。因為產品功能優(yōu)先級的問題，所以一開始上線最關鍵的行為激勵方式。優(yōu)先解決好一次性行為和重復簡單式行為。在設計積分體系的過程時考慮好激勵的出口在哪里?會不會出現積分的“通貨膨脹”?

　　5)調整及優(yōu)化

　　上線激勵機制之后逐步調整優(yōu)化激勵體系，朝著最健康的方向發(fā)展。

用戶激勵的副作用

　　用戶激勵還有副作用?當然有。比如百度知道設計了一個問題答案被采納后會獲得經驗財富值獎勵體系。這時候就有可能出現用戶用不同賬號“自問自答”，把自己的答案設為好的情況。又比如一個剛開始非常高質量的問答社區(qū)在用戶規(guī)模擴大后出現了一些抖機靈博點贊的回答，導致優(yōu)質的回答沒有得到最優(yōu)展示等情況。

　　對于這些副作用，以“激勵”再去激勵，把問題拆解得更細致入微，比如要控制問題質量，可以把瀏覽量，喜歡量，關注量以及評論量都增加上去，當然，加上系統(tǒng)審核篩選、智能算法判斷等能起到更好的作用。

　　當然最最重要的還是回歸產品本身，如果說產品在滿足用戶的需求方面(也有可能是個偽需求)不給力或者用戶體驗不好，再合理的激勵體系也是多余的，正所謂皮之不存，毛將焉附?

　　作者：@子宸君

文章標題：如何從0到1設計用戶激勵體系 除了積分勛章還可以做什么？
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