知識(shí)自媒體大V：吳曉波，羅振宇，樊登的三國(guó)殺

PART 01

吳曉波頻道15億賣身全通教育借殼上市的新聞一時(shí)間把付費(fèi)知識(shí)自媒體又推上了風(fēng)口浪尖。

自從16年知識(shí)自媒體經(jīng)濟(jì)開始變現(xiàn)以來，以吳曉波，羅振宇，樊登，咪蒙，PAPI醬為代表的知識(shí)網(wǎng)紅開始粉墨登場(chǎng)。

經(jīng)過幾年的廝殺，以吳曉波為代表的“吳曉波頻道”，羅振宇為代表的”得到”，樊登為代表的“樊登讀書會(huì)”開始占領(lǐng)各自的山頭，

他們成為各自細(xì)分領(lǐng)域的KOL，每年的收入上也都過億，基本上都是準(zhǔn)獨(dú)角獸級(jí)別的估值。

最為可貴的是，和那些科技互聯(lián)網(wǎng)公司收益不確定相比，這種先收費(fèi)后提供服務(wù)的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域基本可以保持現(xiàn)金流的充裕和穩(wěn)定。未來的估值只多不少。

PART 02

不過和咪蒙，PAPI醬屌絲逆襲不同的是，即使在自媒體創(chuàng)業(yè)之前，這三位在各自領(lǐng)域也是名氣響當(dāng)當(dāng)?shù)拇竽谩?/p>

這其中吳曉波因?yàn)榧な幦旰痛髷【诌@兩本書的走紅，在紙媒橫行的年代，更是在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域作家中風(fēng)頭無二。

羅振宇和樊登都出自央視這一傳媒領(lǐng)域的黃埔軍校。

樊登相對(duì)羅振宇起點(diǎn)更高，名氣更大一些，年少成名，青年時(shí)代即獲得全國(guó)的大專辯論賽的冠軍，進(jìn)入央視后又師從崔永元，進(jìn)入當(dāng)時(shí)火遍大江南北的實(shí)話實(shí)說劇組，后來又成為崔永元的接班人，起點(diǎn)甚高。

樊登在臺(tái)前的時(shí)候，羅振宇也只是對(duì)話的一名幕后策劃人，

不過出身桐城的羅振宇雖然底子薄，但是血液里流淌著桐城派的文人風(fēng)骨的羅振宇通過多年策劃人的歷練，培養(yǎng)出他敏捷而不拘一格的思維能力和獨(dú)到而一陣見血的溝通能力。

通過在三年央視對(duì)話劇組的人脈積累，他迅速把握住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)端后帶來知識(shí)自媒體紅利的初潮。

在2012年成立了邏輯思維欄目，在微信公眾號(hào)發(fā)布每天60秒語音，以有趣有料的社會(huì)新聞解讀吸引了數(shù)百萬粉絲，完成了第一波知識(shí)大V的封神。

而此時(shí)的吳曉波則受困于紙媒的衰微，在收購了藍(lán)獅子出版社之后，還在以每年一本書的進(jìn)度完成他成為李普曼的夢(mèng)想。

樊登則因?yàn)楣?jié)目被砍離開了央視，成為了北京交通大學(xué)的教授，并且開始通過線下授課醞釀他的樊登讀書會(huì)。

可以說，吳曉波和樊登在自媒體時(shí)代的交集和引路人是羅振宇。

嘗試了第一波知識(shí)紅利之后迅速打響自己的名聲之后，羅振宇在優(yōu)酷和喜馬拉雅分別開通的自己邏輯思維每周一次的視頻和音頻欄目。

樊登在羅振宇的直接和間接推動(dòng)下，也開始在線上運(yùn)營(yíng)他的樊登讀書會(huì)。

只是和羅振宇不同的是，樊登讀書會(huì)的第一批會(huì)員是由他線下樊登讀書會(huì)的代理商引流而成。

2013年，在晚一年之后，樊登APP也上線，同時(shí)樊登速讀欄目也登陸喜馬拉雅和得到APP。紙

媒時(shí)代財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的大V吳曉波反而成了三個(gè)人中間最晚的一位，在羅振宇的慫恿下，吳曉波頻道在微信公眾號(hào)上線。

借助吳曉波的個(gè)人IP，第一年付費(fèi)用戶就飆升到20萬，嘗到自媒體甜頭的吳曉波之后幾乎是ALL IN 自媒體。

《每天聽見吳曉波》節(jié)目在喜馬拉雅上線，同時(shí)自己也在自媒體平臺(tái)銷售自家島上種植楊梅釀造的吳酒。

經(jīng)過近五六年的發(fā)展，這三家各自在“得到“，“樊登讀書會(huì)“，“吳曉波頻道”確立了自己的山頭，開始建立起自己的知識(shí)自媒體的商業(yè)帝國(guó)。

PART 03

雖然三家的都是靠出售自己的知識(shí)來獲取收益，看上去異曲同工，但是實(shí)際上三家的贏利模式卻有云泥之別。

手藝人終究還是靠手藝人說話

在個(gè)人IP不斷增值之后，羅振宇決絕地同大股東合伙人《中國(guó)企業(yè)家雜志》的前總編申音分道揚(yáng)鑣，選擇了一個(gè)比自己還果決，執(zhí)行力更強(qiáng)的脫不花作為合伙人。

從此之后，邏輯思維在強(qiáng)化了羅振宇的控股權(quán)之后，卻在得到APP平臺(tái)反而開始不斷弱化自己的個(gè)人IP。

得到成立之后，羅振宇揮別了喜馬拉雅和優(yōu)酷，希望打造一個(gè)比喜馬拉雅更專業(yè)，更大的線上音頻知識(shí)自媒體平臺(tái)。

經(jīng)過開始賣書，賣小商品的受挫之后，《李翔商業(yè)內(nèi)參》為得到打開了另外一扇引流的大門。

李笑來《通往財(cái)務(wù)的自由之路》，萬維鋼的《精英日課》，薛兆豐的《經(jīng)濟(jì)學(xué)通史》，武志紅的《心理學(xué)課》次第成為了得到上大賣的爆款，

這些爆款課每門的訂閱量在20-30萬之間，銷售額大約在4000-6000萬之間，2016年得到APP的收入已經(jīng)過億，2017年預(yù)期收入在2億以上。

因?yàn)榉€(wěn)定的現(xiàn)金流量和各行業(yè)知識(shí)大V的加持，得到目前的估值在70-100億。

確定ALL IN 自媒體之后，吳曉波開始了一路狂奔，經(jīng)過兩年的追趕，180元每年的《每天聽見吳曉波》欄目付費(fèi)用戶已經(jīng)飆升到50萬，光這一項(xiàng)的收入目前就已經(jīng)過億。

同羅振宇的平臺(tái)賣課的思維不同，浙商特有的金融意識(shí)在骨子里滲透進(jìn)吳曉波的血液，

同浙商著名投資人曹國(guó)熊成立投資基金，在自媒體公眾號(hào)剛起步尚未變現(xiàn)階段，就對(duì)各細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊進(jìn)行投資。

目前一些各行業(yè)頭部公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書“，“一條“，“靈魂有香氣的女子“，“德科地產(chǎn)“都成為了吳曉波頻道的自媒體矩陣。

吳曉波另外一大收益來源則來源他的企投會(huì)，線下的企投會(huì)親自操刀，收費(fèi)也從最初的49800元飆升到89800元，仍然奇貨可居。

另外廣告收入也是吳曉波頻道一開始利潤(rùn)的支柱，只是在買課和投資收入占比上升之后，廣告收入不再是吳曉波頻道主要的收入來源。

相比而言，吳曉波并無意增加成本打造一個(gè)線上或者線下的平臺(tái)，但是較之羅振宇的得到，吳曉波頻道的收入顯然更加多元化。

而和得到APP和吳曉波頻道相比，樊登讀書會(huì)則走了一條幾乎相反的路徑。

在接受了聯(lián)通創(chuàng)投和喜馬拉雅兩次天使輪和A輪注資之后，樊登讀書會(huì)的發(fā)展速度也不遑多讓。

互聯(lián)網(wǎng)模式是先免費(fèi)引流后再變現(xiàn)，樊登卻偏偏反其道而行之，從誕生的一開始就以傳統(tǒng)紙媒時(shí)代的打法來做，一年365元，50本書的精讀，變現(xiàn)收入模式簡(jiǎn)單而直接。

通過從線下到線下的不斷推廣，樊登讀書會(huì)在2016年這一自媒體變現(xiàn)元年就收入過億。

同吳曉波和羅振宇廣泛結(jié)網(wǎng)，不斷合作不同，樊登讀書會(huì)完全強(qiáng)化了樊登的個(gè)人IP，雖然線上也有葉檀，余世維等大V加盟，但是幾乎95%的收入還是來自于樊登每年讀書的年費(fèi)。

除了線上，因?yàn)榉堑牡谝慌鷷?huì)員來自線下。

同羅振宇，吳曉波對(duì)待線下各自讀書會(huì)“不主動(dòng)，不拒絕，不合作”的原則相比，樊登讀書會(huì)的代理商對(duì)半分紅模式則顯得簡(jiǎn)單，粗暴，甚至還被斥之為傳銷模式。

但是不可否認(rèn)的是，從樊登讀書會(huì)到樊登書店的開辦，樊登線下的拓展則拓展得如火如荼。

當(dāng)然每年樊登在全國(guó)各地的授課也是樊登讀書會(huì)的收入來源之一。

同吳曉波，羅振宇名聲在外不同，樊登讀書會(huì)則有些大隱隱于市，最新樊登讀書會(huì)的訂閱人數(shù)已經(jīng)超過400萬，收入預(yù)計(jì)在5-8億之間，估值已經(jīng)達(dá)到50億，甚至在某種程度已經(jīng)碾壓吳曉波頻道和得到APP。

PART 04

但是在經(jīng)過16-18年3年的爆發(fā)之后，知識(shí)自媒體的收入也開始陷入瓶頸。

同日用品購買不同，知識(shí)訂閱的付費(fèi)趨近于邊際曲線遞減。

羅振宇在弱化了自己IP之后，得到的收入來源主要在于賣課，后續(xù)能否持續(xù)推出爆款課程是得到收入能否有所突破的關(guān)鍵。

當(dāng)然得到大學(xué)的開辦，也是得到未來變現(xiàn)的一個(gè)渠道，但是從短期看，對(duì)于得到的收入提升有限。

相比而言，吳曉波則更喜歡在資本市場(chǎng)上獲取收益，早期投資的公眾號(hào)在變現(xiàn)之后持續(xù)提供紅利。

通過吳曉波頻道的賣身也預(yù)示著吳曉波成為知識(shí)自媒體領(lǐng)域資本金融化第一人。

而樊登讀書會(huì)通過雙十一的裂變營(yíng)銷，短時(shí)間收獲了大量的用戶和收入，但是同時(shí)也幾乎透支了未來幾年的收益。

短期的收入被all in 線下，短短一年之間，200家線下樊登書店開業(yè)也預(yù)示著未來在線下，樊登仍在不斷強(qiáng)化自己的個(gè)人IP，實(shí)現(xiàn)自己線下自媒體的商業(yè)帝國(guó)。

所以通過未來的分析，我們很清晰地看出，羅振宇未來打造了是線上的閱讀平臺(tái)，吳曉波在意的是從知識(shí)到資本的變現(xiàn)，而樊登，則堵得是起家的線下書店。

PART 05

三家都是不錯(cuò)的知識(shí)平臺(tái)，三個(gè)人也都算是在知識(shí)自媒體領(lǐng)域口才和名氣大的三個(gè)人。

羅振宇開啟得到大學(xué)，吳曉波賣掉公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)彎道上市，樊登布局樊登書店。

經(jīng)過三年的瘋狂變現(xiàn)，在2019，我們似乎看到了知識(shí)自媒體領(lǐng)域的拐點(diǎn)，三個(gè)領(lǐng)頭羊已經(jīng)做出了改變，未來鹿死誰手，我們翹首以待。

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